《大卖场营销基础》PPT课件.ppt

大卖场营销基础,基础零售市场调查与决策 大卖场定位决策 大卖场营销决策,基础零售市场调查与决策,零售商的市场环境,基础零售市场调查与决策,消费者,供应商,零售商,竞争对手,基础零售市场调查与决策,零售企业面临的决策问题 新建零售店 是否存在开店经营的可能？ 在何处开店？ 开多大规模的店？ 经营何种商品？ 价格水平如何？ 商品卖给谁-谁是我们的客户？ 是否拥有相关管理人才？ 是否拥有相关管理技术？ 预期销售有多少？ 需要多少投资？ 能产生多少利润？ 何时能收回成本？ 将面临何种竞争？ 如何战胜竞争对手？ ,基础零售市场调查与决策,零售企业面临的决策问题 正在经营的零售店 谁是我们的客户？ 我们的客户如何购买商品？ 我们的的客户喜欢什么商品？ 我们的客户能接受什么价格？ 我们的客户对我们的商品、服务是否满意？ 我们的客户对我们如何评价？ 谁是我们的竞争对手？ 与竞争对手相比我们的优势、劣势在何处？ 我们的机会与潜在的威胁在何处？ 消费者如何看待我们与竞争对手？ 如何吸引更多的消费者光顾我们的商店？ 如何提高客户对我们的满意程度？ ,基础零售市场调查与决策,零售决策信息 消费者信息 消费者购物习惯 消费者满意度 消费者忠诚度 竞争对手信息 竞争对手市场定位 竞争对手营销策略 竞争对手经营状况 竞争对手优势、劣势 零售店经营信息 现金流动状况 投资收益状况 产品、销售、价格、利润、促销、陈列、库存、周转信息 运作成本构成信息 零售市场信息 生产商、供应商信息 品牌的产品种类、销售量、市场份额、价格信息,基础零售市场调查与决策,市场调查的方法 问卷调查 用问卷形式将希望了解的信息格式化，雇佣专门的访问员，通过家访、街访的形式引导访问对象填写问卷了解市场信息的方法。消费者调查多采用这种方式。 访谈调查 用列表形式将希望了解的信息列出，雇佣专门的访问员，通过与访问对象访谈的形式了解市场信息的方法。零售市场经营调查、竞争对手调查多采用这种方式。 二手数据采集 利用已有数据资源如：地方统计局、公开的市场调查报告等获取所需信息的办法。,基础零售市场调查与决策,市场调查流程,确定调查目标,确定调查方法,设计访谈内容,设计调查问卷,设计抽样方案,确定访问对象,实施调查,调查数据整合,调查数据分析,形成分析报告,调查质量监控,基础零售市场调查与决策,总体零售市场调查 新开店可行性研究 目的： 用于确定零售市场容量、市场细分、商场定位、经营策略、竞争状况以及投资收益的综合零售市场调查。 调查内容： 总体零售市场调查：确定零售市场容量、零售发展状况、基本竞争对手资料等信息。也可以使用二手数据（如：国家统计资料）以节省成本。 消费者调查：确定消费者购物习惯、购物渠道分布、购买量分布、购物嗜好分布等信息。 竞争对手调查：确定竞争对手经营策略、经营状况、竞争优势劣势等信息，也可以用消费者调查进行估计。 零售市场经营调查：确定各品类产品经营基本状况及供货状况。,基础零售市场调查与决策,总体零售市场调查 新开店可行性研究 分析内容： 零售市场发展状况分析 消费者购物习惯分析 零售市场细分 竞争分析-SWOT 投资收益分析 现金流分析 决策内容 - 可行性研究报告 商场选址 商场战略定位 - 总体经营策略的确定 商场经营定位 - 产品组合、服务政策、价格政策、促销政策 经营目标的确定 - 销售目标及构成、利润目标及构成、周转目标及分布 商场运营规划 - 组织架构、人员编制、设备需求、MIS需求 资金投入规划 - 固定资产、管理成本、销售成本、流动资金 竞争防范规划 - 价格竞争、政策竞争、人才竞争、技术竞争,基础零售市场调查与决策,消费者调查 消费者购物习惯调查及消费者满意度调查 目的： 掌握消费者购物行为模式、喜好、选择因素、商场评价等信息，用于进行市场细分、战略定位及经营定位的决策 调查内容： 消费者购物习惯 购物频率 平均购物金额 购物渠道分布 购物时间分布 主要产品品牌喜好 商场选择因素 消费者满意度调查 消费者商场评价 消费者产品服务需求,基础零售市场调查与决策,消费者调查 消费者购物习惯调查与消费者满意度调查 分析内容： 消费者购物行为分析 主流产品品牌消费者嗜好分析 消费者购物场所选择模式分析 消费者细分分析 竞争对手优势劣势分析 竞争对手经营状况估计 竞争对手经营策略分析 潜在市场机会分析 商场市场定位分析 决策内容： 商场战略定位 商场经营定位 消费者忠诚度调查 略,基础零售市场调查与决策,零售市场经营调查 主流产品经营调查 目的：了解主流产品供应商规模、付款条件、供货状况、品牌销售额、市场份额、批发价格及零售价格等信息，用于确定商场经营定位及商场经营目标。 调查内容： 主流产品供应商信息 供应商地址 经营规模 经营品种 付款条件 供货稳定性 配送能力 主流产品经营信息 品牌销售额 畅销品项市场份额 批发价 主要零售商零售价,基础零售市场调查与决策,零售市场经营调查 主流产品经营调查 分析内容 主流产品供应商分析 主流产品经营分析 决策内容 供应商选择 付款政策制订 配送政策制订 产品组合政策制订 产品价格政策制订 产品周转政策制订 产品陈列政策制订 经营目标制订 竞争对手调查 略,大卖场定位决策,大卖场战略定位 市场细分的原理 市场细分的意义 利于发现潜在市场机会 利于制订准确有效的营销方案 利于提高相对竞争力 利于提高投资效益 利于中小企业快速进入市场,大卖场定位决策,将整体消费群根据消费者需求与购买习惯的差异性区分为几个消费子群，分别在每个子市场制订营销策略的营销方法,大卖场定位决策,大卖场战略定位 市场细分的标准 地理变数 - 消费者居住的地理位置 人文变数 - 家庭人口、年龄、家庭收入、职业、教育、社会阶层 心理变数 - 传统型、新潮型、节俭型、奢侈型、朴素型、豪华型 行为变数 - 购物时间、购买频率、使用频率、忠诚度 市场细分的操作 市场细分的动态性 市场细分的可度量性 市场细分的可操作性,大卖场定位决策,大卖场战略定位 目标市场的确定 细分市场有足够的潜在需求 细分市场有足够的发展空间 细分市场未被竞争对手控制或未有强大的竞争对手 商场自身有足够的营销能力 目标市场的市场信息 市场规模 - 零售总额 销售分布 - 零售总额按产品种类的分布 消费者购物习惯 - 客户总量、消费金额、购物频率、购物金额 竞争对手 - 数量、规模、营业额、价格水平、客流量、购物金额,大卖场定位决策,大卖场战略定位 定位决策 大卖场选址 购物便利性 人流量 - 客流有效率10-30%， 大卖场平均购物金额50元每次 营销辐射能力 经营成本 大卖场规模 平均销售效率50元每平方米每日 大卖场形象规划 大卖场服务对象 大卖场服务档次 大卖场价格档次 大卖场产品档次 大卖场战略经营目标 短期目标 中期目标 长期目标,大卖场定位决策,大卖场经营定位 产品定位：根据战略定位确定经营产品种类及档次 产品品类 质量标准 品牌档次 单品数量 服务定位：根据目标客户群的需求确定服务项目及服务档次 服务项目 服务层次 成本控制 价格定位：根据目标消费群的购物行为确定价格档次 总体价格水平 总体利润水平 促销定位：根据市场竞争状况确定促销策略 促销频率 促销深度 促销方式 成本控制,大卖场定位决策,大卖场定位案例 A企业欲在南方某城市的东城区开设一间大卖场，东城区的基本市场情况如下： 东城区家庭总数54000户， 平均每户人口3.5人 平均月收入1800元，日用消费品支出平均为640元每月 月收入800元以下家庭占15%，月收入800-1200元占30%，月收入1600-2000元占40%， 月收入在2000元以上占15% 日用消费品支出的分布为：食品55%、非食品45% 东城区目前没有大卖场，只有接近200间以上、面积100平方米以下的小型杂货店、3间400平方米左右的中型杂货店以及1000平方米左右的超市。 杂货店的价格水平极为接近，毛利率一般为20-30%，但假货较多，同时质量较差；超市价格稍高，同时商品品类较少。目前消费者普遍要花20分钟以上至市中区的百货店购物 东城区消费者平均每月到中型杂货店、超市购买日用品的次数为4-6次，平均购物金额为60-70元；到中城区购物的次数为1.5次，平均购物金额为140元，到小型杂货店购物的次数为3次，平均购物金额为25元。 中高收入的消费者希望购买质量保障的合资、中高档国产或进口品牌产品，不希望买到假货；低收入消费者希望购买低档国产产品，不介意产品质量，对价格非常敏感。,大卖场定位决策,大卖场定位案例 市场细分 根据上述基本状况，可以按城区、收入水平、购物金额分层,低收入层 800/月以下,中收入层800-2000/月,东城区,高收入层 2000/月以上,20元/次以下,20-100/次,100元/次以上,目标市场覆盖60%的家庭，日用消费品支出总额总额在9千万每月以上,大卖场定位决策,大卖场定位案例 大卖场定位决策 大卖场选址 只有一个可选地点 - 东城区商业中心5000平方米营业面积 东城区商业中心人流量3000人次，客流有效率保守估计为20% 平均购物金额目前为60元每次(1000平方左右的超市) 估计日营业额在30000元以上 超市规模 5000平方米的大卖场 平均销售效率在30元左右 估计日营业额可以在150000元左右 总体市场规模为9千万每月，即3000万元每日的零售消费品支出，占有5%的市场即可做到150000元每日的营业额。,大卖场定位决策,大卖场定位案例 大卖场形象规划 - 物超所值的现代化购物享受 大卖场服务对象 中低至高收入的家庭 生活节奏较快，每次购物较多的家庭 大卖场服务档次 本区一流的购物环境 现代化的自助购物方式 快速的收银 购物车及免费包装袋 大宗购物免费送货 - 鼓励大金额购买 每月一次产品介绍资料 大卖场价格档次 本区最低价，所有产品的售价均与竞争对手持平或略低 毛利控制在20%以下 大卖场产品档次 国产中高档、合资及进口品牌产品 绝对保证产品质量,大卖场定位决策,大卖场定位案例 大卖场战略目标 短期目标 - 建立现代化大卖场形象，取得5%的市场份额 中期目标 - 完善管理体系，培养管理人才，开设2-3家连锁店，取得20%市场份额 长期目标 - 建立大卖场连锁店，控制15%的零售消费市场 大卖场经营定位,大卖场营销决策,大卖场营销决策,超市营销决策模型,超市营销策略,总体销售,产品陈列,产品促销,产品价格,产品组合,总体利润,总体周转,大卖场营销决策,产品组合策略 产品品类定义 品类 - 具有独立特征、可以识别管理的产品群 按照消费者调查及零售市场经营调查规划经营产品大类- 部门 按照产品大类所包含的产品细分为产品小类 - 品类 定义每一品类产品所包含的单品特征 目的 按照消费者购物习惯分类有利于设计货架陈列及采购管理 利于建立高效的产品管理、品牌管理体系 易于进行市场细分，确定细分市场的营销策略 易于研究消费者需求，建立高效产品组合 易于规范采购、运作人员的责任，提高管理效率 易于进行经营分析，优化产品组合 例：方便面 经过短时间的准备就可以立即食用的面条，产品与包好的调味料一起包装入袋内或杯/碗内。包括方便米粉及方便河粉。,产品组合策略 产品分类结构 按产品特性与消费者购物选择习惯进行市场细分，建立产品子类,大卖场营销决策,超洗发水,产品产地,特殊功能,包装类型,包装规格,瓶装，泵装，袋装,200ml，400ml, 750ml, 800ml,二合一，去屑，护法，黑发, 生发,国产，合资，进口,大卖场营销决策,产品组合策略 品类经营角色 确定每个品类在整体大卖场经营中的角色 根据品类特性细分消费者市场 明确品类经营战略定位，采用不同的营销手段 发挥整体优势，提高整体超市营销效率 大卖场品类经营角色 目标型品类 - 消费者目的性购买的产品品类，如：洗发水 常规型品类 - 消费者常规性购买但价格敏感性较低的品类，如：卷纸 季节性、偶发型品类 - 消费者季节性、偶发性购买的品类：如：啤酒 便利型品类 - 提供消费者日常购物便利的品类，如：喉糖 品类产品组合策略 目标型品类 - 全面品种选择 常规型品类 - 一般性品种选择 季节性、偶发型品类 - 时令性品种选择 便利型品类 - 精选品种选择,大卖场营销决策,产品组合策略 20/80原则 超市80%的销售额来源于20%的畅销产品 在空间投资与库存投资有限的前提下，用尽可能少的产品覆盖尽可能多的市场份额, 以提高产品组合效率,总体品类及个品类中子类的覆盖率- 产品组合的广度 每个产品子类中的品牌、单品数 - 产品组合的深度 超市总体产品组合策略 - 广而浅,大卖场营销决策,产品组合策略 品类经营战略 根据每个品类的角色以及消费者购物习惯，确定品类的营销总体战略 每个品类经营效益的极大化= 总体大卖场经营效益最大化 发挥总体品类组合效应 大卖场品类经营战略分类 带动客流量 - 吸引客户进店购买 提高购物金额 - 提高客户一次消费金额 提高利润额 - 获取高额利润 提高现金收入 - 高频率重复性购买 刺激额外收入 - 季节性、冲动性购买 提升超市形象 - 新奇、独特、具有格调 保持超市经营 - 维持高忠诚度客户,大卖场营销决策,产品价格策略 总体价格策略的选择 目标市场消费者特性 竞争对手的价格策略 商场总体营销定位 总体利润目标的确定 价格策略制订的误区 采用代销经营体系，由供应商定价可以降低风险 所有品类、单品采用统一的利润架构可以简化管理 产品定价可以全年一次性制订 所有产品的价格都要比竞争对手便宜 促销定价一律采用打折的办法,大卖场营销决策,产品价格策略 产品定价的原则 价格敏感商品与非敏感商品 单品定价与总体大卖场形象相符 不同品类依据品类角色与经营战略制订价格策略 研究消费者价格敏感程度支持定价策略 品类定价策略 依品类角色 目标型品类 - 穿透性价格 常规型品类 - 竞争性价格 季节性、偶发型品类 - 竞争性价格 便利型品类 - 一般性价格,大卖场营销决策,产品价格策略 品类价格策略 依品类经营战略 带动客流量 - 穿透性价格 提高购物金额 - 竞争性价格 提高利润额 - 一般性价格 提高现金收入 - 一般性价格 刺激额外收入 - 竞争性价格 提升超市形象 - 利润性价格 保持超市经营 - 竞争性价格 单品定价策略 价格效率曲线 价格档次定价法 跟随定价法 犹太定价法 中国定价法,大卖场营销决策,产品促销策略 大卖场促销的目的 带动客流量 产生额外的销售 提高平均购物金额 建立企业形象 提高竞争优势 提高消费者忠诚度 清除过度库存 取得额外收入 自有品牌推介,大卖场营销决策,产品促销策略 制订促销策划的指标 促销品种组合 - 促销广度 促销优惠组合 - 促销深度 促销周期组合 - 促销频率 促销时间组合 - 促销时间 促销推广方式 - 促销宣传 品类促销策略 依品类角色的不同 目标型品类 - 广、深、高频率 常规型品类 - 广、浅、平均频率 季节性、偶发型品类 - 窄、深、季节性 便利型品类 - 窄、浅、低频率,大卖场营销决策,产品促销策略 促销对消费者的影响力,忠诚消费者,其他,更换购买地点的消费者,囤积商品的消费者,尝试新产品的消费者,促销时增加消费量的消费者,只在促销时购买，转换品牌的消费者,只在促销时购买的消费者,大卖场营销决策,大卖场促销策略 促销评估体系 促销的投入与产出 促销投入 广告宣传 后勤管理 人力资源 价格折让 机会成本 促销产出 销售额的增加 利润的增加 消费者忠诚度的提高 超市形象的提升 促销造成的销售增加 对零售商/生产商带来附加的利润 明确额外销售量的来源 短期效应与长期效应,大卖场营销决策,产品陈列策略 货架陈列理念 建立完善的品项经营评估体系,以消费者的需求及消费行为与习惯为准则,对商品进行定位和陈列空间的分配,在有限空间及库存投资的前提下获得最大限度的经济效益 货架陈列的意义 陈列空间有限 库存周转是商场经营的关键 提高商品的吸引力 提高消费者忠诚度 货架陈列原理 消费者70%的采购决定是在商场作出的 消费者作出非计划采购的决定只需短暂时间 零售商可以通过商品的良好陈列而影响消费者的购物决定,大卖场营销决策,产品陈列策略 依据消费者购物习惯陈列产品,二合一,去屑,乌发,生发,亮发,营养,顾客流,大卖场营销决策,产品陈列策略 依消费者购物习惯陈列产品,品牌一,品牌二,品牌三,品牌四,品牌五,品牌六,顾客流,大卖场营销决策,产品陈列策略 依品类角色定位决定产品陈列 目标型品类 - 最佳位置、大面积陈列 常规型品类 - 一般位置、平均陈列面积 季节性、偶发型品类 - 特殊位置、大量陈列 便利型品类 - 一般位置、少量陈列 依品类经营战略决定产品陈列 带动客流量 - 一般位置、大量陈列 提高购物金额 - 最佳位置、平均陈列 提高利润额 - 最佳位置、大量陈列 提高现金收入 - 一般位置、平均陈列 刺激额外收入 - 特殊位置、少量陈列 提升超市形象 - 特殊位置、少量陈列 保持超市经营 - 一般位置、大量陈列 陈列量的决策 依品类经营战略进行优化 考虑销售、利润