《大客户销售谋略》PPT课件.ppt

大 客 户销 售 谋 略,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,总公司团体业务部,培训法则,请准时； 请将手机和BP机调整到震动状态，包括短消息铃声； 请多提问，我需要您的提问来使培训更和您想听的 方面贴近； 请放轻松，尽量从课程中寻找乐趣,花一分钟介绍您自己,您的名字 您的公司和职位 您参加本次培训的目的,开场白,孙子兵法云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！”,课程目标,从完整的销售周期角度理解大客户销售谋略的特征， 从而： - 增加达成销售的机率 - 有效地缩短销售周期 - 有效降低折扣额度和减少谈判让步 - 为客户创造清晰独特的商业价值 - 通过有效的销售策略减少销售成本 - 提升每个员工的销售业绩 - 与客户发展深入的关系，例如：战略合作伙伴关系,第一天 - 售前准备理解你的客户及他们的业务 - 需求挖掘工具SPIN - 进入客户策略追根朔源 - 确认需求阶段策略如何让你的客户需要你 第二天 - 方案评估阶段的策略影响客户的选择 - 解决客户疑虑阶段的策略战胜最终的恐惧 - 销售谈判策略如何有策略的让步并达成一致 - 实施阶段客户维护策略如何确保持续的成功,议 程,售前准备,理解你的客户,你的客户是如何做决策的,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,客户是如何做采购决策的,概述 客户采购决策流程 确认需求阶段的销售策略 评估方案阶段的销售策略 解决疑虑阶段的销售策略 实施阶段的销售策略 总结,大客户销售谋略概览,大客户销售谋略关注的是客户以及如何通过销售有效 地影响他们： - 对客户的了解和充分的准备是制定销售谋略所必须的 - 客户导向的 - 销售的角色：即是演员也是导演 客户在做出购买决策前，通常历经三个明显的阶段 - 确认需求 - 评估方案 - 解决疑虑 第四阶段，即后续的实施阶段，如果操作得当，将产 生重要的额外销售机会。 不同的阶段需要不同的销售策略和技巧,什么是销售谋略&什么是大客户, 销售谋略 - 一种思想，指导你实施有效影响客户购买决策的行为 强调了解客户行为 不是简单的程序或技巧 大客户 - 20/80法则 - 新客户 - 潜在客户,客户采购流程模型,Neil Rackham Huthwaite公司 - 27个国家35,000个销售拜访 - 10,000个销售人员 - SPIN（背景，难点，暗示，需求效益）,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,一个典型的购买决策,采购部门的新的购买需求 人事经理这样说: - 现有的福利体系或者其他不能解决的问题与不满； - 我们特殊的需求； - 我们需要达成的目标； - 我们必须的与想要的； - 如何选择供应商； - 如果是一个大的决策，要小心的解决所有的担忧,确认需求阶段的客户策略,这个阶段最有效的销售策略： - 发现并揭示客户的不满，然后尽可能去扩大这种不满 知道让客户感受到无法继续容忍问题的存在 当不满已经非常强烈和紧急时，客户作出改变的 决定 成功的销售人员比起他们不怎么成功的同事来， 往往会在销售拜访中提更多的问题。,SPIN提问需求挖掘策略,评估方案阶段客户策略：,这个阶段最有效的销售策略： - 集中在理解、影响以及回应客户的采购标准。 差异化策略，使你的方案与竞争对手有所区别是有 效的销售策略之一 这个阶段常见的错误是没有意识到客户的关注点已 发生转移 没有尝试去发现与影响客户采购决策的标准与方针,解决疑虑阶段的客户策略,这个阶段最有效的销售策略 - 发现及帮助客户解决可察觉的风险 客户在最终签约前的担心与疑虑会导致决策进程停 止或使客户重新转向竞争对手。 即使困扰客户的问题是令人不舒服的或是难以解决 的，成功的销售人员仍然会尽量帮助客户发现并解 决它们。 销售与谈判是不同的，谈判不能够作为解决客户疑 虑的工具，反而容易导致问题仍然存在，而你在谈 判中却很被动，不得不不断让步。,实施阶段的客户策略,这个阶段最有效的策略 - 实施后的有效跟踪，往往导致进一步的销售成功，甚 至牵引出新的销售机会； - 出色的销售人员很少在签单之后就停止行动； 如何与客户建立长期的关系？ 思考如何与客户建立战略联系,客户不同采购阶段我方销售策略对比图,售前准备,理解你的客户,他们的组织结构和业务环境,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,需要了解的客户基本信息,所有权 公司地理位置分布 公司动态 财务表现 未来前景 发展机遇 组织架构 高层管理骨干,了解你的客户：组织结构&动态,目 标,目的 - 提供框架以助于我们更好地理解客户组织结构以及他 们是如何做决策的； 产出 - 立体组织图绘及人员分析档案 利益 - 更好地洞察客户组织，提升关系管理能力； - 寻找正确的内部支持者，与其更好地发展关系；,了解客户组织的关键因素,宏观,正式结构 政治结构（非正式） 核心层 关系网,微观,接触范畴 状态 决策导向 创新/变革,马斯洛需求等级,生理,安全,归属,尊重,自我实现,特征档案,Chen Yuan CEO,E,V,B,%,#,马斯洛需求层次,对变革的态度,决策关注点,联系紧密度,对我方的态度,马斯洛需求等级,生理,安全,归属,尊重,自我实现,SA：自我实现 E： 尊重 B： 归属 S： 安全 P： 生理,绘制自我需求图,SA：自我实现 E：尊重 B：归属,应对变化的适应能力技术应用周期,革新主义者,高瞻远瞩者,实用主义者,保守主义者,落后者,对待变革的态度,绘制对待变革的态度图,I：革新主义者 V：高瞻远瞩者 P：实用主义者 C：保守主义者 L：落后者,决策关注点,“我们的客户基于什么因素做决定”？,财务 $,技术 T,关系 R,业务 B,绘制决策关注点的地图,B：业务 R：关系 F：财务 T：技术,联系紧密度,“我们多久与他见一次面”？,没有联系 !,联系较少 %,联系较多 *,联系深入 ,绘制联系紧密度的地图,!：没有关系 %：联系较少 *：联系较多 ：联系深入,对我们的态度,“与客户相处，我们处在什么位置”？,反对者 X,非支持者 ,中立者 #,支持者 ,指导者 M,对我们的态度的地图,X：反对者 ：支持者 M: 指导者,客户在组织中的位置&影响,位置,影响,影响力结构,政治结构 （非正式）,绘制非正式组织结构图,核心层和政治结构,信任与影响力的网络,深入了解你的客户,Step1：画出正式的组织结构图 对组织中的每个个体： Step2：确认他们的马斯洛需求层次 Step3：确认他们对变革的态度 Step4：确认他们的决策关注点 Step5：确认你们的联系紧密程度 Step6：确认他们对你的态度 Step7：把你的分析结构展示给你的销售团队,强大的销售工具 了解你的客户的业务,了解你的客户的业务,目标 - 建立对客户商业活动的总体认识 - 知道如何去追踪客户信息 - 知道到哪里寻找客户信息 - 知道如何使用方法保持对客户业务的追踪了解,了解你的客户的业务,收集、监控客户销售人员的信息 跟踪本地新闻和媒体 关注你的客户所面临的竞争状况 记录与客户交往过程中的重要事件 阅读客户年度报告与/财务报告 上：网站,了解你的客户的业务,影响商业表现的因素： - 政治，经济，社会，技术 客户商业结构分析： - 组织结构，系统，文化，员工，战略，技能及共同的愿景 - 7s模型,了解你的客户的业务,总结 - 了解如何捕捉客户的业务信息 - 使用PEST&7S分析模型 - 知道去哪里得到客户信息,强大的销售工具, SPIN提问策略,SPIN提问需求挖掘策略,背景问题 - 找出买方现在状况的事实与数据 例如： 你们雇佣了多少员工？ 你们现在用得是什么ERP系统？ 难点问题 - 问问买方现在面临的问题、困难和不满。 例如： 你对现有的ERP系统满意吗： 现有的ERP系统可靠吗？ 暗示问题 - 问问买方的难点、困难或不满的后果的影响 例如： 这个问题是否会导致成本的增加？ 这个问题是否会导致我们经历比较长的低沉期？ 需求效益问题 - 询问提供的对策的价值或意义 例如： 它对你来说为什么如此重要？ 如果 ，会不会更加有效？,隐含需求，明确需求；利益，优点，特征,隐含需求 - 客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述 例如： 我总是不能按时完成计划； 我们已经在这个地区亏了很多钱； 明确需求 - 客户需求和意图的陈述 例如： 我需要的是 我需要这些是为了 利益 - 你的产品和服务如何满足拥护表达的需求 例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货。 优点 - 你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因 为 、 的特征、你可以得到 例如：因为我们ERP产品独特的财务模块，可以帮助你 我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本 特征 - 你的产品或服务的事实、数据和信息 例如：这个单元价值400美金 这是一个封闭的环形反馈系统,SPIN模式,背景问题,难点问题,隐含需求,暗示问题,需求效益问题,明确需求,利益,优点,特征,标准销售拜访计划摸版,情景： 在探询问题前我需要的背景信息： - -,难点： 我可以解决的客户现有的问题 - - - - - -,暗示： 每个问题的提出都要有间接效果 - - - - - -,需求效益 解决问题之后，给客户所带来的价值 -,SPIN提问需求挖掘策略,背景问题,难点问题,暗示问题,需求效益问题,找出买方现在的状况和事实,销售影响力较低 对从接纳型角色那里获取信息是有用,询问买方现在所面临的问题、困难和不满,销售影响力中等 对不满型角色有效,询问买方的难点、困难或不满的结果和影响,销售影响力很高 对不满型角色以及权力型角色有效,询问提供的对策的价值或意义 预演了我方解决方案的效果，同时有选择的吸引了 买方注意力,销售影响力很高 对不满型角色以及权力型角色有效,投标前阶段,进入客户策略,追根溯源,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,进入客户策略：追根溯源,购买渠道 谁是决策者 客户进入策略 三个客户进入策略要关注的角色 - 接纳型角色 - 接触接纳型角色的危险 - 从接纳型角色转移到不满型角色 - 确认不满型角色关注点 - 影响不满型角色 - 移向权力中心 - 向权力型角色销售 - 当权力型角色变化时 案例：开发客户进入策略,购买渠道,常规客户渗透渠道 销售 - 信息门卫 - 影响者 - 决策人 在销售周期中，革新产品与服务的渗透渠道是最难分析的 例如： 成功的销售人员通常会在客户内部寻找一个支持者，帮他 找需求发展的方向 3种成功销售人士找寻的支持者： 接纳型角色 不满型角色 权力型角色,谁是决策者,练习 - 谁是 X X X 竞标的决策者。,CEO CFO CTO 或是其他人。 你过往与决策者接触的经验是什么？,进入策略,成功的销售倾向于找一位内部支持者：,-内部支持 客户组织中帮助销售人员，向销售人员提供建议的人，他们在销售人员不能取得进展的时候，往往在组织内部成为该销售人员的代言人。 支持者不仅仅是个人，更多可能是客户组织内特定的职能部门。 -焦点集中 支持者帮助销售人员转向他们可能可以挖掘需求的焦点,进入策略中三个要关注的角色(I),成功的销售一般能通过三个类型的角色找到支持者： - 接纳型角色：这类角色的特征是准备好，能够感同身受的倾听销售 人员的人。 - 不满型角色：这类角色对现有的系统和供应商存在着不满。 - 权力型角色：这类角色较难捉摸，他们在客户的采购群体中具有决 策权。 需要注意的是：很多客户内部的采购渠道并不是显见的， 现存的，是需要你去开发的,进入策略模型,接纳型角色,接纳型角色,接纳型角色,引导你到,引导你到,客户采购群体中的某一 个体或职能部门很有可 能 -有效的倾听 -提供给你信息,客户采购群体中的某一 个体或职能部门很有可 能 -在你能够帮助的领域 内发现问题和不满,客户采购群体中的某一 个体或职能部门很有可 能 -批准行动 -阻止行动 -影响行动,接纳型角色,你最容易开始渗透的客户 - 他们为什么想要听你说？ 向接纳型角色销售的目的 - 发现信息 - 获得接触不满型角色的机会,接触接纳型角色的危险,不要把客户对你的产品/服务的兴趣误解为业务的 进展 - 记住你接触接纳型角色的目的是获取信息和向不 满型角色迈进 面向大量信息，分散注意力的危险（应该向前走，不是停留在和接纳者角色的关系上） 面向大量信息，误解的危险 过早展示产品/服务的危险,从接纳型角色移向不满型角色,接触接纳型角色的目的 - 获取机会接触对现状不满的人或职能部门 使用SPIN背景问题 - 例如：你知道你们公司有什么人曾经遇到过这种问题吗？ 不成功的销售仅仅专注与给接纳型角色留下深刻印 象。 接纳型角色、不满型角色和权力型角色有可能是一 个人。,确认不满型角色,把你的产品/服务以解决问题的方式展示给不满型 角色 SPIN提问技巧,影响不满型角色,影响不满型角色的目的 1. 揭示问题，并把问题的后果扩展到客户要采取行动的 程度 2. 运用你揭示的问题去获取接触决策者的机会，可以直 接接触，也可以让你的支持者代替你销售 SPIN拜访计划模版,转移到权力型角色,确认权力型角色 直接或间接接触权力型角色,向权力型角色销售,执行官或高层管理人员的典型特征是什么 - 一般都很忙 - 目标导向，价值驱动 - 自信 向权力型角色销售的危险 - 没有充分的售前准备 - 不猛有效控制 - 太早会晤 - 不合理的销售预期,“充分准备和了解你的客户是关键”,经验分享：如何与很重要的人订立约会,与决策者订立约见是很困难的 如何获得面谈机会 - 售前准备，列出客户为什么要与你作生意的理由（以金钱的方式列出来）； - （简单）给客户写一封4、5句话的信/邮件，列明你的产品或服务能够给他带来的利益（dollar的表达方式，直接），同时表达希望你们能先通个电话； - 这封信的目的是让客户愿意接你的电话； - 当你在和客户通电话的时候，建议约见，然后问：“星期二下午3 点，可以吗？”星期五3点如何“好的，太好了，这个会议大概要 20分钟。三点见，谢谢” 这是一个典型成功率高达90%的杀手级的销售人员约见方 式，它将给您带来一个宝贵的会晤。,开发你的客户进入策略,首先，决定谁最有可能成为你产品或服务的接纳者； 接近接纳者，要求约见，同时尽量减少他们对陌生推销的恐 惧； 约见中发现客户信息； 确定客户采购群体中的不满型角色，安排约见，准备你将用 来发现潜在问题的问题列表； 与不满型角色进行多次接触； 你需要与其他更多的人见面，为了接触到权利型角色。这个阶段的目标是 为了发展客户对其现有问题的不满； 在不满型角色中培养一个支持者，引见你或代表你向权力型 角色销售。,认识需求阶段,如何让你的客户需要你,认识需求阶段策略,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,议 程,认识需求阶段的目标 发现客户的问题与不满 设定目标 规划问题 - 背景问题 - 难点问题 怎样扩大客户的不满 向不满型角色销售 获准接触决策者 直接向决策者销售 - 培养你的支持者 - 需求效益问题 SPIN提问需求挖掘策略,认识需求,客户意识到有新的购买需求。策略目标： 1.发现不满 2.扩大不满，突出后果 3.根据客户的不满提供解决方案,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,认识需求阶段的销售策略目标,1.发现不满 - 因为如果没有不满，没有理由让客户购买。 2.扩大不满 - 将不满扩大到一定的程度，促使客户做出购买决策。 3.根据客户的不满提供解决方案 - 让你的客户感到你的产品和服务是解决那些问题最好 的方案。,发现不满,怎样发现不满 向客户提问 提问前准备： - 有哪些问题体现你的产品在如何帮助客户解决问题的 不仅仅是你产品的技术特征，想想你的产品在业务方面能为客户 提供什么帮助 - 设定你的拜访的目的,与某些特定人员建立关系 收集那些能够帮助你获得进展的特定信息,- 目标应该明确并志在获得进展,规划你的问题,两种问题 1）背景问题,找出买方现在状况的事实 典型问题：你是买的系统还是租的系统？,2）难点问题,问问买方现在所面临的问题、困难和不满 典型问题：哪个部分的云做对你来说最困难？ 从心理学的角度，当你问难点问题时，客户比较容 易被打动。 规划更多的难点问题将对你实现拜访目标更有效。,提问背景问题,做好家庭作业 - 通过年报、媒介获取基本信息 利用接纳型角色 - 向接纳型角色询问背景性问题，这样就不会在基本信息找寻方 面浪费太多时间 分散你的问题 - 不要一次性问完你所有的背景问题 获得问背景问题的权利 - 客户回答你背景性提问的动机是你能帮他解决他自己的问题。 所以要清楚，客户对自己难处的兴趣和解决它的欲望才是聆听 你提问的动机。要在问题中适时的、不断的给客户有益信息的 反馈,难点问题提问,小额销售：销售可以通过一次拜访完成 - 策略目标：通过难点问题提问技巧揭示客户的困难和 不满 大宗销售-这种销售复杂得多 - 策略目标：在发现问题以后扩大它们,如何扩大问题,当你用背景问题、难点问题，发现客户的问题和不 满以后，在展示你的产品可以解决或者缓解那些问 题之前，你需要扩大那些问题的后果和严重性。 这个工具是暗示性问题： - 暗示性问题：问问买方的难点、困难或不满的结果和 影响,例如：这个问题是否导致成本上升？ 例如：这个问题会不会导致当机时间较长？,向不满型角色销售,发现不满，然后尽可能去扩大这种不满，直到客户感到无法忍受，必须采取措施解决该问题。 暗示问题是强有力的工具 获得进展，接触决策者 - 直接 - 间接,间接向决策者销售(I) 培养你的支持者,如果你不能得到机会向决策者销售，你应该利用 你在不满型角色中的支持者代表你向决策者销售。 培养你的支持者 当你的支持者面对决策者时会出现什么问题？ 1. 人们不会记住所有他们被告知的 2. 人们从来不会想传递自己的信息那样自信地传递其他人 给的信息,演练&他们自己的语言,间接向决策者销售(II) 需求效益问题,训练你的支持者如何代表你面对决策者的有效方法 需求效益问题！ - 询问提供对策和解决问题的价值或意义 - 例如： 为什么这对你来说很重要？ 如果，是不是会更有用？,SPIN提问需求挖掘策略,背景问题,难点问题,暗示问题,需求效益问题,找出买方现在的状况和事实,询问买方现在所面临的问题、困难和不满,询问买方的难点、困难或不满的结果和影响,询问提供的对策的价值或意义 预演了我方解决方案的效果，同时有选择的吸引了买方注意力,销售影响力中等 对不满型角色有效,销售影响力较低 对从接纳型角色那里获取信息是有用的,销售影响力很高 对不满型角色以及权力型角色有效,销售影响力很高 对不满型角色以及权力型角色有效,方案评估阶段,影响客户的选择,方案评估阶段的策略,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,纲 要,认识方案评估阶段 方案评估阶段的销售目标 人们是如何做选择的 - 明确差异性 - 设定差异化指标的权重 - 通过差异化指标来抉择评估方案 决策标准是如何影响销售成功率的 关于决策标准的几点说明 如何影响决策标准： - 根据销售初期发现的客户需求来开发决策标准 - 在你力所能及的范围内强化关键决策标准 - 根据自己的强项建立附属标准 - 降低关键决策标准的重要性,超越原有决策标准 重新定义决策标准 转移关注点 创建备选方案,关键决策标准设定的心理学,方案评估,客户对方案进行评估，你希望能够在这一阶段作为领先的 竞争者出现，这一阶段的销售策略目标是： 1.发现客户的决策标准 2.影响客户的决策标准 3.突出自己产品或服务最匹配客户决策标准的那些因素,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,对客户评估阶段的认知,什么时候我们确定客户已经进入方案评估阶段？ 客户： 公布规范方案要求（招标书） - 明确RFP（Request For Proposal） - 细致化RFP（Request For Proposal) 组建采购团队 要求供应商进行产品/服务演示,方案评估阶段的销售策略目标,发现决策标准 - 找出客户用来选择供应商的要素或标准 影响客户的决策标准 - 向客户介绍在决策中起重要作用的标准或要素，这些 标准/要素是客户先前所没有考虑到的 使自己的产品与客户的决策标准匹配程度最大化 - 向客户证明你的产品或服务能够充分地与其决策标准 相匹配,人们是如何做选择的,客户选择供应商的流程会经过下列三个明显的阶 段： - 辨别差异性 - 设置差异化指标权重 - 根据差异化指标来选择评估方案,确认差异化指标,方案评估期的三个心理阶段,阶段：,1.辨别差异性,2.设置差异化指标权重,3.根据差异化指标 选择评估方案,确认备选方案中的首选方案,客户建立决策标准， 允许可供选择的方案 具备差异性,客户评估形成标准的各 要素的相对重要性，确 定影响决策的关键因素,客户通过对备选方案进行 比较，选择与其决策标准 最匹配的方案,客户的行为,策略销售目标,发现客户现有决策标准 向客户建立其它适合的决策标准,提升你能够很好的满足那部分 决策标准的权重 降低决策标准中你处于弱势的 那部分的权重,向客户展示你的产品或服务是 如何与其制定的标准相匹配 根据决策标准，使自己独特的 差异性浮出水面，从众多的竞 争对手中脱颖而出,确认差异化指标,差异化指标是客户用来评估各种备选方案的标准 - 一个有效的差异化指标通常基于两点： 1. 它能够有效的帮助客户区分差异； 2. 他与客户需求相关联 对于一个数码相机， 其差异化指标是：价格，容量，性能，质量,对于您的产品 客户选择供应商的差异化指标是什么？,设定差异化指标的权重,可靠性,物流配送,质量,低价,灵活性,客户深入考虑自身的需求和标准，然后决定最重要的因素。,质量,可靠性,物流配送,低价,灵活性,关键的,次要的,决策标准是如何影响销售成功率的(I),质量,可靠性,售后服务,价格,强,弱,质量,可靠性,售后服务,价格,与现有设备的兼容性,关键的,次要的,与现有设备的兼容性,典型的非成功销售的决策标准,客户的决策标准,客户是如何评估成功产品的,决策标准是如何影响销售成功率的(II),质量,可靠性,售后服务,价格,强,弱,质量,可靠性,售后服务,价格,与现有设备的兼容性,关键的,次要的,与现有设备的兼容性,典型的非成功销售的决策标准,客户的决策标准,客户是如何评估非成功产品的,决策标准是如何影响销售成功率的(III),出色的销售人员能够影响客户的决策标准，使其 与自身的产品更好的匹配。 当客户在任何 一个阶段遇到困难的时候，可能会 重复上述步骤： - 确定差异化指标 - 设置差异化指标权重 - 根据差异化指标来选择评估方案,制定决策标准的情境,客户可能在其需求确认之前就已经制定好了决策 标准 客户可能有已存在的决策标准 通过需求开发，你可以影响决策标准的制定 签单之后客户的决策标准依然存在,影响客户的决策标准,根据销售前期发掘的客户需求来开发决策标准 在你力所能及的范围内强化你开发的关键决策 标准 根据自身的强项建立附加标准 降低你所不能满足的关键决策标准的重要性,降低你不能满足的客户关键性决策标准的 重要性,改变关键的标准很困难吗？ 1. 客户认为他们已经考虑到所有的关键问题。 人们是很难改变初衷的。 2. 这个问题对客户而言非常重要 人们很抗拒改变其认为重要的领域。 降低关键决策标准重要性的四个方法 1. 超出决策标准（比较困难） 2. 重新定义（即偷天换日，常用） 3. 转移关注点 4. 创建备选方案,降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(I) 超出决策标准,质量,交货,价格,关键的,次要的,与现有设备的兼容性,如果你的产品不能符合客户采购的关键性标准（比如：价格），你应该拿 出一个你能够匹配的标准-最好是客户本来就认为很重要的-并强化其重要 性，使其取代价格而成为更重要的标准。,降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(II) 重新定义,键盘便于使用,重新定义为,良好的 培训 支持,键盘 便于使用,人性化 设计的 软件,便于使用,便于使用,当一个客户对你说一个标准很“重要”，是为了让你知道这点对于他们 来说以为着“什么”，这通常很难改变，所以如果你不能够很好的满足 这一标准，千万不要试图说服客户，说那个标准是不重要的 试图劝说人们抛弃关键性决策标准往往是会失败的，反而使这标准更 加强固。 有力的工具重新定义,降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(III) 转移关注点&创建备选方案,转移关注点是一种非常有用的方法，它要求如果满足客户 的关键决策标准，那么客户需要在另外一个重要方面做出 让步或者牺牲； - 对价格谈判特别有用 如果你不能满足客户的现有标准，创建备选方案是最后一 种方法。它需要丰富的想象力和创造力。,降低你不能满足的客户关键性决策标准的重要性(IV) 四种方法的心理学分析,超出决策标准,重新定义,转移关注点,超出决策标准,要认识到挑战一个关键决策标准是很危险的，要集中力量去 构筑另外一个标准的重要性 同意关键决策标准对客户的重要性，但转换其定义，使销售 人员更容易与之相吻合。 同意关键决策标准对客户的重要性，同时向客户说明还有其 它不得不考虑的因素需要进一步权衡。 认识到这个标准是非常重要的，如果你当前的方案不能够很好 的满足，必须寻找新的有创造性的方案来匹配这一标准。,差异化与薄弱环节 关于竞争性策略的补充,纲 要,差异化的概念 微软独一无二的差异化 “硬性”与“软性”差异化 “硬性”差异的竞争性策略 加速客户的决策周期 将“软性”差异化转变为“硬性”差异化 专家的判断 模糊“硬性”差异化 在竞争性销售中采用差异化 薄弱环节 薄弱环节分析 谁是竞争对手 关于薄弱环节的反击策略： - 策略1：改变决策标准 - 策略2：强化你的优势 - 策略3：减少你所面对的竞争 关于谈论竞争对手的两个成功策略 - 间接显示他的薄弱环节 - 概要揭露对手的薄弱环节，不需要太具体,竞争性差异化,竞争性差异化的目标： - 使你的产品/服务在客户心中区别于其他竞争对手，脱颖 而出； 宏观差异化（营销意义上的差异化） - 可能对目标市场上绝大多数购买群体有重大影响力。 - 比如SAP的口号：100%Application - 决策标准的个体差异是销售中的普遍现象。出色的销售人 员需要在客户的评估阶段有效地显示自己产品的差异性。,硬性和软性差异化指标,硬性差异化指标：能够被客户测量的差异化指标。 如：价格，尺寸，重量，速度，兼容性，物流配送等。 软性差异化指标（不可量化指标）：只能主观判断，不能被客观测量的差异化指标。 如；品质、信誉、服务标准，道德规范，策略联盟等。 竞争性销售中更多关注的是硬性差异化指标，但是如果销 售人员具备相应的技能并进行了仔细的策略规划，软性差 异化指标将会是和硬性差异化指标同等甚至更重要的因素。 在大宗销售中，软性差异化指标是我们需要强调的重要差 异化指标之一,利用硬性差异化指标的竞争策略,理想的销售情况是你的产品/服务在硬性差异化指 标上具备明显的优势。作为一个领先的竞争者， 你需要： - 加速客户的决策周期 - 将“软性”差异化指标转化为“硬性”差异化指标 - 如果你某些方面的“硬性”差异化指标不具备优势，你 可以将其软化，从而使客户不能轻易的利用客观标准 进行评判,例：打印速度，是指持续的打印速度还是打印一张的速度,在竞争性销售中采用差异化指标,在竞争性销售中最有效的方式是硬化你的软性差 异，具体方法如下： 1. 定义差异化指标 - 让客户用自己的语言来定义差异化指标 2. 精确差异化指标 - 为了更加有效地对客户的定义进行补充，必须在客户自 身对“软性”差异化指标定义的基础上进一步精细化。 3. 重新定位自己的差异化指标 - 通常情况下，客户仅仅对硬性差异进行判断，你需要考 虑重新定位软性差异，使之硬性化,薄弱环节,如果你的竞争对手在客户认为重要的领域具备优势，而你 在这一方面处于劣势，那么你的这一薄弱环节将会造成很 大的风险 薄弱环节分析 绘出客户的决策标准以及客户对你和你强劲竞争对手的差异排序； 显而易见，V形点就是你的薄弱环节。,物流配送,质量,价格,物流配送,质量,价格,物流配送,质量,价格,关键的,次要的,强,强,弱,弱,客户的决策标准,你,你的客户,了解竞争对手,谁是我们的竞争对手，市场中常规的竞争方式是什 么？ 是否有第二中方案能够解决客户的问题？ 是否还有其它的使用预算的方式？,反击薄弱环节的三大策略,1. 改变决策标准 2. 强化你的优势 3. 减少你所面临的竞争,物流配送,质量,价格,物流配送,质量,价格,物流配送,质量,价格,关键的,强,强,弱,次要的,弱,客户的决策标准,你,你的竞争对手,策略 #1,策略 #2,策略 #3,改变决策标准,超出决策标准 - 建立一个次要的标准，逐步使其显得比客户原定的关键性标准更重 要。 转移关注点 - 让客户在满足关键性标准，以及因满足该标准而产生的限制和牺牲 所导致的局限与缺陷之间平衡比较。 重新定义 - 转换客户定义标准的方式，以便使你的产品更好的满足该标准。 创建备选方案 - 建立新的具有创意的备选方案，以满足客户的关键性标准。,强化你的优势,强化客户对你所具备的优势的感觉： 1. 消除误解 2. 磋商,减少你所面临的竞争,减轻自己的弱势的最危险、最困难的策略就是将竞争对手 在这些方面的优势加为已有 你将面临丧失信用的风险，以及： 1. 降低自己的形象 2. 打开了一个你无法控制的领域 3. 反衬出竞争对手的重要性 谨慎使用这种策略,谈论你的竞争对手的两种成功方式,间接显示竞争对手的弱势 - 比如，当客户询问你对竞争对手的定价看法如何，你的 可以回答：“为了匹配市场需求，我们的产品比较经济” - 这种间接暗示的回答方式所导致的心理感受是不同的。 概要谈论，不要特别明确对手的弱点 - 当客户要求就竞争对手某一具体的潜在弱点进行讨论 时，比较好的方式是集中谈论造成该弱点的一般原因， 而不是具体的弱点本身的细节。,总结,差异化 - 硬性差异化指标 - 软性差异化指标 利用硬性差异化指标进行竞争性销售 弱点及弱点分析 反击战略 谈论竞争对手的两大成功方法,解决疑虑阶段,战胜最终的恐惧 解决客户疑虑阶段的策略,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,纲 要,解决客户疑虑阶段的目的 大宗交易中如何解决客户的疑虑 解决客户疑虑阶段的风险 疑虑：前进的风险 引起疑虑的原因 察觉疑虑：关键的第一步 - 早期的报警信号 - 面对面探测疑虑 - 暗示存在疑虑的信号 差异：普遍的因素 你如何处理疑虑 一些基本原则 处理疑虑的三个致命失误： - 将问题最小化 - 开处方 - 施加压力 成功地解决客户疑虑,解决客户疑虑,帮助客户克服最终的恐惧和疑虑，解决疑虑阶段 的具体策略目标如下：,确认是否有疑虑存在； 发现并澄清疑虑； 协助客户解决疑虑；,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,大宗交易中心如何解决客户的疑虑,更大的决策 更多的人 更多的竞争 更长的销售周期 更多的实施问题 买方的风险：不仅仅这张订单，同时还有他的职业生涯， 以及其他可能更严重的结果； 疑虑风险不断蔓延。,引起疑虑的原因(I),销售周期,接触,签合同,价格疑虑,实施效果,客户 疑虑 水平,价格疑虑是如何变化的,造成疑虑的原因(II) 价值等式的变化,利益,节省的成本,解决方案,成本,利益,节省的成本,解决方案,成本,额外支出,风险,争吵,销售的早期， 销售方构建客户能够得到什么,在临近决策时， 客户开始担心支出的成本,客户得到的,客户付出的,客户得到的,客户付出的,购买,不购买,不购买,购买,察觉疑虑：关键性的第一步,疑虑往往是很难察觉的，因为： - 真正的疑虑通常不浮现在表面上。 - 即使疑虑浮现出来，也往往表现成价格疑虑问题。 一些早期的警示信号 - 大的决策 - 高透明度的决策 - 优秀知名的竞争者 - 不同的技术 面对面地探测疑虑 一些暗示着疑虑存在的信号： - 原来已解决问题的重新提出 - 不切实际的价格关注 - 不确定的延期 - 不愿意会见 - 信息的封锁,共同因素：分歧,如何处理疑虑,不要忽视疑虑 首先建立关系 只有客户才能解决他的疑虑 - 你不能。,处理疑虑的三个致命过失,淡化问题 - 淡化客户关心的问题，否定它的重要性或者给出毫无 根据的保证。,淡化不能解决疑虑。 淡化问题使疑虑更加隐秘。 还有大量的疑虑隐藏着。,处方 - 销售人员向客户推荐解决疑虑的方案、建议或主张。 施加压力 - 推动客户提供信息或作出决策。,成功的处理疑虑,通过讨论和信心重建来解决客户疑虑,- 增强交流帮助客户自己解决疑虑。 例如：高层人员交流，高层人员拜访 - 用勤奋证明你的能力。 - 高层人员拜访来强化承诺。,销售谈判阶段,销售谈判 如何做出让步并达成一致,V 实施安装,III 解决疑虑,II 评估方案,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,纲要,为什么销售与谈判的区别是很重要的 重要规则：不要急于进入谈判阶段 谈判：解除疑虑最昂贵的方式 不可逾越的障碍 谈判时机 每个人都在谈判 定义谈判 谈判专家的研究 短期对长期 集中于最优平衡区域 明确并缩小每款谈判条件浮动范围 - 指定你的上限与下限 - 精确你的上限 - 精确你的下限 - 在你的缩小的范围里谈判 规划并使用问题 预先规划你的问题 区分理解与同意 充分沟通，消除误解 为什么谈判会越变越糟 关于谈判的结束语,销售谈判,签定合约之前，销售人员需要和客户通过谈判 使双方的条件达成一致。,V 实施安装,IV 决策采购,III 解决疑虑,II 评估方案,I 确认需求,VI 随时间而 发展新需求,采购周期,客户采购流程,谈判不是销售,销售是纯粹的说服和影响力，你并没有改变任何 标准产品/服务的相关条款 谈判是指你为了达成一致而获得了变更条款的能 力。 - 如价格，物流配送，或合同条款 注意：不要掉进陷阱，太快与客户进行谈判。 重要原则：迟点谈判！,何时不宜谈判,在销售周期的早期不要谈判 - 永远不能用谈判代替销售 不要试图用谈判来解决忧虑 - 客户最后时期的忧虑不会因你谈判而消失。 - 谈判：一种解决疑虑最昂贵的方式。,不可逾越的障碍,只凭销售技巧难以克服的障碍 比如：你的供货方唯一、列在美国禁运清单上的国家、许 可证等。 处理不可逾越的策略性建议 - 确认该障碍确实是不可逾越的 - 越早发现、越快处理不可逾越的障碍越好 不可逾越的障碍是你唯一可以在认识需求和方案 评估阶段谈判的事情。,谈判的时机,客户已经没有疑虑，也没有不可逾越的障碍； 谈判之前问自己： - 我有权利变更条款吗？ 不要给客户你可以改变任何事情的信号！,谈判,谈判是指当下列三个条件具备时，有两方或更多 方参与的为达成一致所进行的协商 - 两方都可以改变条款 - 资源是稀有的 - 一致和矛盾并存,销售谈判的交叠圈,你想要的,客户想要的,你想要的,客户想要的,你/客户想要的,每个销售谈判都是这样的,没有谈判，因为双方没有共同的利益,不需要谈判，完全交叠,短期与长期,有些谈判是为了把短期利益最大化，因为你们可 能以后再也不接触了： - 象长途汽车；火车站或飞机场等 - 这一般比较罕见 绝大多数谈判的最终目的是为将来业务的发展奠 定一个稳定的基础，志在长期；,谈判中可采用的五种方式,集中于最优平衡区域 明确并缩小谈判条件的每款浮动范围 事前计划并善于利用提问 区分理解与同意 一定要充分沟通，消除误解 有计划的让步！,集中于最优平衡区域,理解客户的决策标准有助于销售人员明白在哪个 区域让步能够帮助双方达成最优的平衡。 经常问自己这样的问题：让步对这个客户有多重 要？ 除了价格，质量，物流配送和售后支持，培训是 另一个最优平衡领域； 仔细考虑5分钟，列出客户决策标准清单，进行优 先排序，然后为即将到来的谈判制定你的让步计划。,明确并缩小谈判条件的每款浮动范围,确定一个浮动范围，并逐步的缩小它，直到双方在某一点 上达成一致。 - 原因：让步的心理与逻辑 1. 设定下你的上限和下限 2. 根据客户的期望和自己的竞争优势定位你的上限 1. 客户可能会离开谈判桌，并且决定不再继续谈判，因为你的定位太不 现实； 2. 你可能造成了一种信用差距。 3. 如果你的起点太高，你在竞争中可能易受攻击，缺乏竞争力。 3. 明确自己的下限，以达到一个比较现实的范围 1. 你可能让出了利润； 2. 如果你的下限太低，可能激起客户你可能还可以让步的想法； 3. 如果你的最低点太低了，你将无路可退。 4. 谈判，从你认为比较现实的范围的最高点开始，以越来越小的增量 妥协，直到你们达成一致。 1. 从现实范围的最高点或者接近最高点开始 2. 以小的增量妥协 3. 以越来越小的让步来暗示达到了底线。,计划与善用提问技巧,提问揭示需求 提问暴露问题 提问揭示策略信息 提问控制讨论 提问是不同意的另一种形式 提问给出思考的时间 SPIN提问-需求发掘策略,提前计划你的提问,揭示信息 揭示潜在的需求 暴露问题 达成一致,谈判中的其它问题,区分理解与同意：客户理解你的境况、要求或者其他等 等不代表客户愿意就此妥协和你签订协议。 一定要充分沟通，消除误解； - 专业建议：,确认协议中的每一个关键点被双击所完全理解。 1. 任何很微妙而在谈判的严谨讨论中站不住脚的地方都经不住随后实 践的考验。 2. 含糊就象毒瘤一样坏事，谈判中的任何含糊不清会造成随后的误解， 进而成为所有谈判弊病中最致命的不信任 3. 你不能消除历史，一旦猜疑存在，会造成永久的危害。 4. 当你谈判的时候，永远不要让有误解和含糊不清的地方顺利通过。,- 墨菲定律 马太效应 二八原则,总 结,区分销售和谈判 不要试图通过谈判解决客户疑虑 集中于最优平衡区域 明确并缩小谈判条件的每款浮动范围 事前计划并善于利用提问 区分理解与同意 永远不要让误解继续下去,提示：与客户谈判的8种方式,增加你的可控因素，弄清楚你能接受的最低限度。价格不是唯一的因素，你可以更多的考虑研发、RFP、装船出货与支付方式等方面，你的选择越多，你的成