文化型旅游景区开发的现实问题及应对策略

文化型旅游景区开发的现实问题及应对策略李养田创意城市测评中心虽然旅游业对文化大发展大繁荣重要作用已经成为社会普遍的认识，但对于旅游业究竟如何促进文化发展繁荣却缺少系统的思考和准确的表述。文化与旅游业的关系是社会关注的热点问题，辨析二者的关系必然会涉及到旅游业对文化作用的问题。虽然旅游业对文化大发展大繁荣重要作用已经成为社会普遍的认识，但对于旅游业究竟如何促进文化发展繁荣却缺少系统的思考和准确的表述。 一、对文化的认识和理解文化是(拉丁语：cultura;英语：culture;德语：Kultur)是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。据统计，有关“文化” 的各种不同定义至少有二百多种。不少哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家一直努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。笔者浅薄的先从释文解字的角度去分析文化，“文”的本义指色彩交错的图形，或纹理、花纹。周易系辞下：“物相杂，故曰文。”从“五色成文”一词中，“文”还引申出装饰、修养的意思。“化”的本义是变化、生成、造化的意思。“文”“化”两字的组合，最早见于战国末年出现的周易贲卦彖曰：贲，观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下。1、中文语境下之“文化”概念汉朝刘向说苑指武：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”晋朝束晰补亡诗由仪：“文化内辑，武功外悠。”前蜀杜光庭贺鹤鸣化枯树再生表：“修文化而服遐荒，耀武威而平九有。”元朝耶律楚材太阳十六题诗之七：“垂衣端拱愧佳兵，文化优游致太平。”清朝魏子安(魏秀仁)所著小说花月痕第四七回：“尔诈尔虞，如鬼如蜮，梗两朝之文化，劳九伐之天威。”传统中国有华夷之辨，但无culture的概念，亦没有区别中国文化、外国文化的概念，将其翻译作文化两字是日本人之举。文化在汉语中实际是“人文教化”的简称。前提是有“人”才有文化，意即文化是讨论人类社会的专属语;“文”是基础和工具，包括语言和/或文字;“教化”是这个词的真正重心所在：作为名词的“教化”是人群精神活动和物质活动的共同规范(同时这一规范在精神活动和物质活动的对象化成果中得到体现)，作为动词的“教化”是共同规范产生、传承、传播及得到认同的过程和手段。2、外文语境下之“文化”概念拉丁语系中这一词源于由古罗马雄辩家西塞罗在图斯库卢姆辩论中首次使用，当时他所指的是灵魂的耕耘或“cultura animi”，即使用农业来暗喻哲学上所谓灵魂的发展即是人类发展的最高境界。塞缪尔普芬道夫将这个比喻转化为现代所用的“文化”一词，但他已不认为哲学是人类的自然完美了。与此相对，他认为文化是在“使人类摆脱野蛮，通过巧法成为完全的人”。因此文化的涵义不仅耕耘土地，还指照料土地、饲养动物;照料人们的生活，如穿衣、装饰身体、关心和照料朋友及祭祀祖先的风俗;还意味着居住在城镇或市区，以及培养正确的道德和心智等。在中世纪晚期，文化开始指道德完美与心智、艺术成就。3、“文化”概念笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。文化实际上主要包含器物(物质文化)、制度(制度文化)和观念(精神文化)三个方面，具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等，客观地说文化就是社会价值系统的总和。对于文化的构成有不同的说法，其中最常见的是物质文化、制度文化和精神文化“三层次说”。“器物层次”人类为了克服自然或适应自然，创造了物质文化，简单说就是指工具、衣食住行所必须的东西，以及现代高科技创造出来的机器等等。人类借助创造出来的物质文化，获取生存所必须的东西。“制度层次”为了与他人和谐相处，人类创造出制度文化，即道德伦理、社会规范、社会制度、风俗习惯、典章律法等。人类借助这些社群与文化行动，构成复杂的人类社会。“理念层次”为了克服自己在感情、心理上的焦虑和不安，人类创造了精神文化。比如艺术、音乐、戏剧、文学、宗教信仰等。人类借助这些表达方式获得满足于安慰，维持自我的平衡与完整。4、文化和文明文化和文明有时候在用法上混淆不清。于是有学者提出区别，文明偏在外，凡是政治、法律、经济、教育等生活上的表现，以及工艺与科学的成果，可以认为是文明的表现。至于文化偏在内，偏重于精神方面，包含了宗教、哲学、艺术等思想与习俗。早在原始社会时期，人类已形成第一次分工，产生了农业民族和畜牧民族。畜牧民族要逐水草而居，居无定所，不容易产生大规模聚居，对文字没有迫切需要。农业民族的生活相较于游牧民族来说，不仅有固定的居所，还有固定的人们赖以生存的食物来源。这种生活方式，不仅容易形成大部落，还为“早期文明”的生成提供了土壤。文字符号的出现，促使形成脑力劳动和体力劳动的人类第二次分工，为“中期文明”的发展打下了良好基础。文字的定型，标志着原始社会时期的结束，封建社会的开始。5、不同学科对文化有着不同理解从哲学角度解释文化，认为文化从本质上讲是哲学思想表现形式。由于哲学的时代和地域性，决定了文化的不同风格。一般来说，哲学思想的变革引起社会制度变化，与之伴随的有对旧文化的镇压和新文化的兴起。从存在主义的角度，文化是对一个人或一群人的存在方式的描述。人们存在于自然中，同时也存在于历史和时代中;时间是一个人或一群人存在于自然中的重要平台;社会、国家和民族(家族)是一个人或一群人存在于历史和时代中的另一个重要平台;文化是指人们在这种存在过程中的言说或表述方式、交往或行为方式、意识或认知方式。文化不仅用于描述一群人的外在行为，文化特别包括作为个体的人的自我的心灵意识和感知方式。一个人在回到自己内心世界时的一种自我的对话、观察的方式。功能主义学派认为，文化包括物质和精神两个方面，不论是具体的物质现象，如手杖、工具、器皿等，还是抽象的社会现象，如风俗习惯、思想意识、社会制度等，都具有满足人类实际生活需要的作用。文化的核心是其符号系统，如文字。各文字体系有相应的认知心理。文化具有社会性、多样性、系统性和阶段性的属性。通过对不同文化的比较研究，才能了解文化的特点。首先文化是共有的，它是一系列共有的概念、价值观和行为准则，它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准。文化与社会是密切相关的，没有社会就不会有文化，但是也存在没有文化的社会。在同一社会内部，文化也具有不一致性。例如，在任何社会中，男性的文化和女性的文化就有不同。此外，不同的年龄、职业、阶级等之间也存在着亚文化的差异。文化是学习得来的，而不是通过遗传而天生具有的。生理的满足方式是由文化决定的，每种文化决定这些需求如何得到满足。从这一角度看，非人的灵长目动物也有各种文化行为的能力，但是这些文化行为只是单向的文化表现如吃白蚁的方式以及警戒的呼喊声等。这和人类社会中庞大复杂的文化象征体系相比较仅显得有些微不足道。文化的基础是象征。这些其中最重要的是语言和文字，但也包含其他表现方式，如图像(如图腾旗帜)、肢体动作(如握手吐舌)、行为解读(送礼)等。我们几乎可以说整个文化体系是透过庞大无比的象征体系深植在人类的思维之中，而人们也透过这套象征符号体系解读呈现在眼前的种种事物。因此如何解读各种象征在该文化的实质意义便成为人类学和语言学等社会学科诠释人类心智的重要方式之一。此外，文化作为相互关系的整体而呈现出一体化的趋势。二、文化型旅游景区文化型旅游景区是以文化软实力为核心竞争力的旅游景区开发和运营模式，是用贯穿始终文化主题引领旅游策划、旅游规划、景观设计、园林园艺、营销体系、景区服务体系建设的系统工程。文化型旅游景区是把“固化的景区”变成“鲜活的景区”的系统工程。旅游景区传统开发模式是以“景区”为核心，文化和概念仅作为营销手段;而文化型旅游景区是以“文化和生活方式、旅行理想”为核心，用文化提升固化景区价值。文化型旅游景区的开发，文化不再是营销的概念和手段，而是景区精神和价值的核心;景区硬实力和文化软实力是共生关系，而非从属关系。文化软实力成为提升建筑价值的核心;用文化软实力统合旅游景区核心价值体系。用文化引领景区策划、规划、设计、园林园艺、营销体系、景区服务的全过程;在文化型旅游景区系统中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。不同模式的文化型旅游景区，如博物馆模式：典型案例为北京798。以展览和旅游开发为主，艺术家和文化机构进驻后，成规模地租用和改造空置厂房，逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮酒吧等各种空间的聚合;公共游憩空间模式：典型案例为后工业景观设计代表作一一德国北杜伊斯堡景观公园。公园设计与其原用途紧密结合，将工业遗产与生态绿地交织在一起;商旅文联合开发模式：典型案例为上海城隍庙。将历史文化、特色建筑、特色餐饮结合，融入旅游;开辟创意新区模式：重点为一站式体验、创意元素吸引、产业链延伸。三、传统文化型旅游景区面临的挑战传统文化型景区，顾名思义，就是以传统文化型名胜古迹为核心的旅游景区。在我国旅游景区的整体格局中，传统文化型旅游景区约占所有景区比重的近二分之一。在改革开发初期，传统文化景区是旅游市场的主流，但随着消费需求的变化和大量主题鲜明、特色突出的新景区不断涌现，日益激烈的市场竞争使传统文化景区开始面临强力挑战。1、难以摆脱的“一次性”经济现象传统文化型景区一般具有较高的知名度和文化影响力，对于远程游客具有一定的感召力，许多游客都是“慕名而来”，观光之后觉得“不过如此”，来一次也就够了，不会再来第二次或更多次。甚至一些曾经是一个地方的“必游景点”也对初次到来的游客缺乏吸引力更谈不上重复旅游。而本地的游客由于受到旅游求新、求异的动机的影响，一般也不会重复去一个只有简单观光性景点而没有休闲娱乐产品的景区。如桂林的芦笛岩景区、三亚的天涯海角景区，曾经都是国内外游客的必游景点，但随着周边大量休闲娱乐和度假景点的开发，接待游客从90%以上下降到60%左右。2、表面的繁荣与“入不敷出”传统文化型景区多数还是单一的门票经济。在旅游旺季游客量虽然大，但由于盈利模式单一，游客的叠加性消费支出少，所以景区的经济效益不高。难以放下的“厚重”历史包袱多数文化型景区都具有深厚的历史文化渊源，“有说头”，但厚重的文化如果没有得到很好的梳理和表现，就很有可能曲高和寡，游客看不明白，往往来时兴致高，结果却是在历史的长河中迷失。很多地方讲自己的文化是“中国最早的”、“中国第一”、“文化的发源地”等等，谈起来津津乐道，但游客却不得其乐。3、保护与开发“平衡木”上独舞很多文化景区都是珍贵的文化遗产，也有一些在争取成为世界文化遗产，以进一步地吸引国际游客，这反映了文化经营和管理部门对文化的重视，是一种进步。但对于文化遗产如何进行旅游开发却缺少创新的思路，一方面是严格的保护，反对旅游开发，这是一个极端;另一方面是以文化遗产为旗帜进行大体量与遗产主题毫不相干的开发，这是另外一种极端。4、艰难的空间拓展挑战我国多数文化型景区位于城市(城镇)的中心，周边用地条件受到限制，或者周边的建筑风格与景区文化品位差异很大，致使空间萎缩，旅游冷清，缺少发展的战略空间。比如很多城市内的文化名胜等。5、迷茫的时尚陷阱受到新型消费需求的冲击和一些新建景区的影响，“传统对接时尚”成为传统文化景区文化旅游开发的一种主要策略。这本身是一件好事，但时尚是变化很快的东西，很多景区在对接的过程中过分强调时尚，而忽视自己本身的文化特色，缺少清晰的定位和稳定的品牌形象，不知不觉间让游客敬而远之。6、整合带来的缺失现在也比较流行“大旅游”的概念，强调关联产业的联动。景区提“大景区”概念，强调景区之间的线路整合。但整合有一个前提，就是文化特色和产品的互补性强，否则就是重复。7、节庆的错位曾几何时，旅游节成为旅游景区及其它旅游企业秀出品牌形象的一个舞台，热潮一浪接一浪。但目前多数节庆活动还比较务虚，热闹过后冷清依然，节庆活动的关联效应和持续效应未得到充分发挥，注重时点性忽视时序性，主题雷同缺乏独特性，却仍然每年都做，边际效应迅速递减。四、文化型旅游景区的战略对策事实上，文化型景区的发展正面临着很好的发展机遇。一方面，政府对文化产业、创意产业的大力支持为文化景区的发展提出了一个新方向;另一方面，从全球市场来看，文化旅游在游客心目中备受青睐，世界上最有特色的度假胜地无一不具有特色的文化。那么，国内的传统文化型景区应该如何做才能重现辉煌?新型文化型景区又应该如何创建独树一帜的旅游特色?除了我们经常所讲的丰富产品、加强营销、品牌化经营等方面，笔者认为还有以下几个方面：1、以休闲驱动观光传统文化型景区除了重视对远程观光游客的形象推广外，更要重视对近程休闲度假和文化娱乐型市场的推广，开发针对家庭周末休闲度假、情侣休闲娱乐、青少年知识教育等休闲度假产品。文化休闲策略利用得比较好的景区很多，如上海枫泾古镇的水乡婚礼。2、以品牌提升价值国内的景区越来越重视品牌的力量，一些文化景区品牌也正在成长，如三亚南山佛教文化苑等。以品牌提升价值需要以景区品牌建设为核心构建品牌价值，注重对近程可能发生重复性旅游的游客的开发，为景区进行清晰的品牌形象和主题定位，丰富产品功能，完善配套设施，提升旅游服务，并利用知名度优势建立品牌优势。3、以体验打动人心体验式营销是文化型景区最有效的营销方式之一。越来越多的景区在以其特色文化为主题开展以游客体验为导向的营销，如少林寺的各式各样的武术表演。不仅如此，体验营销还能创造出新的盈利模式，从而构建景区更丰富的产业链，如演出活动的收入、印象制品和特色商品等都可以丰富景区的收入。4、以产业发展经济利用文化创意产业的发展拓展文化产业链，在这方面上海的创意产业已经闻名全国，利用旧的仓库、厂房等设施通过引入文化艺术产业而创造出新的产业发展模式。新天地以时尚消费文化与上海传统里弄文化和红色文化相复合创造出的“新天地”模式也迅速为其它城市文化发展所效仿。文化创意产业园作为文化创意产业发展重要载体和依托，对文化创意产业的发展具有重大意义，对旅游业的贡献业极为突显。国内各城市纷纷根据自身优势和特点发展文化创意产业园，园区的发展模式可分为政策导向型、艺术家主导型、开发商主导型、资源依赖型、成本导向型及环境导向型六种。国内文化创意产业园区呈现出速度快、数量多，投资主体多元化及中小型民营企业为园区主体的发展特点。5、以经营盘活资产景区也是企业，虽然其产品不像一般制造型企业那样看得见摸得着，但是性质还是一样。然而却缺少一般性企业的灵活机制，归口管理部门多，难以协调。目前在景区经营机制方面的探讨比较多，也正在实践。一般来讲，市场化程度高的企业化经营机制有较多的成功案例。6、以节庆构建平台旅游节庆活动是一个集展示、营销、交易等功能为一体的综合性平台。目前景区节庆活动存在的主要问题有三个：一是主题不够鲜明突出，都是千篇一律的旅游节，项目和活动内容也都大同小异，对游客缺乏持续性的吸引力;二是绝大多数还是节点性的行为，一年一次或者两次，规模和关联效应未得以充分发挥;三是还比较务虚，没有把节庆活动的平台效应充分展现。事实上，我国节日几乎每个月都有，而且每个地方的传统文化也都各不相同，如果以本地最有特色的文化或习俗为主题做节庆活动并将活动做到时序化、经常化，是可以很好地平衡淡旺季的矛盾。另外，政府管理部门和景区应在旅游节庆举办方面要做到有所为