(做好的)2010年霍邱办市场开发模板.ppt

霍邱办事处2010年营销计划,合肥大区霍邱办事处 2009.9.1,目 录,一、市场基本情况 1、市场环境和消费特点 2、分档次市场容量 3、产能布局情况,1 市场环境,霍邱县辖32个乡镇，总人口1625290人。面积3493平方公里。 霍邱县人均GDP为4825元；市区城镇居民人均可支配收入18135元，农民人均纯收入3100元 。 寿县辖乡镇25个 ，总人口1306500人。面积2986平方公里。 寿县人均GDP为4465元；市区城镇居民人均可支配收入15215元，农民人均纯收入2558元 。,1 市场环境,10年重点 区域市场,霍邱县,寿 县,市场容量 霍邱办事处经济总量和人均经济水平较低，属经济欠发达地区。且辖区内有两大地方白酒品牌，【临水、迎驾系列】受传统白酒消费习惯影响，消费者多喜好白酒，年人均饮用量约为6.8千升，低于安徽平均水平。 啤酒总容量约为1.8万千升,1 市场环境,总体市场占有率,1 市场环境,消费特点,经济落后，消费者多喜好白酒，年人均啤酒饮用量偏低 霍邱、寿县属于安徽经济欠发达地区，人均收入相对较低，区内有两大地方白酒品牌【金临水酒，迎驾酒】，受传统白酒消费习惯影响，消费者多喜好白酒。啤酒年人均饮用量约为6.8升，低于安徽平均水平。,啤酒销售淡旺季明显 上半年销量要超过下半年，9月底流通渠道经销商开始停止进货，10-12月在消化库存，销量旺季为3-8月。,品牌较多，雪花啤酒在当地虽然很强势但没达到绝对垄断地位 霍邱、寿县地区主要销售雪花，重啤（山城），金星，青岛，山水等品牌啤酒。另外还有三得力，维雪，力波及大量低价地方小品牌啤酒。其中，雪花占有率55%，青岛，山水占有率20%，重啤占有率15%，金星占有率为10%,部分市场对青岛啤酒有一定偏好 霍邱县城及寿县县城，青岛啤酒属于发展阶段，消费者部分认可青岛啤酒，但对青岛啤酒的产地也极为敏感。,2 分档次市场容量,零售价8元及以上，,零售价58元，,零售价34元，,零售价3元以下，,在霍邱办事处范围，共有3个啤酒厂，生产能力为65万KL，09年销量约为2万KL。,3 区域产能布局,合肥市 合肥产能：20万 09年预计销量：1万,六安市 六安产能：40万 09年预计销量：1.2万,舒城县 舒城产能：5万 09年预计销量：1万,目 录,二、竞争对手分析 1、华润雪花 雪花在霍邱寿县有着很强势的品牌地位，这也和雪花收购了霍 邱寿县周边的啤酒生产厂家有着很大的关系，其运输上的差距使得 雪花低端产品在两地乡镇市场有着很强势的地位。 2、其他竞争对手 其他竞品如重啤（山城）、金星、维雪基本上是以较低的产品价 格争夺两地乡镇市场。,1 华润雪花,销量情况,零售价8元及以上，,零售价58元，,零售价34元，,零售价3元以下，,2009年，雪花啤酒在霍邱办事处市场完成销量1.04万千升，市场份额为61.7%，具体产品结构见上图。,1 华润雪花,经销商结构,09年雪花开始进行渠道整合，培育有实力的大经销商： 霍邱寿县各乡镇开发片区经销商模式，比较大的乡镇设立1名经销商。 按照区域发展经销商，并设有专业的高档餐饮经销商。,财务指标：不详 价格调整：其雪花系列产品在2009年7月进行了价格上调。,1 华润雪花,利润目标,雪花产品价格、终端政策的调整,产品设计,1 华润雪花,雪花重点产品照片,1 华润雪花,产品价格链,2009年，雪花啤酒产品由底价操作经销商自主买店模式调整为：提高产品开票价，市场费用由公司投入。,办事处区域内雪花重点产品价格链描述,1 华润雪花,销售组织,雪花设立安徽大区，总部在合肥，管辖合肥，肥东，肥西。 大区副经理1人分管合肥，文员，督导计5人 设巢湖办事处，蚌埠办事处，六安办事处，阜阳办事处，安庆办事处。 巢湖办事处主管1名，文员1人，业代6人， 蚌埠办事处主管1名，文员1人，业代8人。 六安办事处副经理1名，文员1人，业代6人。 阜阳办事处副经理1名，业代3人。 安庆办事处主管1名，文员1人，业代5人。 目前销售人员共计42人,雪花组织架构描述,雪 花 的 软 肋,渠道整合带来经销商抱怨增多及经销商流失,市场费用模式调整，造成经销商利润降低，销售积极性下降,安徽市场的雪花窜货，造成市场价格混乱，经销商利润低；产品价格透明度高，经销商及终端利润低,雪花处在市场费用调整期，仍以经销商自主买店为主，大部分餐饮终端投入费用相对较低，且有一部分cd类终端没有投入,这些都是我 们的机会点,1 华润雪花,雪花啤酒在高端市场品牌影响力不足，在局部市场依靠经销商的锁店进行销售,重啤（山城）：由于经销商及产品因素基本退出餐饮终端，主要在流通渠道销售。依靠低价格大力度的渠道促销，流通销量较去年无增长，总体销量持平。,金星啤酒：塑箱依靠底价（价格较低）销售，在霍邱及寿县流通市场有一定份额，金星啤酒依靠低价格，多品种，密集发展经销商，在霍邱县寿县占有较大乡镇市场份额。,维雪（鸡公山）啤酒：主要以低价酒进入农村市场，在霍邱寿县销售多年，占有一定份额，但市场份额逐年下降。,我们的对手 只有1个，就 是雪花,2 其它竞争对手分析,三、市场基本情况 1、优劣势分析 2、竞争策略 3、营销组合,目 录,优 势,1、世界著名啤酒品牌、中国第一品牌的知名度，在消费者心目中美誉度高，运作中高 档酒有品牌力的支撑； 2、青岛纯生（无醇），经典在大部分区域市场具有产品优势，在高档市场被终端和消 费者认可； 3、青岛啤酒与山水啤酒组合，可以覆盖全部、细分市场； 4、营销管理模式较为先进，营销队伍不断的壮大和成熟。,劣 势,1、山水啤酒进入市场时间短，品牌影响力不够，雪花已逐渐被消费者消费者认可； 2、渠道资源被各个厂家瓜分，可以选择的优势渠道资源不多，经销商实力普遍较低； 3、低档市场，产品价格及促销上处于劣势。 4、中低档餐饮市场开发不够，销售淡旺季明显。,1 优劣势分析,通过以上对竞争对手以及自我分析，我们发现雪花、重啤、金星三分天下，中高档市场优势不明显，餐饮市场锁定率低，投入费用不高。我们认为，青岛啤酒要突破雪花、重啤、金星的封锁，必须将青岛啤酒的品牌力转化为产品力，这就是我们的竞争策略： “聚焦策略”聚焦中高档市场，聚焦餐饮市场，聚焦资源使用,2 竞争策略,3 营销组合市场定位,霍邱办事处为霍邱组团与合肥组团连片的关键点，霍邱市场占有率逐步提升，对实现霍邱市场东西连片组团发展战略奠定基础； 霍邱、寿县市场逐步发展同时可以辐射到周边各市场，为实现公司皖西战略起到积极作用。,在高档市场： 快速突破，利用青岛纯生垄断高档市场,在低档市场： 战术性进攻3元以下细分市场，掩护其他细分市场的开发，重点进攻2.5元细分市场，通过新鲜100的培育，带动山水品牌的发展,市 场 开 发 指 导 思 想,3 营销组合指导思想,在中档市场： 利用青岛经典，快速锁定餐饮终端，力争超越雪花,在普档市场： 充分发挥青岛冰醇优势，持续提升市场占有率，控制中档流通市场，重点进攻3-4元餐饮细分市场，追赶雪花缩小差距,大客户培育： 培育1个1500千升级的明珠经销商，1个1000千升级经销商，3个500千升的重点客户,优势品种培育： 青岛冰醇销量突破100千升，青岛经典销量突破150千升，纯生销量突破30千升，山水快乐时光销量突破200千升，突破山水新鲜100销量突破200千升,3 营销组合核心任务,重点市场突破： 霍邱餐饮市场占有率达到20%，寿县餐饮占有率达到15%，霍邱办市场占有率达到25%,青岛无醇自然、健康,青岛欢动活力、健康,青岛优质经典、正宗,普档,青岛冰醇年轻、时尚,山水啤酒快乐就是很简单,档次细分,产品定位,3 营销组合产品定位,中档,3 营销组合产品定位,高档,青岛纯生时尚、品位,3 营销组合产品定位,3 营销组合产品定位,青岛欢动500 青岛经典500,青岛冰醇500 山水快乐时光,山水爽啤630 山水清爽630,青岛无醇500 青岛纯生500,青岛纯生330 青岛经典330 山水优质330,青岛经典600 青岛优质听 青岛冰醇听 山水优质听,青岛冰醇600 山水新鲜100,流通,餐饮,夜场,KA,必须销售,可选销售,3 营销组合产品进店组合,3 营销组合渠道建设,09年度霍邱办经销商队伍由7户合同经销商组成，按照规划目标还差3户，计划在2010年1月份之内基本完成渠道布局。,经销商发展霍邱、寿县,霍邱办：09年度经销商队伍由4户一级经销商和3户二级经销商组成；目前共有合同经销商商7户，按照规划目标还差2户，计划在1月份之内基本完成一级渠道布局；目前共有二级经销商3户，按照规划目标还差2户，计划在3月份之内基本完成二级渠道布局。,3 营销组合渠道建设,经销商发展霍邱、寿县,培育6名重点客户,3 营销组合渠道建设,大客户培育目标,组建大客户物流配送中心，达不到标准订单客户转为物流中心的分销商 霍邱：霍邱光耀直销处，霍邱红云糖酒，寿县：寿县大拇指商贸，寿县保义小昊 物流中心解决客户卸货，回瓶等职责，提高服务水平 霍邱组建厂方分销体系 现有二批商转变为乡镇分销商 开发乡镇分销网络（紧密型） 组建城区销售队伍，直供城区终端 完善乡镇分销队伍，直供乡镇二批及终端 业务员主要协助重点客户开发终端，增加网络覆盖 在终端投入向重点客户倾斜（尤其是销售青岛啤酒的客户）,3 营销组合渠道建设,大客户培育措施,3 营销组合产品价格分析,3 营销组合产品价格分析,3 营销组合产品价格分析,3 营销组合产品价格分析,3 营销组合产品价格分析,3 营销组合产品价格分析,一、青岛纯生产品使命 青岛啤酒高档产品主力产品，快速突破，垄断高档产品市场 二、目标任务 10年计划销量30千升，同比增长100%。 AB类终端100铺货，C类优质终端铺货20 三、市场策略 1、通过终端锁定，提升霍邱纯生基地区域的销量 2、通过霍邱寿县城区纯生战役，提升AB类终端纯生铺货率到100%，打造20家纯生形象店，形成新的纯生基地市场。 3、在霍邱寿县增加纯生乡镇经销商，通过提升铺货率及终端锁定，实现纯生啤酒快速增长 四、纯生分区域市场目标,3 营销组合产品操作要点,青岛纯生操作要点,一、青岛经典产品使命 抢占中档市场主攻产品，力争超越雪花勇闯天涯 二、目标任务 10年计划销量150千升，同比增长66.6%。 AB类终端100铺货，C类优质终端铺货50 三、市场策略 1、在经典基地市场（霍邱、寿县）利用单箱费用，与终端签订个性化协议，通过包量与专卖方式提升销量 2、在两地县城薄弱市场通过上市铺货及春节，五一，中秋，国庆等节日进行终端压仓和陈列，提升铺货率及生动化覆盖，实现市场快速发展 3、霍邱、寿县在1月-8月消费旺季，增加15名促销员在终端促销，预计增加费用7.2万元 4、终端下沉至大部分C类终端，引导零售价格为5元/瓶 四、经典分区域市场目标,3 营销组合产品操作要点,青岛经典操作要点,一、青岛冰醇产品使命 抢占普档流通市场主力产品，快速提升市场占有率，控制流通3元以上市场 二、目标任务 10年计划销量100千升，同比增长150%。 S类优质终端铺货100 三、市场策略 1、流通终端促销：执行时间：1月1日12月28日，促销方式：搭赠促销品（油，洗衣粉，杯子) 2、春季订货会：执行时间：2月20日3月10日，促销方式：赠酒 3、终端生动化陈列：执行时间：3月1日5月30日，促销方式：摆10箱，每月赠1箱 4、乡镇二批及城区终端压仓：执行时间：5月1日6月30日，促销方式：搭赠促销品（赠酒，大伞，广告衫） 四、冰醇分区域市场目标,3 营销组合产品操作要点,青岛冰醇操作要点,一、山水新鲜100产品使命 进攻低档流通市场主力产品，快速提升市场占有率，抢占流通3元市场 二、目标任务 10年计划销量200千升，同比增长42.8%。 S类优质终端铺货80 三、市场策略 1、消费者拉动：执行时间：09年12月1日10年12月31日，促销方式：三个空瓶换一瓶酒 2、年初铺货促销：执行时间：1月1日2月28日，促销方式：搭赠促销品（油，洗衣粉，杯子) 3、春季订货会：执行时间：2月20日3月10日，促销方式：赠酒 4、终端生动化陈列：执行时间：3月1日5月30日，促销方式：摆10箱，每月赠1箱 5、乡镇二批及城区终端压仓：执行时间：5月1日6月30日，促销方式：搭赠促销品（赠酒，大伞，广告衫），每箱1元 四、山水新鲜100分区域市场目标,3 营销组合产品操作要点,山水新鲜100操作要点,一、青岛听酒产品使命 青岛啤酒形象及利润产品，快速提升销量，贡献利润 二、目标任务 10年计划销量10千升，同比增长100%。 S类优质及KA终端铺货80 三、市场策略 1、铺货：产品组合进店，重点突出经典听 2、生动化：做好超市展台、排面、端架陈列，发挥推广产品，宣传品牌的重要作用 3、提升销量：执行公司的促销方案，抓住春节、中秋节等假日消费，开展拉罐战役 结合终端及社区推广活动 四、青岛听酒分区域市场目标,3 营销组合产品操作要点,青岛听酒操作要点,传播策略： 青岛与山水组合的车体广告传播，提升消费者对品牌的认知 大篷车及小型社区推广，实现三位一体传播 通过终端店招制作锁定终端，在传播同时拉动销量,建立品牌亲和，提高品牌势能 为消费者创造购买理由,3 营销组合品牌推广,传播目标,3 营销组合品牌推广,传播措施,目 录,四、销售目标 1、销量目标 2、分品种目标 3、分区域目标 4、销量分月推进,总量及中高档占有率目标：,总销量及利润：,1 销量目标,2 分品种目标,核心产品,3 分区域目标,4 销量分月推进,目 录,五、组织保障 1、销售区域划分 2、组织架构 3、人员配置,霍邱办事处设立：2个定格，市区0个，县城2个,1 销售区域划分,根据当前市场竞争格局，为达到微观营运的管理要求，霍邱办事处设置如下组织架构：,2 组织架构,3 人员配置,人员组织布局-,目 录,六、行动计划 1、重点市场开发计划 2、终端推进计划 3、市区餐饮模范市场打造计划 4、万箱镇建设计划,2010营销措施： 1、培育1000吨经销商1家，500吨经销商1家，实现重点经销商销量占比50%。 2、乡镇分为三片，10年1月份经销商补充到位，打造4个万箱镇，阶段性产品促销拉动，以利润为主要导向，锁定乡镇经销商。 3、中高端市场，新发展1家。打造AB类形象店20家，AB类终端铺货率达到60%，实现高端市场销量第一，占有率第一目标。 4、3元/瓶餐饮市场开发，通过预投展示柜锁定终端，打造50家千箱店。,2010市场定位：销量快速突破，成为大区销量基地，辐射其他区域,县区：霍邱县,销量力争突破 1500KL,1 具体市场开发计划,2010市场目标：,2010营销措施： 1、培育保义小昊大客户，力争实现