服装企业营销管理之渠道优化专题讨论.ppt

渠道优化专题讨论,来自资料搜索网() 海量资料下载,营销渠道优化纲要|第2页,营销渠道优化纲要|第3页,渠道优化动因,渠道布局不合理，渠道竞争力薄弱 多数区域设有多家或两家经销商，部分区域仍为空白区域；经销商发展不均衡，两极分化严重。 市场秩序混乱，渠道冲突加剧 销售指标压力渠道压力跨区域销售业务冲突杀价抢夺客户市场秩序混乱 经销商信心不足，渠道竞争力下降 渠道没有利润空间经销商信心不足渠道凝聚力下降渠道竞争力下降 管理服务不到位，客户抱怨率高 11个办事处管理、服务600多家经销商，管理服务幅度大。经销商在营销过程中所遇到的问题得不到及时解决，服务支持满足不了经销商的需求。 经销商冠名杂乱，渠道形象不统一,营销渠道优化纲要|第4页,渠道优化目的,规范渠道秩序、缩短渠道长度、拓展渠道空间、增强渠道竞争抗衡能力、促进经销商做精做专做强、提高市场服务能力、扩大市场占有率,营销渠道优化纲要|第5页,渠道优化目标,科学规划授权服务区域、优胜劣汰，到2010年逐步形成350家拓展、服务市场的核心经销商。 构筑渠道生态，优化业务结构，到2010年渠道效率达到2500万元/家年。 规范经销商企业冠名，2007年全面推行SI专营形象店。 建立规范有序的价格体系，创造良好的市场环境。,营销渠道优化纲要|第6页,渠道优化原则,营销渠道优化纲要|第7页,渠道优化模式,A、近期模式,B、远期模式,营销渠道优化纲要|第8页,渠道优化实施步骤,1、渠道规划,根据国家行政区域结合现有经销商授权区域，遵照下列原则规划市场区域： 市场容量规模化 营销服务便利化 渠道布局合理化 渠道冲突最小化 购买习惯一致化,营销渠道优化纲要|第9页,渠道优化实施步骤,根据市场区域规划原则，采用如下指标排序比较的方法（价值曲线或雷达图）评估市场区域规划结果，并选择最佳的规划方案。,注：由于区域文化不是属于对比分析指标，故未列入评估范围。,规划方法,营销渠道优化纲要|第10页,渠道优化实施步骤,2、评估经销商,经销商综合能力考评表,根据业绩、诚信、能力三方面的评估指标对各区域经销商进行综合考评。,营销渠道优化纲要|第11页,渠道优化实施步骤,3、渠道整合提升,根据经销商评估结果，确定区域渠道优化的方法，具体方法下见矩阵图：,诚 信,能 力,营销渠道优化纲要|第12页,渠道优化方法,渠道优化方法,营销渠道优化纲要|第13页,渠道优化方法,一、渠道提升,渠道优化过程中，对能力强、诚信好的经销商采取“支、帮、促”或引导培育方式，逐步形成战略性的渠道合作伙伴。,营销渠道优化纲要|第14页,渠道优化方法,渠道优化过程中，对能力差、诚信好和能力中、诚信较差的经销商，通过引导逐步将其并转由核心经销商进行管理和服务，同时协助该类经销商拓展中小型直销客户，优化其业务结构，并组织其与核心经销商进行面对面沟通，消除双方之间的分歧和矛盾，逐步建立双方之间的合作机制，从而实现营销渠道的整合提升。 具体详见附表,二、渠道整合,营销渠道优化纲要|第15页,渠道优化方法,渠道优化过程中，对能力差、诚信差的经销商进行淘汰精简，对缺乏核心经销商的区域，重新寻找有能力、有思路的经销商进行填补或由周边区域核心经销商托管，逐步优化渠道结构，提升渠道整体能力。渠道精简的具体措施与方法见下表：,三、渠道精简,营销渠道优化纲要|第16页,职责分工,营销渠道优化纲要|第17页,附表,返回,营销渠道优化纲要|第18页,2007年渠道优化工作实施情况,通过在对四川、重庆、河北、北京、天津等7个省份的市场容量、经济结构、行业市场等情况进行调查分析的基础上，根据渠道优化纲要相关原则和方法对区域内给经销商进行评估分类以及区域规划，协同办事处分别制定了上述7个省份的渠道规划方案。,一、渠道规划,二、渠道优化,根据渠道规划方案，协同西南办事处重点在重庆区域开展了渠道优化工作，主要采取授权重庆核心经销商规划建设区域二级分销体系，共协助其走访各区县分销商30余家，并评估筛选确定10家符合授权标准的分销商；通过统一赠送广告灯箱布提升区域分销网络形象。,营销渠道优化纲要|第19页,渠道优化存在问题,渠道优化实施纲要相关原则难以量化执行； 一家独大区域现有经销商隶属关系和业务并转无法实施，绝大多数中小经销商对渠道优化强烈抵触； 两虎相争、三足鼎立以及多头并举的区域，核心经销商业务区域交叉严重，业务结构难以明确区分；渠道优化“拓宽经销商发展空间、引导专业分工、实行项目授权”均基本无法实施； 渠道管理部缺乏渠道优化经验，对各区域市场情况掌