成都-新天地商业全程运营提案.ppt

锦江 新天地 商业全程运营提案,中国（成都）斯宝特房地产营销策划有限公司,服务大纲： 全程营销推广 全程推广包装系统设计 全程商业业态规划实施 全程商家招商服务执行 全程商业管理运行,在今天，商业的竞争较量已经发展成为一种专业服务力量的竞争。传统的沿街为市的商业形态，今天已经过时。也就是说，什么都可以经营的商业形态，也就是什么都可能死亡的商业形态。 我方对本项目的解决之道 - 建立核心定位理念支撑的商业形态，并通过专业服务机构根据阶段性的市场竞争变化调整不同的业态来适应市场的变化，才能让商家发展起来，让投资者轻松赚钱，从而建立和维护整体商业的品牌价值.,本项目我方建议项目名:沙河外滩 沙河旺角,商业整体战略目标方向,目的: 一方面来保证投资者的投资利益 另一方面来强化整体商业环境长期稳定的竞争能力奠定基础 保证目标的手段: 1、项目核心竞争力： 立足成都东门，将本项目打造成“城东沙河核心商业版块”。 2、版块唯一性： 创建打造具有第一品牌路线的商业文化中心。在成都率先推出“城东外滩文化中心”. 3、业态可塑性： 在整体业态规划与后期经营中，根据不同的市场价值功能由专业的经营管理公司作出阶段性的业态调整。,本项目重要营销背景,背景1：本项目是嘉祥地产大型商业之作 背景2：商业部分肩负本项目的赢利重点 背景3：本项目是该片区大型商业地产全现房第一盘, 背景4：本区域商业发展刚起步 背景5: 成都整体的商铺投资回归理性 背景6：“城东中产”概念及资源整合的深远意义 背景7: 临街二楼存在规划设计缺陷本项目住宅已交房近一年、商 业的销售仅5000平米 背景8：斯宝特众多的投资客资源,股票的牛市对本属于投资的商业地产是一大冲击,重要营销命题,命题1：“商”与“铺”的关系 -进驻商户是否有持久市场生命力将是商铺产权营销的重要前提 命题2：招商时机的选定 -如何制订“头羊突破”策略尤为关键 命题3：商铺产权销售时机的选定 -商业开业是商铺销售的终接 命题4：商业经营推广对项目的价值提升 -“经营决定价值！”是商业地产根本价值规律,项目整合营销推广方案,第一卷：,第一部分,第一部分 内容纲要 一、项目销售目标体系 二、项目销售模式定位体系 三、项目品牌推广定位体系 四、项目营销推广策略体系,一、项目销售目标体系,销售周期：2007年7月-2008年8月底 市场目标: 为企业塑造绝佳的品牌影响力及一定的品牌号召力，打破现有商业市场的冰封期，率先推出项目后续运营的商铺专业管理运行模式，牵动市场。创建独有的商业运行模式，回避市场现有问题商铺的不良局面， 重新塑造投资者对本项目的信心。,销售目标:,二、项目销售模式体系,在本项目实施 托管式商铺模式！ 三大条件： 1）认可物业本身将来的价值； 2）了解、认可托管式投资的方式与操作者； 3）对主力店营运商有信心，认可其对整个商业物业的影响力和带动性；,1）深度挖掘提升物业价值； 2）用有力的商业概念、主力店品牌效应; 3）传播投资模式理念，化不利为有利。释放投资热情； 4）为客户推出托管模式的优势，安全，稳定。,为确保上述四个方面的成立，我们必须确保的、最重要的就是 产 权 ！,托管商铺运营成功法则,短时间的实行经营权托管。 有稳定的品牌实力商家做强有力支撑，委托有经营卖场丰富商业经验的经营公司统一经营，经营公司和营运商、各品牌商家合作，利用其先进管理保证投资者获得稳定的回报。 独立产权经营模式示意-低风险、高收益。 即买即返租金回报，是产权投资的主要原动力。,一个可信的投资方向和投资载体，才能吸引投资者及消费者。,产权魅力,托管商业的运营图,三、项目品牌定位体系,项目定位特色： 打造“成都沙河外滩休闲文化特区”！ 核心表现：“沙河外滩”(沙河旺角）概念的提出，是以休闲/娱乐，加部分特色经济为基础，昼、夜商业形态为主体，与即将出现的万达商业,或乃至成都市夜生活文化形成互补的关系,提供一站式服务，发展为特色经济。,项目生活方式表现:,理念的特点： 倡导一种全新的生活方式，“全情工作，休闲生活” 2 适合休闲派经济的消费特点和消费心理； 3 吃喝玩乐一应俱全，享受一站式消费”，制造成都城东市休闲生活前沿领地 其表现: 在沙河外滩,给了人们一个不归家的理由,在风情熏得人欲醉的酒吧释放都市的压力,商务的繁杂;午夜的12点仍能在美食街找到一家风味菜馆,让唇齿充分享受活色生香的快感,让胃得到温暖的安抚,精致格调的小店转动着个性的魔方,诱惑深夜不睡的红男绿女.其情也醇,其意也浓,白天与夜晚到处弥散着各种美丽的心情,以及从不缺席的都市情调.,本案营销理念的市场环境表现： 区域经济+社区经济+教育文化经济+特色经济校园经济,城东,成人与儿童,娱乐餐饮,四大高校,几大社区,我们提出“沙河外滩” 的目的 给投资者一个实实在在的购买理由投资外滩产业； 给消费者一个明确的服务经营外滩产业； 给市场一个标准，引领时尚生活方式生活在“外滩经济文化”的环境中。 通俗的讲，让投资者对本案的营业特色立刻产生浓厚的兴趣，满足他们的投资欲望。 外滩概念经济文化特区，明确项目经营特色，满足投资者、经营者、终端消费者三方利益需求，引导整个项目存在的意义和价值。,将项目商业的营销方向定位在： 即: 城南有紫荆， 城西有双楠， 城东就有成仁 让城东投资资金流向核心板,打造“城东沙河核心商业文化娱乐板块，与万达在产业链条形成差异互补”,四、项目营销推广策略,一、整体产品定位 产品定位： 商业功能 形象定位： 在成都，创建具有外滩文化特色的特色经济板块。 功能特征： 集娱乐、休闲、旅游、 购物 、 文化、教育 、生活于一体的区域性综合性商业中心。 4 市场定位： 满足周边30万消费者的需求 5 价值定位： 投资回报稳定、安全,二、目标客户群定位分析 1 、自营型客户：约占20%-30%比例，面积约7000平方米 2 、投资型客户：约占70%-80%比例，面积约18000平方米,3、客户类型汇总分析 1、开发商的忠实跟随者（主要以住宅客会会员为主） 2、有一定资金实力的专业投资人士 3、政府公务员、事业单位员工 4、城东工业基地等周边高新技术企业高收入群体 5、本地其有投资能力的村民及个体经营户 6、其他城市投资联盟(浙江,西藏等民间团体) 7、斯宝特的长年积累众多的投资客,4、投资心态分析 1、较为熟悉城东周边环境 2、较注重投资风险，看重品牌实力 3、之前可能投资嘉祥开发物业，从中获得较大投资收益 4、看好片区整体升值潜力 5、对本项目商业的整体规划非常认同,五、项目推广渠道策略,重要的营销售渠道： 重要通路1：嘉祥各社区客户资源 重要通路2：大型户外广告,楼市周刊平台 重要通路3：新闻推广及适当的报纸广告配合 重要通路4：老客户介绍新客户 其它通路： 5、采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源，尤其是富裕的村民。 6、网络营销 7、路过客户 8、电台广告，与电台联手举办“音乐创富自驾游”现场直播 9、斯宝特创富俱乐部的客户资源,六、项目推广策略,流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买,(一)、全程核心推广策略 采用整合营销传播的手法，统一性。 传播的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保 证的大力渲染。,(二) 整体推广计划概要: 确定销售模式、营销策略及营销计划-2007年6月上旬 完备销售物料及法律文件-2007年6月下旬 VIP优先登记认筹-2007年8月-10月 城东商业发展研讨会-2007年9月-10月 商业销售解筹并公开发售-2007年10月 商业销售基本结束，进入尾盘阶段-2008年4月,四阶段推广主要内容: 1、销售准备期 时间:2007年6月-7月 媒体推广：本阶段以项目的信息渗透为主，引起市场注意 推广手段:7月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的信 息；积累认筹客户， 销售工作：本阶段主要进行销售前的准备工作 2、认筹阶段 时间:2007年8月-9月 媒体宣传： 本阶段在主流媒体的报道相应增加；本阶段可以发布认筹信息； 城东新天地商业地产暨城东商业发展研讨会嘉祥开启“社区商 业地产新模式”新闻发布会; 通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据 销售工作：充分启动住宅资源；,3、公开发售强销期 时间（2007年10月） 媒体宣传：加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式广告内容以促销信息为主户外广告发布信息； 在成都电台发布销售广告； 盛大的开盘仪式 销售工作：确保解筹成功率；市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施） 启动四川重点二级市场投资客； 活动营销：盛大的开盘仪式,4、持续热销阶段 时 间: 2007年11月-12月 媒体宣传：本阶段销售进入持续热销期，通过硬性广告和软文推广进一步强化本项目的市场地位软文主要以“热销解读”的形式，从项目的几大卖点进行分析；在宣传中延续项目的销售信息；延续用电台的销售广告； 销售工作：有效启动老客户带新客户优惠措施；通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展； 活动营销:组织投资团“社区商业新模式”二级城市推介会系列风情商业街文化活动,(三) 、总体促销策略,复合商业营销模式、品牌营销、文化营销、社区文化和商业互动、新老城区营销手法、特许经营加盟、商铺拍卖、经济适用铺模式、跨行业联盟营销、投资银行新概念模式、先经营后销售、借“势”破竹、化整为零、经营式商铺营销。,(四) 价格策略 1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。 2） “特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。 3）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。 最终价格可根据项目成本因素和市场供求因素确定。根据商业价值差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、及口岸差异等因素来决定销售价格，以获取利润、回笼投资资金为定价目标，完成整个项目的营销推广策略,具体价格体系（本处暂略）。,整体商业规划管理方案,第二部分,第二部分整体商业规划管理方案 一、整体业态规划执行系统 二、项目整体招商策略体系 三、项目商管实施方案 四、英邦不动产管理组织图,整体业态规划执行系统,“外滩”项目商业布局规划建议(如下图) 市场功能： 1，特色吃喝玩乐！ 2，休闲，泡吧文化！ 3，进一步实现社区经济与区域特色经济的有效整合。 业态整合： 1, 特色餐饮； 2，特色休闲; 3, 特色“吧”文化产业； 4，特色百货; 5,社区生活配套,制造与消费欲望,1 外滩川西走廊 区位：沿河川西建筑 主题定位：外滩(河畔美食之都) 功能 定位：“餐饮娱乐”文化特色街区1-8的道路入口建造一个川西 文的大牌坊,路铺上青青石板,可以打造为锦里风格) 客户群定位：“餐饮，娱乐，休闲”行业的经营者、投资者 消费群定位：城东区内的公务员、收入较为稳定的时尚中青年人 档次 定位：健康、时尚、特色的中档消费、高档享受 服务 定位：坚持“消费者是上帝”的服务原则，树立四星级设施 目标 定位：打造城东特色消费文化街区。,2 “外滩时尚空间” 项目业态定位 区 位： 12, 2-1 ,3-1的沿街商业 主题定位： 外滩时尚空间 功能定位： 为城东主力消费群体提供时尚消费基地。 业态划分： 品牌家居饰品，时尚品牌服饰，时尚文化空间（网吧，美体美容中心等） 档次定位：提供健康、时尚、的服务配套项目以及特色商品。 服务定位： 为周边以及全城区的休闲派，时尚派人士创造时尚元素经济基础。,3 “外滩-名店坊”项目业态定位 区位：1-7,22部分地块 主题定位：外滩名店坊 功能定位：为周边的消费群体提供特色的、知名的商品，以满足大众的购物消费需求。 客户群定位：知名品牌以及特色商品的经销商、投资者。 消费群定位：周边的居民、公务员以及来政府相关部门办事的外来消费者。 档次定位：销售的商品档次定位为国内、国际知名品牌或地方特色产品。 服务定位：热情、耐心、细心的为消费者服务，坚持“消费者是上帝”的服务原则。 目标定位：打造城东第一个高档商品销售区。,4 “外滩-休闲馆” 项目业态定位 区位：17,2-2部分地块 主题定位：外滩休闲馆 (维也纳风情街) 功能定位：集“快餐、休闲、美体”为一体的休闲娱乐区。 客户群定位：经营者、投资者。 消费群定位：城东城区的时尚女士、常住居民、公务员，广场上的休闲人群。 档次定位：中低档消费、高档享受。 服务定位：坚守“消费者是上帝”的服务原则，树立四星级设施，五星级服务的公众形象。 目标定位：打造城东“第一休闲区”的区域品牌。,5、“外滩-文化馆”项目业态定位 1) 区 位： 3-6地块与2-12地块部分。 2)主题定位： “外滩-文化馆” 3)功能定位： 为儿童、青少年提供娱乐、消费的场所. 4)客户群定位：为儿童、青少年提供服务及商品的经营者、投资者 5)消费群定位：城东的儿童、青少年以及儿童、青少年的父母 6)档次定位： 提供健康、时尚、安全的儿童、青少年服务项目以 及特色商品。 7)服务定位： 为周边以及全城区的儿童、青少年提供健康、热情 、细致的服务。 8)目标定位： 打造城东第一个专为儿童、青少年提供健康服务及娱乐场所的休闲娱乐街区。,项目整体招商策略体系,一、招商手段实施 在整体策略上，实施： 1、以品牌价值策略(大压小)， 2 、放水养鱼策略 3 、“倒计时免租”的策略 4 、行业业态区域整体招商 以大商家压小商家，以免租期来保证高的单位租金的策略，来推动项目的后期销售利益！,二、租金定位 由于本项目商业处于商业开发的初级阶段 前三年整体租金水平确定在回报率达到6%. 主力次主力商家签约年限在5年或以上,如5年以上则租金递增率每年在6%以上 小商户签约年限控制在3年或以上,以上每年按5%以上递增 主力或次主力商家面积较大,租金区域的商铺租金价取匀值 免租优惠期:6个月-12个月 装修期:2-3个月 租金交纳原则按:小商户一次性交纳6个月或1年主.次主力商家按一次性交纳3个月至1年 定金按照该铺租金的首月租金数额交纳,开业后定金自动专为租金 保证金:小商户交纳5元/平方/户.主.次主力商家按照该铺租金的首月租金数额交纳.,三、对主力店或者主题店严格的商户资质审核策略(以餐饮为例) 1、品牌选择：历经市场洗礼、具有多年营业历史的、具有很强市场生命力的品牌餐饮 2、菜系出品及经营特色：完整的美食产品线，多元化、全方位的美食体验 3、人均消费：多层次消费结构，满足多元化的消费需求 4、装修品位：打造一个集“美味体验、审美体验、文化体验”于一体的“体验式美食之地”,四、重要招商促销策略概要 1、沙河外滩-主力商家签约仪式 成仁片区城东商业发展研讨会 2、充分整合第三方资源，与成都报业集团、协会、电台“美味乐翻 天” 联合