大连東港第 · 2011 · 营销策略思路.ppt

,WORLD UNION,東港第 2011 营销策略思路,不辞仰望,回忆，让我们更清晰的把握明天,第一篇：回顾,PART 1 营销回顾,7月,9月,10月,11月,12月,7月28日临时售楼处开放,7日16日环海花园陌拜,10.4-11.4截留缴纳取暖费业主,9月4、5日万达电影周,陌拜海之恋、澳景园,十一期间小型产品说明会,12月24日圣诞直邮,7月28日临时售楼处开放，开放日起到了良好的预热效果； 7月-9月持续的客户陌拜动作，加大了客户累计，在地缘性客户中起到点对点的宣传； 9月的万达电影周，是陌拜的创新动作，极大的加大了地缘性客户上门，项目口碑得到建立； 10月的截留缴纳取暖费业主动作，因时制宜的截留了东港区域居住客户的上门； 12月24日圣诞直邮礼物动作，对前期累计的复访客户，进行维系和梳理。,4月28日开工,节奏相对平稳。关键工作持续在线下铺排。,营销回顾,大印象初成。差异化形象较鲜明。推广风格建议继续延用，同时需增强传播纵深度和持久力。,推广回顾,150-180平金额占比70%决定项目市场主声音。,A区共624套。总面积89450平。总金额17.89亿-19.68亿。 150-180平套数比占60.5%，主力户型； 90平金额4.02亿、150平金额12.45亿。,产品回顾,7.28 临时售楼处开放，对外释放区域说辞 10.1 小型产品说明会，对外释放项目园林、规划等信息,10.1 正式与客户对接户型 释放3种户型：90、110、160 针对2010年10月底开盘的预计推售单元,90平两室,110平两室,160平两室,7月,9月,10月,11月,12月,对接区域说辞及项目基本信息,释放园林、规划、3种户型,十一小型产品说明会,7月28日,产品信息对接内容有限，客户对项目认知较初步。,产品回顾,PART 2 客户回顾,累计千余组客户，蓄水期较长，客户意向度需要节点重新摸排。,6.19-12.31, 196天共到访客户1294组。 存在两次较大的客户量激增,分别是临时售楼处开放和道旗第一次出街。,到访客户总计1294组，日均到访量7组，周均到访46组； 期间出现两次较大峰值：一次为7月28日售楼处开放；一次为8月11日道旗出街； 十一月、十二月，开盘推后，项目对外低调处理，客户数量明显回落。,客户回顾,来访客户面积需求分析,到访客户需求面积31%集中在100-120平， 25%集中在80-100平，14%客户集中在140-160平，12%集中在120-140平。,来访客户置业目的分析,到访客户78%为改善自住需求型客户，14%为投资型客户。,改善型需求明显，约78%。 56%面积需求集中80-120平。与现场释放信息有关。,客户回顾,40%的客户是路过到访，15%的客户是围挡到访，14%的客户是道旗到访，10%的客户是朋友介绍到访，四种途径共占比79%。,说明： 路过客户占比最大，为 40%，说明目前来访的客户中，居住在周边的地缘性客户比重很大； 通过围挡途径来访的客户占比位居第二，为 15 % 道旗认知途径客户来访比例为14%， 朋友介绍途径认知的客户来访比例为10%,路过、道旗、围挡为到访主要途径。“持久型”媒介效果明显。,客户回顾,来访客户区域分析,到访客户97%为大连本地，到访的大连客户中近93.7%居住中山区。 到访的中山区客户54%为周边社区客户，其中19%为海昌欣城业主，14%为环海花园业主，7%为金广东海岸业主，5.5%为海之恋业主，5.3%是澳景园业主，3%是海景园业主。六个社区合计占比54.1%。 做过活动的社区上门量靠前，金广和海昌未做专项活动，上门量靠后。,来访客源情况,累计客户中93.7%居住在中山区，其中居住在东港附近的老社区客户占比近半。,客户回顾,到访客户自己现住房面积： 140-160占31%； 160-180 和200 以上分别占11%； 100-120 和120-140 分别占15%； 80-100 占8%；80 以下占5%；180-200 占4%。,到访客户贷款次数： 未曾有过贷款的占总比53%； 贷过一次款的占32%； 贷款二次的占10%； 贷款三次的占5%。,来访客户现住面积,来访客户贷款次数,具备一定实力。来访客户现居住面积集中在140-160平。53%客户未贷过款。,客户回顾,统计样本 现居住面积：475份； 贷款：730份；,PART 3 市场回顾,150平以上大户型产品走量缓慢。 最高月均消化量约47套，平均月均消化量约18套。 销售金额月均最高为万达公馆，月均金额1.4亿，平均月均销售金额0.77亿。,大户型（150平以上）产品消化缓慢。最高月均消化套数约47套。最高月均消化金额约1.4亿。,2010市场回顾,2010年大连市销售额成交排名,排名较前的基本为持销项目。 清水单价2万以上的有2个万达公馆、中心裕景（大户型） 主力面积150平以上的有3个项目，红星海世界观、万达公馆、中心裕景 总销售金额15个亿以上的有3个项目，红星海世界观、万达公馆、万科魅力之城、华润海中国 总金额15亿以上，单价2万以上的项目仅有万达公馆。,单价过2万，总金额过15亿的项目仅万达公馆。,2010市场回顾,17,调控加强的六个方面,严格实行问责制。,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要限定居民家庭购房套数。,调整90平以下首套房首付款； 首套房贷升至8.5折、严格二套房贷、停止三套房贷； 管理消费性贷款，严肃处理违规商业银行。,土地增值税清算； 房产税改革试点； 以家庭为单位调整契税。,严格住房用地供给管理； 严格住房建设年度计划管理； 保障性安居工程建设。,规范房地产开发行为； 暂停违法违规企业发行股票、公司债券和新购置土地。,问责,限购,信贷,税收,供给,监管,政策信号：提高存款准备金利率,2011政策方向,多方调控但结果仍未达到政府预期，政府调控房市的决心前所未有，预测2011年形势不容乐观。,杀手锏“限购令”2011年将坚定不动摇的执行。,伴随着相继而来的多轮楼市调控，2010年已悄然走到尾声。 截至目前，北京、上海、广州、深圳等四大一线城市明确表态，2011年将延续包括“限购令”在内的调控政策。,中国目前已有12个大城市出台住宅实施限购令：广州、北京、上海 、天津、深圳 、杭州 、南京、宁波、福州、厦门、三亚、海口。,2011政策方向,13000,14000,15000,16000,17000,18000,19000,20000,21000,22000,23000,200-250万,250-300万,300万-400万,400万以上,40000,金广东海岸,竞争环境,中山区竞争相对较弱，其他区域项目非直面竞争。,因总价区间，竞争逐渐涉及到别墅产品。 主要竞争将来自于金广东海岸； 大连市区其他区域没有直接竞品。,本项目,竞争环境,干扰,一定竞争,干扰,直面竞争,小竞争,上半年市场大户型集中消化。,干扰,小竞争,1、150-180平的消化主力，以10年市场消化量及速度看，存在一定难度。 2、推广大印象初成，但传播纵深度不够，持久力不够。 3、工程进度未进行传递，2011年展示节点具备爆破性。 4、客户有一定实力，可进行引导。,回顾总结,目标，让我们更明确的去奋斗,第二篇：目标,2011年目标,销售额 ，16亿。 1、公司发展战略，提供现金流；（16亿保底。） 2、首个项目，品牌知名度、美誉度建立；（排名top5）,关键目标是销售额的完成！,目标分解,150-180平主流消化存在难度，超越市场平均速度。,2010年单价过2万/平，销售额过15亿的项目仅万达公馆； 150平以上项目，月均最高成交量47套，； 2011年政策收紧态势。,（分解算法一：月度平均法）,目标分解,销售周期短，节点销售要求高。,分三次节点开盘，平均约180套/次； 二期、三期储客时间短，对于短期节点销售要求较高；,首期： 约200套，6亿,模拟集中开盘，节点去化量,二期： 约180套，5.4亿,三期： 约150套，4.5亿,（分解算法二：节点模拟法）,6月,8月,10月,完成目标的关键策略？,关键策略,A、客户来源支撑。,深刨，中山东港，老社区。 挖掘，老社区各方面的不利因素。,找到相对应的客户基础。才能进一步做文章。,说明：红色虚线为中山区大致地界线 阐述：按照中山区社区的地域特性、集中情况划分,东港版块 目前规划的商务区，5年以上房龄，实力客户3000组以上,山区景观带 山区、沿海资源景观带，、旅游胜地，无集中人口居住,虎滩版块 老一代核心景观 ，5年以上房龄，实力客户1000组以上,核心版块 大连CBD核心区,住宅已以公寓为主，实力客户在2000组以上,南山版块 老一代优质资源区， 5年以上房龄，实力客户在1000组以上,解放路版块 老一代优质资源区，5年以上房龄，实力客户在3000组以上,中南路版块 老一代优质资源区 ，5年以上房龄，实力客户3000组以上,中山区房龄超过5年的优质客户超过13000户，将是东港第消化量的主要支撑。,NO.1,NO.2,NO.3,NO.3,中山区老社区版块划分,关键策略,所调研的51个社区中： 1997-2000年的社区有6个，占比11.76%； 2000-2005年的社区有27个，占比52.94%； 2005年以后的社区有18个，占比35.29%。,明星社区：质素优秀，二手房市场价格均在1.5万/平以上，市场房源较少。,有的放矢，针对中山区已调研的51个老社区，按照计划，逐个深入将住客变成意向客户,深入计划顺序：东港南山中南路解放路中心版块。,关键策略,30,停车位不足并且非人车分流，存在安全隐患。原有规划已不能满足日益升级的现代生活需求。,劣势: 停车位不够：不少私家车不得不停靠在路边或园艺小广场中，给早晚出行高峰带来极大的不便；车辆在外面停放易被刮碰、易被酸雨腐蚀、冬季长期在外面停靠易结霜、不易启动。 非人车分流，存在安全隐患：市调时多次见到儿童在地上停车场门口嬉闹，物业虽有拦截但也存在安全隐患；小区道路不宽，人车共用一条道路也存在安全隐患。 公共设施老化：单元入口扶梯锈迹斑斑，地下车库路面损毁，公共园林部分墙体生锈、颜色脱落。 小区内部有企业办公：北区较为深入的部分，有私企在一层的房屋常年办公，每日人进人出对小区业主生活会造成一定干扰，影响正常的居住品质。 南区铁门无人看守：有别于正门设立门岗，小区出口处铁门常年开放，无人看守，外人自由进出。,案例，环海花园,关键策略,B、150-180平推售节奏。,首期务必建立150-180平主流形象认知。150-180平推售占比达60%。 整盘形成梯度，后期价值提升。首期推售资源相对一般楼栋。 首期保证足够推售量，减少后期销售压力。首期至少推售250套。,1#,2#,5#,7#,11#,工程节点（预计预售证）： 6月 1#、2#、5#、11# 7月 6#、7# 7月后 3#、4#、8#、9#、10#,7月,9月,10月,11月,12月,3月,6月,4月,首批开盘,B、150-180平推售节奏。（首期）,关键策略,产品策略：起势，建立形象，保证推货 起势，建立主流区间形象，保证150-180的占比60%； 首期，保证足够推售量，减少后期压力，务必再拿出7#； 首期，拉开梯度，降低风险，补进30%小户型； 客户策略： 主力引导150-180平客户；90-110平为跟随型客户； 竞争策略： 区域主场形象建立；强势东港第声音； 价格策略： 首期低价入市，低开高走策略；,1#2#5#7#11#,工程节点（预计预售证）： 6月 1#、2#、5#、11# 7月 6#、7# 7月后 3#、4#、8#、9#、10#,7月,9月,10月,11月,12月,3月,6月,4月,首批开盘,B、150-180平推售节奏。（二期）,关键策略,二次开盘 3#4#6#10#,产品策略：二期开盘，承上启下； 依然保持60%左右150-180主流户型；搭配40%90-110货量； 货量推售前置，推货200套； 客户策略： 利用首期客户基础，老带新不断蓄势； 150-180平仍然为主流积累；90-110平为跟随型客户； 竞争策略： 借助首期开盘热势，建立项目在东港的绝对领军形象； 价格策略： 承上启下，价值提升；,1#2#5#7#11#,3#,4#,6#,10#,顶底跃,8#,9#,工程节点（预计预售证）： 6月 1#、2#、5#、11# 7月 6#、7# 7月后 3#、4#、8#、9#、10#,7月,9月,10月,11月,12月,3月,6月,4月,首批开盘,三次开盘,底跃实楼样板间开放,B、150-180平推售节奏。（三期）,关键策略,二次开盘,产品策略：三期价值增值，借势提升； 底跃实楼样板间展示，展示条件进一步支撑； 资源最好的楼王产品及顶底跃推出，拉升价值； 客户策略： 充分挖掘老客户资源，客户维系，提升项目附加值； 竞争策略： 借助东港其他项目托市，进一步突出项目差异化； 价格策略： 最佳资源产品+区域托市，价值实现溢价；,工程节点（预计预售证）： 6月 1#、2#、5#、11# 7月 6#、7# 7月后 3#、4#、8#、9#、10#,7月,9月,10月,11月,12月,3月,6月,4月,首批开盘,三次开盘,底跃实楼样板间开放,B、150-180平推售节奏。,关键策略,二次开盘,关键策略,C、营销节奏搭配，把握最强音（5、6月）。,7月,9月,10月,11月,12月,首批开盘,3月,6月,4月,二批预售证获得,底跃实楼样板间开放,二期开盘,三期开盘,客户线,传播线,“从无到有”的展示。 市场新鲜度。,样板间开放,中山老社区铺排,客户基础已建立。 二期推售产品资源提升。,实楼样板间展示。 其他开发商“托市”。,中山区候车亭,中山老社区活动,中山老社区持续铺排,主场渠道占位,实景诉求,地下车库通道,立面展示,销售中心开放节点活动,节点活动，围绕老客户,老带新，老客户维系,重点老客户圈层维系,景观、低密价值点诉求,案场传播,落实，让我们更具体的去实现,第三篇：措施,1-6月,目标储客80组,1月-2月：清理期,本阶段主要动作：,7-8月,9-10月,11-12月,2010年积累客户清理； 购房抵值券的春节“利是”老客户派发； 中山区老社区直击盘点； 销售团队组建、考核完毕。,1-6月,目标开盘销售200套（认筹400组）。,3月-6月：首次开盘,本阶段主要动作：,7-8月,9-10月,11-12月,线上传播强化“东港第”、“150-180平” 3月销售动线景观道包装完毕； 4月产品说明会，认筹；春季房交会； 5月售楼处开放、样板间开放，配合节点活动；,动线包装：售楼处外引导醒目，路牌、沿街围墙昭示性强,建议导视北侧的围栏，做成落地式设计感十足的围挡。或者将画面处理成未来项目的围墙实景和园林掩映的意向图，客户可以更直观的感受到未来的园林及现场的氛围。 根据美观可操作原则，主观对整体动线的指引及昭示给出了可执行的创作方案。,展示,动线包装：两段景观道包装做足，营造幽静优雅的第一印象,“导视至路牌2”的路段及“路牌2至售楼中心”的路段，建议做成景观道，并且包装风格统一或渲染力逐步加深。 建议华锐参与上述市政规划道路修整工作，以监控道路包装结果：如向政府赠送树木，进行道路两侧的装饰。 上述道路为客户进入到东港第区域的第一视觉印象，一定要避免道路风格与项目风格迥异，打造优雅的第一印象。 “路牌2”处建议设置小型停车场，“路牌2至售楼中心”路径建议用电瓶车承载客户，让客户观赏道路两侧的景观。,考虑到明年5月时，项目建筑主体高度接近12层，而周围围墙较低，为避免建筑高度突兀，景观道两侧树木的高度需要与建筑相协调，同时不能影响两侧楼栋的采光。,展示,动线包装：外部引导景观道建议再向北延伸，客户步行进入向南路过飞瀑直达售楼中心大门。,售楼处西侧叠水瀑布具有震撼力，建议将引导景观道入口向北延伸，客户从北侧进入区域第一眼就被瀑布震撼。,展示,单体户型：增加150-160平的单体户型，展示面够大，结构示意清晰。,售楼处在二楼仅设计了一个170平的样板间。 150-160平户型占比26.76%，是主力户型。 需要增加单体户型，作为150-160平的销售道具,展示,最完善的服务细节：依靠高品质的服务设施细节，加强客户舒服感和信任感,谈判台、水吧、卫生间在接待细节上下足功夫；鲜花、饮水等丰富化、高端化；,完善的现场接待流程,展示,产品说明会卡迪 亚、阿玛尼新品发布会,卡地亚、Armani等新品发布会，整合时尚奢侈品牌资源，隆重嫁接产品说明会，建立本项目时尚圈层。借奢侈品之名，树立项目的高端形象。,活动,1-6月,目标开盘销售150套。,7月-8月：二次开盘,本阶段主要动作：,7-8月,9-10月,11-12月,“老带新”活动； 7月示范区开放，大型主题活动； 中山区老社区拓展；,Bel-Air No.8香水,定制瑞士养生保健课程,定制VERTU手机,定制MINI COOPER,示范区开放项目专属奢侈品定制,香水、手机等定制用品 与奢侈品品牌合作，为项目定制某类奢侈用品，并高调发布,活动,客户积累，需要依靠高频高亮点的活动，动作持续吸引注意力,活动,1-6月,目标开盘销售200套,9月-10月：第三次开盘前筹备,本阶段主要动作：,7-8月,9-10月,11-12月,9月实体顶底跃样板间开放，主题活动； 10月秋季房交会； 中山区老社区拓展；,10月秋季房交会,10月,来访量支撑有一定难度，需要推广方面增强力度,来访要求,储客要求,节点支撑,推广支持,短信：每周20万,直邮：信用卡对账单,陌拜：礼物+电影票兑换券,销售动作,1call客,2抗性问题梳理,3客户梳理,4价值点不断梳理,5市场调研,6培训,渠道：老社区上门+专业社群,报广：节点硬广、软文,广播:节点播放,网络：节点横条，论坛,销售信息释放,产品信息（园林、户型）价格区间,4月份,5月份,6月份,7月份,8月份,9月份,10月份,11月份,1月份,2月份,3月份,12月份,开盘252套,加推128套,开盘288套,200套,50组,50组,200组,400组,600组,500组,现有1300组截止认筹共蓄客2000组,开盘前认筹500组（40%解筹率）,5月售楼处开放,6月底7月初示范区开放,4月初客户认筹,4月初产品说明会,9月一期楼体封顶,推出套数,节点活动,3月老社区起势,4月定制发布产品说明会,5月售楼处开放,6月纽约节,7月香港节,8月游艇会,9月对话东港,1-2月份以线下推广为主,3月份推广集中爆发,户外:节点播放、价值点传递,电梯轿厢:节点播放、价值点传递,11月感恩篇,12月圣诞篇,6月样板间开放,500组,500组,500组,500组,100组,100组,2011营销总控图,销售任务,200套,100套,价格试算,样板间,价格试算,春交会,Thanks!,金广东海岸：直面竞争，现房优势,优势分析：位于大连东港片区边缘，山海资源丰富，为中山区唯一在售现房豪宅，高层可观海。 劣势分析：金广东海岸是08销售的房源，产品相对陈旧；车位比只能满足一户一部车的停放需求；项目位于山脚下，且地势较高，冬天要比周边区域的风大很多，而且地面坡度较大，冬天下雪的时候出行极为不便。,2011市场,1,北,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,一期：2008年4月开盘，现已售罄并入住,二期：2009年4月开盘，现已销售近60%,三期：开盘时间待定,金广东海岸楼栋分布图,12号楼,11号楼,10号楼,9号楼,8号楼,7号楼,2011市场,金广东海岸销售情况（二期）,共有房源699套，可售房源699套，已售出415套，占比59.4%。,2011市场,金广