营销与专卖店管理.ppt

营 销 与 专 卖 店 管 理,终端运营经验分享 讲师：郭玉森 2012 年 3 月,课程目录,一、店面运营管理新模式 二、非店面运营模式 三、二次销售模式 四、“110”售后服务,一 店面运营管理新模式,（一）情景销售模式 （二）激励达成目标 （三）人力资源+财务管理 （四) 定价定天下,一 店面运营管理新模式,情景销售模式 (一）两厅文化 1 含义：指客厅（沙发+茶几+电视柜、花架等） 餐厅（餐桌柜、餐边柜、酒水柜等）两处区域的民用家具 2 目的：让客厅、餐厅这两处家庭最主要的公众场所的常用家具，充分展示和实现家具与建筑在外观造型色彩、材质的等方面的整体和谐协调相融、实用美观之目标,一 店面运营管理新模式,3 意义 （1）为终端卖场两厅系列的配置陈列、起到“模板” 指导示范的提示、帮扶作用 （2）提升并美化卖场购物氛围 （3）直观明了，便于顾客现场体验，节约挑选时间， 省去搬来搬去的繁琐，有利于迅速成交，提高工 作有效性,一 店面运营管理新模式,（4）有利于转移争议焦点，提高成交率，提升成交质量 （大单业绩） （5）有利于提高客户满意度，增加品牌（商场）美誉度， 培养潜在客户，增加回头客，实现以点带面的销售 效果 （6）有利于大幅度提高单位平方贡献率 （7）不流失顾客，不让竞争对手捡漏，助长对手气焰， 挫伤我方士气,一 店面运营管理新模式,（二）展品陈列标准 1、产品配比 A、产品多系列配比 B、按档次高、中、低配比 C、根据市场消费者需求配比 D、根据季节变化配比 E、根据竞争对手产品价格、颜色、 款 式配比,一 店面运营管理新模式,F、根据竞争对手某款产品销售量配比 G、根据节假日促销活动配比 H、根据当地小区户型配比 R、根据当地小区主流风格配比,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,情景销售模式 2、客厅色彩搭配 地毯咖啡色，沙发蒙面织物红色，墙 面米色，顶棚乳白色，窗帘也可以是乳 白色，再加上少量的土黄、褚石、墨气 相交的装饰品及绿色的植物，使整个房 间充满温暖，显得具有生命的活力，同 时又不焦躁，显得气氛非常融洽，即使 老年人住在里面也会觉得舒适。,一 店面运营管理新模式,情景销售模式 地面浅驼色，沙发蒙面织物、窗帘浅豆沙 色，墙面、顶棚米色，再配以咖啡色与乳白色 相交的地毯及点缀的黄色靠垫，使整个房间有 股甜蜜感，这是人们通常说的咖啡色调，既柔 和又稳重，深受各界人士的喜爱。,一 店面运营管理新模式,情景销售模式 地面土黄色，家具、沙发蒙 面织物浅豆黄色，墙面、顶棚 木本色（褚石色），再点缀些 橘黄、淡黄及植物，使整个房 间既淡雅又充满活力。,一 店面运营管理新模式,情景销售模式 地面藏蓝色，墙面、顶棚淡蓝色，家具、 沙发蒙面织物乳白色，整个房间显得清新、凉 爽，再点缀紫红和绿色植物，使房间不至于过 冷而显得失去温暖。,一 店面运营管理新模式,3、展品陈列原则 1）分类明确 2）显而易见 3）陈列丰满 4）配套性陈列 5）层次感分明 6）一步一景,（三）饰品的作用要适当 1、与家居风格要相符，这样可以营造生动活泼 的气氛，茶具、咖啡套具可以增添生活气 息，而陶器、古董则可增添文化品位 2、饰品始终是处于陪衬位置、不得喧宾夺主， 太多则太抢眼，会显零乱，太少则气氛衬不 出来,一 店面运营管理新模式,3、要根据不同的季节增 加不同的饰品如夏季 增加浅色冷色调饰品、 冬天增加红色暖色调 饰品，要增加工厂没 有配置的饰品。,一 店面运营管理新模式,(四)灯光效果与店面氛围 1、灯光效果 A、灯具、照明质量效果选购 B、灯具、照明位置固定 C、灯具、照明调试 D、灯具、照明按季节调色,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,客厅 卧室,2、店面氛围营造 A、店面、吊旗、X展架、 海报、易拉宝 B、店面、植物、鲜花、 盆景、布局 C、店面、水果、糖块、 糕点、咖啡、茶水,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,激励达成目标 1、制定科学、合理的目标 (1)、根据上一年度的销售数据; (2)、根据工厂签订的全年任务目标; (3)、根据本年度的市场状况，设定增减幅度。,一 店面运营管理新模式,(4)、根据专卖店面积及人员的增加； (5)、根据本年度的促销活动的力度、频次 和广告投放； (6)、根据当地市场的竞争格局变化及激烈 程度等。,一 店面运营管理新模式,2、全年目标任务的分解 (1)、将年度总目标划分到季度目标、月目标、 周目标和每日目标，每个小目标的达成最 终达成总目标； （周目标、日目标专卖店自行划分） (2)、根据淡旺季和全年促销活动安排合理分解 全年任务; (3)、按照档位划分全年任务让员工看到希望同 时也可以挑战高任务、高奖金。,一 店面运营管理新模式,例： 某专卖店2012年任务分解表 单位：万,一 店面运营管理新模式,3、目标达成激励 (1)、年度目标、月目标设立奖励机制，达成目标给 予相应的奖励，激励员工的销售积极性； (2)、每个目标再细分为档位的激励，划分五个档 位，档位越高奖励越高； (3)、确定召开每周目标销售达成分析总结会、每月 档位达成分析会和年度销售达成分析会。,例： 月度达成奖励,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,(1)、以专卖店一名店长、三名导购员为例； (2)、月度奖励店长、导购员平均分配； (3)、月度奖励划分五个档位，档位达成越高奖金越高。,一 店面运营管理新模式,例： 年度达成奖励 (1)、以专卖店一名店长、三名导购员为例； (2)、完成第一档无年度奖励； (3)、年度奖励第四档封顶为最高年度奖励； (4)、年度奖励店长、优秀导购员、初级导购员拉开档次。,4、目标达成的保障系统 (1) 店面装修、情景升级； (2) 小区、路牌、公交、平面等方面的广告投放； (3) 人才的招、育、留及储备机制； (4) 全年多次的旺季促销和淡季团购活动；,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,(5) 合理的安全库存保障； (6) 店外销售模式及异业联盟模式的运用； (7)“110”售后服务及二次销售模式的应用 (8) 员工持续培训系统的保障； (9) 充足的资金保障。 (10)目标达成激励机制,5、富有竞争力的薪酬体系 (1) 基本工资（保底工资）+提成+奖金+工龄工资+股份 a、对于销售稳定的老店可不设定保底工资 b、对于销售不稳定的新店，一定要设立保底工资，并 且销售提成要高于老店比例,一 店面运营管理新模式,(2)工资提成计算分配方法 A、工资倒算法： a、根据本地区同行业制定基本工资，对优秀员 工，基本工资可以不封顶； b、基本工资高于竞争对手； c、以店内全年销售平均数，确定提成点数。,一 店面运营管理新模式,B、销售提成： a、店内销售的百分之几，被店内所有员工按比例分配 如：店销售按1%提成，三人分配比例为：店长 0.4%、 导购0.3%、导购 0.3%（新员工易受排挤） b、公司直接给员工百分之几点数提成。（店内人数减少 或增加与每个员工提成没有关系）,一 店面运营管理新模式,(3)、分单制与合单制相结合 单制利弊： 利：分单制使员工销售积极性提高，竞争 力增强。 弊：不利于员工内部的团结和团队配合销售。,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,b、合单制利弊： 利：有利于团队配合共同销售。 弊：会养成个别人的惰性心理，吃大锅饭，养懒人。 因此要实行合单制中的分单制，员工按个人能力评定 等级，等级越高提成点位越高（店长以销售提成或店内 平均点数提成）,(4)、团队、个人PK竞赛 a、员工和老板： 2 ：4 b、员工和老板： 3 ：8 c、员工和老板: 4 : 12 d、单店和老板： 6 ：15（3人） e、单店和老板： 9 ：24 例：A、个人在原任务80万/3的基础上（26.6万）， 按增长5万PK； B、团队在原任务80万的基础上，按增长10万PK，,一 店面运营管理新模式,人力资源+财务管理 1、财务管理 A、财务成本费用核算及把控；（租金、水电费、工资 运费、折旧费、办公及其他费用） B、制定科学合理的销售目标；（年、季、月、周） C、为销售提供数据分析依据，指导销售； (产品系列销售状况分析、指导备货促销、产品库存 数据支持、产品优化数据支持、产品配套性销售比例 是否合理）,一 店面运营管理新模式,D、财务软件的应用便于账目及库存的科学管理（金蝶、用友） E、制定科学的产品销售价格； F、奖罚激励的兑现；（如：月度奖、年度奖等） G、制定策划企业投资发展战略。,一 店面运营管理新模式,2、人力资源 (1)、招聘机制 任职条件： 文化程度 年龄 身高 家庭状况 工作经历 学习能力 应变能力 领悟能力 外表气质 综合素质,一 店面运营管理新模式,(2)、培养机制 A、管理、销售、专业知识、服务、心态、仪表、 文化等方面培训 B、学习 培训 运用 提升 通过不断地培训提升导购员的专业技能和综合素质,一 店面运营管理新模式,C、岗前培训： a、对思想观念，服务态度，调整心态培训； b、对礼仪、服务规范，销售技巧培训； c、对店面运营管理培训； d、对企业文化，企业忠诚度培训。,一 店面运营管理新模式,(3)、留人机制 A、工资待遇； B、企业文化； C、职业规划。 a、设制岗位编制，对员工数量、工资、晋升、 绩效管理及职业前景等进行管理； b、给员工以希望，让员工看到自己的发展前 景，从而更加努力的工作。,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,(4)、储备、输送机制 A、淡季做好员工的储备、培养； B、旺季输送到最需要的地方； C、紧张有序、忙而不乱。,一 店面运营管理新模式,(5)、考核机制 A、考核方向： 产品知识、 应变能力、 管理能力、 服务能力、 销售能力、 售后处理能力.,一 店面运营管理新模式,B、考核形式： a、专卖店现场情景模拟考试 由人力资源部和专卖店店长组成考核小组，现 场模拟专卖店接待顾客的情景，考察员工对基本产 品知识的掌握情况和现场的沟通反应能力。,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,b、书面形式的考试 公司规章制度、导购员岗位职责、工作流程、导购员 应变能力等方面的知识考查。 根据考核结果评定等级，激发员工的学习 兴趣，提升竞争能力,形成公司“能者上，平 者让，庸者下”的竞争氛围。,(6)、解聘机制 解聘条件： A、多次考核不合格的员工； B、思想懒惰，在团队中起到消极影响的员工； C、其他不符合公司要求的员工。,一 店面运营管理新模式,定价定天下 1、是根据当地企业、经济及消费者收入水平； 2、是根据当地房价、消费者消费习惯； 3、是根据竟争对手的品牌、价格，服务等的优势或劣势；,一 店面运营管理新模式,一 店面运营管理新模式,4、是根据专卖店的租房、水电、工资、运费、广告等费用； 5、是根据产品系列中的优势系列和一般系列 6、是根据产品中划分为：必需品享受品、奢移品、展示品等 ；,一 店面运营管理新模式,7、是根据开业、节假日促销活动中的促销品、 特价品等等； 8、是根据所在市场，经济、租金、竞争对手 等等发生变化时。,二 非店面运营模式,（一）社区样板间销售 （二）团购销售及节假日促销 （三）社区样板间联合销售 （四）异业联盟销售,二 非店面运营模式,（一）社区样板间销售 1、社区调研评估 （1）根据小区的楼盘数量选择 （2）根据小区的交房时间选择 （3）根据社区户型、装修风格、装修档次选择 （4）根据小区楼盘的类型选择,二 非店面运营模式,（一）社区样板间销售 2、社区选址建样板间 （1）样板间位置及楼层的选择 （2）租样板间 （3）买房建样板间 （4）借用顾客的房间作为样板间,二 非店面运营模式,（一）社区样板间销售 3、组建团队 4、实战培训 5、制度考核 6、设计装修 7、产品定位 8、广告宣传,二 非店面运营模式,（二）社区团购及节假日促销 1、制定团购方案 2、制定推广计划 3、制定推广人员激励考核方案 4、推广人员组织、培训,二 非店面运营模式,（二）社区团购及节假日促销 5、社区样板间与专卖店间的互动 （1）销售互动考核机制的建立 （2）市场信息互动楼盘、户型、档次、竞品 （广宣、小区推广产品风格、产品规格、产品档次及 销售、售后服务） （3）客户资源共享（样板间成交或拦截，专卖店成交）,怎样才能实现样板间拦截专卖店成交？,专卖店需具备一定规模 A 可营造出情景销售场景，有利于配套销 售开大单 B 顾客的选择性更多，避免顾客流失 C 更有利于品牌的培育和推广，可享受公 司的各项政策支持,怎样才能实现样板间拦截，专卖店成交？,专卖店需具备一定规模 D 提升专卖店形象，以提高产品的性价比， 同时提高价格增加利润 E 规模专卖店更易得到消费者的信赖和信 任，增强顾客忠诚度 F 规模化品牌化使专卖店档次得到提高，同 时增强员工的荣誉感与忠诚度 G 公司优先给予标准化管理和促销爆破模式,二 非店面运营模式,（二）社区团购及节假日促销 （4）团购互动（样板间锁定客户，专卖店集体团购成交） （5）促销互动（锁定拦截客户，配合专卖店开业及节假日 促销） （6）对顾客产品使用情况的信息收集反馈，提高顾客满意 度，并带动二次销售 （7）快速反应（信息、竞品、产品、销售情况、售后、 广宣、小区情况） 6、监督、总结评估,二 非店面运营模式,（三）社区样板间联合销售 1、与房地产公司联合进行的样板间销售 2、样板间内多品牌的联合销售（如地板、壁纸、厨卫、电器、家纺等）,二 非店面运营模式,（四）社区异业联盟销售 1、与装修公司在社区设立的样板间联盟 2、与建材、家纺在社区设立的样板间联盟 不管是厂家还是经销商，都是为了大家抱团 取暖，联合让利，联合获取更多的目标顾客，制 造更大的声势，占有更大的市场份额 实现：共同投入、共同促销、共享广告、共享客户资源、 共担风险。,三、二次销售模式,（一）二次销售目的 （二）销售团队的组建及职责 （三）具体操作步骤,三、二次销售模式,(一)、目的： 随着家具商场数量的不断增加，家具专卖店 的队伍逐渐膨胀，专卖店销售的竞争日益激烈，因此 做好店内销售已不能满足我们的需求，要将我们的销 售和服务前移到顾客家中，做好服务赢得顾客的信赖 为我们拉住回头客，创造大单业绩打下基础。,三、二次销售模式,(二)、团队的组建及职责 任职条件 具有丰富的家具用品组装、运输及销售和 售后经验，并有一定的监督管理能力及职权 A: 专业团队 B：店内销售人员,三、二次销售模式,(二)、团队的组建及职责 团队的职责 1、对客服人员的监督管理（搬运、组装人员） 2、对销售人员的监管 3、分内服务和分外服务 4、产品介绍、品牌推广 5、二次销售 6、信息反馈（产品、竞品情况、装修状况、 户型、楼盘数量）,三、二次销售模式,(三)、具体操作步骤： 了解需求 导购员在销售过程与顾客沟通中，了 解是否需要做二次销售。 如：顾客家三室两厅只购买了我们一个卧 室或客厅，对这样的顾客要做好二次销售 的跟进。,三、二次销售模式,二次销售需求表 专卖店： 年 月 日,三、二次销售模式,确定二次服务： 在送货安装过程中通过观察、谈话确定二次销售 工具准备 做好工具方面的准备，如：地毯、鞋套、毛巾等 用于对顾客的服务,三、二次销售模式,做好服务赢得顾客信赖。 到达顾客家首先要带好鞋套，再进入顾客 家；进入顾客家首先做好服务，如：一条毛巾 擦顾客家放家具的地面，一条毛巾擦已安装好 的家具。同时在装家具过程中给顾客讲解一些 家具日常保养的知识和常识。,三、二次销售模式,家具摆放过程中提出合理化建议，伺机促销。 家具组装完毕给客户摆放产品时，双方处于一 个轻松和谐的状态，优质的服务赢得了顾客的信 赖，这时候与顾客沟通，提出合理化建议是十分 适宜的，服务人员可以从专业的角度帮顾客提出 合适的布局规划，伺机推荐公司的产品。,三、二次销售模式,1、新房无家具的情况下如何推销 如：向顾客推荐说：“*先生（女士），您看您的儿 童房配我们儿童套房格调色泽多好，要是书房和卧室 用我们的家具搭配，那就更加完美了！您看呢？” “*先生（女士）您这个书房配上我们的杂志架（书架）就更有情调了” “您门口是否考虑再放一个鞋柜呢，一进屋整齐、协调。”,三、二次销售模式,2、有旧家具的情况下如何推销 我们可以对其旧家具进行维修找出问 题，从而建议顾客购买我们的产品。,三、二次销售模式,在向顾客推荐我们产品时，顾客会问到的几个问题。 1）、能否优惠？我们要给顾客肯定的回答，老顾客能优惠，把顾客拉回我们的专卖店 2）、已定其他品牌家具怎么办？我们要学会巧妙的撬货，突出我们的优势，如：品牌、服务、价位等方面，对于已交定金的顾客，先让顾客退定金，出现100-200元差额我们可以承诺自己来承担，赢得顾客的信赖。,三、二次销售模式,根据二次销售达成情况填写二次销售登记表 二次销售登记表 专卖店： 年 月 日,四、“110”售后服务,(一) 建立顾客档案 (二)“110”售后服务 (三) 组装技师十项全能,四、“110”售后服务,（一）、建立顾客档案,1、电话接听标准： 1）打电话时，首先选择好时间，谈话内容；并询问此时谈话是否方便，时间不要太长以35分钟为宜； 2）电话接通后，首先说“您好我们是公司”然后告诉对方你要找的人，若是要找的人不在时，可以让接听人直接转告，并表示感谢。,3）若是内容不方便转告时，您可以说明改日 再打，或请接听人转告给你回电话，并表 示感谢； 4）遇拔号错误时，应向对方表示歉意。 5）接听电话时，先说“您好”然后自报家 门，再热情回答对方问题；,四、“110”售后服务,四、“110”售后服务,2、顾客档案的记录分析： (1)、售后专用记录本，详细记录客户投诉内容，如：投诉日期、姓名、住址、联系电话、投诉内容 ； (2)、依据轻重缓急原则安排售后工作；,四、“110”售后服务,3、申诉回访标准： 回访客户，要选择好回访时间、首先想 好回访内容，做到文明用语，礼貌告别； 4、档案使用保存管理： (1)、售后记录需妥善保存，以备所需时查阅； (2)、安装回执单（送货单），以月为单位整理保存，以便需要时查阅；,四、“110”售后服务,（二）“110”售后服务 1、售后服务观念： 急客户所急，为客户着想，真心 实意服务好客户，客户的满意是 售后服务的标准；,四、“110”售后服务,2、售后流程标准 1）专人接听售后电话，专车服务于售后； 2）记录客户投诉内容，根据售后标准，满足客户要 求，做好售后服务； 3）安装过程中出现的问题，由组装技师反馈给售后， 及时与客户协调解决，以售后服务理念为指导，“又快、又好、又省”服务好客户； 4）安装过程中出现的问题由组装技师与客户协商解 决，并由组装技师填写“安装回执单”相关表格，上交售后；,四、“110”售后服务,3、售后服务验收评估： 1）售后人员的信息反馈，了解客户对售后服务的 满意度； 2）专卖店导购员信息反馈； 3）由客户填写“安装回执单”诸项内容，了解客户意见；,四、“110”售后服务,4）组装技师工作回报； 5）对客户电话抽查回访； 6）各住宅区，购买率，楼上楼下,左右邻居， 客户口碑； 综合以上各渠道信息，评估售后服务优劣；,四、“110”售后服务,