《渠道市场运作浪潮》PPT课件.ppt

2003年渠道市场运作,浪潮北京公司 2003年1月,主要内容,渠道合作理念 渠道的概念与作用 渠道的四象限分析法 如何建立战略渠道关系,渠道合作理念,渠道合作理念,合作 是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础； 共赢 是建立长期合作关系的前提 发展 是合作的长期目标与最终的表现形式,做服务器市场中的专家合作伙伴,从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作； 要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务； 概括为一句话就是：“持续发展的商业机会”,建立专业的服务器销售渠道,分产品的独立的销售渠道 浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道 分产品的独立的销售人员 不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度 技术、市场双轨推进的销售模式,建立专业的服务器销售渠道,分行业的渠道设计： 在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。 分区域的市场划分 当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；,确定目标，重点支持,关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。 从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间； 关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；,持续发展,合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础； 诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。 合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；,提高渠道竞争力,渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的IT厂商为核心，由上游供应商、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的IT供应链的竞争力；,渠道竞争力包括的内容,销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指标是销量、销售额、市场占有率； 运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效率 服务能力：为客户提供各种服务的能力；,渠道竞争力包括的内容,拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。市场造就了无数个神话，20年前浪潮刚刚诞生，今天已经成为一个拥有两个上市公司年销售额近百亿的集团公司； 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，能更好的满足最终用户的需求。,分销渠道的概念与作用,渠道的概念,概念：渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。 特点 与公司相关； 独立经营； 在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用的经济组织,分销渠道的作用,从厂商批量采购，提高交易效率，减少交易次数 提供产品以外的其他服务，满足用户的多种需求； 由于专业化而具有更高的效率；,分销渠道的作用,弥补资金不足，降低财务风险 开拓渠道，提高市场占有率和覆盖面； 弥补公司人才和市场经验的缺乏，帮助公司快速进入新市场 扩大市场覆盖范围 开发新客户,为什么采用分销模式,分销是目前国内主流厂商普遍采用的销售模式，事实证明也是一种成功的销售模式 分销是支持销量持续、稳定、快速增长的基础； 分销模式可以让销售人员从大量的日常工作中解脱出来；,为什么采用分销模式,树立核心合作伙伴和形象代言人，扩大客户覆盖面。 国内成功厂商的发展历史证明，一流的品牌需要有一流的渠道合作伙伴支持； 我们自己的发展也显示出，分销商选择比较成功的区域保持了持续快速稳定的发展；,现代销售渠道结构,消费者（consumer）,渠道帮助者,渠道流程,实物流程 在产品从公司到达最终用户的过程中包括那些工作？ 我们做那些工作？ 分销商可以做那些工作？ 财务流程 代理商的角色 最终客户的付款方式 银行的作用,渠道流程,信息流程 信息来自各方，而不是单向； 与代理商沟通 利用信息系统（资料库营销、客户关系管理） 信息系统（MIS） 市场信息系统（CRM）,渠道流程,风险流程 风险的产生 风险的转移 及时进行风险评估，将风险降低到最低程度 服务流程 服务的产生； 服务流程的特点：无形、层次较小；,分销商成功的关键,需要良好的商业信用和业内知名度； 很低的运营费用 很高的库存周转率，快进快出； 提供某些增值服务（物流、资金流等） 先进的IT信息系统、有效的管理激励制度、商务系统,以市场和技术为参考基数的渠道模型,分销商,增值代理商,新领域,现行技术,现有客户,新客户,新市场,新技术,系统 集成商,在一个产品生命周期中的渠道合伙人,Value Added Model,Volume Model,Volume,Time,Introductory Stage,Growth Stage,Maturity Stage,渠道的四象限分析法,渠道的四象限分析法,收入增长速度,高,低,小,大,相对市场占有率,瘦狗,金牛,？代理商,销售额增长迅速，但是对代理商公司而言这部分销售额还没有到必不可少的地步； 在区域市场占有率低； 需要公司内部和厂商投入较多的资源的； 组织结构比较匮乏和细小； 具有向目标市场提供优质服务的能力。,代理商,具有良好的销售额增长率和相对较大的市场占有率； 有一个结构化的组织； 仍然需要资源支持（但比问题企业获取的支持资源少） 显示出较好的历年经营纪录； 拥有快速扩张客户群的基础。,代理商,有相对非常大的市场份额，但发展缓慢； 可以对顾客产生较大的品牌效应； 将公司的发展前景建立在稳定成熟的产品和技术上； 需要来自供应商较少资源的投入； 建立一个庞大而忠诚客户群，并且公司主要依靠这些客户生存；,瘦狗企业,没有增长率（损失造成低利润） 逐渐缩小的市场份额; 错误的策略方向及关注焦点； 不完善的资金流程； 需要代理商公司内部和供应商较多资源的投入，但仅有较少的产出。,奶牛代理商抓牢、收获,牢牢把握奶牛：他占有非常大的市场份额和一定的销售额增长率；厂商只需要很少的资源就可以长期保持与其合作。 收获奶牛：市场份额和收入增长率有缩小的趋势，供应者应缩减投资，并努力获取额外收入。 奶牛越多越好！,瘦狗企业摆脱,供应商必须尽早结束瘦狗企业！,如何将？-,改造成明星企业可以获得更好的收益； 限制？企业的数量，因为他们需要供应商较多资源的投入； 加强？企业的竞争优势； 指导？企业将资源集中于适当的目标市场，并向客户提供优质服务； ？企业改造失败，将会沦为瘦狗企业。,将 -,为了获得稳定持久的收入增长； 限制明星企业的数量，因为他们也需要实质性的资源投入； 将竞争优势资源集中在可以获得更多利益的方面； 快速扩张忠诚客户群，抢占市场份额，使之早日成为金牛企业。,战略渠道关系 Strategic Channel Relationship,目录,什么是SCR(Strategic Channel Relationship)? SCR的重要性； 如何构造SCR? SCR包括哪些组成部分？ 调控渠道的手段与渠道冲突； 如何定量评价与代理商的关系？,战略渠道关系的概念,战略渠道关系是一种双赢的关系 制定共同的商业目标； 共同制定并实施商业计划； 与合作伙伴建立高度信任相互尊重的合作关系。,战略渠道关系的重要性,战略合作关系使合作双方从追求短期效益向追求长期利益转变，建立长期双赢的合作关系； 战略渠道关系使合作的双方能够在困难的时期结成联盟，共渡难关； 影响来自渠道的信息的可靠性，准确性和及时性；,如何建立战略渠道关系,通过沟通了解渠道伙伴的发展目标和发展潜力； 通过沟通了解双方的经营目标、核心能力、竞争优势、经营需求； 建立相互信任、相互尊重的合作关系； 与合作伙伴建立共同的前景目标。,如何建立战略渠道关系?,设计一个整合的商业计划来完成现有的共同目标； 与代理商共同监控和评估计划的进程； 有意识的和建设性的行使渠道权利； 公平的解决或避免冲突。,战略渠道关系包括的内容,战略目的： 想要实现什么？,具体的计划： 如何实现？,战略渠道关系包括的内容,关系实质,关系目的,战略层面,操作层面,战略层面： 关注共同的前景目标； 设计长期的经营策略和计划； 共享机密的商业信息； 培养品牌忠诚度，销售价值和利益； 认可关键相互信赖； 操作层面： 将关注焦点集中于战术问题上； 依赖于短期的、零星的销售行为； 很少机密会议； 销售产品，特征及价格； 非常强调独立。,特别关注： 必须赢利的心态； 即刻见效的利润； 没有商业计划； 无组织的数据交换； 不能宽容的错误； 正常状态： 双赢心理； 相互影响的经营增长率； 商业计划的形式； 交换结构化数据； 相互的学习和自身的发展。,共同目标和商业计划,Strategic in purpose: What do we want to achieve?,On-going in Nature: How are we going to achieve it?,Shared Goals,Integrated Business Plan,support,渠道力量和渠道冲突,平衡渠道力量 管理渠道冲突,渠道力量,本质：相对的，非绝对的； 起源：控制代理商的价值资源； 目的：争取更多的渠道成员来完成预定目标； 类型：回报、商业机会、咨询与培训、品牌吸引力、合作协议,调控渠道的手段举例,回报：利润、市场基金、价值客户 制约措施：降低折扣、减少收益/排他性 专业咨询：培训、市场研究信息 品牌倾向 ：品牌、潜在客户、良好知名度 合作协议：在合约中规定的权利义务条件,渠道力量区域,最好的状况是综合利用各种手段！,指示/专家,报酬减少,法律,提供报酬,更多 需求 区域,如何平衡渠道力量,每一个渠道成员都有自己的权利基础； 公正的和有建设性的运用权利； 综合使用五种权利； 理解每种力量的优缺点： 回报：要适度，并且在时间上要有一定的间断； 报酬：易给难收； 专业培训：是无形的，但是要不断的升级； 品牌：是唯一和永恒的； 契约：不能有争议和弹性，但是有效的。,如何平衡渠道力量,对代理商适当使用各种方法； 在使用对代理商不利的方法时要讲清楚你的理由或者你的目的 对不同的代理商、在不同的市场和不同的时间需要使用不同的方法 一定要注意：你的方法有些时候会适得其反；,渠道中的冲突,竞争产生冲突： 竞争过多导致冲突； 竞争过少降低渠道的生存能力； 竞争： 同一品牌不同代理商之间的竞争； 同一代理商不同品牌之间的竞争； 不同代理商不同品牌之间的竞争；,渠道冲突的管理,远离冲突，不要干涉，除非你有110%的把握； 通过以下措施来避免增加冲突： 在指导方针、规章制度、处理原则上达成共识； 保持高度的透明； 保证商业机密的安全性； 要自信、坚定、果断和公平,How can you position,Service & Support,ORG Issues,Business Issue,Better Product,Commodity,你的位置在哪？,提供支持与服务,组织架构咨询,探讨经营中的问题,提供一种好的产品,只是提供一种产品,渠道的“拉” 与“推”策略,内容提要,什么是推拉式策略 通常的推拉式结构 典型的推拉式内容 有效推拉策略的一些必要条件 产品、市场与推拉策略,推拉式策略的定义,推动策略 厂商运用促销策略（可能用较短的效应时间） 1、鼓励渠道购买/库存产品 2、要使产品从渠道流向终端用户就是激发和帮助渠道销售,厂商运用促销战略（通常有较长的效应时间） 建立终端用户产品认知和品牌价值； 激发最终用户对产品的兴趣； 为终端用户提供足够信息； 实际效应是终端用户产生对产品的需求。,拉动战略,典型的渠道推拉式结构,厂商,经销商,VAR/零售商,消费者,产品流,资金流,信息流,推动信息,拉动信息,典型的推拉内容,典型的推动内容： 贴现计划； 回扣计划/SPIF; 捆绑计划； 联合用户拜访； 培训（产品、销售）,典型的拉动内容,广告厂商/产品（广播电视媒体、网络、布告板、电影院等） 公关厂商/产品（例如：厂商新闻、产品发布等） 交互式销售（例如：) 直销（例如：信函、快递） 合作广告（Intel inside) 广告推销（例如：海报、彩页、广告牌、宣传立场等）,有效推拉策略的一些必要条件,1、应设计一个能充分体现推拉式战略最佳协作效应的组合体； 2、要向渠道传达有价值的数据： 如：市场、产品、定价和支持战略 3、要向终端用户传递有价值的数据： 产品质量和品牌价值 产品特性和利益关联,4、目标顾客的准确需求与策略的一致性 5、具有准确理解渠道结构的能力 6、具有融洽的渠道氛围 7、具有良好的市场知识框架（MSS、TAM、权益报酬率、竞争）,有效推拉策略的一些必要条件,产品、市场和推拉策略,为了加强推拉式策略的组合效应，可以根据不同的产品和市