《KA基础常识》PPT课件.ppt

,福州统一新近员工培训资料 KA 基 础 知 识,现代化通路的业态分化趋势越来越明显，对于供应商来说 充分认识这一趋势和熟悉终端各环节的运作，审时度势调 整终端策略已显得非常重要和紧迫，唯有这样才能契合现 代市场巨轮的高速转动，才能立于不败之地。,Trade,Sales,紧密合作,背景：,只有充分的认识，才能“百战不殆”,问题： 什么是KA？ KA与传统客户有什么不同？ 怎样才能成为KA业务？,名词解释 KA的要求和现状分析 KA客户基本资料内容 KA通路的划分 如何与客户进行工作,大 纲,名词解释,KA SKU MIT SP TG DC DM POP FMCG,Key Account Stock keeping unit Marketing inpact team Sales promotion Top of gandola Distribution center Direst mail Point of the purchase Fast moving consumer goods,重要客户 品项（最小存货单位） 堆箱（卖场整合性陈列） 促销 地堆陈列 物流配送中心 快讯商品广告 店头广告 快速消费品,Key Account 定义：,大客户/重点客户,业绩最大的客户 在市场上居于领导地位的客户或转变形态的客户 对公司生意有潜力的客户 有意愿与公司配合相互成长的客户,它是一个“售出”的流程,供应商,零店,消费者,售入,铺货,售出,通路企划,它是一个“在零店的企划”活动,它是一个“消费者导向的零店活动”,零售市场将更为集中(Concentrated),尤其国际性的连锁企业公司将占有绝大部份的市场份额,客户数,营业额,20%,80%,市场趋势(Market trend),市场趋势(Market trend),大卖场、超市与便利商店将会有更快速的整合,包括并购、联盟(alliance)甚至倒闭. 超市将变为社区的便利商店,熟食与生鲜将是各商店的重点发展目标. 对制造商來讲,品牌行销变得越来越难,因为上市成本更高,货架得来不易,产品生命周期变短 品类管理(Category management)及ECR (Efficient consumer response)也将扮演越來越重要的角色,KA 现 状：,客户,消费者,供应商,在竞争的环境下追求业绩和利润的成长,需要功能单位和系统来解决新的问题,随着复杂度日益提高，组织须要更多不同功能或层级人员,在购买行为中寻求更高的价值,对通路的成长和服务水平更为敏感,新产品的推出跟频繁和间隔时间越短,频繁的促销活动跟靠近消费者,提供功能幕僚单位支持业务组织,更多以资讯和数据为基础的专案与客户合作,KA组织的主要任务与目标：,任务 :,在主要的通路客户建立竞争优势 vs 竞争品牌 建立系统和客户发展长期的合作伙伴关系 在主要的通路客户发现机会点和发展双赢的策略进而提 升价值给消费者,目标 :,达成生意的目标 强势的店内商品化陈列（Win in Store) 成为客户信赖及优先考虑合作对象的供应商 提供优质的服务 打击竞争者,KA 业务的职责：,有效率的拜访和频率 销售足够的库存和量 店内商品化 (Resale) 能有效的客户渗透与客户建立合作关系 收款 执行公司的政策 能有效分析客户业绩机会点协助客户成长,现代化零售通路的分类,便利店,仓储式及会员制商店,超级市场,专卖店,大卖场,百货商店/购物中心,convenient store,supermarket,cash&carry,Hypermarket,department store/shopping center,产品广度,产品深度,drug store,通路基本面的了解,通路基本面的重要性,通路基本面好比一张地图,可以鸟瞰客户的经营状况,全面有效的商业运作,全面系统管理客户,商机,先机,内容（Content),客户名称,客户名称,注意客户全称（注册有效开票户名）,能说出福建的 KA系统客户吗？,基本资料,客户注册地址/营业地址/送货地址、电话、传真,客户主要负责人员电话/手机/E-Mail/生日/爱好,客户背景及成长史,交易价格,交易单品的正常进售价 依据客户商品代码排列 依据客户需求提供未税进价和含税建议售价 建议添加条码以利核对 依据客户的最小销售单位报价,信用状况,信用等级,开户行、帐税号,客户性质与经营范围,注册资金和资金状况,合作时间与态度,经营品牌,Sales,Price,low,high,KSF,TY,RQ,HL,1、SKU 2、Sales 3、Share,其它,客户的档期与主题 海报发行量 特别的资源投入,职能与权责 上下阶的关系,负责窗口 帐款流程 异常帐款处理流程,正常商品的毛利 畅销商品的毛利 促销商品的毛利,组织架构,毛利状况,促销安排,财务流程,其它,销售走势 销售比较 销售占比 品项占比 竞争比较 TOP单品,历史销售,会议记录,系统支持,物流系统,未来发展,历史会晤协商记录,B to B EDI 交易平台,单点直送 总仓配送 配送费用 仓储费用 换算依据,开店计划 经营策略变化,应该了解的一些数据,毛利率 商品回转率:营业额除以本期平均库存价值 商品贡献率:毛利率*商品回转率 价格带分布:可分一般价格带,促销价格带,Crazy价格带 商品销售排行榜:可分销售量与销售值 SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁,KA通路,仓储会员式卖场（5000平米以上） 量贩式卖场(2500平米以上） 连锁超市（400-2500平米） 便利（16-24小时） 百货超市 一般超市,仓储式及会员制商店（Cash & Carry),大型综合超市（Hypermarket) - 量贩式卖场,超级市场 (Supermarket),便利商店,百货超市,公司20家Key Account 客户：,苏果,新一佳,华润,中百仓储,宁波三江,世纪联华,物美,人人乐,乐购,大润发,欧尚,好又多,沃尔玛,麦德龙,家乐福,上海联华,农工商,时代,北京华联,易初莲花,Whats the Carrefour?,量贩卖场实例解析,背景,全球第二大零售商 总部在法国巴黎南部小镇圣格纳维埃夫代布瓦 2006年财政年度销售额达到990.15亿欧元， 目前在全球有近13000家店，其中大约45%分布在法国本土以外。,现状,全球业务分布： 家乐福的大卖场的销售的份额占到了59%，超市占17%，折扣店占9%，其它的占15% 业务分布在美国以外的欧洲、亚洲和美洲 在欧洲的业态涵盖了大型购物商店、超级市场、折扣店、冷藏店等。 在亚洲的经营业态目前有大型购物商店，折扣店（迪亚）,运营策略,ONE STOP SHOPPING,China Payment Center,80%/20%法则,Every Value Price,集中管理模式,总部组织架构,全球谈判,全国谈判,地区谈判,门店组织架构图,信息管理与商品品类,DSS系统： 内部决策支持系统 EDI系统： 电子数据交换系统,商品品类： 赚取利润的商品 赚取销量的商品 获得费用的商品,10%,40%,50%,价格,采用“高低价”原则： （EVERYDAY VALUE PRICE） 敏感性商品超低价 非敏感性商品利润贡献价 自有品牌权变价 进口商品模糊价,促销,大部分促销活动是和总部谈判决定的， TG、堆箱，部分DM由门店决定。 DM由总部来统一做，可分6个版本，再分送到各个门店，平均每店十五万份。 促销档期14天一档，有固定的主题。,家乐福的采购哲学,让销售员对得起他们的工作，让他们出汗。 对供应商第一次提出的条件，要幺不接受，要幺持反对意见。 永远要求那些不可能的事情。 告诉供应商：“你需要做得更好”。 把事情拖到下一次解决。 采用“去皮”原则（80%的谈判在最后的20%时间取得成效)。,未来发展,2008年计划新增门店20家（总店数110家） 将在上海或苏州建立自己的采购物流中心。 新业态 DIA折扣店已在上海、北京发展招商。,应对策略,中国零售业的业态分化趋势已越来越明显，对于作为供应商的我们来说，充分认识和了解这些国际性的零售巨鳄的相关运作模式，审时度势的调整终端策略，将意味着更为有利的商机和先机。,与家乐福打交道要具备,信心,耐心,恒心,以事实为依据，用数据说话,Success!,Whats Metro?,仓储会员店实例解析,47,?,麦德龙发展史,1964年成立于德国,1995年成立锦江麦德龙购物中心,1997年收购荷兰万客龙，改名为麦德龙,1996年进入中公司国，命名上海锦江麦德龙有限,2002年更名为锦江麦德龙现购公司自运有限,客户背景,全球零售业排名第四，欧洲第三 2006年世界财富500强56位 2006年营业额达到751.31亿美元 在全世界28个地区拥有2400多家C&C店 经营的业态有：C&C、大型百货商店、超市、折扣店等 在中国的业态为：36C&C制商场,全球分布状况,全球店数2500家,全国分布状况,中国店数36家,营运模式现购自运制,特征 进销价位低、现金价位低、现金结算 自备运输工具、降低流通成本、缩短流通时间 表现： 降低资金占用 降低采购价格 降低商场的运输成本,信息系统,电脑掌控商品了商场进销存的全国动态 系统：MGI 供货商通过麦德龙信息系统查库存、销量、开具模拟发票、退货单、订单等,采用大工业货架将销售和 存货一体化 垂直补货 商品自带包装,陈列,客户分类（Cash & Carry),包装品类分层（Cash&Carry),未来发展,投资60亿欧元 建立生鲜物流体系,圣那多堡面包连锁:20 家,统一精工加油站连锁:118 家,自动贩卖机:14,600台,统一企业集团零售事业,统一梦时代, 投资总额 75亿人民币 结合购物餐饮、休闲、 娱乐等多功能 占地面积 5万平方米 营业面积 40万平方米 地上 9 层、地下 3 层 HELLO KITTY摩天轮 102.5米全台湾最高 专利注册-高雄之眼,统一企业集团零售事业,其他尚有快餐店 .有机食品.Mister Donut等连锁事业,学习如何与你的客户工作,K/A客户,客户关系管理,服务水平,建立彼此尊重,建立你在合作中的专业,把采购的老板当成敌人，把采购当成你 的朋友,定单管理,你必须先了解. 谁产生采购单 ? 何时客户产生采购定单 ? 客户如何决定采购定单的数量 ? 采购定单的频率 ? 一个月出几次货 ? 谁能改变采购定单 ? 程序如何 ?,定单管理,有效率的定单建议量 定单数量 = ( 在途量 + 上架时间 ) x 回转量 + 安全库存量 定义解释 在途量 : 库存水准 ( 天 )从产生定单 到 客户收到货 上架前置时间 : 库存水准 ( 天 )从客户仓库到销售货架上 回转量 : 每天的平均销售量 ( 箱),库存管理,我们的目标是 : 一方面要在维持尽可能低的水平库存量 另一方面又必须充分的满足客户和消费者的需求, 报表/盘查/安全库存/新老品项/大小品项/管控,客户退换货管理,退货发生的原因 避免退货发生的方法 订单错误 提高订单品质 产品过期 库存管理 产品销售不佳 注重商品化增加回转 客户无故退货 客户渗透和客户关系,客户退换货管理,退货总会发生 , 一般而言在 1 1.5 %之间 , 了解客户退货和坏品处理程序可帮助你缓和客户抱怨和不満意 , 和预先处理预防问题扩大 减低客户的抱怨 增进你工作效率 避免让退货变成逾期帐款的财务问题,店内商品化管理,定义 : 运用商品化技巧协助公司和客户