围绕品牌建设做好产品挖掘及推广.ppt

围绕品牌建设做好产品挖掘及推广,2009.5,资费产品的需求挖掘及推广,2,品牌与产品,案例介绍,内容概要,企业文化VS品牌,民无信无以立,品牌：就是通过品牌建设，包括企业品牌、客户品牌的建设，降低企业外部沟通成本，获得客户口碑，形成长期的核心竞争力。,如：待人原则 处事准则,如：皮鞋成本 选择成本,为企业创造可观的品牌价值1997,10个“最有价值”的美国品牌,品牌价值 （10亿美元）,(1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析,帐面以外的价值 品牌、能力 关注焦点 权力下放,帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格,市场价值(1),帐面价值(2),“品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席),为企业创造可观的品牌价值2007、2008,有谁还会在买诺基亚手机的时候还有这样的疑虑： 质量可靠吗？ 资料来源：美国商业周刊网站提前公布的年、2008度世界最有价值品牌强排行榜显示 ：,08年,07年,为什么要做品牌？,行业特点,社会需求,企业需要,客户需求,企业标识系统三要素,业务品牌,服务品牌,客户品牌,CIS,CIS是由mi（理念识别mind identity） bi（行为识别behavior identity） vi（视觉识别visual identity） 品牌图像标识83%是通过视觉通道到达人们心智的,mi,bi,vi,Logo？,社会处处是“品牌”,古代许多城墙砖的侧面都印有制砖工匠和监造官员的名字：为了保证工程质量，让每个工匠和监造官员都署上名就是出质量问题时追查到人，进行严惩。这样一来工程质量就得到保障，赏罚就可分明，就像商品上印的生产厂家的名字，一旦出问题就能找到他是一样的。,现代的砖窑做法,北宋时期的济南，留下迄今为止中国乃至世界最早的品牌名称及广告文物济南刘家功夫针铺的广告铜雕版 企业名称济南刘家功夫针铺 品牌名称白兔儿 品牌标语认门前白兔儿为记 品牌宣传收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶,1,2,3,品牌架构下的聊城分公司的产品线,客户品牌,对企业认知的载体,所有资费产品都在相应的客户品牌下,85套餐 市话套餐 商旅套餐,动感地带 创业卡,城乡卡 田园卡 小康卡,企业品牌,资费产品,产品线,产品线,产品线,小结,资费产品是客户细分的结果，也是品牌建设的基点，做好资费产品的需求挖掘和推广是品牌建设的基础性工作。 如何做好资费产品的需求挖掘和推广？,需求来自一线,2,品牌与产品,案例介绍,内容概要,资费产品的需求挖掘及推广,推广基于一线,落实省公司产品战略，用产品枪杆子争夺市场政权,聊城分公司深入落实省公司关于产品的战略部署，以发展为中心、以三贴近原则挖掘客户需求、以七步法设计并推广产品，结合实际，提高产品运营能力，立足农村市场，不断开发适销对路的产品。,三贴近挖掘需求,将网络卖出好价钱,七步法设计产品,低成本获取低端市场,深入落实省公司产品战略,聊城大约477万农村人口，决定了客户消费的整体能力 设计出好的产品就是能够使得渠道用低成本的获得客户,三贴近：贴近生活、贴近实际、贴近客户 贴近当地的生活习惯 贴近当地竞争和发展实际 贴近客户的需求，特别是用 “三新”的眼光贴近客户需求,网络要通过产品这个载体卖出好价钱,设计产品科学化 推广产品流程化 实现量收同步增长,ARPU和ARPM要兼顾,低ARPU客户不一定是低价值客户,经过渠道到达客户,客户,价格沟通循环图,产品,产品的两个重要工作,挖掘客户需求,通过合适方式满足客户,试商用 正式商用,细分市场满足客户需求 价格不是需求的全部 多业务整合：数据业务，后期宽带业务,宣传：要有目标市场的可理解性 促销：满足目标市场的使用性 渠道：有足够的驱动力 ,产品开发阶段,产品营销阶段,需求是产品设计基础，也是归宿,让听得到炮声的人设计资费三个关注点,失望是想要入网客户没有得到覆盖其需求的资费产品。,抱怨是存量客户被满足了大部分需求，但是在使用当中仍然有小部分需求没有被满足,离网，特别是主动离网，除了一些客观原因（工作调动等）是因为上一次“错位”造成,抱怨是需求,失望是需求,离网是需求,创意的产品在于解决客户需求创意三角,例子：小区外问什么不能有优惠？,需求是创意的动力,发现是创意的基础,渠道不贴近客户的路标,到哪里能买到这些家伙的产品?,客户群A,好的产品,服务差,办理困难,渠道不贴近的后果,广告/促销,产品,渠道,使用感受,支付手段 办理方式,皮鞋成本高,不贴近客户资费产品的路标,这些家伙根本不了解我,客户群B,强大的渠道,错误的 产品,广告/促销,产品,渠道,使用感受,支付手段 办理方式,产品不贴近的后果,渠道、产品都贴近客户的路标,这真是一笔好生意,这些家伙难道不知道我正在“剥削”他们,客户群C,强大的促销,很好的回报,对路的 产品,广告/促销,产品,渠道,使用感受,支付手段 办理方式,产品推广的几个心得,解客难,现状：产品因素（小区、市话、长途、漫游、亲情号、亲情网等） 方法：对比老资费，对比说明法；聊起旧问题，问题回忆法；故事导入法。 注意点：不能对产品产生“喜新厌旧”,现状：非专业人士，流动高 方法：抓老板也要抓店员；灌输货全才赚钱的理念；利益诱导 注意点：对不同人用不同利益点,现状：一人多点（人均10-30个点） 方法：多条途径（短信、单页、电话会议； 注意点：要想人知，先要自知。,多样性,渠道产品多样性的困难：从业人员接受能力；维护人力不足；产品信息丰富,多样性渠道产品多样性,样稿,一副图,1,2,3,多样性推介需简化,一条短信,一张表,在手机上存储主流资费产品的短信内容，根据实际情况，给客户发送，目前省公司开发了1008618“本机品牌资费与功能优惠查询专线”,一张导购图，引导客户做正确的资费选择。,一张资费一览表，让客户明白基本的资费内容。,案例介绍,内容概要,资费产品调研系统,1,资费产品调研系统,快速接收新的管理方法 线上不能代替线下,管理方法是为了提高效率 提高效率的系统必须是协调一致的,案例介绍,内容概要,资费产品调研系统,1,小康卡转入调研,客户了解新产品的渠道主要是人员及口碑的宣传，所以，做好产品内部培训和渠道产品推介会工作是新产品推广的手段,转入客户了解资费的途径,转入客户之前使用的资费单价比例,转入的资费单价中0.18元以下的占到49.7%，这些单价资费的ARPU明显低于小康卡； 值得注意：客户从.元单价转入，说明单价不是客户唯一的选择，更多的是要多角度的满足客户需求。 并非便宜就是合适的。,小康卡资费：县市为小区，小区内100分钟内市话0.16元/分钟，超过0.13元/分钟,案例介绍,内容概要,资费产品调研系统,1,经过前期调查，85%以上的客户是通过被推介而使用产品，包括代理商推介和店员推介,三备：备好宣传品、备好内部流程、备好推介手段 二查：查一线卖点知晓率；查现场资费宣传品到位率 一推：资费推介会,咨询下降：内部咨询率下降，使得一员工对推广新资费效率提高 新产品推广速度加快：城乡卡1个半月达到10万户,利益当先，只为“能利之事” 管理松散，代理商以老板的角色自居 害怕投诉，害怕新资费,代理商 一线人员,不了解卖点,三备二查一推,又好又快,原因,问题,解决方法,结果,新产品在农村市场的推广,聊城是农业大市，近83%的农村人口，目前净增市场70%以上来自农村市场，做好价格沟通是我们面临的一个重要问题。,产品推广三备,宣传品一是给客户看，二是给渠道看，三是给员工看 只有将宣传品备足，才能让一线“敢推” 要对宣传品进行解读，不仅是转发,内部流程一是做好培训，二是准备好账务流程 做产品培训的要求：系统化、客户化 账务流程：清晰化、流程化 目的：提高效率、确保理解,推介手段主要是指相关辅助的促销活动 包含内容：促销品领取、摆放、发送、报账、稽核等,好的一线督导应该是“择求于势，不责于人”，用“流水线”的执行思维做好产品支撑，简单的说就是做好“三备”：备好宣传品、备好内部流程、备好推介手段。,产品推广二查一推,二 查 一 推,一查,二查,一推,一查：员工的产品知晓率：包括卖点以及和相关品牌的区隔点；注意工作时间的把握和持续性。电话调查,二查：宣传品以及促销品的到位率。 使用现场调查。,开展资费推介会： 好处：集体学习、问题共享、启动迅速 控制点：拍照、提问、政策,二查一推是我们在产品实践过程中总结出来的方式方法，对我们落实省公司的价格沟通工作起到积极作用。这些方式方法是针对实践过程中出现的问题提出的改善措施的汇总和提炼。,各县分公司渠道资费推介会,市公司要求开展资费推介会工作，各县分公司积极筹备取得良好效果； 从一对一的沟通到一对多的沟通，从问题反复到问题共享沟通转变,分公司,分公司,分公司,将资费推介会工作 做成一系列的活动,将资费推介会工作 做成一把手工作抓,主动开展资费推介会工作 各