《市场调查基本原理》PPT课件.ppt

市场调查与预测,Marketing Research,第一章 市场调查基本原理,从前，某部落族长的小女儿突然生病了，怎么也治不好。小女儿告诉父亲，如果她能得到月亮，病就会好起来。于是族长立刻召集了全族人，让他们想办法拿下月亮来。,族里最年长的老人说：“它在很远很远的地方，比我们族的土地还大，没办法拿下来。”猎人说：“月亮有千万里远。”读过很多书的智者说：“月亮被粘在天上，不可能拿下来。”大家都觉得月亮不可能拿下来，族长得不到解决办法，烦闷极了。这时候来了一个聪明人,开篇案例：小公主的月亮,第一章 市场调查基本原理,市场调查的产生与发展 市场调查的种类与内容 市场调查的原则与程序,1,2,3,第一节 市场调查的产生与发展,萌芽期 1920年前,1824年8月由“宾夕法尼亚哈里斯堡报”进行了选举投票调查； 1879年，艾尔公司向全美农业官员发信征询各地农作物生产信息以预测对农业机械设备的需求，这是首次为营销决策进行调查； 1895年，明尼苏达大学教授哈洛盖尔用邮寄问卷方法研究广告； 1911年由柯蒂斯出版公司建立了第一家正式的调研机构。,成长期 1920年1950年,1923年，阿瑟.查尔斯.尼尔森创建了AC尼尔森公司，并提出“市场份额” 概念，为其后来成为美国最大市场调查机构奠定基础； 1936年，对第33届美国总统大选的民意调查中，乔治盖洛普所用的抽样调查方法大获成功并引起轰动； 1940年代，罗伯特默顿开发出“小组访谈法”。,成熟期 1950年以后,二战以后，企业经营观念从生产导向转为消费者需求导向，企业开始重视对市场的调查； 1950年代中期，市场细分的概念首次提出。人们开始进行动机研究，重点分析消费者行为的原因； 1980年以来，市场调查的理论、方法、技术日趋完善。,一、市场调查的产生,第一节 市场调查的产生与发展,二、市场调查在我国的发展,1984,中国第一家商业性的市场调查机构广州市场研究公司成立,1998.9,中国市场调查分会成立,2001.4,全国市场研究行业协会在广州正式成立,2004,我国市场调查机构已有1500多家，行业总营业额超过40亿元人民币,第一章 市场调查基本原理,市场调查的产生与发展 市场调查的种类与内容 市场调查的原则与程序,2,1,3,第二节 市场调查的种类与内容,市场调查的种类,根据调查组织的方式不同，市场调查可分为全面市场调查与非全面市场调查。非全面调查可分为市场典型调查、市场重点调查和市场抽样调查。,按市场调查方法的不同，市场调查可分为文案调查和实地调查。文案调查是收集各种现有信息情报进行分析的方法，实地调查是指调查者亲自收集第一手市场资料的方法。,按市场调查的功能分类，市场调查可分探索性调查、描述性调查、因果性调查。,2,4,3,1,根据调查内容不同，市场调查可分为定性市场调查与定量市场调查。定性调查是根据性质和内容对市场进行调查，定量调查指收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化分析。,第二节 市场调查的种类与内容,探索性市场调查是为了界定调查问题的性质以及更好地理解问题而进行的调查活动。 如：MOD公司是一家生产办公用品的公司。过去两年整个行业销售额在增长，而MOD公司的销售额和利润却在下降，这是MOD管理层担忧的事。,描述性市场调查着重于描述市场状况特征，它是要解决“谁”、“什么”、“什么时间”、“什么地点”和“怎样”的问题。 如：SNB银行在创建后取得迅速发展。为巩固自己的市场地位，公司管理层希望更多了解顾客的情况以及他们如何看待银行的优势和劣势。,因果性市场调查是调查一个变量是否影响或决定另一个变量的研究过程。 如：特伦餐饮集团（TEA）是一家高档连锁餐厅公司。公司总裁想知道如果菜品价格调低15，对公司销售收入和利润的影响是怎样的。,第二节 市场调查的种类与内容,市场调查的内容,1、市场基本环境调查 自然环境调查（自然资源、地理和气候环境） 经济环境调查（经济发展水平、消费水平） 政治法律环境调查 社会文化调查,2、市场需求调查 消费需求量调查 消费结构调查 消费者购买动机调查,3、市场供给调查 商品供应来源的调查 商品供应能力的调查 商品供应范围的调查,4、市场竞争对手的调查 企业竞争者是谁 主要竞争者占有的市场份额 主要竞争者的竞争优势与劣势 竞争者采取的营销战略与策略,5、市场营销调查 产品调查 价格调查 分销调查 促销调查,课程导论,市场调查的产生与发展 市场调查的种类与内容 市场调查的原则与程序,3,1,2,通过这门课的学习，要求深入了解市场调查与预测在市场营销工作中的地位与作用，掌握市场调查与预测的专业知识与技能，培养分析市场并根据市场现状与发展做出科学决策的能力。,学习目标,我们怎样学好这门课？,方法学到位,实务练到位,综合能力培养到位,操练实务 策划市场调研 实施市场调研 数据统计处理 市场调研报告 项目团队方式完成任务,培养市场营销观念与意识 分析研究能力 沟通能力 组织协调能力 团队协作能力 成果展示能力等,本课程以方法介绍展开 掌握各方法的基本理论，熟悉各种方法的用途是本课程的主要任务,14,憨三木（handsome）团队,实践任务内容 调查设计实践 调查方法实践 抽样方法设计 问卷设计实践 数据分析实践 报告写作与沟通,TIPS: ALLS WELL AND ENDS WELL. 参与实践的重要性,学习参考资料（References）,课内学习书目 1.市场调查与预测，闫秀荣主编，上海财经大学出版社 2.现代市场调查与预测，马连福主编，首都经济贸易大学出版社 3.市场调研精要(第6版)，（美）迈克丹尼克、盖兹著，范秀成、杜建刚译，电子工业出版社,学习参考资料（References）,课外学习资料 1. 学术期刊 市场研究、销售与市场、企业经济、商业经济与管理等。 2. 报刊 中国经营报、经济观察报等。 3. 网络资源 中国市场调研网、3SEE市场研究信息网、营销乐园等。,第一篇 总论,管理活动与管理理论,道德与社会责任,全球化管理,管理活动的基本问题 中外早期管理思想 管理理论的形成与发 展,道德和崇尚道德的管理 影响管理者道德素质的因素 提高员工道德素质的途径 社会责任概述,信息与信息化管理,国际化经营概述 国际化经营中的环境 国际化经营的竞争战略,信息技术应用要素 信息管理系统 知识管理与电子商务,第一章 管理活动与管理理论,开章案例：分粥的故事,有一个由7人组成的小团体，其中每个人都是平凡而平等的，但都不免自私自利。因此，他们想通过制定一项制度来解决每天的吃饭问题要分食一锅粥，但并没有称量用具。于是，大家想出了各种办法。,第一种办法：指定一个人负责分粥事宜,管理大师的建议：每个人轮流值班分粥，但是分粥的那个人必须最后一个领粥,第二种办法：大家轮流主持分粥，每人一天,第三种办法：选出一个信得过的人主持分粥,第四种办法：选举一个分粥委员会和一个监督委员会，形成监督和制约,第一章 管理活动与管理理论,管理活动的基本问题 中外早期管理思想 管理理论的形成与发展,1,3,2,第一节 管理活动的基本问题,管理的定义,管理的职能,管理者的层次、角色和技能,1,2,3,1. 管理的定义,一名学生拿到试卷时问爱因斯坦：“教授，上面的问题和去年的完全一样呀。”爱因斯坦答道：“是的，但今年的答案不同了。”,管理解决的主要问题,如何做正确的事 Do right things,如何正确地做事 Do things right,如何正确地做事资源利用的效率问题（efficiency）,正确地做事就是采用正确的方式做事情，要把事情做得有效率。效率是指以尽可能少的投入获得尽可能多的产出。 因为管理者能够利用的是稀缺的资源，包括像人员、资金和设备这样稀缺的资源，所以他们必须有效地利用这些资源。,如何做正确的事目标达成的效果问题 （effectiveness）,做正确的事，就是在做事情之前要明确目标，弄清楚什么事情是应该做的，什么事情是不应该做的。这就是效果问题。对组织来讲，就是所从事的工作和活动有助于组织达到其目标。,如何正确地做正确的事管理学的使命,效率是关于做事的方法，而效果涉及结果，或者说达到组织的目标。在成功的组织中，高效率和高效果是相辅相成的。 因此，管理解决的主要问题是如何正确地做正确的事，即既要追求效率，也要追求效果。这也是管理学的使命。,管理的定义（国外）,穆尼：管理就是领导，管理的有效性取决于领导的有效性。,什么是管理,普伦基特和阿特纳：一个或多个管理者单独或集体通过行使相关职能（计划、组织、人员配备、领导和控制）和利用各种资源（信息、原材料、货币和人员）来制定并实现目标的活动。,斯蒂芬P罗宾斯、玛丽库尔特：一 个协调工作活动的过程，以便能够有 效率和有效果地同别人一起或通过别 人实现组织的目标。,西蒙：管理就是决策,哈罗得孔茨、海因茨韦里克：管理是设计并保持一种良好的环境，使人在群体中高效率的完成既定目标的过程。,路易斯、古德曼：有效支配和协调资源，并努力实现组织目标的过程 。,管理的定义（国内）,杨文士、张雁：组织中的管理者通过实施计划、组织、人员配备、指导与领导、控制等职能来协调他人的活动，使他人同自己一起实现既定目标的活动过程。,徐国华等：通过计划、组织、控制、激励与领导等环节来协调人力、物力和财力资源，以期更好的达成组织目标的过程。,什么 是管理,我们的定义,管理是指组织为了达到个人无法实现的目标，通过各项职能活动，合理分配、协调相关资源的过程。,管理定义,管理的载体是组织,管理的本质是合理分配、协调各种资源的过程,管理的对象是包括人力资源在内的一切可以调用的资源,管理的职能活动包括信息、决策、计划、组织、领导、控制和创新,管理的目的是为了实现既定的目标，而该目标仅凭单个人的力量是无法实现的,2. 管理的职能（Function of management）,实现组织目标,管理的实际情况并不像上面我们所描述的管理职能那么简单，现实中不存在简单的、界限清晰的、纯粹的计划、组织、领导、控制和创新的起点和终点。 将管理者所履行的职能描述为一种过程的观点更为符合实际情况。管理过程(management process)是一组进行中的决策和工作活动，在这个过程中管理者从事计划、组织、领导、控制和创新。,各种管理职能的相互关系,创 新,决策与计划,组织、领导、控制,决策是计划的前提，计划是决策的逻辑延续。决策和计划是其他管理职能的依据 组织、领导和控制旨在保证决策的顺利实施 创新贯穿于各种管理职能中,管理者的层次、角色和技能,管理者（manager）：通过协调其他人的活动达到与别人一起或者通过别人实现组织目标的目的。,买鹦鹉的故事 现实中的管理者，不分性别、种族和年龄。,管理者的层次,基层管理者:直接指挥和监督非管理雇员所从事的工作。以生产企业为例，一般为生产和提供组织的产品的工作。例如车间生产线线长或者工长。 中层管理者:包括所有出于基层和高层之间 的各个管理层次的管理者，这些管理者指挥基 层管理者。例如部门经理、项目主管。 高层管理者：处于或接近组织顶层。 比如说总裁、总经理、董事、首席执行官、 校长等等。,操 作 者,基层管理者,中层管理者,高层 管理者,更加实际的管理层次,管理者的角色(management roles),20世纪六十年代末期，亨利明茨伯格提出，通过考察管理者在工作中扮演的角色可以来恰当地描述管理行为。根据他对管理者所从事工作的研究，明茨伯格得出结论，管理者实际上在扮演十种不同的但高度相关的角色。,管理角色：特定的管理行为类型。,管理者的角色(management roles),这十种角色可被归入三大类：人际角色、信息角色和决策角色。,管理者的技能,根据罗伯特卡茨的研究，管理者要具备三类技能。 1技术技能：指熟悉和精通某种特定专业领域的知识，如工程、计算机科学、财务、会计或制造等。对于基层管理者来说尤为重要。 2人际技能：指“成功地与别人打交道并与别人沟通的能力”。人际技能对于各个层次的管理者都是必备的。 3概念技能：指管理者对复杂情况进行抽象和概念化的技能。管理者需要把组织看做一个整体，理解各部分的关系，决定组织如何适应环境。对于高层管理者非常重要。,概念技能,技术技能,概念技能,概念技能,技术技能,人际技能,人际技能,技术技能,人际技能,高层管理 中层管理 基层管理,各种层次管理所需要的管理技能比例,Expert (Technical skills),Manager (Relating skills),Executive (Conceptual skills),第一章 管理活动与管理理论,管理活动的基本问题 中外早期管理思想 管理理论的形成与发展,2,3,1,中国古代的管理思想,万里长城 据“春秋”记载，长城建造时，计划十分周到细致，不仅计算了城墙的土石方量，连所需的人力、材料，以及从何处征集劳力，他们往返的路程、所需口粮，各地应担负的任务也都一一明确分配。,一箭三雕丁渭修复宫殿的故事 宋真宗年间，皇宫失火被毁。大臣丁渭负责修复宫殿。丁渭面临的问题：一是皇宫离郊区远，取土困难；二是运输建筑材料的工具不好解决；三是竣工后大片废墟垃圾的处理问题。丁谓运筹规划，制定了高明的施工方案。,中国古代的管理思想,中国古代的管理思想,内圣外王，仁者爱人 孔子,无为而治 老子,法治天下 韩非子,兵法经营 孙子兵法,孔子的管理思想,以民为本 群体本位的管理着眼点 追求稳定 孔子的管理目标 中庸之道 通权变达的管理艺术 德治 言传身教的管理路线 举贤育才 孔子的人才管理思想 正名 孔子的组织管理思想,老子的管理思想,何为道： 管理原则的不懈追求 无为而治 老子管理思想的核心 软性管理 无为的管理模式 负阴而抱阳 老子的辩证管理思维 柔弱胜刚强 老子的竞争谋略,韩非子的管理思想,事异备变 韩非子的变革管理思想 乱世重典 务法不务德的管理路线 治吏不治民 韩非子的分级管理体制,孙子兵法的管理思想,未战庙算，以道为首 战略计划思想 知己知彼，百战不殆 信息管理思想 因敌制胜，践墨随敌 灵活管理思想 上兵伐谋，出奇制胜 市场竞争谋略,外国早期的管理思想,18世纪工业革命前的管理思想 ： 古埃及金字塔 古罗马的分权制 罗马天主教 圣经 汉漠拉比法典 希腊学者瑟诺芬 马基雅维利管理四原则,工业革命后的管理思想 亚当、斯密的劳动分工观点 巴贝奇的作业研究报酬制度 企业所有权和管理权的关系 小瓦特和博尔顿的科学管理制度 欧文的人事管理 汤尼的收益分享制度 哈尔西的奖金方案,小组作业,内圣外王，仁者爱人 孔子,无为而治 老子,法治天下 韩非子,兵法经营 孙子兵法,作业：请各团队任选一家学说，讨论其对于当代企业管理的指导意义。,第一章 管理活动与管理理论,管理活动的基本问题 中外早期管理思想 管理理论的形成与发展,3,2,1,管理理论概述,自从有了人类社会，就有了管理实践。随着社会实践的发展，人们对管理活动逐步产生认识，这种认识亦即人们所掌握的有关管理的知识就是管理思想。将管理思想系统化和上升到理论形态，便成为管理理论。管理理论要返回到实践，接受实践检验并指导实践。,重要的管理理论成就,古典管理理论,科学管理之父泰罗简介,泰罗 （Frederick Winslow Taylor， 1856年1915年） 出生于美国费城的一个律师家庭。曾做过工人、车间管理员、技师、工长等等。在28岁时，泰勒被提升为总工程师。1898年至1901年间，他受雇于宾夕法尼亚的伯利恒钢铁公司从事顾问工作，进行了著名的搬运生铁块和铁锹实验。1901年以后，他用大部分的时间从事写作、讲演，宣传他的科学管理。,如果说，研究经济学必须从亚当斯密开始，那么，研究管理学就必须从泰罗开始。,科学管理之父泰罗简介,泰罗 （Frederick Winslow Taylor， 1856年1915年） 代表著作：计件工资制（1895年）、车间管理（1895年）、科学管理原理（1911年）以及在美国国会听证会上的证词（1912）他的代表作科学管理原理一书的出版意味着管理科学的形成。,泰罗的贡献,泰罗在工作中的发现,科学管理四原则 科学研究工人工作； 认真挑选工人并对其培训； 与工人进行真诚的合作； 所有工作由管理者与工人共同承担。,科学管理理论,S1: 制定工作定额,S3: 标准化,S2:能力与工作相适应,S4：差别计件付酬制,S5: 计划职能与执行职能相分离,精神革命,泰罗认为要制定出科学的工作量定额，应该进行时间和动作研究。 时间研究，研究人们在工作期间各种活动的时间构成，包括工作日写实和测时。 工作日写实是对工人在工作日内的工时消耗情况，按照时间顺序，进行实地观察、记录和分析。通过工作日写实，可以比较准确地知道工人工时利用的情况，找出时间浪费的原因，提出改进的措施。 测时是以工序为对象，按操作步骤进行实地测量并研究工时消耗的方法。测时可以研究总结先进工人的操作方法并加以推广。 动作研究是研究工人干活时动作的合理性，即研究工人在干活时，其身体各部位的动作，经过比较、分析后，去掉多余的动作，改善必要的动作，从而减少人的疲劳，提高劳动生产率。 “搬运生铁快实验”,S1：制定工作定额,泰罗认为，为了提高劳动生产率，必须要为工作挑选第一流的工人。 第一流的工人包括两个方面：一方面是该工人的能力适合做这个工作；另一方面是该工人必须愿意做这种工作。还要对他们进行培训，教会他们科学的工作方法，激发他们的劳动热情。 能力与工作相适应原理，就是坚持以工作挑选工人，每一个岗位都挑选第一流的工人，以确保较高的工作效率。,S2：能力与工作相适应,标准化原理是指工人在工作时要采用标准的操作方法，而且工人所使用的工具、机器、材料和所在工作现场环境等等都应该标准化，以提高工作效率。 “铁锹试验”,S3：标准化,泰罗认为，工人磨洋工即消极怠工的重要原因之一是付酬制度不合理。 泰勒提出实行差别计件工资制来鼓励工人完成或超额完成工作定额。如果工人完成或超额完成定额，则定额内的部分连同超额部分都按比正常单价高25%计酬。如果工人完不成定额，则按比正常单价低20%计酬。泰勒认为这样做会大大提高工人的积极性，从而大大提高劳动生产率。,S4：差别计件付酬制,泰勒认为应该用科学的工作方法取代经验工作法。科学工作方法就是在试验和研究的基础上确定的标准操作方法和采用标准的工具、设备。 泰罗认为应该把计划和执行分离开来。计划由管理者负责，执行由工长和工人负责。 这里的计划包括：时间和动作研究；制定劳动定额和标准的操作方法，并选用标准工具；比较标准和执行的实际情况，并进行控制。,S5：计划职能与执行职能相分离,泰勒认为科学管理的关键是工人和雇主都要进行精神革命，要相互协作，努力提高生产效率。当然，雇主关心的是低成本，工人关心的是高工资。关键是要使双方都认识到提高劳动生产率对彼此都有好处。 “劳资双方在科学管理中所发生的精神革命是，双方都不把盈余的分配看成头等大事，而把注意力转移到增加盈余的量上来，直到盈余大到这样的程度，以至不必为任何分配而进行争吵。他们共同努力所创造的盈余，足够给工人大量增加工资，并同样给雇主大量增加利润。”,精神革命,科学管理理论,弗兰克和莉莲吉尔布雷斯的贡献,吉尔布雷斯夫妇毕生致力于提高效率，用减少劳动中不必要的动作来提高效率。 在研究砌砖动作时，把砌外墙砖的动作从18个减少到4个，砌内墙砖的动作从18个减少到2个。 首先使用摄影的方法来记录和分析工人的动作，寻找出合理的最佳动作。他们设计出一套称之为基本动作元素的体系来标识手的17种基本动作，研究起来更精确。,亨利甘特的贡献,亨利甘特是美国管理学家、机械工程师，是泰勒的亲密合作者。他与泰勒合作通过调查研究来科学地提高工人的劳动生产率，发展了泰勒的某些思想。如他提出的“计件奖励工资制” 。 甘特的最大贡献是创造了“甘特图”，在纵坐标轴上表示出所计划的工作，在横坐标轴上表示时间，可方便地用于工期安排和控制。,案例：福特公司的流水线,福特公司的创始人亨利福特（18631947）开创了流水线生产的先河，而这一创造正是科学管理原理在实践中的应用和体现。从此，生产线成为了那个时代企业的主导形象。,在1910年1月到1927年，公司共生产了1500万辆T型车。它是那个时代工业成功的标志。它成功的原因正是其创造的大规模生产装配线系统。,案例：福特公司的流水线,亨利福特的装配线的概念是想要“降低部分工人思考的必要性和将工人的移动次数减至最低，因为工人移动一次只可能做一件事”。这一思想应用到T型车的生产上时，整个过程被分解为84个步骤。 将工人和工具按生产的顺序排列，以保证每一个生产部件在安装好前通过最短的距离； 使用传送带或其他形式的传递工具，以保证工人在完成了工作后总是能把部件放在同一位置上这个位置必须是他的双手最便于取放部件之处如果可能，就让部件在重力的作用下到达下一个工人的工作地点。,案例：UPS公司,联合邮包服务公司(UPS)雇用了15万员工，平均每天将900万包裹发送到美国各地和180个国家。,为了实现他们的宗旨“在邮运业中办理最快捷的运送”，UPS的管理者系统地培训他们的员工，使他们以尽可能高的效率从事工作。UPS的工程师们对每一位司机的行驶路线都进行了时间研究，并对其中运货、暂停和取货活动都设立了标准。,案例：摩登时代,如何评价泰罗科学管理？,泰勒的科学管理理论，使人们认识到了管理是一门建立在明确的制度、方法和原则之上的科学。管理者通过运用科学的管理方法，能够大幅度地提高企业生产效率，从而提升企业绩效。 局限性表现在对人性的假设上。泰罗对工人的认识是建立在“经济人”假设上的，即认为工人们都是好吃懒做，只有金钱才能激励他们好好地干活。他过度重视提高生产率，轻视了人的需求的满足，对工人缺乏人性的关怀。,古典管理理论,现代经营管理之父亨利法约尔简介,亨利 法约尔 (Henri Fayol，18411925 ) 法国人，1860年从矿业学校毕业，从1866年开始一直担任高级管理职务。他一生中写了很多著作，其内容包括采矿、地质、教育和管理等等。代表作为工业管理和一般管理。 法约尔的研究与泰勒的不同在于：泰勒的研究是从工厂中“车床前的工人”开始，重点内容是企业内部具体工作的效率；而法约尔则是从总经理的办公桌旁，以企业整体作为研究对象，创立了他的一般管理理论。 他最主要的贡献在于三个方面：从经营职能中独立出管理活动;提出管理活动所需的五大职能和14条管理原则。,亨利法约尔的贡献,企业的 基本活动,管理原则,管理职能,工业管理 和一般管理,技术性的活动,管理性的活动,商业性的活动,会计性的活动,安全性的活动,财务性的活动,统一指挥,统一领导,个人利益服从集体利益,合理的报酬,适当的集权与分权,跳板原则,秩序,公平,保持人员稳定,首创精神,团结精神,纪律,权力与责任,分工,跳板原则 在企业的管理机构中，从最高一级到最低一级有一条明确的等级链，它既是执行权力的线路，又是信息传递的渠道。为了保证命令的统一，不能轻易违背等级链，请示要逐级进行，指令也要逐级下达。有时这样做会产生信息延误现象，为此法约尔设计了一种“跳板”，也称“法约尔桥”（ Fayol bridge）。,韦伯的贡献,韦伯认为任何组织都必须有某种形式的权力作为基础。有三种纯粹形式的权力：理性合法的权力、传统的权力