如何开展行业与公司分析.ppt

如何开展行业与公司分析,2,目 录 证券分析及其局限 行业与产业分析基本框架 公司分析基本框架 研究报告分类、撰写与利用 如何将研究成果转化为现实的生产力？ 如何成为一个有影响力的研究员？,3,证券分析及其局限,4,证券分析及其局限,证券分析是以理性方式、运用一套系统方法来合理估值、评估股票价值的研究领域。通过对影响股票价格的因素进行严密分析，证券分析师找到了较其他投资方式更具良好价值的股票。 证券分析技巧的传播、管制和信息披露方面的进步，有助增强市场透明度。,5,证券分析及其局限,证券分析并不足以推定股票的绝对价值，也不能保证投资者赢利。 股价因为两个原因会发生变化:市场终将认同他对股票价值的判断；公司经营状况将向他预期的方向发展。,6,证券分析及其局限,一个问题：股票投资分析是否等同于实业投资分析？ 股票投资分析需要全方位的实业投资价值分析体系。 在此基础上，股票市场环境、资金供给与投资者心理产生的波动（超卖、超卖）、提供了更多更好的投资机会和收益的放大。,7,证券分析的目标：预测未来,用望远镜看前方，而非后视镜看后方。,8,价值驱动:多因素模型,9,分析方法与逻辑：三点共识,分析逻辑：宏观研究（内外经济）、中观研究（产业周期、组织结构）、微观研究（企业管理、竞争战略） 基本工具：全球视角的供求力量分析（议价、定价能力波特模型）、财务指标比例分析 价值评估：经营指标-管理绩效（治理、战略、激励） 财务指标-价值创造（ROIC、增长、现金流）,10,行业与产业分析基本框架,11,行业特征分析,行业性质及其在 国民经济中的地位和作用,市场总量 及 增长前景,行业所处 发展阶段,行业技术 变革速度,行 业 市场边界,买方卖方 数量及 相对规模,产品差别 和一体化 程度,12,行业分析背景：与宏观经济周期密切相关,13,行业分析背景：与宏观经济周期密切相关,利率、汇率等宏观经济变量影响行业盈利状况。如图，04年4月份以后的信贷紧缩，导致工业企业产成品资金占用增速和应收帐款增速的大幅飙升。,14,行业分析背景：与宏观经济周期密切相关,工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”,15,行业分析背景：与宏观经济周期密切相关,消费品行业则受宏观经济周期的影响较小。,16,行业生命周期分析,初 创 期,增 长 期,成 熟 期,衰 退 期,17,行业周期分析：不同生命周期的特性,18,产品生命周期曲线,行业具有完整的生命周期-内部产业价值链,19,产品生命周期与产业转移,行业具有完整生命周期-全球产业转移和贸易 发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业,20,行业组织结构：传统厂商理论,21,行业组织结构：竞争形态,22,现存和潜在的竞争力,现存对手之间的竞争 产业的成长性 集中度 产品区别度 转换成本 规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力 退出壁垒,新进入对手的威胁 规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍,替代产品的威胁 对手的价格和业绩 消费者意愿的转换,行业获利能力,在购买和销售市场上谈判的能力,消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量,供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量,行业获利能力分析波特模型,23,行业竞争态势:啤酒行业案例,潜在进入者：逐渐进入寡头垄断态势，新进业者几无。,现有竞争者：雪花、青岛、英博、燕京等龙头占有约55%份额。其余地方企业占45%。,上游供应商：大麦依赖进口，包装品也逐年上涨，议价能力较弱。,下游客户：主要需求来自普通消费者，议价能力较弱。,替代产品：其它含酒精或非酒精类饮料。,波特模型的五大战略要素,24,行业竞争态势:传媒行业案例,优势S,劣势W,机会O,25,行业竞争态势:白酒行业案例,供应者力量,粮食产量屡创新高，供应充足,潜在进入者,受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者,替代品,洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场,购买力,近几年消费者，特别是二、三线，人均收入、可支配收入明显上升,业内竞争者,各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争,白酒产量逐年回升,潜在竞争加剧,原本属于白酒的一部分 市场被分割,白酒，特别是二线中高端消费 增长迅速,市场竞争激烈,状况,后果,资料来源：KFJ营销咨询报告,26,行业生命周期分析 市场容量 市场增长率、需求增长率 产品的技术水平 产品品种 竞争者数量及进出壁垒 结论：行业生命周期的阶段判断 行业市场结构分析 供需关系 竞争者数量 各自市场份额 力量对比 行业集中度 行业发展的影响因素 行业对资源和技术的要求（资金密集型、劳动密集型、技术密集型） 行业技术发展趋势、技术进步前景 国家宏观政策对于行业的影响（鼓励、限制、无影响） 其他可能存在的制约因素 资源约束、环保要求、其他要求,行业分析提纲,行业竞争结构分析 行业中现有企业的竞争 竞争方式（价格、质量、服务、品牌） 激烈程度 新进入者的威胁 进入壁垒（政策、特许、自然垄断、规模经济、资金、技术、资源供应） 供应链分析 上游行业状况 资源供应状况 供应品可替代性及重要性 供应者集中度 替代产品的威胁 替代产品技术上的可替代性 替代产品成本上的可替代性（盈利性） 替代产品的转变费用 客户压力 客户集中度 产品在客户产品中的成本比重 客户盈利能力,27,公司分析基本框架,28,公司（股票）分析结构,战略&竞争地位,业绩表现,估值定价,管理战略 竞争压力,投资回报 增长 资本成本,价格是什么 价值是什么,29,财务报表 管理人员的信息优势 会计估计错误的干扰 管理人员会计政策选择导致的报表失真 其他可获取的公开信息 行业和公司数据 其他公司的财务报表,商业上的运用 信贷分析 证券分析 企业合并分析 债务/股利分析 公司信息战略分析 通用报表分析,分析工具,战略分析 通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩,会计分析 通过评估会计政策和会计估 计来评估会计信息的质量,财务分析 利用比率分析和现金流量分析 来评估经营业绩,前景分析 对企业未来价值 进行预测,公司分析框架,30,公司战略与业务分析一般框架,成本优势 以更低的成本提供相同 产品或服务的能力 大量大批生产的规模优势 生产的高效率 产品设计简化 低投入成本 较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制,差异优势 以成本低于售价供应 独一无二的产品或服务, 消费者优先考虑购买 更好的产品质量 更多的产品花样 更好的客户服务 更加灵活的交货方式 投资于产品品牌 更多投资于研究开发 着眼于产品的改革和创新,竞争优势 执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配 执行战略要求公司价值链和活动相互匹配 竞争优势的重要性,31,公司评估：经营管理指标,同行业内企业经营管理水平的对比分析 雷达图,32,公司评估：经营管理指标,公司竞争策略：安德鲁斯的SWOT模型(以振华港机为例),33,公司评估:财务指标与估值,ROE,权益乘数,资产净利率,资产周转率,销售净利率,1/1-资产负债率,盈利能力判断：毛利率与净利率、ROE与ROIC 杜邦分析方法：财务比例的细化分解,ROIC,EBITDA/S,S/IC,34,公司评估:财务指标与估值,价值驱动因素:ROIC（效率）、年收益增长率（规模） 假定起动时扣除调整税的净营业利润为100美元和25年期限，此后ROIC等于WACC,35,公司评估:价值公司和数量公司的现金流量,如上表,价值公司新投入资本ROIC为20%，而数量公司ROIC仅10%。即使两者净利润和增长率相同。,36,价值矩阵股票的种类,发电厂,资本杀手,资本瘾君子,现金牛,投资资本收益/资本成本,增长,资产负债表差 重组 价格偏高,高速行业增长 价格力量、连锁价值 投资战略,价格偏低是合理的,行业增长缓慢 现金丰富,价值矩阵使用投资资本回报率(ROIC)与加权资本成本(WACC)的比率来评估公司的资本使用效率，考虑公司的成长性，传统价值矩阵将公司划分为四类：“发电厂“具有较高的资本使用效率(ROIC/WACC)与较好的成长性；“现金牛“具有较高的资本使用效率，但缺乏成长性；“资本瘾君子“成长性较好但资本使用效率较低；“资本杀手“的资本使用效率较低且没有成长性。,37,投资机会四种股票会发生转换,发电厂,资本杀手,现金牛,资本瘾君子,增长,投资资本收益/资本成本,38,现金流量折现估价：折现率反映了现金流量的风险度，是资产内在价值的衡量尺度。包括DCF、FCF、DMM等方法，取两阶段/三阶段增长模型。 经济附加值法（EVA)：公司是通过资本投资并取得高于资本成本的回报来创造价值的。 倍数估价：相对价值而非内在价值；包括市盈率（PE）、市净率（P/B）、市销率（P/S）、市现率（P/CF）、 PEG、 EV/EBITDA等指标。 期权定价模型，适用于已经陷入困境的公司、自然资源公司、以及价值大部分来自产品专利的公司。,公司评估:财务指标与估值,39,公司评估:财务指标与估值,启示：不同方法适用于不同行业，比如制造业很难运用DCF，实践中多种方法结合更容易给出定价区间。 倍数估值法只是估值第一步，因为倍数本身传递的信息量有限，在相对比较中才有意义。因此，确定可比对象非常重要,如欧美企业较日企更具可比性 理想状态：倍数估值法是现金流量等方法的适当补充，通过与可比公司的进一步比较，分析估值公司与比较对象的差别，以便对原有的估值结果进行判断和必要修正。如PEG、EVEBITDA 目前很受欢迎。,40,特殊行业的一些另类估值法,软件业 企业研发费用（R&D)相当重要，以R&D衡量的指标，P/ R&D 消费品业 为提升品牌价值不断投入营销成本，本质上等同于制造业的固定资产投资，将利润加上营销开支后再行估值。,41,各公司基本情况 股权结构与组织结构 经营状况品牌、客服 财务状况 业务/产品组合 各业务的销售额/利润 关联公司 公司体制与管理层 公司历史沿革 竞争地位 市场中主要公司与指标 各公司的增长率比较 各公司的实力 各公司的市场竞争地位 各公司的发展趋势 各公司可能面临的主要问题与解决方案,公司分析提纲,42,研究报告分类、撰写与利用,43,研究报告的分类,此外，还有宏观类、策略类、债券类、基金类、衍生品和市场类等其他报告。,44,全景式公司研究报告的主要内容,1、引言 2、宏观经济形势评论经济学家 3、相关股市前景市场策略分析师 4、公司及其业务评论 行业分析 5、财务分析 6、财务预测 7、估值方法运用 8、投资建议,45,优秀研究报告应该具备的要点,明确而且在未来能够被验证为准确的观点； 完整和多层次的分析框架； 严密的逻辑推导； 详实的数据支持； 合适的数量化工具运用； 全面的国际化比较； 增添趣味性的时尚元素；,46,必须注意的两大问题,掌握足够的资料与信息（基础） 掌握科学实用的研究方法（灵魂） 谨防: 资料堆砌，变成了文献综述； 非公开信息披露引起法律纠纷； 过份集中于上市公司本身财务和经营研究，忽略了上、下游，竞争对手等其他关键因素。,47,公司研究的目的,为投资策划服务 公司业绩增长(经典型) 重组 制度变革 其他（题材等）,盈利预测 估值 科学与实用相结合 定性分析与定量分析相结合,48,企业的组织结构图（以利润中心或价值中心为要素） 资产分布（特别注意应收款，评估形成的资产，金额较大的固定资产与在建工程） 主要产品种类及其经济数据(售价,成本构成等，必须把变动成本与固定成本分开考察) 主要业务的技术与流程（可采访技术专家） 主要业务与资产的会计处理 大股东和高管人员的情况 将尚不清楚但必需的信息列入调研清单,步骤一： 理透上市公司的公开材料,49,步骤二： 了解公司的背景材料,行业背景（社会需求，行业成长阶段，经济周期与行业，市场结构，市场行为，影响行业兴衰的因素，产业政策） 区域背景（自然基础条件，区域内的比较优势） 企业背景 将尚不清楚但必需的信息列入调研清单,50,步骤三：初步建立盈利预测与估值的模型,模型的前提假设 模型的构成：结构与数据 模型的基本原则：分割法 将尚不清楚但必需的信息列入调研清单 将可能出现变动的信息列入调研清单,51,步骤四 充分思考企业运作中的核心要素,存在的和可能出现的问题 存在的和可能出现的机遇 产品的竞争能力分析（成本优势，技术优势，品牌优势，销售优势） 公司的经营管理分析，应变与创新能力 成长性分析（新项目，财力，新技术储备） 公司发展中的各种变数 将尚不清楚但必需的信息列入调研清单,52,步骤五 上市公司调研,调研前的准备工作异常重要（形成调研的问题清单，并对这些问题进行重新设计；2建立与上市公司人员进行交流的知识基础） 调研前应初步建立盈利预测与估值的模型（调研完成之后再进行完善） 问题重新设计的要点： 切忌问题表述太长切忌回答问题所需的表述太长 切忌提问目标不清切忌问题标的太大（分拆） 提问方式及表述要能让对方接受 打乱提问，让对方搞不清你的逻辑 设计好问题可能的多种答案，诱导对方，观察对方的反应,53,步骤五 上市公司调研,选择合适的对象进行合适的访谈 验证自已的许多设想 实地考察公司的生产经营情况，投资项目进展情况等 核对信息披露的真实情况 了解上市公司的发展战略，评估其可实现性,54,步骤六 盈利预测与估值模型的完善,将调研收集的信息用于盈利预测与估值模型的修改与完善，并得出最终的预测结论和估值结论，提供投资建议,55,步骤六 盈利预测与估值模型的完善,乐观预测 没有衰退、产品推介平稳、竞争温和 基础预测 周期型公司预测：基