《外部环境分析》PPT课件.ppt

第三章 外部环境分析,本章主要内容,1. 总体环境 2. 行业环境 3. 运营环境,社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系,何谓环境,怎样理解环境？ 从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。 外部环境是指影响和制约企业生产经营活动的各类因素的集合。,1. 总体环境分析,政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规等； 产业政策； 政权稳定性,经济（Economic） GDP趋势； 利率； 通涨；失业率； 可支配收入；,社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变； 工作态度和期望； 教育水平；消费者态度,技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护,PEST,. 行业环境分析,对处于同一产业内的组织都会发生影响的环境因素。 行业环境分析研究的主要问题： 什么因素影响了行业的获利潜力？ 企业应在行业中找到什么样的位置，才能影响这些因素，并成功防御这些因素带来的影响？ 行业面临的主要问题是什么？,一、何谓行业,行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。,汽车行业,如何界定行业？,定位于行业分工 定位于行业在工业生产总过程中的位置 生产工业最终产品的行业 生产各种工作母机的行业 生产胚料、零部件、元器件的行业 生产原料、动力的行业 定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度） 劳动密集型行业 资金密集型行业 技术密集型行业 定位于行业内部的企业数量结构,二、行业演变,行业生命周期理论 行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业 行业演变的三大趋势： 行业兴衰更替加速化 第三产业加速扩张趋势（流通、信息、教育、休闲等） 行业高度分化与整合趋势,迈克尔波特对于管理理论的贡献,迈克尔波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作竞争战略中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。,三、行业竞争力量模型,美国学者迈克尔波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力量决定的（20世纪70年代末）。,五种力分析模型,现有竞争者之间的抗衡 潜在的加入者 替代用品的威胁 购买者的议价能力 供应者的议价能力,产业内 竞争者,潜在 进入者,买方,替代品,供应商,波特五力模型,新进入者的威胁,替代品威胁,议价力量,议价力量,1.现有企业间的竞争,一般是五种竞争力量中最强大的力量,战略群组 Strategic Group （P55）,以一定标志将企业划分为若干群（战略群），以处于同一战略群中的企业为竞争对手。 强调相似的战略维度并采用相似战略的一组企业。,战略群组的界定方法,同一个战略集团内部企业的常见竞争特点： 同样的价格或质量 同样的地理区域 产品线大致相同 同样的分销渠道 提供类似的服务 相同的技术方法,启示,企业直接的竞争对手是那些在同一个战略集团内的企业。 即使在同一行业内部，不同的战略集团所面对的竞争力量的强度可能是不同的。 战略集团之间存在移动壁垒，打算进入另一个战略集团的企业必须首先对移动壁垒进评估。,2.潜在入侵者的威胁,3.供应商的议价能力,4.买方的议价能力,5.替代品的影响,五种力模型的理论假设,行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；是由行业的市场结构决定的。 五种力量会导致何种结果？,五种力量会导致的竞争结果,新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者通过提高竞争成本导致价值损失 强大的购买者将为自己争得价值 替代品为产品的价格确定最高价格极限 强大的供应商将为自己争得价值 竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失,对行业的分析需要建立两个概念,进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素 退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险,退出壁垒,进入壁垒,低,高,低,高,壁垒与获利能力的关系,怎样选择具有优势的行业？,从行业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。,运用五力模型分析企业市场,行业竞争的五种力量 有特点的产品能够有力地对抗竞争者和大买主 谨慎地观察购买者、供应商的动向和替代品的出现 为潜在的进入者制造障碍 抓住五种力量中的关键的力量,技能描述,形成规模经济 控制关键资源 建立品牌优势 利用政府政策,如何明确企业市场的替代品？,替代品的威胁取决于其价值 综合考虑是否换用替代品,如何控制企业的供应商和购买者？,如何征服供应商？ 做供应商的大宗购买者 具备建立纵向一体化的能力 充分掌握信息 力争作为垄断者,如何赢得购买者？,让您的产品变得特别 做购买者的主要供应商 具备建立纵向一体化的能力 注意成本信息保密 力争成为垄断者,如何分析同行业的竞争对手？,研究竞争对手 分析要面向未来 识别机会和挑战,如何分析行业的总体吸引力？,行业吸引力经常是能否盈利的关键因素 五种力量通过定价影响行业吸引力 找出对企业获利影响最大的因素并制定相关战略,波特模型的特点,以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。 以行业盈利潜力为关注目标。 着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。,