媒体营销精典案例-地产.ppt

风火广告 事业四部,成都君山开盘广告执行方案,上次沟通回顾,开盘的整体思路认同，“势在成都，实在新津”。 VI视觉系统基本确定，平面方向也认可。 神秘期主题“成都，山外有山”获得认可并已出街,本次任务明确,如何利用公关事件造势。 广告宣传上的具体落地执行。,核心问题,如何制造君山的影响力和高端认知？,整合时代的传播链条,君山影响力 +高端认知,圈层口碑,广告形象,新闻炒作,公关事件,媒体手段,现场体验,入市、开盘活动,话题、软文,广告视觉形象,圈层活动及服务,媒体计划及铺排,包装、物料,1,公关事件,成都：一个事件+一个话题,一个事件：万人太极 携君共舞,一个话题：畏研吾，君山会君 花样年君山产品新闻发布会,万人太极 携君共舞：,事件1、制造影响力，形成话题，建立大众认知,营销节点：7月初，产品发布会之前,7月初，一万人在成都天府广场集体打太极。 衣着印有君山项目LOGO的太极服。广场旁有项目的展示区。 在注重生活享受的成都，宣扬新的养身方式。 引发话题，建立大众对项目的认知。,君山新闻发布会/产品品鉴会：,7月中，举办项目新闻发布会，邀请建筑设计大师畏研吾。国内或川内知名主持人。同时引进高端客户会，成立会员俱乐部，邀请客户办理入会。 活动可在成都高端酒店（如香格里拉酒店）举行。,事件2、树立项目高度，形成偏好,营销节点：7月中，产品新闻发布会,2,新闻炒作,“畏研吾” 新闻活动炒作 时间：产品发布会后，持续到现场开放 关键词：大师、花样年、生活方式,炒作 1,新闻点1： 关键词：畏研吾、影响力 探讨国际建筑大师在成都即将启动的作品。对成都建筑的影响，由此导入大师作品的影响力。,新闻点2 ： 关键词：影响力、花样年 日本建筑大师畏研吾规划设计“知”艺术馆，对新津对成都的影响，对周边社区民众人文生活的影响。从而使花样年君山项目的地位不言自高。,新闻点3 ： 关键词：畏研吾、生活方式 畏研吾亲临成都，讲解设计艺术馆的初衷和细节考虑，将名人与君山完美结合，以名人显君山，以君山衬名人，表现君山的当代居住高度。,成都报纸媒体开辟专栏,时间：6月底 -8月中,关键词：历史、道文化、养生,炒作 2,专栏目的： 起势对片区进行炒作。成都是一个文化氛围比较浓的城市，以专栏的形式进行推广，大众更容易接受。 专栏背景： 通过对新津文脉、老君山道文化起源和发展、老君山山水 布局的挖掘，为君山项目做背书，成就君山的市场高度，为后期推广进行人心铺垫。 专栏宗旨： 以文化探源形式，以“君山”回答“成都，山外有山”这一悬疑。,第一层 2期专栏 关键词：历史渊源 老君山的历史渊源，在新津历史上的影响。 作为古蜀文明的第一缕曙光，新津宝墩文化曾开创了石器时代的 奇迹。建安二十一年（公元216年）起，新津正式定名。新津自古人 杰地灵，北宋名相、近代文仕、中国首富等层出不穷。在悠久的商业 交往中，形成了“轻财尚义，业商而无市井”之气的商道文化。,专栏话题规划,第二层 2期专栏， 关键词：道文化、养生 4700年的道文化，涵养老君山 老君山道文化源远流长，早在道藏辑要中即有文本记载，“老君山”名亦从此出。自汉起，老君山修建了大量的道观殿宇，经历代代传承，成为饮誉四方的修身养性胜地。,第三层、2期专栏 关键词：名胜地、新面貌 当代老君山，让成都重新想象 老君山在今天的文化地位，推导出君山所在，是一个具有厚重文化历史的地域。 花样年开发后的老君山，将汇聚度假酒店、“知”艺术馆、论道玄坛和纯别墅区，开启充满艺术感的人文主义居住形态。,报 纸 楼 书 时间：7月下旬，售楼中心开放前 关键词：媒体爆破,形式 3,7月下旬，结合产品形象，产品规划，产品解析、软文炒作。做一次集中的媒体爆破：报纸楼书（8P连投） 投放媒体：成都晚报,3,广告形象,这个阶段广告主题：成都，山外有山 释放产品信息：1、产品新闻发布会的召开 2、项目售楼部及样板房即将开放 项目属性定位：山的雅集 纯别墅区,成都市场,6月户外,6月户外效果图,7月产品发布会户外,7月产品发布会户外效果图,7月售楼部开放户外,7月售楼部开放户外效果图,8月一期开盘户外,8月一期开盘户外,报版表现,新津市场,新津：媒体覆盖,成雅高速,媒体 1 ：高速路T牌,媒体 2 ：成雅高速横跨桥,通路1：成雅高速新津出口君山项目的路旗覆盖 通路2：县城内所有街道路旗全覆盖,从成雅高速的新津出口开始， 我们的宣传将跟随买家的脚步，渗透到新津每一个角落,媒体 3 ：新津县灯杆旗,项目地高速路口及新津县城街道路旗 主题：新津门第，始于君山+属定+电话,成雅高速新津出口项目段路旗 主题：成都，山外有山+属定+电话,路旗设计稿,旅游交通导示效果图,媒体 4 ：旅游交通导示,700米景观大道路旗 方案1,媒体 5 ：景观道路旗,700米景观大道路旗1效果图,700米景观大道路旗 方案2,700米景观大道路旗2效果图,700米景观大道三面翻示意1,媒体 6 ：景观道三面翻,700米景观大道三面翻示意2,700米景观大道三面翻示意3,4,圈层口碑,扎扎实实的圈层渗透，树立社会口碑效益,1、有尊贵感的客户沟通方式 （定制式的DM直邮信，派专人上门赠送特别礼物） 2、OIP护照的尊贵享受 3、老将军书画展 4、花样年成都客户资源的共享 5、金钥匙服务,5,现场体验,现场物料准备,胸徽设计，方案1,胸徽设计，方案2,胸徽设计，方案3,门牌号设计,门牌号设计工艺,井盖设计,垃圾桶设计,样板房户型牌设计,样板房户型牌设计工艺,温馨提示牌设计 （指示类）,温馨提示牌设计工艺,温馨提示牌设计 （提醒类）,户型折页，方案1,户型折页，方案2,楼书包装方案 方案一,楼书包装方案 方案二,封面：山雅集 扉页：入此山，已忘山 P4-9：入山 山是仁者的世界，更是智者的家园。 一座山，就是一个万物世界。 成都，不止一座山， 而专享一座山的别墅区，惟君山。 峨眉山、青城山、贡嘎山、西岭雪山、四姑娘山,楼书框架,P10-21：听山 4700年道文化涵养，老君山自此不同 老君山道文化源远流长，早在道藏辑要中即有文本记载，“老君山”名亦从此出。自汉起，老君山修建了大量的道观殿宇，经历代传承，成为饮誉四方的修身养性胜地。 真正的懂得，是一切顺应自然。 自然的真理，在少数人心中印证。 依山流瀑，青石梯道，檐外回廊 回家就是度假的开始。,P22-31：酌山 度假酒店： 身心灵的全然解放 青山似欲留人步，五峰环拥翠相连。 知艺术馆： 生活的艺术，艺术的生活； 畏研吾，让光影为建筑开路。 论道玄坛： 君子坐而论道，观天下 汇聚四海论名君，雅集天下知音人。,P32-45：坐山 原生国墅： 纯别墅区，纯粹居住人群 融汇两湖一山，传承国墅精脉 建筑语言： 中式院子，千年汉文化容纳其中。 物业服务： 无微不至的管家服务，悠享山居人生 P46-53：怀山 心怀万山，纵横捭阖天地间。 花样年地产，让生活更有风格 景观规划：澳大利亚柏涛 建筑设计：局内事务所 室内设计：梁锦华 艺术馆设计：畏研吾,封底： 项目地址：中国 成都 老君山 与君对话：028-8675 0606 投资商：花样年集团 发展商：成都新津友帮房地产开发有限责任公司 整合推广：风火广告 温馨提示：本图册中相关资料仅为参考，并不构成任何承诺或保证，最终以政府审批文件和买卖双方所签订法律合同为准，最终解释权归发展商所有。,项目现场氛围营造建议,所有的销售信息传播 到这里止步 真实的体验才是最有力的销售工具。,入口处，可请名家为项目设计一款雕塑，代替大导视的功能。 艺术融进生活。,大门的雕塑仅仅是开始。,青石板、鹅卵石、木地板。自然、生命蔓延于脚下。从未感到，我与自然如此亲近。,绿化带、路面不用设置栏杆。想踏进草地感受绿意也未尝不可。路本是无所谓有，无所谓无的，草地踏出的“路”上，日后我们会为您铺上石板。,销售中心、样板房及景观展示区呈现之后， “知”艺术馆、度假酒店还在建造中，如何将施工区 与接待区分隔开，需要一个合适的过渡。 期待中的“知”艺术馆在白墙、竹子的那一边。,隔断建议1：竹子+白墙,隔断建议2： 竹子+鹅卵石,园区内的小品，草地上快乐的小鸟。有久违的感动。,售 楼 部,舒适的环境，柔软的沙发，让心灵安静的地方。,阳光透过窗户，洒进屋内。八月，有风。,春茶已过，秋茶还未上市。 清润的菊花茶，配以绿茶膏。养身，养心。,别致的书架，轻松的书，凭着兴致翻上两页，时间在这里止步。,一处一景，绿意蔓延进室内。,建议在室内或室外，增加体验区。感悟自然，享受生活，这一刻我才明白生活原来可以这样享受。,6,媒体铺排,6月,7月,8月,开盘,营销节点：,推广策略：,成都市场做知名度和影响力，新津做媒体覆盖和线下沟通,成都，山外有山,公关平台：,户外/短信/报版/活动 /电视/杂志/网络,君山开盘前推广执行大表,媒体炒作：,1、6月中，启动市区巡展 2、7月初，万人太极 3、7月中，畏研吾参加产品发布,市区巡展,产品发布会,售楼中心开放,广告主题：,君至，山生万物,以畏研吾为噱头的君山产品炒作（持续性）,8P报纸楼书,媒体组合：,报纸专题“道、养生”系列炒作,附件：开盘前的媒体计划,此外,属性定位需要尽快确定,艺术山 酒店山 别墅山,在君山，山已经超出传统的山概念， 山不仅是居住的母体，更是集艺术馆、奢华酒店、论道玄坛、原山别墅的融合体。秉承中国山居岁月的当代方式之精神内核，超越传统山，筑造复合山。 艺术山、酒店山、别墅山，将君山所拥享的资源平实描述，简单中透无穷张力，语感中藏万千气象。,第一次提交,反馈意见,项目酒店预计今年9月开始设计， 具体服务内容目前没有确定。属性定 位”艺术山，酒店山，别墅山“中的 ”酒店山“这一概念需要再斟酌。,艺术山 别墅山 万物山,项目的策略核心是“君子同道”。 崇尚”道文化“。 老子曰“道生一，一生二，二生三，三生万物。” 因此调整后为“艺术山 别墅山 万物山”,第二次提交,反馈意见,“艺术山、别墅山、万物山”中的“艺术山、别墅山”是并列关系。而“万物山”和其他两个不是并列关系。并且普通消费者不容易理解。,结合之前的意见， 我司继续提交了一系列的属性定位语,山的雅集 纯别墅区,在直接点出资源、项目物理属性的基础上，强调本案为 中国山居岁月的当代方式， 由三大层次，逐步深入，次第阐述： 一、山的雅集：汇知艺术馆、度假酒店、论道玄坛于一体，从君山项目与众不同的“山的附加值”，展现丰富的、现代的、时尚的山居方式。 二、中式建筑的当代雅集：传承中式建筑精髓，以“融入式山体院落”重构别墅空间，实现建筑与自然，自然与人的和谐共融，此为中国式山居岁月。 三、君之雅集：以“君子同好”的山居方式与建筑，汇聚当代财富君子，由此奠定君山他者难以媲美的最高级别居资源之上，中式建筑之上的君子阶层。 唯以上三层，方足以洞悉君山，足以雅集君子。,君的相逢，山的雅集 空山 藏墅 君子同道 艺趣山。国墅山。明道山。 山的雅集，原生国墅群落 半山半水田