SOCIAL手机产品上市整合行销沟通案.ppt

,SOCIAL手机产品上市 整合行销沟通案,第一部分 搜秀手机产品包装及行销规划, 中管网通用业频道,产品分析及包装,一,产品行销规划,二,以手机为载体的网络社交已经渐成规模，在科技进步和巨大商机的驱动之下，手机网络社交将具有令人憧憬的发展前景。,公司人面临的竞争和工作压力越来越大，社交范围越来越有限，迫切需要一个宣泄的渠道，虚拟社交网络迎合需求，提供了一个现实社会不易实现的社交环境，因而受到众多年轻公司人的追捧。,社交网络日渐繁荣,手机社交网络开始流行,市场背景分析,目标用户需求分析,主要目标群体为20-35岁的青年群体，以白领人群为主；他们追求新潮，乐于接受新事物，具有一定的经济实力；主要分以下几类：,产品解读,产品定位/产品愿景,产品定位：掌上社交生活方式,产品卖点/核心价值,搜秀手机品牌传播口号,产品卖点,交友新主张-搜尽好朋友,分享新主张-分享秀自己,休闲新主张-一起开心玩,沟通新主张-畅聊不离线,品牌核心价值,品牌口号,品牌个性,我的掌上社交圈,具有时尚、活力 的年轻时尚潮人形象,交友、 分享、快乐,搜秀手机：GPRS套餐+PUSH月租+139社区+飞信,品牌定位,掌上社交生活方式,产品业务,搜秀手机品牌金字塔,产品分析及包装,一,产品行销规划,二,品牌目标,树立品牌形象 开拓手机市场,1、知名度 树立SOCIAL手机品牌 形象，提高SOCIAL手 机的知名度 2、认知度 突出SOCIAL手机特点， 加深客户对SOCIAL手 机的深度了解,营销目标,1、销量提升 达成搜秀手机与搜秀 套餐的实际购买 2、流量提升 促进移动GPRS的流量 提升,行销目标,产生兴趣,集中力量在短期内进行多方位的媒体 宣传,制造搜秀手机的轰动效应,吸引消费者的关注,提升品牌知名度，加深消费者对搜秀手机的了解。,以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。,形成意愿,引发行动,行销过程,根据产品特性，瞄准目标用户圈层进行系列公关营销活动，让客户见证SOCIAL手机的优势，使SOCIAL手机得以真正落地并形成购买。,我的掌上 交友圈,搜秀手机造势传播宣传,搜秀手机行销活动落地,软文,硬广,圈子,渠道,通过常规渠道与圈子细分市场对SOCIAL手机进行造势传播，倡导一种全新的沟通方式，吸引消费者关注，达到初步认知的目的。,圈子,总体规划,复合传播+圈层传播,网络传播，集中辐射 基于搜秀手机的产品特点及目标用户定位， 进行以网络传播为侧重点的宣传，加强搜秀 手机认知和圈子活动及公关活动的宣传力度,有的放矢，圈层传播 在特定的圈族中，目标受众具有某种共性，根据搜秀 手机特性，以社交为诉求点，瞄准特定圈层进行传播 如美食圈、运动圈、旅游圈、购物圈等；通过圈子造 势炒作，倡导一种全新的沟通方 式，引起用户关注。,资源整合，立体宣传 大众媒体资源和珠海移动信息化自有资源进行完美组合，移动信息化媒体和互联网的实际应用，以及前向用户与后向商家的整合应用；对目标受众进行立体式传播。,以点带面，精准传播 在珠海选择一些比较有代表性的线上线下细分 圈层媒介进行目标客户群精准营销传播，做到 以点带面，重点突破，引爆全局 。,造势传播策略,运动圈,旅游圈,购物圈,四大目标圈,美食圈,2、重点打造4个交友圈子，对品牌内涵进行系统输出。,3、以系列营销活动，倡导搜秀手机沟通方式新主张,1、以大型活动促销作为营销切入点，以活动+互动+促销的方式 对搜秀搜机进行深层次推广,行销活动策略,4、以活动中的互动环节开展病毒式营销，隐性提升GPRS流量,品牌 联合,宣传 整合,商家 联动,搜秀手机 推广,社会渠道宣传资源：整合社会热门网络资源、网吧资源、学校资源、进行宣传资源整合,移动关联品牌资源：搭船出海，联合G3音乐手机、视频手机、游戏手机，合力打造圈子并进行结联性宣传与推广。,移动合作商家资源：充分利用12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广,移动合作商家资源,社会渠道宣传资源,移动关联品牌资源,资源整合架构,资源整合策略,传播阶段,业务推广,公关活动,传播造势,搜秀手机:购机优惠；搜秀套餐:办理优惠,第一波,常规传播+圈层传播，同时充分利用移动自有信息化媒体及后向商家渠道等资源进行宣传,10.1.1,10.6.31,09.10.1,09.7.1,10.4.1,营销推广节奏,美食圈营销：,以食搜友，通过美食圈及美食节活动网聚食友，凸显搜秀手机特性与价值。,运动圈营销：,以动搜友，通过运动圈及球类活动网聚目标受众，凸显搜秀手机特性,第三季度,第二波,第三波,第四波,购物圈营销：,以购搜友，通过时尚购物圈及购物show活动网聚受众。,旅游圈营销：,第四季度,第一季度,第二季度,以游 搜友,资源整合,品牌联合：联合G3音乐、视频、游戏手机，合力打造音乐、影视、游戏圈并进行结联性宣传推广,宣传整合：充分利用热门网络资源、社会网吧资源、学校资源，并进行宣传推广。,商家联动：充分利用12580后向商家资源，通过商家资源对品牌进行互动式推广。,第二部分 第一阶段美食圈推广规划,常规传播,招商会暨发布会（150家）,圈子聚餐活动及优惠：圈友聚餐优惠+餐厅短信投票优惠,美食节,建立活动平台，可投票得打折券,触点传播,试吃推荐,预告美食节,发起圈子活动,圈子炒作,线下活动,美食节网页,139社区,飞信,服务厅,联盟餐厅,宣传物料进餐厅(含用户对餐厅投票信息）,飞信机器人自动回复活动信息,宣传物料进服务厅,发帖召集,大众论坛,网络+平面,线下媒体,预告美食节广告+软文,悬念广告+软文,20天,20天,10天,2天,10天,第一阶段推广执行计划,全年,形象广告+软文,形象广告渠道物料宣传,美食节广告渠道物料宣传,分波次对美食圈子活动和美食节进行炒作：美食大发现，食客召集令，抢票总动员,食客干将召集,食客干将召集,美食节分享，食客干将召集,食客干将免费试吃,销售目标,搜秀手机销量7月1000台，8月2000台，9月3000台；搜秀手机套餐销量:7月3000，月5000，9月10000。,准备期,招商期,预热期,爆破期,高潮,后续,常规传播,形象广告宣传 系列软文炒作 移动渠道传播,（网络媒体+平面媒体+线下媒体）,形象广告宣传,系列软文炒作,移动渠道传播,传播阶段：分波次进行宣传，不同阶段有所侧重 投放时间： 7月-9月（具体待定） 传播目的：通过形象广告宣传，加强搜秀手机认知和圈子活动及美 食节的宣传力度 传播内容：以搜秀手机形象广告、美食圈子与美食节形象广告 传播途径：报刊新闻媒介+网络媒体+移动自有网络+ 末端传播等,准备期,整体形象广告宣传,招商期、预热期,爆破期,圈子悬念广告宣传,美食节广告宣传,传播方式：平面媒体+网络媒体+线下媒体,传播信息： 搜秀手机 我的掌上社交圈，以及搜秀手机购买和搜秀套餐办理优惠,2009年7月（具体待定）,第一波,主画面1,主画面2,主画面3,延展报广,延展候车亭,搭船出海其它品牌宣传形式,传播信息： 以“吃饭很麻烦”制造悬念话题，引起用户关注，并加入美食圈,2009年8月（具体待定）,第二波,主画面1,主画面2,传播信息： 美食节举办信息，以及搜秀手机购买和搜秀套餐办理获美食节试吃券,2009年8-9月（具体待定）,第三波,传播画面,活动画面,形象广告宣传,系列软文炒作,移动渠道传播,传播诉求： 搜秀手机 我的掌上社交圈 传播时间：7月-8月 传播目的：通过大量的软文炒作，结合“SOCIAL手机”的卖点特性进行概念炒作，倡导全新的交友方式，以引起社会各群体广泛注意 传播内容：软文炒作 传播途径：报刊新闻媒介+移动自有网络+珠海新闻网等网络,备选诉求：搜秀手机 我的掌上SNS,传播方式：平面媒体+网络媒体,形象广告宣传,系列软文炒作,移动渠道传播,标题举例：,传播方式：平面媒体+网络媒体,系列软文炒作,形象报广,移动渠道传播,传播诉求： 搜秀手机 我的掌上社交圈 传播渠道：珠海移动服务厅、授权店、电子渠道、网站 ；移动自有 俱乐部（高尔夫，商务论坛，动漫爱好者等俱乐部），10086 传播方式：海报、x展架、宣传折页、促销手册等物料宣传，短信群发 促销利益点： SOCIAL手机优惠购、 SOCIAL手机套餐优惠享 1、根据购买不同价格的手机，享相应价值的话费赠送。 2、购买SOCIAL手机或办理SOCIAL套餐，赠送美食节门票 3、购买SOCIAL手机或办理SOCIAL套餐后，通过pushmail邮箱发送邮 件至特定邮箱索要优惠劵。,传播方式：移动自有渠道+移动合作渠道,平面媒体,末端传播,移动渠道 （自有渠道、合作渠道）,准备期,爆破高潮期,系列软文炒作（不同阶段有所侧重）,珠海移动服务厅、自有俱乐部,网络媒体（珠海热门网站）,手机形象广告,珠海移动信息平台,招商预热期,珠海移动自有网站、电子渠道宣传,候车亭广告、电梯广告,移动渠道传播,平面媒体传播,网络媒体传播,网吧、学校广告宣传,珠海移动授权店、代理点宣传,末端媒体传播,常规传播安排,美食圈悬念广告,美食节广告,系列软文炒作（不同阶段有所侧重）,手机形象广告,美食圈悬念广告,美食节广告,圈子炒作,推广思路 总体规划 具体规划 传播排期,联合20家珠海本地知名论坛或全国性知名论坛珠海站，以美食圈打造为诉求，进行话题炒作，集中宣传139.com美食圈，将受众引导至圈子；同时将产品信息有机植入，进行点、线、面的全方位传播！最终建立美食圈子文化，形成用户消费习惯。,面：立体传播热门论坛进行集中辐射，建立圈子文化 通过20家论坛密集型的信息发布，形成强势的辐射传播。,线：圈子传播针对搜秀手机进行圈层营销 以美食为切入点，以139.com为平台，通过网络互动、在线征集、美食分享等形式，融入搜秀手机产品宣传，并以促销为诱因，促进销售,点：论坛炒作 针对美食圈及美食节活动进行论坛话题炒作，引导用户加入搜秀美食圈,相互渗透,推广思路,三大波次，层层推进，在美食节达到最高潮！,7月中旬,美食节,美食大发现（好吃推介）,食客征集令（发起圈子活动）,抢票总动员（预告美食节）,以139.com美食圈为主体，开始美食大发现的话题炒作以发现珠海美食点为主线索，前期以托进行号召，发动食友跟帖，其中融入产品宣传，同时线下结合商家进行促销 办理搜秀手机及套餐除可获得现有优惠政策外，还可获得美食节门票； 新闻网则以商家优惠信息及产品促销信息为主； 选择二十个珠海本地论坛进行联合炒作，并在其中融入宣传139.com的美食圈，吸引客户加入。,139圈子开始集中宣传美食节信息，并融入产品促销信息办理业务可获得优惠，以抢票营造气氛。此外，与商家的线下联合促销依然有效； 新闻网则以抢票硬广为主 而论坛炒作则以美食节信息为主，将客户吸引至139美食圈及新闻网美食频道。 如果抢票用户有限，在炒作后期可考虑门票大派送，即未办理业务的圈友也可以报名领取门票,8月,结合美食节进行食客召集召集食客报名组团至指定联合商家享受美食（AA制），吸引人气； 新闻网则以软文报道为主； 而论坛炒作则跟随139美食圈，将客户吸引至139美食圈。,后期圈子则以美食节活动分享为主和食客干将召集活动为主； 每月召集一定数量食客到指定商家进行免费试吃。 新闻网则以官方软文报道为主； 而论坛炒作则基本结束； 此外，充分利用其它大众媒体力量报纸、电视、活动现场等,后续,食客干将召集活动（可延续全年）,总体规划,置顶话题：美食大发现搜秀手机寻味之旅开始啦！,例文： 珠海首届搜秀手机美食节在即独乐乐，不如众乐乐想享受更多更丰富的珠海美食？！美食大发现搜秀手机寻味之旅期待您的参与！ 将您身边的美食在此处于大家分享，便有机会获得美食商家超级优惠券哦！ （具体操作流程） 详情请咨询10086，或登录以下网站（新闻网活动平台）,其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入139美食圈信息，吸引客户加入美食圈！ 线下联合几大美食商家进行联合促销。,第一波：美食大发现,置顶话题：食客征集令搜秀手机食客征集开始啦！,例文： 珠海首届搜秀手机美食节在即谁是珠海最in的美食大师？！是你，是你，还是你！ 没错，凡中国移动搜秀手机用户即可报名参加食客征集大行动！除了在XXX（商家）享受超级折扣价外，更可现场结识更多的“美食家”哦！ （具体操作流程） 详情请咨询10086，或登录以下网站（新闻网活动平台）,其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入139美食圈信息，吸引客户加入美食圈！ 线下联合几大美食商家进行联合促销。,第二波：食客征集令,置顶话题：抢票总动员搜秀手机美食节抢票行动开始啦！,例文： 珠海首届搜秀手机美食节在即想免费享受更多更丰富的珠海美食？！现在起只要只要办理中国移动搜秀手机业务即可免费获赠美食节门票哦！ 为回馈广大移动新老客户，现在报名即可获赠免费门票哦！此外原来已领票的中国移动搜秀手机用户还可继续报名领票哦，更可获得由XX商家提供的超值优惠券哦！ （具体操作流程） 详情请咨询10086，或登录以下网站（新闻网活动平台）,其他论坛炒作则以此话题为主，并在落款处加入139美食圈信息，吸引客户加入美食圈，并营造全民抢票的促销气氛！ 线下联合几大美食商家进行联合促销。,第三波：抢票总动员,传播排期,触点传播,五大触点传播流程：139.com，飞信，服务厅，餐厅，美食节活动网页 139.com圈子样本展示 飞信机器人开发内容 美食节活动页面设计（链接在珠海移动网站）,请点击此处打开附件浏览,SOCIAL套餐体验流程0616（总表）,五大触点传播流程,请点击此处打开附件浏览,圈子样本内容见美食节执行方案,圈子样本内容呈现：/g/group.php?gid=103364,139.com圈子样本展示,请点击此处打开附件浏览,飞信机器人相关开发内容0619,飞信机器人开发内容,美食节活动网页 （链接在珠海移动网站）,线下活动,招商会暨新闻发布会 搜秀美食圈子活动 搜秀美食节执行,具体方案将由风驰提供,招商会暨新闻发布会,略,餐厅有奖投票,投票方式：只要您为满意的店家投上宝贵一票（每个手机号一天只能投票一次），即可获得由该店家赠送的电子折扣券；而该店家亦可由此跻身排行前茅，赢得超高人气，进军美食节现场！ 投票步骤： 用户发短信到指定端口，对自己满意的餐馆进行投票，可获该店家折扣优惠券。 短信回复：介绍搜秀产品信息，并引导消费者到139互动平台 登陆139美食节页面，参与圈子活动，获取美食节门票。 宣传物料：海报、折页等,美食圈线下宣传互动,餐厅台卡,餐厅宣传单张,请点击此处打开附件浏览,搜秀美食线上圈子活动+搜秀美食节执行方案,SOCIAL手机美食节活动方案（时代龙音090625）,请点击此处打开附件浏览,搜秀手机推广暨美食节营销排期0619,整体项目营销排期,在搜秀手机