《精准行销培训》PPT课件.ppt

精准行销系统培训,君乐宝低温营管部 马成仑 2012年3月,通路行销定义：,通路行销是为了实现市场销售目标，基于各类终端售点所做的精准营销规划。是市场人员、物流、品类品项、陈列、促销等标准，规范实施的综合体现。要求其规划目标必须是具体清晰、实际可行、过程明确并可衡量的。,精准式行销通路规划,5,终端售点分类调研 终端售点开发规划 业务队伍组织架构 业务队伍培训计划 业务发展配套举措,精准式行销通路规划,A、终端售点分类调研 1.统一售点分布标准 2.统一售点类型标准 3.终端售点资源普查 4.售点普查数据分析,精准式行销通路规划,1、统一售点分布标准,终端分布：是指售点分布的位置，分类的目的是用分布地点的不同来区分消费 者的属性，君乐宝目前将常温、低温售点分布分为12大类,未来常温、低温、冰品使用 统一的分布类型标准 有利于终端售点数据信息的共享,售点类型：具有同一或相近经营模式的同一类网点总称，分类的主要目的是研究 具有相同消费习惯的消费者的购买行为。君乐宝目前将常温、低温、 冰品售点类型统一分为59种,2、统一售点类型标准,常温、低温、冰品售点类型标准统一 有利于未来的行销规划,2、统一售点类型标准,2、统一售点类型标准,2、统一售点类型标准,3、终端售点资源普查,1、不漏跑一条街，不漏跑一家店； 2、只重客观事实，不做主观判断。,芙蓉二区调研共涉及10个售点分布135个网点， 其中以食零、烟酒为主,分别占35%和41%，网点数为47个、56个,4、售点普查数据分析,该区域在今后需要强化品牌力的渗透 1、通过品牌形象宣传 2、人员拜访频率影响 3、促销支持影响终端品类品相进店及经营 4、大型活动宣传的渗透 5、促销物料的宣传张贴,芙蓉二区调研共涉及10个售点类型135家， 前三大类型：食零47家35%；小超8家6%；烟酒56家41%；,4、售点普查数据分析,该区域在今后需要强化品牌力的渗透 1、通过品牌形象宣传 2、人员拜访频率影响 3、促销支持影响终端品类品相进店及经营 4、大型活动宣传的渗透 5、促销物料的宣传张贴,芙蓉二区常温售点分布铺市分析（品类）,4、售点普查数据分析,该区域在今后需要强化品牌力的渗透 1、通过品牌形象宣传 2、人员拜访频率影响 3、促销支持影响终端品类品相进店及经营 4、大型活动宣传的渗透 5、促销物料的宣传张贴,终端售点开发规划,精准式行销通路规划,渠道售点开发的步骤,巩固售点,渠道分销,渠道细分,细分市场,终端售点开发规划,精准式行销通路规划,渠道现状： 1、随着消费者对产品认知度的提升，产品购买的障碍已经不仅再是品牌、价格等，购买的方便性也成为重要的因素。 2、近年快速消费品的渠道、覆盖率、购买方式都发生了较大变化，人们购买不只集中在商场、超市渠道，目前在许多市场，尤其是大中型城市中，能否在就近的“鸡毛小店”买到，成为提升市场占有率的重要因素， 依此需要加大终端覆盖密度。,终端售点开发规划,精准式行销通路规划,开发的方式： 1、依据售点分布形式，确定铺市率达成目标； 2、依据售点类型形式，确定重点产品进店品项； 3、依据售点面积形式，确定资源投放的合理标准； 4、依据售点资源形式，确定固定资产准确投放目标。,终端售点开发规划 终端售点类型开发 终端售点类型排期 终端售点面积开发,精准式行销通路规划,按照售点分布类型进行网点开发,依据售点分布的街道重要程度确定对芙蓉2区 7 个售点分布进行开发。,1、终端售点类型开发,在选择开发该区域网点，需要对该区域人口密度，居住环境， 人均收入，人流周边环境进行判断，确定用什么样的行销方式 推进产品的进店率及消化速度。,芙蓉二区在10月前对 10个售点分布开发完毕，排期如下：,2、终端售点类型排期,在选择开发该区域网点，需要对该区域人口密度，居住环境， 人均收入，人流周边环境进行判断，确定用什么样的行销方式 推进产品的进店率及消化速度。,3、终端售点面积开发,依据售点的面积大小重要程度确定对芙蓉2区 10 个售点分布进行开发。,在选择开发该区域网点，需要对该区域人口密度，居住环境， 人均收入，人流周边环境进行判断，确定用什么样的行销方式 推进产品的进店率及消化速度。,渠道基础岗位结构 销售人员岗位职责 销售人员绩效管理,精准式行销通路规划,业务队伍组织架构,1、渠道基础岗位结构,A、B类市场渠道部门的基础岗位主要包括： 业务组、行政组、推广组、促销组、巡查组。,2、销售人员岗位职责,五大类基础岗位的主要职责：,业务岗位,销售及铺市指标的达成、终端网点的日常维护；,行政岗位,数据的汇总及初步分析、日常事务的追踪；,推广岗位,针对不同网点及区域进行产品推广及氛围的营造；,促销岗位,在A、B类网点进行产品宣传及客情维护等工作；,巡查岗位,负责核实各类指标达成及促销执行等的真实情况。,薪酬结构比例确定问题,3、销售人员绩效管理,BP：基本工资 AP：附加工资/绩效奖励,BP,AP,3、销售人员绩效管理,业务人员工资构成：基本工资(BP)、指标工资(AP)、索赔工资（F）,业务人员晋级方案,标准： 1、试用期满一个月者（合格），则视为初级，执行正常工资标准； 2、工作满一年以上者（含一年），则可参加中级晋升评比，取前15名，执行正常工资基础上+中级工资100元/月； 3、工作满二年以上者（含 二年），则可参加高级晋升评比，取前10名，执行正常工资上+高级工资200元/月；,晋升评比项目（100分） 1、数值铺市率 25分 2、第一陈列（整箱陈列、货架陈列各10分） 15分 3、投放物料的维护（丢失、破损扣10分，不合格每家店扣5分） 10分 4、无拜访记录（有无客户资料卡及填写不合格，每家店扣2分） 10分 5、每出现一家有过期产品店2分 20分 6、主管评分：根据平时工作态度、表现进行评分 10分 7、日常促销活动未执行或执行不到位每家扣5分 10分,3、销售人员绩效管理,业务人员晋级方案 工作排期： 执行时间段为：5月1日开始，全年 执行人员数量：高级10名、中级30名、初级20名。 复查轮换时间：次月1-4日为检查时间，10日为公布时间，首次检查时间为6月1-4日 总体人员费用：高级：10名*8月*200元=16000元 初级：30名*8月*100月=24000元 费用投入产出：0.05%,3、销售人员绩效管理,人员淘汰机制,对所有人员进行三公转换评比，并按照责任状项目打分公示 一、评比标准： 按评分标准每季度按评比项目进行评分，将评比的成绩按1：8：1比例进行评选， 分值最高的为优秀员工，最低的为试用员工，其余的为合格员工。 二、激励方法： 1、优秀员工正激励100元，当月工资中兑现。 2、合格员工不奖不罚。 3、试用员工负激励100元，当月工资中兑现。 4、连续三个季度被评为优秀员工，另正激励100元， 连续三个月一年被评为试用员工，则实施转岗、试用或待岗。,3、销售人员绩效管理,销售业务类培训 销售管理类培训,精准式行销通路规划,业务队伍培训计划,销售业务类培训： 1）、产品知识培训 2）、销售拜访步骤 3）、业务销售技巧 4）、终端协同拜访 5）、促销基础培训 6）、促销员基础培训 7）、业务基础培训,1、销售业务类培训,销售管理类： 1）、分销体系建立原则 2）、分布类型的销售方式 3）、KPI指标设定 4）、数据分析及潜力发掘,2、销售管理类培训,1、4、5月份对公司业务员新网点类型划分、和各类型网点铺市标准和工具正确使用的培训，通路全体业务员参加并考试。培训结果：合格率95%。 2、6、7月份完成业务员销售技巧的培训，并进行的铺市活动，月末要求区域主管将月铺市目标和销量分解按天分解并追踪完成，总结果达成给予奖励,2、销售管理类培训,网点配送模式 网点资源管理,精准式行销通路规划,业务发展配套举措,物流费用 仓储费用,配送费用,1、网点配送模式,配送体系的建立： 最有效的配送模式就是保证产品以最短的时间、最小的成本到达终端店,分公司,分公司中间配送环节越少，到达终端越及时，配送费用越底，配送效率越高,分公司 经销商,奶店配送,直营配送,形象店配送,终端店面,配送体系的建立： 除直营配送外，对于较小、较远的网点可以选择奶店、形象店等补充配送方式,1、网点配送模式,经销商,20KM内直营配送,20KM外二批配送,终端店面,外围配送体系的建立： 县、乡镇可以直接进行配送、较为偏远的乡镇和农村选择其他品牌二批配送,1、网点配送模式,车辆配送标准： 1、配送能力以小型货车进行计算，不得以人力三轮车代替； 2、根据网点密度以及人口调整配送车辆可以服务的网点数量；,车辆日拜访网点=有效时间/（单店拜访时间+路程时间）,1、网点配送模式,常温举例：,配送区域数量根据调研网点中确定开发的网点数量确定 城区： 配送区域数量=网点数/150（常温） 配送区域数量=网点数/70（低温） 乡镇： 配送区域数量= 乡镇/ 4 1、以行政区域为总的划分基础； 2、每个县（区）级区域至少一个配送商；每个配送商建议负责配送区域不超过3个； 3、有能够达到产品储存要求的库房，并根据产品新鲜度需求，设立分仓; 4、配送半径能够满足产品覆盖需求。,配送区域规划,1、网点配送模式,配送商家选择,1、要求商业信誉好、讲诚信，能够认可蒙牛的文化和发展方向。 2、用于经销蒙牛产品的流动资金在月销量的1.5倍以上。 3、具有良好的分销网络，地区业务人员分区域进行网点开发及维护。 4、要求有现代化的办公设备和办公场所，能够随时与蒙牛公司进行网络办公和信息传输，实现文件资料有序管理，并经常与蒙牛公司进行信息共享。 5、有充足的运输能力，并具有训练有素对市场敏感的调度人员协调市场。 6、具备良好的销售网络，当地各相关事业单位的交往中有较强的公关能力和人际关系网络。 7、公司只经销蒙牛一个品牌的液体奶（低温、冰品）产品，不得经销其他常温品牌的产品。,1、网点配送模式,在网点开发过程