瑞风MPV商务车品牌营销推广执行策略.ppt

Refine,Refine,开启移动生活新篇章,Refine,开启移动生活乐章,创造市场再次心动！,JAC瑞风MPV商务车品牌营销推广执行策略与广告创意表现体系,我们做了些什么？,为什么这样做？ 获得JACMPV商务车项目品牌市场营销的支持依据！,查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在广州、上海二地进行商务车市场直观调研 研究了别克汽车在中国市场的成功营销案例，参观别克、现代汽车在广州、上海的促销展示活动并汇集一手资料 系统收集与分析未来国内商务车市场状况和发展趋势 研究2000年全商务车的电视广告片、报纸广告 针对性地研讨国内外汽车营销市场与策略,还做了进一步的功课,这种努力的结果是： 1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向 3、与JAC企业集团和项目组的领导同志们达成的共识越来越多！,深入合肥JAC集团公司，参与JACMPV项目访谈 参与JACMPV项目研讨提案，听取企业领导人的项目愿景 与JACMPV项目组进行技术沟通，听取项目技术讲解介绍 研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向 进行项目部分广告创作风格展示 进行JACMPV项目市场推广的渠道建设规划研讨 积极听取企业和第三方合作者意见，持续修订服务方针,确立JAC品牌营销战略的方针 而不简单是广告或咨询！,我们认知的JACMPV项目：,品牌+营销+资源合作！,唯如此，我们所追求的感觉才会越来越好！,好感觉1：一个美丽的市场前景,2000年我国轻客市场需求量为18-20万辆 2005年我国轻客市场需求量约为25万辆 2009年我国轻客市场的需求量约为40万辆 公用商务车需求中所占比例约为30% 营运轻客需求为55-60% 个人家用轻客市场需求以中档产品为主导车型，在轻客市场中所占比例约为5%,好感觉2：市场消费品味提高了,2001年商务车的消费特点为： 安全、环保、节能、时尚 国内消费者的品牌认知度由1998年的56% 提升为2000为76% 对于品牌信赖而实行消费选择的比例越来越高,你会去买一辆杂牌或不知名品牌的汽车吗？,提示：JACMPV的品牌营销成为未来的核心问题之一,国家放开汽车限价政策，市场消费势必获得进一步开放与活跃 城市家庭生活车概念正在逐渐兴起，传统公用消费商务用车之外还将出现现代家庭生活用车的潮流 个性化使MPV出现不断细分的趋势，高档、中高、中档、中低和普及型、家用车等消费导向式的产品线将更进一步获得市场拓宽,好感觉3：熊掌与鱼可以兼得,好感觉4：国内MPV市场品牌不成熟,国内轻客品牌虽近七十余家，但未能形成规模效应，仅有金杯、东南、全顺、北京福田等数个主要品牌 国产轻客品牌有限，且推广意识与手段尚未成熟，市场消费引导的发展空间极大 为JACMPV全新商务车品牌的切入提供了极大的可能,让JACMPV来做大！,金怀,福田,全顺,东南,马自达,好感觉5：消费者不断细分使市场扩大,从大众、通用汽车产品线拓宽看消费细分的前景,大众汽车 桑塔那GLI 桑塔那GSI2000 世纪新秀GLI 俊杰GSI-AT 帕萨特,别克汽车 别克G、GL 别克运动型GS别克新世纪GLX 别克商务车GL8 赛欧,消费目标 出租用户 中等商、家用户 中等商、家用户 中等商、家用户 中高等商、家用户,中高商务 中高等商、家用户中高等商、家用户 高等商务 中低等家用,好感觉6：国内品牌同质化严重,又是汽车促销广告！,除了别克以其内涵、文化、品质定位诉求冲击国内市场，几乎所有国内商务车品牌的广告均以价格优惠、时令促销等低层卖点吸引市场，演变为严重的同质化诉求，新的诉求风格尚未出现。,留给我们的启发和操作空间： 1、当这种定势出现后，广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱 2、使JACMPV项目的全新诉求获得全新的机会,我们可以做得更好！,发自当今商务车市场的灵感,看看业内人士对未来商务车市场的讲评： 轿车类：中国商务车市场发展总的趋势应该是发展在售价在万元左右的高性能车-本田公司的彭先生预测说。 轿车类：别克在力推和别克两款售价在万左右的升的基础上，又推出了一款排气量升、售价在万元左右的别克型车，参与了万元商务用车的市场争夺战。上海通用公司授权销售服务中心的滕新营说：别克车家庭购买不占多数，只是在车型考虑上，别克为私人购买提供了更广阔的选择空间。 轻客类：金杯总经理刘志刚说：金杯在去年的6万辆里边，是高中低档三三开，未来则希望加强高档产品的开发。8座车将来可能会成为家庭第二用车的选择，轻客进入家庭，其市场容量就将进入一个崭新的境界，但它对舒适性、装饰性和安全性的要求就更高。,JACMPV是国内商务车的一个品牌吗？ 如何让消费者识别JACMPV？它与JAC母品牌的关系如何？ JAC传统的营销方式能够达成有效的销售吗？ 当其它知名厂家或合资品牌推出类似的产品，怎么办？,一个疑虑：JACMPV能行吗？,意味着我们将要建立一个JACMPV的分品牌Refine ！ 意味着必须解释清楚JAC与Refine 之间的关系！ 意味着我们必须创新全新的营销渠道与推广方式！ 意味着我们必须加快行动步伐和树立全新的品牌风格！,JACMPV，绝非仅仅一个营销渠道的问题！,Refine与JAC是怎样关系？,看两个不同的品牌架构模式,对Refine与JAC母子关系的启示,企业自身历史与发展战略决定品牌母子的关系模式！,JAC资源与发展战略,JAC30年发展历史，已拥有轻卡和底盘生产服务的相当知名度 通过对MPV商务车市场的切入，拉动企业向现代多元化集成型的汽车工业与营销集团的迈进与转型 形成产业核心技术研发、汽车底盘生产供应、轻卡和MPV以及轿车系列的拥有战略持续发展力的综合汽车产业集团,在JAC母品牌之下 建立Refine子品牌而不是分品牌！,作出JAC母品牌与商务车子品牌的关系确定！,建立JAC- Refine模式,使JAC自身资源获得最大利用 支持JAC集团的战略转型与发展策略 同时葆有MPV商务车自身子品牌的特色与特征 易于市场运作的资源统合利用和未来多元化发展,为JAC品牌提供未来更大共享资源空间！,JAC- Refine母子模式,企业战略指导与阶段落实,实现全新营销促进，达成JACMPV商务车营销目标！,创立JAC- Refine模全新营销渠道模式,启示一：国内汽车销售向4S品牌专营店的发展趋向 目前国际流行的汽车销售方式主要为两大类： 1、代理制。由厂家选择区域代理商进行产品销售与服务提供 2、品牌专营制。由厂家自主或加盟方式进行4S链式整体服务 目前国内汽车销售主要以简单的经销商承销方式，一般表现为汽车市场或由厂家提供外部门店装修的单一产品销售形式，缺乏系统服务规范和配套服务体系 集展示、销售、配件、信息反馈于一体的4S汽车品牌专营店由广州本田于98年率先推出，达到提升信誉度，同时向用户提供全面服务的目的，深受市场欢迎，成为现代汽车营销的热点,附注：3S/4S店一般为一千平米以上，由厂家提供统一装饰建设标准和人员配置结构规划，由当地经销商作为投资主体，由厂家负责人员培训和技术支持,附：从广州4S店看国内汽车营销模式发展,启示二：国内车厂会造车不会卖车！,张小虞：国内汽车营销后市场出现，服务营销深具潜力！ 汽车后市场成为利润新增空间： 1、汽车是机电一体化产品，为增值服务提供了巨大空间 2、汽车的使用特性是动态，其正常与非常耗损使服务保障成为必 然需求。用户买车只用了整个消费的20%，而用车则达到80% 目前国内汽车厂家在销售、售后服务、配件、资讯和相关保障提供等方面远未成熟到达到用户需求的地步，增强服务营销并通过服务营销而提供销售量成为有力竞争的途径,提示： 1、国内进口品牌轿车已开始向3S/4S店系统专营模式发展 2、国内轻客商务车还停留于经销商承销和随行就市售卖的陈旧模式 3、JACMPV有望一开始就以高起点方式实施3S/4S标准运作，以期取得营销快速增长和品牌提升！,建立JACMPV全国专营渠道！,确立华东、华南、华北、西南四大战略 营销板块，建立首期JACMPV专营点 依据企业实况，专营店首期以九个为佳， 并形成相互支撑互联关系。 以此为基地，依据产品进程，实施品牌市场扩张。,B方案：在专营同时，辅以承销代理方式并行扩张。,建立JACMPV四流一体的管理模式！,上游供应 MPV制造 品牌专营店 二级承销点 目标消费者,需求信息流管理,供应信息流管理,创造全新的JACMPV商务车营销管理体系！,JAC要看到服务营销的巨大增值， 不仅造好车，更要卖好车！,福特公司说： 生产的投资回报是2， 那么销售的回报则是3，,而服务创造的回报则高达为5！,在品牌的基础上， 让全新的品牌专营模式来做好营销！,如何卖？,仅仅是卖一部车，即意味JACMPV着将与 众多的同类产品竞争， 如果不仅仅是卖一部车，那么，什么才 是JACMPV要销售的主题？,当耐克不仅仅售卖运动用品时,耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！,当索尼不仅仅售卖视听产品时,数字 梦想 人！,当别克不仅仅售卖汽车时,当JACMPV是商务车时,则意味着将与金杯、东南、全顺等轻客品牌直接竞争，即使有所增长，也只会是算术级而非几何级 则意味着将只能获得1/60的轻客营销市场 则意味着将等待消费者在众多品牌中挑选和考虑后作出并非唯一的选择，而我们需要支付更多的传播资源 则意味着随时可能被同化或被竞争对手覆盖,当JACMPV不仅仅是商务车时,它或是一种潮流，或是一门精致艺术，或是无与争锋的时代精神，对于消费者而言，它更是一种不可替代的完美生活,启示点：品牌铁三角,JAC- Refine,产品 产品自身的特点,消费者 消费者的利益,品牌 消费指向和信赖理由,JAC- Refine在产品性价比上优势明显，是一种时尚而领先的MPV产品，但它终不过是一款MPV商务车而已！ JAC- Refine是谁？它跟我有什么关系？为什么要信赖它？ 我需要的是什么？JAC- Refine能给我吗？,仅仅有产品是不够的！ JAC- Refine品牌的建立，有赖于JAC- Refine产品的成功推广！而成功推广的核心，在于在产品之外给消费者的全新利益？,消费者给我们的启示：从理性到感性,口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖,口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,JAC- Refine给消费者的启示：,JAC- Refine的理性 一款多用途MPV商务用车 适于高级商务和现代家庭生活使用 由韩国现代公司提供全套技术支持 由JAC集团生产出品 拥有流线型外表，考究、精致 安全、环保、节能、时尚特点 优良的性价比，拥有多种配置 品牌专营店售卖，服务保障,JAC- Refine的感性 现代商务形象 自豪感 一种优越生活 一种潮流和品味 一种审美态度 舒适感受 伙伴的乐趣 一种浪漫情调 自我彰显,揭开JAC- Refine的秘密A： JAC- Refine精致之美！,JAC- Refine,产品 多用途、优良性价比MPV商务车,消费者的利益 精致时尚、令人心动的MPV汽车！,品牌 一个有实力创新的汽车品牌！,揭开JAC- Refine的秘密B：,锁定目标-给要求特别的你,提示： 当我们只有一个单一产品资源时，做大市场是一个挑战！ 当我们刚刚诞世之际，要获得市场认可是一个挑战！ 当我们只有一笔有限经费时，要获得有效传播是一个挑战！,因此，与其泛义营销， 不如限制营销， 做一个目标群的锁定！,JAC- Refine的目标消费群： 1、拥有现代商务需求而追求时代气息并注重实际支付能力的社会团体组织领导人或领导助手 2、拥有高收入和优越生活水准的购车家庭户主,目标消费群特征： -事业与生活成功 -具有决策力与周边影响力 -多元资讯的把握者与判断者 -内心情感丰富 -拥有品味与个性，追求进一步的价值实现 -极可能同时是团体领导者同时又是生活享用者,事业圈,生活圈,对外界的影响圈,找到啦！特殊的群落， 最具前景的资源型目标群！,揭开JAC- Refine的秘密C：,定位揭示： -JACMPV商务车是已知的营销前提资源与认知事实 -诉求关键在于商务车之外而非商务车这一已知前提 -诉求关键还在于针对目标群心理和文化理想的有效吸引,焦点策略- JAC- Refine的定位诉求方向,一如万宝路不言香烟而言一个男性的奔放与不驯 一如诺基亚不言手机而创造一个激情生活 由我们来塑造起JAC- Refine的独特之美！,揭开JAC- Refine的秘密D：,市场创造策略-服务营销星座体系,家用目标,商家目标,其它目标,商务目标,用户行销传播循环圈,目标消费市场,一生二，二生四，四生万。生生相息，造就JAC- Refine品牌营销循环消费链！ 实现抱一而拥万物的定位营销！,尊荣,梦想,激情,品味,深入目标群的内心世界而展开营销概念拉动， 创造MPV商务车的时代潮流， 还是JAC- Refine本身所具的种种特质展现！,消费者外在利益,揭开JAC- Refine的秘密E：,直效营销-聚变式放射一对一营销,消费者内在利益,让我们炮制JAC- Refine品牌！,炮制虽繁，不敢省人工， 品味虽贵，不敢减物力。 -大宅门,品牌营销推广与广告是系统的、科学的同时也是不断创造与发挥的一项长期战略整合建设！,超越别克，创造JAC- Refine奇迹！,炮制JAC- Refine品牌核心概念,最是那惊鸿一瞥之间，你发现了她， 袅娜的姿影，典雅韵致，堪称大家！ -这就是Refine瑞风，尽显东方精致之美， 360度自由空间，人车一体的完美典范！,创造心动营销！,Refine,Refine,Refine,上市前的铺垫： JAC- Refine精致献演新闻发布会！,2001/8月下旬，就在产品正式上市前十五天，上海黄埔江滨举办了一场别致JAC- Refine上市新闻发布会。 新闻发布会由中国JAC集团与韩国现代汽车集团联袂举办！ 人们惊讶地发现，韩国著名美女名星金喜善出现在新闻发布会现场！更令人们眼前一亮的是，他们看到了一款全新时尚的MPV商务车。人们纷纷打听它的名字！ 它就是JAC- Refine ,主题：抱得香车美人归！,高烧180度！展开的新闻烘托与炒作,哇塞！连金喜善都作了这款车的形象代言人！ 人们纷纷议论，新颖别致的JAC- Refine达到了现场迅速知名！,更重要的消息和新闻是： 在产品新闻发布会的同时，韩国名星金喜善作为JAC- Refine品牌代言人的电视片同期拍摄！本次拍摄动用一架直升机，镜头涉及海、陆、空，场面浩大，由金喜善全情演绎！ 此举可谓为国内MPV商务车的一次传播刷新之作！ 另外，新闻记者们忙不迭地搜寻着热点轶闻，将此次亲搠发布会与大片级的MPV商务车影视广告片和主角飞速传播开去。 而同时，由金喜善全情演绎的JAC- Refine ，已造成了国内商务车消费市场的引颈翘望,企业的联袂炒作： JAC- Refine 是精致之美！,随着惊艳别致的新闻发布会惊动天下，社会大众和新闻传媒开始聚焦关注JAC与韩国现代联姻的战略背景与意图，同时对JAC- Refine这个全新的MPV品牌也弃满关注！ 更多的社会焦点问题是： JAC- Refine究竟是怎样的汽车，何时可以上市？ ,JAC集团发言人不失时机地向社会予以了有所保留的部分解答： JAC- Refine是一款最新流行的MPV商务车 -JAC- Refine专门针对中国的商务与高品质家庭用车市场 -JAC- Refine是中国JAC与韩国现代汽车集团的成功合作产物 -JAC- Refine是的性价比肯定符合国内目标消费者 -选择金喜善是因为她与JAC- Refine所有的特质 -电视片的拍摄很精彩 -关于JAC- Refine上市的时间，JAC目前正在加快准备 ,成功铺垫：高度公信力形成！,新闻发布会除了厂家和名星，除了新闻单位与协作单位之外，还特别邀请了JAC- Refine的部分品牌专营经销商参加，他们的信心倍增，热情高涨！,喂！喂！喂！ 是JAC- Refine 市场部吗，俺是河南郑州汽车销售公司的，小姓吴，俺们公司能不能做JAC- Refine 的销售代理呀，俺们一定努力卖车,而同时，JAC集团JAC- Refine市场推广部的电话在这一期间打爆，JAC集团领导安总等不得不关掉手机！李建华同志将上班时间改到了夜里十二点钟,这样的上市前导概念营销,为JAC- Refine的产品上市做好了战略准备 使JAC- Refine迅速知名，将精致之美的核心定义成功推导 为社会提供了一个关于JAC- Refine的关注热点，使JAC- Refine在未上市前就深入人心 创造了消费者期望，有效酝酿了未来实效消费市场 为品牌专营经销商参加提供了巨大营销信心 使JAC集团获得项目营销的完全主动和更大社会资源 创造了国内MPV商务车的全新推广营销途径 赢得了JAC- Refine品牌营销的先期胜利,上市悬念广告：等待惊艳！,JAC- Refine上市前一周，在全国主流报纸上刊出1/2版悬念广告一幅，同时刊出有奖活动消息,报版主题：等待惊艳上市,报纸附文：精致之美，近日揭晓 您若将本则广告保留，可凭此到指定地点获得意外的精美礼赠！敬请保留这则广告并等候三天，将有意料不到的惊喜来临！,上市广告：惊艳上市！,预告报版发布三