上海烘焙行业零售终端分析.ppt

上海烘焙（派类）行业零售终端分析,说 明 因行业的跨越，突然转变尚不适应。为加快适应、且能较为准确的提供信息和作出正确判断，我采用了一个愚笨的办法就是：在卖场蹲点观察。7天下来共寻访了家乐福、乐购、好又多、卜蜂莲花、大润发、易买得、农工商、农工商超市、联华、罗森、好德、屈臣氏等卖场、超市、便利店。 上海市场的派（注心蛋糕）类产品基本上处于高端由两大品牌（好丽友、乐天）把守，低端虽然光明占据主席，但骚扰者不断。而处于中端的品牌（爱尚）、以及其它领域的领导者（高乐高、卡夫王子、徐福记）是乎还没有找到门路，一直是上不得、又下不了架子。第二从口味分析上，目前主要是蛋黄口味、巧克力口味、牛奶口味、草莓口味，家家都有这些口味。尽管跟随者缺乏创新的勇气，但是市场上出现一些水果口味的产品，足于让我们相信下一步派（注心蛋糕）类产品发展的方向健康水果味。第三是派（注心蛋糕）的隐忧，如果把派作为一个大产品来说的话，它受到最大的威胁就是蛋糕产品（如康师傅妙芙、中洋宝蛋糕、徐福记蛋糕以及街面上的林林总总的西饼屋）。口味改进可以说是这类产品新生的保证。,派（注心蛋糕）目前在上海市场上主要有好丽友、乐天两大品牌，其余如：爱尚、高乐高、光明、卡夫、洽洽以及卖场自有品牌。通过观察派（注心蛋糕）产品的终端主要呈以下特点：,1、产品定位明晰、规格过于深泛,2、口味高度集中、“水果”发展方向？,3、强者终端更强、弱者终端乏力,4、市场不见增大、隐隐感知危机,1、产品定位明晰、规格过于深泛,品类定位：年轻、时尚,从产品口味：巧克力、蛋黄、奶油、草莓 很多产品名称来源于西式餐饮，有深刻小资情调,从产品包装：咖啡色、蓝色、黄色，画面非常年轻 （乐天还推出了多啦A梦装、卡夫则是王子图案） 陈列在卖场的货架上花花绿绿，有别于其它食品。,从文字的关联性来看：好丽友、乐天是韩国企业，而 爱尚（福建）则在包装上出现韩文，这在国内食品企 业相对少见。韩国给我们联想到的就是年轻“卡哇伊”，,主顾客群：白领、年轻女性、学生,从产品份量与价格比较：100g在48元，符合一般 白领的购买,1、同样的口味包装规格过多、同样的口味不同名称过多。品项竞争不但是与外来品牌竞争还得 和自身品牌竞争，拖累了这些品项。给消费者过多的选择权其实增加了驾驭消费者的难度。 2、小规格品项出现，是一个败笔（下一页分析）,主顾客群：白领、年轻女性、学生,这些人的心理：品味生活、喜欢新奇、潮流 这些人的活动：逛街（但不大是超市）、聚会、 娱乐（唱歌、运动、跳舞、酒吧） 这些人的时间：周一周五的晚上、周六、周日 初高中生购物更多是与父母在一起，而大学生也 不会喜欢逛超市。,时间有限,小包装产品（100g以下）可能不受欢迎，反倒削弱中高包装的购买，总体上营业额受到限制。乐天、好丽友：想大小通吃不明智。,观察下来最为合适的规格： 120g200g之间 （如果是低档的，已有休闲食品纯粹转化为充饥食品则为 500g左右的）,2、口味高度集中、“水果”发展方向？,1、本次调查了23家企业99个品项然后归类得之，其它口味如：柠檬味、 苹果味、香橙味、香蕉味、椰香味、菠萝味、哈密瓜味等 2、蛋黄、巧克力几乎所有小企业都有，可见这两类产品生产工艺（技术） 一点儿都不复杂。 3、草莓味及其它水果类口味的突起，说明“时尚健康”是未来派类产品的 走势。,3、强者终端更强、弱者终端乏力,派类产品市场分布图层次清晰（依据是各卖场陈列多寡、主陈位置等判断）,第一集团： 好丽友、乐天,第二集团： 爱尚、高乐高,第三集团,第一层次：光明、中洋宝,第二层次：洽洽、卡夫王子,第三层次：日清、达利园 徐福记、四洲等,强者,弱者,终端货架上往往呈现出强者太强、弱者乏力的现象。,最佳购物视线区,品 项 多 陈 列 好,这么少的份额，来抢的倒不少,通过对光明、中洋宝、杏花村、跨越、糊涂机长、三牛等企业产品分析，发现他们无论从口味上 还是从包装上、抑或是价格上无非都是在一个低水平层次上的争夺。市场对他们而言无非就是零 和游戏。弱者的自相争食，无益于行业的扩大。,老是和你下，没劲,咱们再等会儿，看看有人来吧,好丽友、乐天本身具有先入为主的品牌理念，不仅铺及上海所有的卖场，超市、便利店，甚至在各终端零售点陈列也非常好。目标消费者一般在这两者之间选择。可称百年孤独,处于行业中流的产品（如爱尚）以及休闲产品运作高手（如卡夫王子、高乐高、徐福记、日清）市场表现看起来是束手无策？ 强者并非无懈可击，详见市场机会篇。,强者无懈可击？,4、市场不见增大、隐隐感知危机,康师傅妙芙,其它类蛋糕产品,其它夹心饼干产品,派和蛋糕的最大区别就是“内有夹心”，进一步讲就是口味、口感比蛋糕更为丰富点。因此它们之间应该是互为盈亏，康师傅深知这一层，他们不但布点多，而且在陈列方面就是靠近派类产品，这是他们非常成功的终端手段（如32也是就依卡夫、达能陈列。就目前而言，拉走了一批想买但拿不定主义的派类产品消费者。,危,机,把脉抓药,好丽友、乐天产品1、开发依旧我行我素，新品创新源泉还是西式餐点，在健康水果 概念上没有突出。2、作为行业的领头者，品牌化经营应有舍有得，而不是穷尽办法试图掠取 低端客户。推出小包装系列感觉与设定消费群的消费习惯冲突。3、口味与规格的繁多必然带 来费用的增加，利润边际值不会大到哪里去。 高乐高：创出白巧克力，三层夹心的新概念但是市场不见动静，主要是市场铺点太少，7天来就压根底没有看到推广动静，而且市场陈列有待提高。 爱尚：应该福马的产品，福马在此系列产品上有两个品牌“福马”、“爱尚”，“爱尚”作为主攻上海的产品，市场铺及率不高，主要是乐购、家乐福、卜蜂世纪华联、时代、大润发只有两个品项。产品口味虽少但另类，由于缺乏本地印象，市场购买者普遍只是看价格，且年龄在35岁以上者。另外有个匪夷所思的情况发生在时代超市，福马和爱尚同时出现在这家超市里，如要打入上海市场，两个品牌一起上，这个投入太大了点，效果还不一定好。 卡夫王子：1、来势凶猛，一上来就做试吃和促销（5.5）；但味道偏甜带腻，有待口味调整。2、市场的铺及率较低。品项少、铺点低是它受困的原因。 徐福记：是乎是一个外来窥视者，想进来又有点担心，不进来总感觉里面热闹非凡。所以它目前止有两个品项，定价相对较高。 达利园：包装定位低、产品品项少、终端陈列差。严重缺乏自信来抢占上海市场。 光明：定位低、价位低、位置摆的正，铺点多，市场表现应该不俗。过于盯住低端市场，患得患失，缺乏远虑。