大众锦绣城营销推广.ppt

大众锦绣城,知彼市场背景 之 宏观市场：转暖；竞争,四平商品住房供求结构性矛盾隐性化，80-90成为市场主力。 经历2011年的惨淡市场后，2012年的一些刚性需求得到初步释放，市场出现了一些回暖迹象； 70万平以上大盘上半年集中放量，去化率不足50%，市场竞争日趋惨烈 银行政策适当宽松推动了刚性需求的释放,2011年1-12月市区不同户型商品住房供求套数直观图,2011年1-12月市区不同户型商品住房供求面积直观图,大众.锦绣城竞品圈定原则 同质品牌； 规模相近； 产品形态类似。 在这几条原则的基础上，我们圈定如下几个竞品 华宇城 乾程国际波尔多小镇 盛世华城 星源西湖水上公园,知彼市场背景 之 竞品概况,大众锦绣城竞争楼盘分布图,大众锦绣城,星源世纪,华宇城,宏信莱茵河畔,乾程国际,盛世华城,竞品概况华宇城,区域配套完善、高档社区林立、四平市政府所在地，区域整体形象较好，四平本土开发商，品牌口碑好，品牌意识强，为我项目主要竞争楼盘。,在售产品 一期A组团： 1#、6#、7#、10# 13#高层 2#、3#、5#、8#多层 即将推售 8月中下旬即将推售一期A组团组团 11#、12#高层144套房源 4#、9#多层96套房源 均价在原来基础上每平方米上浮100元,竞品概况乾坤国际波尔多小镇,项目地附近两个公园，与吉林师范大学、铁西区政府毗邻，人文氛围浓； 新开发区域，日常生活配套缺乏，高端区域形象尚未得到认可。,在售产品 一期A组团： 洋房： 6#、7#、8# 小高层：9# 10# 19# 即将推售 9月初房交会前计划推出一A组团组团 11#、12#小高层154套房源,竞品概况盛世华城,2011年7月预售， 同年12月团购出三栋300套产品 ，团购价格2400元/-2600元/，此后销售一直低迷，加上今年4月的工程事故，更是雪上加霜，加上团购去化率不足40%，现今正在加大广告、推广活动力度，力求扭转项目形象。,与吉林师范大学、铁西区政府毗邻，人文氛围浓； 新开发区域，日常生活配套缺乏，品牌价值未得到市场认可。,竞品概况星源西湖水上公园,因为市政府打造西湖水上公园项目而伴生的大型地 产项目，有着先天的生态配套优势 总规模大，销售压力较大产品去化率58%左右，小高层产品为主，中小户型为主，产品档次中档 项目依赖水上公园的造势宣传，自身项目形象包装与 宣传较弱，导致项目整体品质感不强，欠缺大盘气,竞品与本案对比,结论： 与目前市场供应的产品相比，大众.锦绣城无论在产品形态、面积区间、价格等方面，都难以形成较大的差异化优势； 大众.锦绣城的竞争对手们在推广、推售的节点上都走在前面，并且取得了较好的销售成绩和较高的市场口碑； 在于对手的竞争中，如何发现自身的差异化竞争优势，以及尽快的加入到客户的争夺战中，是破题的关键。,我们的任务,1、塑造大众企业形象，塑造锦绣城项目的形象，让四平的市民家喻户晓，认可我们的品牌 2、销售任务：大众.锦绣城一期A组团共推出住宅房源312套，面积26039平方米，第一营销周期预计去化率达到60%-65%，去化套数200套，去化面积18000平左右。,我们的困难,1、如何解决客源的问题，在交通及配套设施不足的前提下如何积累充足的客户资源，实现本周期如何销售200套房源的问题？ 2形象造势问题，如何在短短的两个月时间内，实现锦绣城项目在市场上的影响力？,我们的优势,突出我项目四平独一无二的双水岸国际社区特色，结合政府规划的湿地公园项目，大打生态牌。 体现我项目的价值所在，随着南北河的注水、各种配套设施的健全，路网的畅通，这里将成为集休闲、娱乐、购物于一体的生态新城，升值保值潜力巨大。 从户型的角度，我们提倡“大开间、短进深”，我们开发商是牺牲了一定的面积，但我们是为了让您住的更舒适，我们的套内建筑面积也完全符合作为购房主力的中青年。,我们的卖点,项目卖点梳理 1. 自然生态环境：四平唯一双水岸生态社区 2. 项目规模： 70万一站式生活领地 3. 规划设计：次街人车共生，形成安宁交通 4. 建筑风格：ART DRCO建筑风格 优雅高贵的建筑风格是您身份的佐证 5. 园林环境：多层次可亲近景观 6. 产品特色：主力户型南北通透 79-103经典户型 四平市场独一无二 7. 航母配套：运动会所、社区商业、学校、幼儿园、文化休闲等设施一应俱全 8. 物业管理：三级创新型物管模式 9. 品牌实力：大众置业 斥巨资精心造 10. 高性价比： 开盘必特价 特价必升值,策略的核心反展方向,客户延伸策略，扼守四平，辐射周边； 项目要短时间内实现销售目标，最关键的问题是解决客户资源问题，因此我们除了抢占四平主城区客户资源之外，还需将客户资源的触角延伸到周边县城乡镇，做到与华宇城一样的影响力方能实现销售目标。 形象推广策略，将锦绣城项打造成四平的名盘； 推广方面，推广的动作及密度需具备足够影响力，将项目打造成四平的明星楼盘，只有项目影响力及知名度足够影响全城，方能解决客户资源的问题。,推广思路 产品是硬件；品牌是软件，二者完美结合才能成就项目的核心竞争力，分四条主线开展 -形象线：依托户外大型广告牌，树立企业形象、项目生态大盘形象，作为市场的引领者 -景观线：售楼处、示范景观的展示、借助政府规划中的湿地公园 -产品线：以中高端的产品形象推广，重点突出高端不等于高价 -活动线：利用大型活动提升人气，借助四平秋季房交会契机，大量积累目标客源，促进销售,媒体选择,户外广告牌：高速入四平口、中央西路天桥、南湖公园正门、公园北街灯光隧道 电台：四平交通广播电台 网络：四平买房网、百度网站 短信：短信媒体公司 公交：公交118路 杂志：四平房产报、都市资讯,南湖公园正门,火车站站前广场,中央西路过街立交桥,高速公路口,公园北街灯光隧道,环城高速过街天桥,地直街灯光隧道,四道口,中央,西 路,中央东路,迎宾街,新华大街,项目地,英雄大路,选择四平市主要交通枢纽的户外广告作为宣传通路，在扩大认知范围的同时，更注重长效性。,户外广告牌,利用经过我项目地的118路公交车报站广告，起到流动宣传的效果，锁定公交沿线的客户资源。,118路公交报站广告,区域短消息覆盖,通过区域短消息覆盖，对经常性过往项目周边区域的客户进行扫描式拦截短信的发送，锁定以项目周边为活动区域范围的客户。,平面纸媒,四平买房网,开盘前媒体投放费用预算,媒体费用合计：152万元,开盘前总体部署,第一阶段 蓄水期,第二阶段 强蓄期,第三阶段 冲刺期,7. 28软文出街,7.25 户外广告出街,9.8 四平房交会,9.15 售楼处开放,7.30公交广告出街,9.5 短消息投放,择机 盛大开盘,短消息投放,8.15 大客户 行销,10.1 十一黄金周项目巡展,9.22广场推广演出,9.20 周边县乡巡展,10.6周边县乡巡展,大客户 推动会,8.1 公交报站,8.10 交通广播出街,蓄客目标及分解,第一阶段 蓄水期,户外、报纸、公交广告,第二阶段 强蓄期,线上线下 地毯式覆盖,房展会、推介会、县乡巡展、广播、短信、网络、派单、大客户行销,第三阶段 冲刺期,强势梳理 精确打击,十一巡展、县乡巡展、大客户推动会、广播、短信、网络、售楼处及景观展示,第一阶段目标： 来电200组， 意向20组,第二阶段目标： 来访600组，意向300组,第三阶段目标： 来访200组，认筹50组 累计：来访800组，认筹150组,来访800组 意向400组 认筹150组,150组,盛大开盘,营销支持 1、售楼处内装修及家私配置完毕（7月13日-9月10日） 2、售楼处及广场景观设