高新六路项目产品定位与营销推广初步思路.ppt

高新六路项目营销方案,目录 Contents,PART1-市场分析 PART2-产品定位 PART3-营销通路 PART4-包装与推广,PART1 市场分析 （高新区）,在区域内15个住宅项目，130万平米开发规模，超过10000套房源，且品牌项目、大社区、小户型、LOFT各类形态均有。,市场现状,产品的生存法则是：差异,产品差异 价格差异 品牌差异,五十年产权/地处生产型区域/缺乏市政配套/周边无商业氛围,自身/先天不足,外部/竞争激烈,产品释放量大/品牌林立/产品多样,能否通过产品细分，独辟蹊径，避开竞争焦点？,PART2 产品定位,LOFT,高新区LOFT基本资料,区域内在售LOFT的销售特点 A/ 单层户型越小，销售越好 B/ 滞销户型以大面积居多 C/ 舒适型产品销售一般 D/ 实用型户型受到追捧,LOFT客户群的目的性构成 A/ （过渡型自住）二人世界 B/ （投资）长期收益 C/ （过渡型自住）一个人的精彩 D/ （商务居住）比酒店划算,LOFT客户群的产品价值观 A/ 总价比单价重要 B/ 功能比面积重要 C/ 方便比舒适重要,市场消化速率较快的此类产品都有哪些特征？,区域内中小户型资料,中小户型供应特点,A/ 两室户型与三室为市场供应最多产品，竞争最为激烈 B/ 小户型产品存在空白点，并且市场接受程度较高 C/ 功能突出，经济实用，成为产品发展方向,各项目畅销户型面积区间,一室户型：38-52 两室户型：59-75,通过数据比较，市场接受度较好的面积区间为：,各项目畅销户型总价,畅销户型价格特点,物业特色,产品区间界定,A/ 总价控制在30万以下 B/ 单层面积在35平米以下,LOFT客户群的产品价值观 A/ 总价比单价重要 B/ 功能比面积重要 C/ 实用比舒适重要,根据LOFT客户群产品价值观，简析贵方初步方案,一层标准层（南北向）,二层标准层（南北向）,东西向,A户型建筑面积50.1,B户型销售面积：67.3,1、入户花园的设计，为项目推广增加卖点； 2、户型南北通透； 3、内部功能区划分清晰且齐全； 4、超大南向露台，空间感十足；,户型特点,主力户型：东西向A户型50.1（单层），总价35万（SOLO街区）61平方米两室,东西向B户型：67.3（单层），总价47万（利君明天）89平方米两室两厅,南北向A户型：93.3（单层），总价70万 （利君明天）137平方米三室两厅,南北向B户型：79.6（单层），总价60万 （望庭国际）121平方米三室两厅,南北向C户型：77.0（单层），总价58万 （泊客公寓）105平方米三室一厅,南北向D户型：58.9（单层），总价44万（利君明天）83平方米两室两厅,总价比较：东西向7000元/，南北向7500元/,根据市场状况及LOFT客群产品价值观特点，对贵方方案进行修正,主力面积35以内（单层）,整体规划,经济指标 总建面积：28170平米 住宅面积：24000平米 商业面积：4804平米 地下面积：4110平米 总套数：533套,立面设计,凹、平、凸结合应用，打破建筑主立面的平板形态； 装饰板配合窗、台的开放与封闭组合，完成立面造型； 构件造型分割配合色彩搭配对比，形成丰富的视觉跳动，消除压迫感；,户型创新,在保持空间功能完整，使用舒适前提下，尽量控制面积； 降低公摊； 提高得房率； 走廊空间的充分利用；,主力户型 A1:32.2平米 A233.6平米,其它户型 B1:55.9平米 B2:51.7平米 B3:53.9平米,1号楼标准层,2号楼标准层,户型解读：封闭式厨房、工作间,同区域内同类项目户型比较,五米魔方,本案31.88,面积紧凑，得房率更高 获胜,面积大6，功能少一房， 卫生间与厨房面对面,本案31.88,面积更小，布局更合理 得房率高 获胜,面积大5，功能上少 一间工作室， 客厅采光不佳,银河新坐标52.63平方米,本案50.56,四室两厅两卫功能更全， 封闭式厨房,两室两厅两卫设计， 厨房开敞,银河新坐标58.17平方米,本案50.56,四室设计经济实用， 明厅明卧生活更舒适,大8平米，仅有二室， 客厅采光不足,主题景观,三段阶梯式主题景观,与区域内平层中小户型项目相比，本案优势,A/ 一室总价，买两室功能产品 24万元总价下，其它项目仅买到一室，本案可买到60精装两室,B/ 品质更高（精品酒店式大堂、酒店式物业）,与区域内其它LOFT及跃层项目相比，我方项目优势：,A/ 同等使用功能下，总价、首付更低，主力户型不超过24万元，首付不超过10万元； B/ 得房率更高，楼上面积高出楼下15；,本案产品核心竞争力： 总价优势兼功能优势。,PART3 营销通路,项目的市场价值是多少？,价格定位与整体销售额测算,销售价格制订方法之一 竞争导向法,竞争导向法得出该项目市场参考售价为： 8010元/ *0.3+7480元/*0.6+5000*0.1=7391元,销售价格制订方法之二 价值加成法,从两项加权平均值最终修订为: 建议本项目平均售价:7551元/平米.,总销售额测算:,整盘模拟实现目标,怎么卖？,本项目营销战略规划,英泰行5A营销体系: 英泰长期以来坚持房地产的理论与实践相结合，将房地产营销理论通过不断的实践进行完善与升华，形成一套科学的、创意的、系统的5A营销体系。 ADV(Advance) 前瞻营销 产品前期营销 ART(ART) 艺术营销 注重双向沟通 ACT(Action) 执行营销 高强度执行力 ADM(Administration) 控制营销 销售率最大化 ARD(Aroud) 多项营销 手段灵活多样,一. 多渠道全方位营销:,英泰5A全方位整合营销体系,英泰行总部智囊团队,静态营销,体验式营销,动态营销,销售现场的包装与渲染,形式多样的现场事件营销,具有震撼力的示范单位,金鹰等重点形象展示,英泰行客户资源整合,英泰行行销体系执行,精英销售顾问团队,现场DS营销模式,外立面呈现之前,08年4月,6月,6月29日开盘,销售目标,二. 整体销售周期与规划,5月,7月,12月,销售80%,1：1样板展示,销售95%,时间节点,销售执行,工法样板展示,09年2月,A 售楼处装修、配置方案 B、销售道具准备 1. 楼书 2.文化读本 3.招贴画 4.沙盘 5.模型 6.样板房 7.展板 8.开盘活动,A、系列营销活动 B、广告推广 、事件营销活动 、展会营销 、项目实质性卖点展示,A、体验营销联动 B、实景体验 、动静态联动 、现房效应,开盘,样板间开放,价格体系：采取“一户一价”量身定制型推售价格战略 基准价格：以平均楼层为基准价7551元/； 定价原则：同时兼顾朝向、景观、楼层、总价等影响购房者心理的因素；拉大东西楼位与南北楼位的楼位差价，采用四项定价法来设定科学合理的差价系统，达到整盘均匀去化的销售目标,三. 价格体系:,住宅阶段性价格模拟,四.开盘前销售策略预备案 1.证件未齐蓄客战略：预热时间段科学把控 亮相期媒体有效组合 排号蓄能适时引爆 控局控价控面积 均衡释放房源原则 2、快速回款战略：阶梯状优惠比例 分段式付款,五.英泰行销售架构及执行,专案主管副总,专案策划总监 专案执行销售总监 行销执行总监,策划 文案 广告平面设计 专案文秘 专案客户服务 专案置业经理人 网络直销 公关直销,英泰行顾问智囊团,PART4 包装与推广,产品与客群决定了我们的营销推广方向与思路,方向： 广告高于产品,手段： 包装手段的一支独秀 推广表现的推陈出新 营销执行的环环相扣,区域内同类型产品的营销推广模式,结论：区域同类型项目推广多集中以下三个方向： 一、青春、时尚、跳跃（如：五米魔方、SOLO街区、泊客公寓） 二、酷、炫、另类（如：橡树街区、新西兰） 三、沉稳、大社区内小户型（如：枫韵蓝湾）,艺术型风格后工业风格,我们的方向：,极简的艺术，后工业的质感， 成就新都市艺术生活,关于新艺术的解读,风格关键词：极简主义、人文、充满文艺气息,关于后工业的解读,风格关键词：超现代、简洁、金属感、冷硬、粗犷中有柔情,备注：所谓“后工业化时代”,就是以高新技术产业为支撑、为主体的时代。,需要反差、需要标新，需要简单、 更重要的是：需要创新。,风格支撑点：,因此，简至艺术+后工业另类，将使营销异军突起的发力点。,解析： 1、U2，即UP Two U（UP TO YOU），一切由你； 2、与U2摇滚乐队同名，寓指激情、正义、理想的多重生活精神； 3、U2，你们两个，你的两层，你们的二人世界，你们的双重享受。,UP TO YOU! 一切由你！,推广主题：,备选案名1：,都尚,解析： 1、与法国画家“杜尚”谐音，案名充满文艺气息； 2、杜尚所模糊掉的生活与艺术的界限，也正是本案所倡导的艺术生活精神。 3、“尚”有高尚、风尚、尚品之寓意，“都尚”充满了艺术与贵气。,坚果国际,备选案名2：,解析： 1、 坚果，植物的精华部分，意为最精粹、最珍贵； 2、坚果外表坚硬，内核甜美，坚果含有多种维生素有益物质性格多元，这些 特质都和我们的目标客户群相吻合； 3、案名语感铿锵、别致