徽酒发展现状与营销策略解析.ppt

17:49,1,徽酒发展现状与营销策略分析,北京方德智业营销咨询公司 地点：合肥天骄国际大厦B2101 时间：2009-1-10 参与人员：孟跃、王健、陈旭、黄昌胜、朱志明、陈大维、蔡立、余泽林等，客户部及各项目组成员。,2,17:49,沟通提纲,一、徽酒白酒消费特征 二、徽酒主流品牌竞争状况 三、徽酒代表品牌营销分析 四、可怕的徽酒营销 五、徽酒开发建议,3,17:49,一、徽酒白酒消费特征,4,17:49,一、安徽白酒消费特征,1.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。 高端以传统一名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主； 2.消费升级不充分。 受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量（如迎驾金星、口子御尊、40和谐家、徽风皖韵、古井原浆酒等），是典型的消费结构升级不充分市场；,5,17:49,3.白酒低度化消费倾向显现。 白酒消费度数集中在4046度之间，以浓香型为主； 近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在4042度之间，口感适应性得到显著增强； 4.原产地效应明显。 在安徽省内，除高端白酒和低端光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。,6,17:49,二、徽酒主流品牌竞争状况,7,17:49,二、安徽白酒竞争概况描述,1.省内集中化之下，主流企业差距进一步拉大。 从全省来看，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。 种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。,8,17:49,2.徽酒已经完成价格体系布局，价格机会较少。 30120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权； 3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。 畅销和厂家培育的产品有：口子御尊（100112）、迎驾金星（90108）、40度和谐家（8596）、醉三秋地蕴（8098）、5年口子窖（7588）、迎驾银星（6578）、水晶家（6068）、普家（5258）柔和种子（5060），其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50120价格区间内。注（流通表现价，单位元/瓶）；,9,17:49,4.中央集权式的徽酒发展模式，造成点状分布； 徽酒对品牌和渠道具备超强的中央集权色彩。从区域布局看，仅有5年口子实现了全省性相对均衡发展，高炉普家、迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区域布局为主。 5.中档市场，尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。 古井淡雅暂列第一，但出现明显下滑；高炉意图东山再起，主推高炉窖及老高炉；迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六福福星在皖南表现较好。,10,17:49,6.低档市场，地产品牌与全国性品牌正面交锋，品牌板块效应最为明显。 皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。精品皖酒名列全省第一，稻花香萎缩明显；仰韶在安庆的垄断地位受威胁。光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说，东北系、湖北酒在此档位占有率较高。 7.各厂家对渠道掌控力越来越强，肉搏战惨烈。 除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式逐渐流行；消费者盘中盘体系逐渐流行（以口子窖为代表，醉三秋迎驾追随）。从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。,11,17:49,三、徽酒代表品牌营销分析,12,17:49,代表品牌1：口子窖,1.品牌路径 “窖藏”概念+“诚信”文化联合；以“纯良固态发酵”和“中华老字号”进行品质背书；以开展大型公关事件（安徽年度人物评选、赞助世界徽商大会等）进行大品牌塑造，并聘请代言人的方式对品牌进行活化；地面传播以大户外、公交车体为主。以“品质+情感”诉求为核心。 2.品牌/产品 主导产品品牌化（5年口子窖基本上能代表口子品牌）+品牌形象化（二十年年份酒支撑高端形象）。,13,17:49,3.营销模式 “消费者+终端”双盘互动；5年口子窖在安徽属高价位，其营销模式侧重消费者盘中盘 4.优势：品牌力在徽酒中最强。 企业战略性主导产品对88元价位实现了充分占有，至今未被有效突破。通过渠道驱动和核心领袖消费群体培育，在全省实现区域包围，完成在多个区域市场对该价位的统治。 5.劣势：产品梯度薄弱，战术僵化 产品单一，竞争力弱，未能跟随市场升级进行价位调整。随着全国化被区域性白酒阻击后，核心区域退守安徽本土；中低价位产品表现较差。,14,17:49,代表品牌2：古井,1.品牌路径 老八大名酒、“淡雅”型白酒领导品牌、“原生态基酒”（原浆酒）,强化口感、品质。原浆概念在白酒中属于创新，且对消费者具有一定的杀伤力。 2.品牌/产品 品牌血统厚重，具备高端和奢侈品基因；但“雅”系列仅有中低档产品具备销量规模；原浆酒系列定位类似于洋河蓝色经典系列，采用中心城市突围的方式进行运作（尤其是省会合肥），在安徽市场（消费升级不充分）是否成功尚无定论。,15,17:49,3.营销模式：品牌拉动+大流通模式并辅以酒店盘中盘。 4.优势：品牌资源丰富，流通强势，强调经销商系统运作能力，深度分销运作纯熟；目前立足于省内根据地精耕。 5.劣势：企业战略迷失，高端946失败后，依然推出价位偏高的原浆系列，很难适应安徽消费大环境。全国范围萎缩明显，处于护盘期。,16,17:49,代表品牌3：迎驾,1.品牌路径 “汉”文化+“迎宾”文化+“生态”文化三项组合，如迎驾之星瓶型采用汉代官帽形状，以“生态好酒，以客为尊”嫁接情感因素，是一种品牌用途化的传播方式；以“地理保护产品”支撑品质。以“情感+品质”诉求为核心。 2.品牌/产品 品牌形象化+品牌系列化。一方面通过生态年份酒塑造高端形象，另一方面通过迎驾之星系列主导运作，形成生态系列酒。中低档酒产品结构清晰（主要为三坊系列）。,17,17:49,3.营销模式：（消费者+终端）双盘互动；主导产品迎驾银星侧重直销或协销制下的酒店盘中盘；金星和年份酒侧重于消费者盘中盘。 4.优势：已实现全省性布局。重点打造了重量级板块市场（合肥/六安/安庆，占迎驾安徽销量约50%）；江苏市场通过三星百年的插位获得成功；企业营销授权体系相对充分，队伍执行力强，核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强。 5.劣势：迎驾目前仅以产品推广为核心，大品牌推广能力不强，致迎驾品牌依然停留在渠道酒、促销酒的层面上。,18,17:49,代表品牌4：高炉家,1.品牌路径 “家”文化+“和谐”文化，以“高炉家酒，感觉真好”、“浓头酱尾，和谐家”、“高炉家酒，和谐为尚”进行传播，近期传播语更换为“让交流成为暖流”（也是一种品牌用途化的方式）；以“绿色食品”认证支撑品质。前期以“情感”诉求，中途转化为“品质”，最近回归“情感交流”路线并辅以“品质”诉求。 2.品牌/产品 普家的成功致消费者对品牌认知中档化，即形象固化。最近主推和谐家提升形象，效果一般；同时主推产品档次也在实现多产品化，如老高炉谋求全省发力。,19,17:49,3.营销模式：品牌拉动+终端盘中盘。普家在餐饮小盘培育成功后，转为大流通模式为主；和谐家等依然以终端盘中盘培育为主导 。 4.优势：已实现全省性布局和省外的相对均衡发展。高炉普家忠诚消费者相对多，以多区域汇量获得业绩保障；近期企业战略相对清晰，全省主推和谐家。 5.劣势：企业08年之前战略模糊，不同市场主推产品不一致现象严重；普家成功后，曾在水晶家、和谐家之间徘徊，丧失了市场先机。,20,17:49,代表品牌5：种子,1.品牌路径 “柔和”+“绵柔” 口感诉求，以“恒温窖藏”的工艺创造差异；以“绿色食品”认证支撑品质，强化“品质”。着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合白酒消费的流行趋势。 2.品牌/产品 双品牌运作+品牌系列化（种子）+品牌产品化（醉三秋），以“柔”的口感诉求贯穿两大品牌。产品结构调整明显，主推中档以上白酒。主力产品柔和种子与高炉普家定位相似，主要发力县级市场；醉三秋发力地级以上市场。,21,17:49,3.营销模式 酒店盘中盘+公关带动 。醉三秋为战略性区域市场驱动的增长模式（阜阳、芜湖、蚌埠、合肥等）,方法为：在局部区域通过主导产品进入、压倒性的资源投入达成对渠道的掌控，形成小区域高占有，从而积累资源、锻炼队伍、总结模式，进行区域复制。 4.优势：双品牌避免了品牌升级过渡风险。企业资源聚焦于区域市场且投入充分，成功系数相对高。 5.劣势：双品牌同时运作，对企业的资源提出很高的要求，稍有不慎，还会导致两个品牌之间的资源消耗，如销售人员销售重心不明等弊端。,22,17:49,四、可怕的徽酒营销,同质化的产品+同质化的营销=竞争惨烈,23,17:49,徽酒营销模式的共通性,1.品牌诉求更注重“情感与品质”的双重沟通。 综合来看，两者充分融合的品牌拥有持久的消费者价值，例如口子窖的“窖藏与诚信”，高炉的“家”与蒸酒工艺，迎驾的“迎宾与生态”。 2.成功基于细分价位培育。 在5年口子窖的价格封锁下，各厂家分别开辟一个细分价位进行精耕细作后均获得了成功（银星65-70元、普家55-60元、正一品文王35-40元、古井淡雅25-35元、精品皖酒15-20元等）；高于5年口子的价位却难以突破。目前已经出现“价格细分向内空间严重压缩，向上扩张不足”现象。,24,17:49,3.渠道竞争优势的建立直接决定品牌的命运。 主流企业成功的七成是基于“终端拦截+消费意见领袖拦截”下的“主导产品推广+聚焦配称资源”竞争战略。 本质都是通过资源聚焦让更高价位的产品获得消费者认可，以资源置换消费者优先选择权，在实际竞争时，某一盘（如迎驾在合肥市场基于酒店小盘的绝对控制；以及口子强化政府公关团购的控制与维持）的成功就会决定品牌的命运。,25,17:49,4.中高档白酒竞争同质化。 徽酒营销模式的相同是“企业发展战略趋同产生的策略同质化” 现象。 如各大企业对合肥的觊觎（区域布局策略）、对更高价位的占有渴望（突破5年口子）、对市场上渠道和主流传播媒介进行封锁“拖垮”竞争对手等、营销模式的雷同（如终端盘中盘、消费者盘中盘的运用）。,26,17:49,5.市场挤压更严重。白酒行业的竞争已经从需求型转向挤压式，这对竞争惨烈的安徽市场来说将会更明显。挤压方式主要有： 1)区域市场挤压：如种子/醉三秋进行全省扩张； 2)产品挤压：如迎驾金星、和谐家、醉三秋挤压口子窖份额； 3)多样化挤压（多区域+多产品）：以迎驾和高炉为最，皖酒次之。,27,17:49,五、徽酒开发建议（讨论）,本讨论需要方德智业各项目组拿出具体的开发建议，配合公司项目开发工作，最终汇总到客户开发部，形成徽酒开发报告。,28,17:49,徽酒营销战略及战术讨论,1、徽酒的中央集权式品牌管理如何变局（参照川酒的诸侯割据式品牌战略）？ 2、徽酒企业的区域化布局，如何从点状分布走向全省均匀化，全国点状化升级？ 3、徽酒如何寻找新的营销模式，从战略上跳出恶劣的战术挤压（可以针对徽酒五朵金花独立讨论）？ 4、二、三线徽酒（文王、店小二、金裕皖）如何全省化紧密型的招商，全国化点状“钓鱼”？（请各位结合方德智业最新出版的书籍赢销商讨论，如何联合徽酒企业进行“路演式招商”？由客户部必须形成执行方案）,29,17:49,徽酒营销的几个核心工程,徽酒营销向来以战术制胜，但更需要在品牌形象差异化塑造和传播占位；以及徽酒如何在资源投入的有效性规划，如何在组织管理体系上进行匹配性建设？（方德智业应该给出更为实质性参考的建议，作为公司开发客户的一部分。） 徽酒企业的团队执行力升级（这个内容是我们方德智业今年必须强化的地方，借用我们已经出版的勾兑营