商业楼宇液晶电视媒体介绍.ppt

中国商业楼宇液晶电视联播网 昆明,FocusMedia 2009年11月,2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股 中国最大的数字媒体集团，中国第二大媒体集团，2008年营业额约60亿人民币,分众传媒-中国传媒行业的领先品牌,每天覆盖2.5亿都市主流消费群,中国商业楼宇联播网 覆盖95个城市 覆盖90000栋楼宇 涵盖：商务楼宇联播网 高尔夫联播网 数码海报等,分众直效 覆盖数万家知名企业 1000万商务人群,城市彩屏联播网 覆盖上海和北京的 繁华商圈,银幕矩阵 覆盖77个城市 全国300家高端影院 覆盖85%票房收入,中国公寓电梯联播网 覆盖51个城市 覆盖95%电梯公寓楼16万部电梯 覆盖6500万中高收入人群,分众传媒-中国最大的生活圈媒体群,卖场联播网 覆盖148城市 4000+大中型卖场和便利店 每周覆盖9000万购物者,中国增长最快的媒体集团,RMB: Mil,317%,300%,100%,100%,46%,3000多个国内国际知名客户的认同,电信类：,移动类：,汽车类：,金融类：,IT数码类：,美容美发：,家电类：,食品/饮料类：,奢侈品/手表：,3000多个国内国际知名客户的认同,保健/药品：,服务类：,饮料/酒类:,服装类：,航空：,家居建材:,保险类：,网站：,旅游：,3000多个国内国际知名客户的认同,中国楼宇电视联播网 （写字楼+公寓楼）,媒体介绍,硬件设施 在电梯口采用17英寸液晶电脑 在较大空间内采用42英寸PDP,主要位置 电梯内或电梯等候厅内 每天滚动播放60次,覆盖中国95个城市/90000栋楼宇,北京 广州 成都 南京 西安 昆明 青岛 天津 厦门 哈尔滨 郑州 合肥 杭州 宁波 珠海 佛山,上海 深圳 武汉 长沙 沈阳 大连 济南 重庆 福州 长春 太原 石家庄 温州 苏州 东莞 惠州 。,中国94%的写字楼已安装液晶电视系统,数据来源：AC Nielsen,分众传媒按栋数LCD市场份额为98%,数据来源：AC Nielsen,FocusMedia分众传媒楼宇联播网 锁定中国1.5亿中高收入阶层的视线 成为中高端商品传播 不可或缺的重要组成部分,AM8:158:30 离家，开车或乘坐的士上班,AM9:009:30 到达office,AM10:0012:00 在公司与客户开会,PM12:0013:30 与客户同进午餐,PM14:0017:00 外出拜访客户或合作伙伴,PM18:0023:00 陪客户或主管领导共进晚餐，并到酒吧、KTV交际,PM24:00 身心疲惫地 返家睡觉,周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到 高级商厦shopping或到高级影院看一场大片,中高端人群的行为模式分析决定其推广渠道,与传统媒体日益疏离，须重新寻找新媒体通路,工作忙，少阅读,归家晚，接触少,竞争大 思虑多 高干扰环境 信息杂 难记忆,顶级办公楼 顶级商厦 高级餐厅 高级KTV ,传统媒体存在缺陷,特定的空间地点受众有十分高的接触频次,健身房,机场候机处,酒店,电影院,公寓,高尔夫球场,购物中心,餐厅/酒吧 /会所,商业楼宇,KTV,磁悬浮,美容院,SPA,写字楼为核心，交叉覆盖中高端人群频繁进出的场所,围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，全面渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效到达率。,中高端商品的媒体推广价值,分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+ 以上的目标受众，30秒广告CPM成本仅为当地电视的1/10,联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市中高学历、高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者,无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众， 与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者,商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率 和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众,立体组合、有效补充 令品牌记忆深刻，令投资成本更低,与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下,楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？,在家看电视，你面对一个选择题：节目还是广告？ 在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：广告还是无聊？,广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小？ 当你处在比广告更无聊的时间以及空间,楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！,楼宇电视广告沟通效果优于电视广告,资料来源: CTR 2005年楼宇液晶电视调研,根据CTR电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对节目有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大幅下降，只有17.76的人对于广告有较好关注。,人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告,楼宇电视广告沟通效果优于电视广告,资料来源: CTR 2005年楼宇液晶电视调研,被访者认为楼宇电视广告传播的记忆度优于电视广告,2009（H3）新富人群调研数据： 楼宇电视单一频道到达率最高,H3数据库调研背景,调研城市分类： 一类城市：北京、上海、广州、深圳、杭州； 二类城市：南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛 调研总样本量： 10000（注：北京、上海、广州、深圳各1500，其余城市各500) 调研人群年龄：18-50岁 调研人群收入： 个人年收入4万以上 一类城市：家庭年收入8万元以上； 二类城市：家庭年收入6万元以上（注：据中国国家统计局的家庭调查，满足以上条件的新富（家庭）数量占中 国城市（家庭）数量的10%左右）,过去一周看过的十大户外广告类型,数据来源：2009（H3）新富人群调研,%,新富人群视频媒体覆盖率,%,数据来源：2009（H3）新富人群调研,电视与楼宇液晶电视到达率的互补 地方电视台+分众楼宇套装,昆明,目标受众：20-50岁,数据来源：CMMS 09秋,昆明,数据来源：CMMS 09秋,20-50岁且男性：,20-50岁且女性：,调研资料,昆明楼宇液晶电视效果调研报告,(一) 目标受众特征,目标受众特征：年轻,高收入,高学历,年龄：主要集中在25-50岁之间，占到 66,个人月收入：主要集中在2000-6000元之间， 占到 76,教育程度：受访者的教育程度达到大学专科和 本科的占到 47,家庭月收入：主要集中在3000-10000元之间， 占到 66,样本量：所有被访者 n=104,（二） 楼内液晶电视媒体接触状况、效果及评价,昆明楼内液晶电视媒体接触状况,( % ),样本量：所有被访者 n=105,媒体的毛到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例 媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例,每天乘坐电梯上行频次： 2.5次/天,每次等候电梯时间： 2.7分钟/次,目标受众对楼内液晶电视媒体的评价 与家中电视的比较,样本量：所有看到过楼内液晶电视媒体的被访者,%,楼宇液晶电视媒体效果CPM,单位：元,以下是昆明地区楼宇内液晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地电视频道，它的平均CPM还是具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。,备注： （1）以上费用计算使用的均为2008年30广告的刊例价；以截止3月底分众传媒统计为依据； （2）电视数据为 2008年1-3月，监播时间为每日17：00-24：00； （3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法； （4）当地最优电视的CPM选取当地电视最低CPM，即收视率最高的电视台； （5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳个人月收入在3000+以上，当地电视台在3200+以上； 其他城市Focus Media在 2000+以上，当地电视台在 1700+以上；,楼宇液晶电视CPRP和GRP,目标人群: 18-50岁,备注： （1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2008年4月最新统计结果。 （2）人流测算时间：2008年1-3月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放到液晶电视结束播放计算人次。 (3 ) 净价以四折计算,投放客户成功案例,汽车类客户案例分析 福特翼虎,“福特翼虎” 全新产品，单一投放LCD,全新产品, 全新广告, 单一选择商业楼宇液晶电视, 投放四周30”广告,楼宇到达率在60%以上,基数：所有后测拦截的被访者 n=313 154 159 103,在没有其他媒体投放的情况下，单纯的户外拦截统计中，本次“福特翼虎”的广告到达率为33%，取得了良好的实际效果。,知名度和购买考虑都较投放前大幅提高,对福特品牌认知及选购的影响：对有购车需求的人，福特品牌认知上有较大的提升，且对今后购车优先考虑福特也有一定的提升。,基数：所有有购车需求的被访者n=83 99,3%,8%,10%,4%,通讯类客户案例分析 诺基亚 Nokia,在楼宇液晶电视和电视上同时投放7250,2003年4月，尝试投放FocusMedia的是诺基亚7250，选择了同时在电视上播放的诺基亚7250 30秒电视广告。在商务楼宇媒体投放了3周。在客户跟踪调查中发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%。 由于在楼宇LCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。,2003年7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚6108上市营销计划当中，再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基亚6108产品特性的同时，也可以进一步考虑商务写字楼LCD投放的效果 投放期也是3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中, 尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高;根据地区的销售人员、经销商反映, “中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。,在楼宇液晶和电视上同时投放，不同版本,在地区做市场调查的时候，有LCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。 确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体的准确和有效性。随后的诺基亚其他的许多产品也都采用了该媒体。,效果深受认同，之后被广泛采用,诺基亚市场主管认为: “随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCD这样的分众媒体在保证有效性的同时，也能避免投资的浪费，使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。,内容引自：诺基亚市场主管在中国传媒新势力中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”,诺基亚客户的评价,网站类客户案例分析 -芒果网,挑战 1、 知名度为零 2、 强有力的竞争对手携程，已拥有巨大的市场份额、高知名度及认同度,芒果网案例,楼宇液晶电视,1、 形象广告：楼宇A网+楼宇B网+时尚传媒+商旅传媒 2、 固定字幕，每天4小时 3、 机身贴,分众直效,1、 50万上海高端人士数据库DM+芒果卡 2、 5000个企业分众书架第一排摆放4个芒果橙色宣传册（含芒果卡）,分众无线,150万手机短信香港游信息,活动巡展,100个写字楼的巡展,战略：整合运用生活圈媒体群,+,+,+,+,利诱产品：1499元的香港国庆游，港龙双飞，2晚4星酒店,结果：广告费用更节省，效果更显著,目标人群知名度达70% 。 原本仅50%使用率的电话座机经2周的广告推广后，280个座机全部爆满，高峰还有众多座机显示有因占线而未能接入的电话。 Alexa网站浏览量排名，2周后从12000名提升至4000名左右。 9月份整个上海的机票订量前三位。,投放生活圈媒体群后的效果：,分众传媒专业服务支持,分众每年在调研方面投资近千万,提供第三方播出监测报告 常规报告: 年度人流量监测报告 媒体状况基础报告 月度监播报告 事后效果分析报告 进行中的专项调研： 分众户外收视率系统研究 频次v.s. 广告回忆率 等等 合作调研公司: CTR，新生代，AC尼尔森，MillwardBrown, Zoe Tan Consulting, Livingston,给广告主提供清晰的量化的效果评估以提高投资回报率,年度人流量调研报告,年度人流量调查 覆盖24个城市 北京，上海，广州，深圳，南京、武汉，成都，沈阳、杭州、大连、青岛、长沙、重庆、天津、西安，昆明，汕头，东莞，福州，济南，石家庄，珠海，厦门，温州 报告内容包括: 人流量 千人成本估算： 液晶电视 v.s.普通电视,监播报告,保证播出质量 第三方报告 报告内容包括: 城市，播出日期，品