郑州建业·壹号城邦2010年营销传播提案(含平面) 2010-191页.ppt

,天高几许问城邦 建业壹号城邦2010年营销传播提案,奢侈品？城堡？还是其他？ 炬作思考的道路，与三年来建业壹号城邦走过的道路 一样曲折。,这不是一个上手就可以操作的项目， 只因， 这是一个超常规的项目， 是一个在不可能的环境中创造可能的项目。,建业壹号城邦，高价及高价下的各项质素，要求她必须： 1、在激烈的市场竞争中，准确占位，并找到属于自己的客户群； 2、在恶劣的区域环境里，找到属于自己的惟一和第一； 3、在未知的政策变动中，一击即中，一战成名。 换言之，就是,卖得更快+ 卖得更贵+ 卖得更出名,只有在这个目标下的营销推广 才是更有价值的,一个例子。 同样位置欠佳价格洼地、同样的建筑形态、同样的内核大于外在、同样的品牌影响力、同样强大的老业主基础。,09年项目销售新记录：单日销售264套、单日成交金额达46亿元！均价近50000，大大超过周边35000的均价,浦东星河湾：只用了一天的时间，创造销售额达46亿！,上海星河湾：,1、星河湾的规划及开发模式： 沿袭兵营式小高层规划，覆盖率低、楼间距大， 均好性强，豪装车库，五星级酒店会所，金钥匙物管,2、星河湾产品品质：沿袭广州、北京星河湾模式， 超豪华精装修，大量运用珍贵的石材、名牌厨具卫具 和名贵灯具；别墅化户型设计，大面宽、别墅式层高， 景观最大化，功能分区奢侈化；,名贵石材,名贵灯饰,名贵厨具卫具,3、星河湾的客户：多为浙江、上海人，高度认同星河湾品牌和产品价值，用于自住兼保值；有部分客户为星河湾忠诚的粉丝； 4、星河湾的营销：广告注重圈层精准营销，着重纸媒，宣导品牌和圈层；充分利用北京、广州星河湾的老客户开展圈层营销活动。,目录 Contents,PART 1分析 Analyse 1.1、市场局势 Market analysis 1.2、市场竞争 Compete 1.3、项目概况 Project Analysis 1.4、目标客群 Object Clien PART 2核心 Core 2.1、 定位 Strategies 2.2、 传播核心 Orientation 2.3、 核心演绎 Strategies,PART 3策略Strategies 3.1、 营销原则 Marketing Principles 3.2、 产品策略 Product Strategy 3.3、 营销策略 Marketing Strategy 3.4、 推广策略 PromotionStrategy 3.5、 公关策略 PR Strategy PART 4战术 Tactics 4.1、总策略General Strategy 4.2、推广阶段 Offensive 4.2、阶段执行 Medium Budget PART 5创意 Idea,PART 1 分析篇,1.1、市场局势 Market analysis 1.2、市场竞争 Compete 1.3、项目概况 Item Survey 1.4、目标客群 Object Clien,1.1 市场局势宏观背景,金融方面： 从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 四大银行调整贷款利率，由原来的70%调整至85%。 贷款方面： 对二次以上置业者，要求首付提高到四成，并不再享受利率优惠。首次置业贷款将提高至3成。 土地方面： 加大对闲置土地的监管。,小结： 国家加大房地产行业调控，对于改善性住房和投资市场影响较大。 对于豪宅市场，尤其是郑州的豪宅市场“暂时”无太大影响。,市场局势微观环境（销售现状）,1、到3月，总的趋势是“供不应求”,2、成交均价上涨372元,3、供应量减少，将在今年逐步加大。,3、90以下为主导，大户型稀缺,市场局势微观环境（郑州土地现状）,1、地王频出，,地王频出： 冉屯路沿线5个地王，成交均价在每亩446630万元之间。鑫苑地王更是以每亩690万的天价拿下了博物院东侧项目。 名企归来： 华润置地旗下超智资源有限公司以底价获得铭功路太康路地块。该土地用地面积65170平米，建筑面积404056平米，住宅面积20万平米。 土地方面： 在09年供不应求局面下，市场供应量逐步加大，市场供求关系杠杆将发生改变。,市场小结 1、郑州市场在2010年，将从“供不应求”到“供大于求”转变； 2、地王频出，市场持续火爆，带动市场均价上扬、消费者心理价 位提升。,1.2 竞争分析,在售,未售,1,蓝堡湾,银基王朝,3,怡丰森林湖,1,英地天骄华庭,2,鑫苑地王,4,普罗旺世,3,天伦庄园,4,联盟6期,2,2010年竞争格局,5,鑫苑现代城,主要竞争对手界定： 1、联盟6期 2、蓝堡湾 3、英地天骄华庭 4、鑫苑地王 5、银基王朝,重点个案分析： 联盟新城6期西班牙院子,价格：1200014000元 目前状况：5月入市 建筑体量：108812平米 容积率：1.08 建筑形态：电梯洋房 主要卖点：联盟新城品牌、区位、西班牙风格建筑、联盟住宅产品收官之作,蓝堡湾,价格：7000元 目前状况： 一期剩余376套 近30天销售48套 未来动作： 下半年推出2期，体量1012万平米 剩余货量：7.87万平米 主力户型：145180三房 180215四房 容积率：3.15 建筑形态：高层 推广语：全球贵重资产 主要卖点：正弘品牌、现房、地段、东风渠、artdeco建筑、花岗岩原石建筑 新古典园林、全天候酒店式服务,英地天骄华庭,价格：预计7000元 目前状况： 4月入市 未来动作： 6月排号，7月开盘 一期货量：116629平米 容积率：3.5 主力户型： 79135 建筑形态：高层 推广语： 一代天骄 静享华庭 主要卖点：地段、国贸商圈、动物园、新古典主义建筑、东风路景观、实验中学、 农大附中、九中,银基王朝,价格：7100元 目前状况： 1期2批房源排号，近30天销售78套 未来动作： 4期8月入市 剩余房源：1050套，7万平米 容积率：6 主力户型： 91-119的2-3房， 140-1604房 建筑形态：高层 主要卖点：银基品牌、金水大道、新区桥头堡、便捷交通、准现房、120米楼间距、 500米景观中轴、60亩皇家园林、千万样板区,其他竞争对手一览,竞争小结 从大局来看： 1、别墅产品稀缺，且主要分布在北区； 2、类别墅产品，作为别墅替代品，价格与城郊别墅相近； 3、近期销售火爆，在未来半年内将陆续推出大量城市豪宅。,从竞争市场来看： 1、外在价值高 郑州高端豪宅项目享有着郑州最为集中、丰厚的各类稀缺资源：,2、内在价值低 但就各项目内在品质、园林而言，只有蓝堡湾可作为研究对象。,景观资源：依托郑东新区CBD的自然景观、花园路东风路的自然景观。 商圈资源：毗邻郑州国贸商圈 地段资源：无论金水路、花园路还是农业路，都拥有着郑州最好的地段资源。 高档配套资源：配套档次较高，酒吧、餐饮、酒店、娱乐场所密集，国际化生活 氛围浓厚，市场对这些项目区域的认同度极高。 前景看好：包括鑫苑东区项目在内的众多项目，均被市场高度关注。,地段、周边环境价值 项目品质价值,郑州豪宅市场看似如火如荼，但资源、地段、前景等因素成为客户买单的最主要原因，而其内在品质与价格不成正比。 并且，低密度、小高层物业形态成为市场空白，为建业壹号城邦提供最佳机遇。, 房市金碟,1.3 项目分析,优势点（Strength） 建业品牌，是项目高价的重要支撑点。 ARTDECO建筑风格,与纽约帝国大厦、洛克菲勒中心、克莱斯勒大厦、上海金茂大厦一脉传承，厚重、华丽的外表下是近百年历史沉淀。 容积率低至1.95，40%绿化率，40米限高，是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享使得其它依托外部景观的项目相形逊色。 花岗岩石材、高科技应用及延续ARTDECO的精工品质，以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温 欧洲宫廷园林、私家精装修园林，不只是高价，更是高品质带来的极致享受。, 房市金碟,优势点（Strength） 5. 成熟城市生活，带来生活便利。 6. 实验中学外国语学校、东风路小学、森林半岛建业小哈佛等提供良好教育 资源。 7. 建业物业，金牌物业带来的服务。,关键词： 城市、低密度、历史沉淀（建业、建筑）、高品质、欧洲宫廷园林 建业壹号城邦，有成为高端豪宅的可能。, 房市金碟,劣势点（Weakness） 1. 区域环境差，与竞争对手相比劣势明显，提供巨大障碍 2. 所处区域非优势地段，客户产生心理抗性 3. 价格洼地，周边楼盘价格在50006000之间，带来巨大价格抗性 4. 高端配套少，与高端消费群体存在心里落差 6、 交通条件差，在市场中造成较深影响,关键词： 环境、配套、价格洼地 建业壹号城邦，怎样突破区域环境及价格的壁垒？, 房市金碟,机会点（Opportunity） 1. 郑州豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 2、 低密度、小高层类型产品空白，提供良好机遇 3、 北区别墅物业较为集中，为项目拦截客户提供基础。,威胁点（Threat） 郑东新区、城市中心区豪宅密集，供量较大，地段、前景因素将左右客户进行比选 政策暂时对高端市场影响较小，但长远来看，将从市场上影响到客群判断。,关键词： 顶尖品质豪宅真空、竞争对手多 建业壹号城邦，在机会与威胁中，如何把握？,项目内在品质价值 地段、环境价值,1.4 目标客群,并非单纯为居住购买 而是作为资产构架中的一环来考虑,资源,客户 价值构架,区域,整体资产构架中的一环,稀缺,规划、发展前景,长期升值,其它：环境、产品、配套等,外界条件不支持时， 依靠自身努力需时间显现,更了解和依托城市价值 （忙碌的一代富人）,特性 专门的客户属性 较强的尊贵感需求 第一代富人：时间和节检习惯 实质上是生活方式变化的引导,房屋不是他们的必需品；他们会先看谁在买这个房子，是否与自己匹配 很注重发展商品牌，重视区域，但越高端的楼盘客户的区域性越弱 他们其实非常理性；但在某些局部地方会感性：觉得这就是自己所需的：如园林、对保安的感觉等。,他们的购房观,他们不会容忍教育，只能体验和受引导。 不关注普遍渠道。 对一般的活动缺乏兴趣，除非够吸引 喜欢更照顾自己一点的活动（经济活动，让手下听）。 喜欢给一个交流的圈子。,对于广告活动的反应,他们的共性：,1、如果踮起脚能得到更高品牌，绝不甘心俯下身来。 2、对于价格并不敏感，而是虚荣心与经济地位，决定其价值观念。 3、只购买与其身份对位的品牌。,由此，我们的目标客群界定： 1、领导者：拥有别墅，多次置业，更追求品牌的塔尖消费者； 2、追随者：在购买别墅、类别墅及豪宅间游离的高端消费者。,需要身份对位的尖端品牌 带来的赞誉与体验,结论分析,市场分析,项目分析,供不应求到供大于求的市场转变； 地王频出，市场火爆，市场均价上扬，消费者心理价位提升； 下半年竞争异常激烈，将进入白热化的争夺战； 市场价格提升，更高站位获得价值认同,项目内在品质达到真正豪宅标准； 环境差，与价格不对等； 交通差，客户对本区域印象较差； 高端配套不足； 价格洼地，周边楼盘价格较低； 环境无力支撑高价位,竞争环境,竞品大多利用外在资源，内在品质不足； 别墅稀缺，在选无可选时购买城市豪宅； 低密度、小高层物业形态稀缺； 竞争形势严峻，需要建立差异化的形象,目标客群洞察,需要补齐资产架构中； 对于价格并不敏感； 身份对位的品牌，带来全新体验； 领导者带动，追随者跟随,全新的高度 极致的内核 代言豪宅市场,方向,最大化项目内在价值，使项目成为市场中的唯一和第一，从而消除对于外在环境的抗性。 将建业18年品质积淀发挥至极致，以此为项目价格打下坚实基础。,PART 2 核心篇,2.1、 定位 Strategies 2.2、 传播核心 Orientation 2.3、 核心演绎 Strategies,从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊 从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。 从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性 从品牌来看，豪宅的品牌必然建立市场上绝对领导者的地位,豪宅的定义, 房市金碟,作为建业里程碑式的第三代豪宅， 在自然资源缺失的背景下 壹号城邦如何界定自身的优势？, 房市金碟,建业,市场,豪宅类别,中原 极致豪宅领导者,后无来者 城市豪宅标杆,豪宅新尺度 无与伦比, 房市金碟,联盟新城 奠定了中原高端居住文化的建筑观与现代主义居住观 森林半岛 奠定了中原高端居住文化的别墅观与环境观,壹号城邦 即将引领中原高端物业的再度变革, 房市金碟,壹号城邦,地位：行业领导者的扛旗之作 市场：相对两类竞争者的均好性 品质：中原城市豪宅的最高品质 客群：与其身份对位的品牌要求 地段：消除地段、区位抗性形象诉求,核心价值, 房市金碟,一座城市的楼王,项目定位：,每一个项目都有一座楼王，但一座城市必须有自己的楼王。广州有星河湾、上海有檀宫。 将项目的核心利益集中在楼王之上，领起品牌、品质、园林、建筑等核心利益，最大化聚焦市场关注、扩大影响力，绝对性占据高端豪宅市场。, 房市金碟,一座城市的楼王 昭示着时代发展的必然，社会的趋势， 洞察及消费者的动向,别墅用地限制报建，将衍生以城市豪宅为主的代替品,第一点,相对于效外别墅而言，项目拥有着丰富的城市资源 相对于城市豪宅而言，则是过硬的产品素质,面对两类竞争者 项目都表现出了均好性,壹号城邦 是富人们拥有别墅之后最好的选择,富人的行动版图正在转变，从出城，到回城,第二点,郑州的豪宅越卖越多，空置率却急剧上升，众多社区“孤岛”、“空心化”趋势明显，郑东新区、北环以北的高端物业最为严重,随着郑州城市化进程的加快，郊区的自然资源正在负增长，而城市的环境资源恰恰在正增长。,当代富人忙碌的3件事： 发展企业、与政府打交道、教育接班人。 而这一切，都离不开城市核心资源的掌握。 回归城市，成为了必然的趋势。,南阳路，是城市资源带的分配站， 建业壹号城邦，是富豪回归城市的第一站！,第三点,站在城市的北回归线上， 南阳路担当起郑州过去与现在的融合与贯通 在地理上，它是城市的中轴带 在发展上，它是时代的分水岭,南阳路亦将全面搬迁城中村，大力改造工业用地 不但在金水区综合服务商圈中担当着重要城市轴带角色， 更会成为未来郑州发展，调度、贯通城市的资源带 出则兼济天下，入则独领风骚，形成众星拱照之势,金水区定位于综合服务商圈，以文化路、经三路和南阳路为轴线，重点发展商贸业、服务业、文化娱乐业、教育科研业和都市型产业 郑州市城市总体规划（20082020年）,南阳路担当得起“承前启后”这几个字。 过去，它见证着东扩北移的城市进程 现在，它承担着城市中心和外部区域的轴带角色,产品,消费者,趋势,强大的内核,城市回归潮,城市资源轴,综所上述,综上，建业壹号城邦核心广告语,世界拥戴壹城邦,从案名来看，城邦，自古希腊开始，就是王的附庸。 从项目定位来看，楼王，自然接受市场追逐，万民拥戴。 从客户心理需求来看，拥戴与其身份和心理对位，满足虚荣心。,项目定位,一座城市的楼王,资源定位,城市北回归线 中央区首府,推广用语,世界拥戴壹城邦,品牌定位,中原豪宅代言,项目价值体系,PART 3 营销篇,3.1、 营销原则 Marketing Principles 3.2、 产品策略 Product Strategy 3.3、 营销策略 Marketing Strategy 3.4、 推广策略 PromotionStrategy 3.5、 公关策略 PR Strategy,科学细分市场，结合产品特质找准目标客户群； 建立产品形象宣传与客户特定消费需求心理之间联系； 窄众传播信息传播范围上即已建立区隔感； 高品位活动营销；,营销原则,营销总纲,产品线：改造门庭，彰显王气 营销线：分批推售，高开平走 推广线：以母带子，平地惊雷 公关线：圈层传播，体验营销,二：细节建议,一：策略核心,【产品线】,营造产品高端形象 观感+细节+配套+ 奢侈感,产品建议：改造门庭，彰显王气,1、现场氛围营造 2、放大公共空间的建筑尺度 3、增加私有化的象征物件 4、增加奢华感-打造豪华会所 5、增加项目的智能系统 6、打造标杆型样板房,1、现场氛围营造,时尚感、奢华感、身份感 全新现代体验式CLUB营销,营销club开放+ Baccarat水晶展览，奢侈嫁接,充分利用声、光、电系统，全方位刺激客户感官系统， 结合艺术品展览，给客户洗脑,定制化的营销服务，其核心是服务的专业性。大客户经理接待制，以及大客户管家第一接待制，是服务专业水准的体现。 卖场营造出舒适、轻松、高贵的环境；服务人员问候客户时，使用带有客户姓氏的尊称，让客户体验到尊贵感。 一时一客，专人专属，首任责任制，一跟到底。 制作客户习性跟踪记录本，记录每个上门以及进行客户的习性特征。根据客户的工作习性以及作息，提供人性化的销售服务，让客户满意。,这里不是售楼处，这里是CLUB,将artdeco奢华风格进行到底，超出一般豪宅的尺度 将电梯门高扩至2800毫米/公共空间道路适当加宽,2、放大公共空间的建筑尺度,3、增加私有化的象征物件,私家门牌,独立电梯刷卡,4、增加奢华感-打造豪华会所, 房市金碟,中央背景音乐系统； 全方位远程遥控系统； 中央吸尘系统； 中央空气净化系统； 周界防范系统； 艺术品安全监控系统,5、增加项目的智能系统, 房市金碟,“人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。 ” 奢侈品营销摘录,6、打造前所未有的样板房,壹号城邦的样板房， 将是中原最奢华、最有品位、最与众不同的艺术空间, 房市金碟,样板房融入艺术品的概念： 纯正的血统：顶尖设计师的artdeco作品；（噱头一） 领先的理念：领先市场的设计水平；（噱头二） 繁复的工艺：苛刻的施工标准； （噱头三）,丰富的内涵：顶级品牌的内部装饰；（噱头四） LV系列室内陈列品； 阿玛尼全套家具； 范思哲浴室配件。,局部繁复工艺的展示（如墙体图案、地板图案等）,专业的讲解：专业的样板房讲解人员；样板房手册； 将样板房的内涵告知客户、告知市场。,四：客户策略,五：互动策略,三：价格策略,二：销售策略,【营销线】,一：营销目标,年度目标 全面启动项目，11月开盘， 完成总货量的80，实现销售550套。,营销阶段划分,4月中旬,5月,11.6,年底,筹备期,蓄水期,开盘热销期,项目入市 售楼部开放,项目开盘,备注：重要节点结合项目工程进度和客户情况适当调整；,10月初,样板房 开放,年终回款,销售策略：内部认购，分批积累，渠道为王，高开平走,推货策略 价格策略 服务策略 渠道策略,4月中旬,5月,11.6,9月,内部排号,公开排号,10月初,6月,高端定制式体验活动 渠道拓展,（通过内部排号，实现每月30套房源的认购）,（1）优势资源前置，分批推出货源，VIP优先认筹 （2）集中开盘，组合分批推售，灵活加推。 针对项目开盘时间较晚，蓄客时间较长，回款时间较短的实际情况。 本项目的营销总思路为有效储备诚意客，从6月开始举行小型产品品鉴会，分批逐个释放； 在正式开盘阶段集中推售，集中快速成交，以市场的热度带动后期项目的销售和回款。,1、推货策略,2）货源组合考虑因素,户型配比全面组合 全面的户型配比将有效的挽留各种户型面积需求的意向客户。 部分优势户型前置，优势户型推售 优势户型的推出可以提升价格，从实际上满足客户升值的预期，提高项目的市场形象和客户对项目的信心。,在69月内部认购期，推出6#、9#各一半房源，共83套房源房源； 公开认购期，推出1、2、3、7、10号楼，共468套； 保留5#整栋，10#复式户型，共136套；,2010年销售房源建议,2#,7#,3#,5#,1#,9#,8#,10#,6#,开盘房源,内部认购房源,保留房源,内部认购方式建议,建业至尊会员卡 5万元/张,项目推广期较长，竞争对手入市将带来客户的分流； 从6月内部小型产品推介会后，推出建业至尊会员卡，入会费50000元/张作为客户筛分的方法,有效把握目标客户; 凡办理至尊卡的会员，购卡费可抵扣房款，且限购一套物业。可享受购房折扣优惠。 可退卡，仅限开盘后。,策略总纲： 1、高开平走，小幅提升，年度实现均价为8500元/。 2、合理组合，灵活促销。 3、提升表单价，扩大优惠幅度，保证足够谈判空间 执行建议 1、表单价和实现价间预留7%10%的优惠空间。 2、常规优惠3%6%，预留特惠阶段4%的额外优惠空间。,2、价格策略,3、客户渠道,1、建业老客户资源挖掘： 在建业至尊红酒会及老业主中找到拥有购买力的客户，并邀请他们优先参观样板房、营销活动、赋予他们优先的预约权益 2、新的渠道资源拓展； 企业家俱乐部、豪车俱乐部、机构投资客户的拓展（银行、基金机构等）、顶级奢侈品客户资源拓展、高尔夫球会、车友会、红酒商、珠宝商等资源拓展 。,合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动 豪车俱乐部VIP璀璨PARTY 企业家俱乐部酒会 .,4、服务策略,销售服务星级顾问式销售服务 豪宅客户对其身份的保密性一般都有高要求，因此在销售流程的安排上，要充分考虑私密性。 客户经理：客户经理就是销售代表，要求都具有本科以上学历，懂英语，知识面广；聘请五星级酒店或航空公司的专业培训师在仪容仪表、礼仪、言行举止、接待用语等方面进行严格培训，并有制定规范和标准，严格执行。 贵宾级服务：专用洽谈室，豪华装修，一方面体现独特的尊贵感，另一方面满足客户的私密性要求。 客户经理的服务能力升级：对于成交客户，客户经理可以提供全省范围内的一对一服务，如陪同客户考察楼盘、为客户传递合同等。,设置销售参与点，让客户动起来,视觉动起来 在会所、售楼处或样板房内放入著名艺术家的作品，让客户体验一场艺术大餐,触觉动起来 在样板房里设置影音室，让客户亲身感受影音效果带来的享受,听觉动起来 在样板房中全程放风格相宜的音乐,嗅觉动起来 在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道,5、互动策略,老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。,5、互动策略,三：推广规划,四：媒体策略,二：推广思路,一：推广策略,【推广线】,传播策略：神秘感，震撼力,策略1: 借助建业企业品牌，迅速树立强势开发品牌，打造差异化竞争平台，占领和引导市场。 策略2: 建立超越市场豪宅平面的形象，绝对的中原标杆豪宅姿态 策略3: 整体推广营造出神秘感，开盘即以强大的产品力震撼客户,推广策略：以母带子，平地惊雷,强化一个定位：一座城市的楼王 明确一个主题：世界拥戴壹城邦,传播调性：,王者驾临，舍我其谁,主打品质牌 品质形象广告 项目价值深度传播,高举形象牌 18年建业专业豪宅开发商 壹号城邦中原城市豪宅代言项目,两个“重点” 重点传播品质生活 重点营造豪宅服务,畜客期,开盘期,开盘后,阶段性传播推广策略思路,项目推广规划,推广阶段,5月 至 9月,10月 至 11月,11月 至 12月,开盘前,开盘期,开盘后,沟通主题,世界拥戴壹城邦,推广目的,推广节点,内部认购 7-8月项目续客为开盘造势 9月下旬样板房开放,公开认筹 11月项目正式开盘 开盘后持续强化销售,客户维系及拓展 12月底项目跨年答谢业主,形象广告 结合项目亮点 进行价值传播,以建业品牌为切入进行炒作 形象广告亮相,广告诉求注重产品 品质的诉求，从室 外环境到豪华装修； 强调服务品质的提升,整合传播推广策略规划,品牌造势,活动 造势,传播造势,以建业品牌作为切入点进行炒作，凸显： 壹号城邦即将成为又一个传奇,开展一场高层次的、具有国际影响力的文化交流活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播,通过整合的传播手段 分层次激活目标受众 户外、平面为主； 渠道定点配合；,举措一：全省亮相 动用建业全省城市户外广告牌资源，统一更换为壹号城邦形象广告。 机场等高端媒体资源的运用,举措二：覆盖高端媒体 选取主流高端杂志占据主要版面位置，连打四期； 在大河报、郑州晚报本地主流报纸，以软文连续四期报道； 机场广告投放、建业生活投放,举措三：后续媒体渠道的持续 对前期媒体渠道进行梳理，选取媒体效果较好媒体作为推广载体，以软文为主。,媒体策略：覆盖高端，集中爆破,二：活动建议,一：策略核心,【公关活动线】,圈层传播，体验营销,公关策略,每月一事件 公关造话题,18年华章建业集团18周年庆老业主联谊会,营销活动1,目的：联谊老业主，项目推广铺垫 时间：2010.5 地点：弦润华厦大酒店 参加人员：建业老业主、特邀媒体记者、社会名流； 活动形式：晚会+酒会；,营销活动2,目的：新品发布信息告之，吸纳诚意客户 时间：2010.6起，场次按月举行 地点：郑州及各地（洛阳、平项山）市星级酒店 参加人员：建业老业主、特邀媒体记者、社会名流； 活动形式： 1、（重要场次）使用全息投映技术，全面介绍项目； 2、项目的介绍、展示； 3、餐会/酒会,一座城市的楼王 壹号城邦产品说明会,时光的筑作-ARTDECO艺术大师丁乙家具展,营销活动3,目的：借助艺术作品展览，吸引客户深入了解项目 时间：2010.7 地点：弦润华厦大酒店 参加人员：建业老业主、特邀媒体记者、社会名流；,时光的筑作-ARTDECO艺术大师丁乙家具展,毛主席第三任保健医生徐涛、护士吴旭君， 为本月簦记的客户进行一对一保健诊断。,营销活动4,目的：借助第一国医名气，吸引关注 时间：2010.8 地点：弦润华厦大酒店/森林半岛 活动内容：诊断数量控制在20人,御医名流见面会,目的：新品发布，客户体验，以最豪华的样板房完美展示引爆市场 时间：2010.9 地点：样板房内、销售中心 参加人员：部分已成交业主、诚意客户、特邀媒体记者、社会名流； 活动方式： 1、人数控制在50人内，提前预约席位； 2、在样板房参观、酒会；,豪门夜宴-样板房名流鉴赏会,营销活动5,样板房名流鉴赏会,豪门夜宴-名流鉴赏夜,营销活动6,目的：借助奢侈品及名人的号召力，加强客群对项目的购买意欲 时间：2010.10 地点：弦润华厦大酒店 活动内容： 1、竞投意大利松露，邀请法国米其林三星大厨师烹调，与当月簦记客户户共享 2、并与著名经济学家“郎咸平”，一起就餐,目的：开盘活动；凸显壹号城邦作为“城市楼王” 品牌形象 时间：2010.11 地点：销售中心 参加人员：部分已成交业主、诚意客户、特邀媒体记者、社会名流；,营销活动7,“建业壹号城邦PORSCHE保时捷国际生活巡礼”,邀请香港保时捷车队（30辆古典车型）到壹号城邦进行鉴赏会，并在金水区核心地段进行大张旗鼓的巡游活动，以证言壹号城邦“一座城市的楼王”之市场标杆地位。,活动设计,车队巡游-30辆经典款式保时捷名车经由香港运抵郑州，从花园口出发，经北环驶入壹号城邦，进行简单的接驾仪式，再出发在文化路，经三路进行巡游，车队在郑州途经著名地标景点、繁华市中心、居住区进行车队巡礼，最后车队由南阳路折返壹号城邦。,PORSCHE名车巡游,活动说明：, 房市金碟,保时捷名车名模鉴赏,活动说明： 保时捷名车名模鉴赏-在主会场的入口处，30辆经典款式保时捷名车与30名模特一起迎接尊贵的嘉宾进场。名车美人争奇斗艳，给嘉宾带来一场震撼的视觉冲击，体现了精品只赋予贵人鉴赏。,环节亮点： 30名模特为2009年上海车展最佳模特，30辆保时捷名车分别位于入口处两旁一字排开，配合现场灯光效果营造出一条车的星光大道。, 房市金碟,PART 4 执行篇,4.1、总策略General Strategy 4.2、推广阶段 Offensive 4.2、阶段执行 Medium Budget, 房市金碟,总策略简述,建业品牌带动项目品牌 项目品牌建立市场形象 渠道活动吸引高端客户, 房市金碟,战役安排： 第一阶段：利用建业品牌的深厚沉淀，为项目高价奠定基础，掀起关注热潮。告诉受众：建业18年的巅峰之作将要面市？ 第二阶段：在市场的逐步关注中，顺势推出项目品牌，较高密度的将项目形象一一抛出：建业壹号城邦是什么！提升客户心理预期，为顺利销售奠定坚实基础。 第三阶段：开盘阶段，邀请客户体验样板房，以现场震撼力打动客户，实现顺利开盘,【年度传播推广策略】,壹号城邦横空出世 话题营造形成关注,【年度传播推广阶段】,第一阶段 企业品牌形象,1、时间跨度：2010年5月中旬2010年5月下旬 2、推广目的：强势引爆市场，为项目高姿态入市奠定基础 3、推广核心：建业品牌形象期，形成市场心理区隔，市场信心鼓动， 积累首批客户 4、推广主题：建现在，见未来 昨天的不可能，明天的可能 对昨天的苛责，才是对未来的负责 5、媒体策略：大河报，建业生活,第二阶段 项目品牌形象,1、时间跨度：2010年6月2010年9月下旬 2、推广目的：建立项目形象，区隔市场 3、推广核心：项目品牌形象期，从项目品质、建筑、园林、超低密度 4、推广主题：世界拥戴壹城邦 不夺天工，不称奢华 不经砥砺，不谓传奇 不琢尺度，不为杰作 不达极致，不言极品 5、媒体策略：户外、灯箱、大河报、建业生活、短信、广播、 工地围墙、机场广告,第三阶段 开盘期,1、时间跨度：2010年10月2010年11月 2、推广目的：开盘阶段 3、推广核心：样板房开放、开盘 4、推广主题：不入城邦，怎知豪宅皆寻常 不识得别墅的华贵，岂明白城邦的可贵？ 不懂得奢侈的挥霍，岂知道奢华的气魄？ 不见过城邦的雍容，岂能知豪宅的平庸？ 5、媒体策略：户外、灯箱、大河报、建业生活、短信、广播、 工地围墙、机场广告,2010年营销计划总表,6月,9月,10月,11月,5月,PART 5 创意篇,【logo设计】,【方向一】,【方向二】,【方向三】,【方向四】,【建业品牌形象】,风格1：,风格2：,【启动期形象】,领略了巅峰之后，方能如此动容 习惯了拥有之后， 方能如此惊世 建业壹号城邦 世袭100年磅礴血脉 傲立于商都的北回归线上， 大度奢华，惊世之臻，唯王者可鉴 泱泱宽宏气度，巍巍尊品驾临 让城市臣服 让世界拥戴,以天工造天物 建业壹号城邦，锐革开基，造天立极， 积18年之底蕴，打造出近乎完美的极品豪宅 1000余天历练图志， 5大洲际觅选良材， 只选择堪当百年风雨的栋梁 只物色承载得起变幻的器石 花岗岩石材，精质金属的天赋灵犀 于匠造升华中而奢华,跨世界之界， 建业壹号城邦，集18年巨匠建筑之大成， 融汇Art-deco尊贵血统与装饰精神之艺术 与诞生于1925年的纽约帝国大厦一脉相承 在复兴中超越，融入尖端生活科技 淬炼时光的筑作，重现久违的奢华, 房市金碟, 房市金碟,以气度量尺度 低调的40米层高，高昂的40%绿地率 超低密度的敞阔规划，胸襟广阔 超宽绰的楼间距设计，进退有度 让城市王者的格局，从容开阔 在实验中学外国语学校旁，孕育优雅 与五星级弦润大酒店为邻，礼遇荣耀 从容，修为，为真正的杰作。, 房市金碟, 房市金碟,以极致造极品 建业壹号城邦， 遵循当代巅峰豪宅构筑法则， 将欧洲宫廷古典园林的稳重、有序原版植入生活， 再现皇家公园式的精装修园林庭院， 对园林艺术之纵容，对空间铺陈之匠心 无不是极尽巧思，丝丝入扣 从此，皇室的审美有了新秩序, 房市金碟,【启动期户外】, 房市金碟, 房市金碟,【开盘期创意1】,【开盘期创意2】,【开盘期户外】,THANKs,廣州市珠江新城華強路之三富力盈力大廈南塔414單元 TEL：（020）38012545 38013762 FAX： （020）38013762,ET 参与本案主力成员,葉桂凡 FIO ET創意行銷運營總監,曾任陽獅Publicis ，宣亞BBDO創作總監，運營總監等要職 10年品牌創意經驗，善於策略性的創意發現； 優異的團隊管理與組織能力; 行業經驗豐富，先後曾服務：河南建業、保利地産、 NISSAN，LEE， OTIS，Sugus，中國銀行、中國移動、美的、張裕，TCL等。 曾獲創意獎項：ONESHOW，全國廣告節廣告金獎，廣州日報杯獎等。,運營擔當,20年廣告創作經驗。 曾任職李奧貝納廣告公司北京/上海創意總監、靈智廣告公司香港/新加坡創意總監、靈智廣告公司廣州副總經理/執行創意總監 其中在靈智廣告工作10年，1994年開始在中國工作，從事多種產品的創意推廣。 服務的品牌:新加坡地産，華發