金融行业研究报告.ppt

金融行业媒介投放研究报告,2,金融业传统广告媒介选择,3,金融业电视媒介投放研究,4,电视广告区域投放研究,1,金融业背景及品牌化需求概述,目录,5,电视广告媒介选择,6,金融业安徽广告投放分析,7,安徽金融广告策略,金融业背景概述,经济格局,金融格局,经济格局与金融业发展趋势,二季度GDP增长幅度较低，在此态势下，金融发展稳中有升，增长放缓。金融内部结构的增长存在差异性，贷款余额类涨幅最大，社会融资则最小。,金融业发展的机遇与威胁,机遇,威胁,全球经济增长放缓，中国GDP增长受影响，金融行业发展受制于经济发展，速度放缓 欧债危机影响依然存在，世界金融复杂多变，金融安全隐患上升,人民币国际化突飞猛进，国内金融市场更趋国际化 金融改革陆续开展，推进资本项目发展，金融市场制度进一步完善 资本市场化、利率市场化，金融市场活力增强,金融业发展方向,业务经营综合化，各子业务之间相互依存，共同发展，增强综合实力，应对国际形势；基于经济发展和竞争加剧，发展实力需求上升,资本市场开放；金融机构上市，吸引社会闲置资金；人民币国际化,1,2,3,发展实力,贴近市场,金融机构小型化、延伸市场触角，贴近市场需求，贴近中小型客户；差异化发展，贴近细分市场,趋于国际化,金融行业发展较好，态势稳中有升，规模增长 各市场参与者实力增强，市场竞争激烈,结论：金融企业出于维持及增加市场占比，塑造品牌影响力的考虑，通过塑造形象，推广产品加强与金融市场群体沟通是势在必行的趋势。因此，金融行业对于媒介需求正在增长。,金融业的品牌化需求,金融市场群体规模增长，储蓄、信用卡、贷款、投资等需求多样化趋势 金融市场的消费者成熟化，消费者的选择区间增长,金融业品牌化,金融业媒介投放目的,与国际接轨,众多国际金融机构进行广告投放，在与国际接轨的过程中，中国金融增加广告投放可以增进国际化进程,加强竞争力,维护品牌形象,国际金融危机影响下，消费者对金融机构信心降低，有需要加大广告投放，塑造品牌形象，与消费者进行沟通,金融机构的信用卡、理财等产品同质化现象严重，彼此之间也存在竞争，进行广告诉求有助于区隔其他品牌，从而赢得市场,金融业传统广告媒介选择,格局面电视媒体是主体，增长迅速,报纸投放保险所占比例较大,金融在杂志媒介投放特点,电台投放同比增幅回落明显,金融业传统媒介选择特点,格局面电视是媒介投放主体,单位：十亿,总体来看，金融行业在传统媒介的投放费用中电视媒介的主体地位不可撼动，占据了超过70%的份额，并且拥有超过25%的增幅，明显大于其他媒介。可预测的短期内，电视将保持媒介投放主体的地位。,25%,6%,金融报纸投放额与去年同期相比，上升6%,报纸投放以保险为主要品牌,金融在报纸的投放中，以保险为主要投放产品，中国平安保险占据最大份额，其主要投放产品为电话车险、常青树保险等保险品类；在TOP15的投放中，农业银行和邮政储蓄投放较多，多集中在对产品及业务的诉求上,金融报纸投放偏重发行量与影响力,从报纸投放TOP15看，金融选择报纸媒体时看重媒体的发行量及影响力，各区域两者兼备的报纸倍受青睐，大品牌在投放时各区域兼顾，选择一家具有代表性的报纸,金融在报纸投放结论,报纸投放刊例费同比有所增长，上升幅度为6%，与保险的大幅投放密不可分,投放总费用上升,投放品牌以保险为主，银行所占比例较少,保险占据投放绝大比例,报纸媒体的选择倾向于发行量及影响力,报纸发行量及影响力是重要衡量因素,14%,金融杂志投放额与去年同期相比，上升14%,杂志投放以银行产品及服务为主要诉求点,金融在杂志的投放以银行的产品为主，如贵宾服务、信用卡、理财产品等；且国际银行投放较多，侧重于对企业形象的深度诉求,金融杂志投放诉求点单一，产品针对目标人群,从金融投放TOP15来看，金融行业在选择杂志时以财经、商业、时尚为主要投放杂志，准确把握杂志的目标人群与金融产品消费者的契合点,金融在杂志投放结论,投放额度上升14%,金融在杂志的广告投放，与去年同期相比上升14%,银行产品投放较多，如信用卡、贵宾服务等；国外银行占据一定比例，如摩根大通、瑞银等,银行产品投放较多,杂志类型以财经、商务、时尚为主，其受众为高端、消费观念超前的群体，追逐较好的金融服务,投放杂志类型明确,金融电台投放额与去年同期相比，上升25%,25%,电台投放以保险为主，电话车险占据比例最大,保险公司主要投放为电话车险，与收听广播的车主进行直接沟通，完成产品传播,金融电台投放以保险为主，电话车险服务占据较大比例,从金融投放TOP15来看，江苏、四川、上海、中央的广播受金融行业青睐，投放次数与额度均较多，经济发达地区是车险传播集中地,金融在电台投放结论,金融在杂志的广告投放，与去年同期相比上升25%,投放额度上升25%,电台投放产品主要以保险公司的电话车险为主，这与广播主要受众为车主有关，可直接与车险消费者沟通,电话车险投放较多,广播选择具有地域性，中央广播、上海、江苏、四川的电台广告投放较多,区域性选择表现明显,电视投放最大,电视在四大传统媒介中所占比例最大，依然是金融业进行广告投放的首要选择,研究结论1,报纸侧重衡量发行量与影响力,在对报纸媒介进行选择时，企业偏向于发行量与影响力，保险投放较多,杂志中财经、商务、时尚受青睐,在杂志投放中，以财经、商务、时尚为主要投放类型，目标受众与银行产品的消费者相吻合,电话车险占据最大比例,电话车险占据最大比例，集中在江苏、上海等经济较发达的区域,小结： 1、四大传统媒体中，金融企业的投放倾向于选择覆盖范围大、有一定影响力的媒体进行投放 2、金融在四大媒体中的投放侧重点不一，银行企业形象偏重于在电视投放，车险在报纸及电台投放较多，银行理财产品及信用卡更倾向于在杂志投放，企业投放选择与媒体特性相关,找准借力点，银行为电视媒介主投品牌,开发金融业务金融行业在传统媒介的投放趋势表明，电视媒介开拓金融行业的重点在银行业务的开发，其中银行企业形象塑造占有较大比例 塑造企业形象银行企业形象塑造占有较大比例，目的在于传递银行正面形象，扫除消费者品牌认知障碍,研究结论2,金融业电视媒介投放研究,广告投放存在上升空间,广告投放总额下降,金融业广告投放产品品牌趋势,细分广告主体下的主要投放品牌,2012年上半年，全国金融业媒介投放额度总额同期上升18%。经济格局萎缩，使得金融电视广告投放额增幅减小。,广告电视投放额上升,18%,目前，金融业在主要的十个行业内，广告投放比例较小，排名靠后，这与金融业规模不相符。虽然金融业广告投放受经济影响，有所减小，但依然存在上升空间。,广告投放存在上升空间,细分广告主体下的主要投放品牌（全国）,在整体的金融业广告投放中，企业形象不仅是银行、证劵、保险及基金共有的广告主体，也是大品牌数目最多的广告需求领域,金融业电视投放细分,投放行业：银行、证券、保险、基金；其中银行投放比例最大，国有银行及全国性股份制银行占据重要地位,产品细类：1、企业形象类广告最多，银行企业形象大品牌达126个；2、产品类广告，如银行卡、信用卡等,银行投放：国有商业银行及股份制商业银行外，城市商业银行也占一席之位，投放额度较小，但数量多,其他投放：证券、基金、保险的投放偏向于企业形象的塑造,1,2,3,4,金融业广告投放产品品牌趋势,金融业广告区域性研究,投放增长区域的品牌数变化,金融业广告区域投放的变化,金融业广告区域投放的特点,金融业广告区域投放的变化,全国区域内，金融业广告投放减少，其中东北地区减幅最大，达到-31%。同期，部分地区实现了较为快速的金融广告投放上升，其中华北和中南增幅最大，分别达到105%和89%。,广告投放增幅明显的华北和中南区域，在企业形象、信用卡及信贷业务的广告投放方面品牌总数增长明显。电子银行、借记卡等领域的品牌数则出现了持平或者下滑。,投放增长区域的品牌变化,品牌化,区域范围内，银行形象广告大幅增加，更多企业进行媒介进行投放，注重品牌塑造,区域化,国有、股份制大型银行外，区域性银行数量投放增多，如晋商银行、保定市商业银行等，使得金融投放区域性增强,在整体经济环境影响下，区域范围内广告投放额度、趋势及构成存在重要差异，区域广告投放应当考虑区域差异性,差异化,金融业广告区域投放的特点,金融业广告媒体选择,全国组广告投放研究,金融业各媒体组投放比例,卫视组广告投放研究,地面组广告投放研究,媒体选择结论,金融业各媒体组投放比例,金融业各媒体组投放总量保持一定幅度的增长，其中，卫视占比接近70%且保持小幅度增长，央视组占比约为15%，小幅度缩减。地面频道占比与央视接近，但是增长速度迅猛。由此表明，金融业媒体投放正由央视及卫视向地面频道转移。,全国组投放 1,中央组投放中，1套（综合）、2套（财经）、13套（新闻）所占比例最大，受众为锁定高端男性群体，与金融行业受众相吻合,全国组投放 2,在中央组主要投放频道中，以国有及股份制银行、保险为主体，塑造企业形象是其最主要的广告诉求，其次则是特定的银行产品及业务。,受众为高端男性的频道更被金融行业青睐，财经与新闻类频道投放额较大，地面频道也服从目标人群一致的原则,侧重于对企业形象的传播，相关广告占据很大比例；对具体产品诉求的广告较少，电子银行、信用卡有所涉及,金融行业投放，卫视组占有较大比例，地面频道组因高性价比，涨幅较快,地面频道增长,侧重企业形象,倾向财经、新闻,全国组研究结论,卫视组投放 1,卫视组在金融广告投放中占比接近70%，占据绝对的优势。在卫视组中，却在明显的地区不平衡性，河南、湖北、黑龙江投放较多，安徽列27位。,卫视组投放 2,卫视投放的品牌构成较多，包括银行、保险、证劵。一些金融机构选择高性价比的媒体进行针对性投放，如财富金砖、传世名画等收藏品位列其中；在品牌种类上，企业形象依然是最主要的广告诉求，其次则是特定的银行产品。,央视大量投放的银联、广发等都相应的减少了在卫视的广告投放,卫视投放具有贴地性强的优势，受到城市银行及信用社等区域性金融机构的青睐，如辽宁农村信用社、广西北部湾银行等,卫视投放百花齐放，不再是银行一枝独秀，行业与种类数量都较多，但投放金融数额相对较少,卫视组研究结论,品牌投放百花齐放,区域银行青睐,大品牌退出地方投放,地面频道组 1,地面频道增长势头强劲，总体占比中明显提升。在具体的地面频道间则存在重大的差异性，湖南公共、吉林影视、吉林法制投放较多，其中，安徽经视排名27，公共53，综艺55,地面频道组 2,在地面频道中，金融广告的品牌和产品种类较多，主要银行在地面频道投放降低，财富金砖、百万财富等投放较为显眼。,区域银行发力,保险机构占比较大,品牌多，数额小,中国人民银行、邮政储蓄等依然是银行投放的领军组织，但投放额度大幅减少；区域性银行投放占一定比例，如齐鲁银行、徽商银行等,财富金砖、中华等金融机构投放较多，保险、证券、基金也占据一席之地，与中央组相比，进入保险品牌更多，如中华、长安责任等,地面频道整体而言，金融品牌数量多，但投放额度较小 。在快速增长的推动下