房地产策划师培训讲义第4章.ppt

房地产策划师 （国家职业资格二级）,培训讲义 广东省房地产行业协会 黄福新,第四章 房地产项目整合营销策划,第一节 营销价格策划 第二节 制订销售推广计划 第三节 营销管理和培训,第一节 营销价格策划,学习单元 1 房地产定价方案 学习单元 2 房地产价格策略,学习单元 1 房地产定价方案,重点掌握：房地产定价目标、方法和流程 垂直价差和水平价差的确定方法 能够理解：房地产价格的影响因素 一般了解：房地产价格的构成,1、影响房地产价格的因素,（1）房地产产品因素 自身投入的因素 品牌、信誉、物业管理等方面的因素 权益方面的因素 区位方面的因素 （2）供求关系 房地产市场供给 房地产市场需求,（3）经济因素 经济发展 居民收入 房地产投资和投机 物价 通货膨胀 利率 （4）政策因素 房地产的法律法规制度 地方特殊政策 税收政策 金融政策,（5）人口因素 人口数量 人口素质 家庭人口规模 （6）其他因素 心理因素 社会因素 国际因素,2、房地产定价目标,（1）以获取最高利润为定价目标 最高利润是指房地产企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额。在一定时期内，房地产企业可以通过估计市场需求和开发及营销成本，综合考虑竞争情况，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润或现金流量。 （2）以获取较高的投资收益率为目标 这是一种以投资成本为基础的定价目标。房地产企业将项目的预期收益水平规定为占该项目投资额的一定比率，叫做投资报酬率。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率，企业要认真研究分析行业平均投资收益水平和本楼盘的特色及竞争力，使所定的价格能普遍为消费者接受。,（3）以保持市场价格稳定为目标 为了减少在不必要的价格竞争中所造成的损失，增强市场的安定性，保持收益均衡，一些大企业或独立或联合有意识将价格稳定在一定的水平上。而处于追随者地位的中小企业往往采取接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例定价，不会轻易突破大企业的定价，以免遭到价格报复。 （4）以对付或避免竞争为目的 大多数开发商对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多开发商在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、建材、销售等方面的资料，并以此为基础宋制定本企业产品的价格，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。,（5）以提高市场占有率为目标 市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。以保持或扩大市场占有率作为定价目标的开发商，要依据自身实力结合市场环境，兼顾本企业的近期和远期利益，制定出有利于抢占市场的房地产价格。 （6）以维持企业生存为目标 当整体经济疲软、市场不景气或由于企业投资决策失利等原因造成产品销售困顿，企业资金周转困难时，企业应首先分析滞销原因，采取补救措施。其中降价销售或制定保本销售价格是主要的维持企业生存的方法，可以加快资金回笼，避免资金占压，减少贷款利息支出，降低经营风险。此时企业争取薄利多销，可以将利润压缩到53甚至保本、略亏损等水平上。,3、房地产定价方法,（1）成本导向法 成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格。 依据不同的财务模型，又分为固定成本加成法、变动成本法、盈亏平衡法和目标利润率法。 固定成本加成法主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只要达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。,（2）竞争导向法 竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。 1）领导者姿态定价 在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好、市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。 2）挑战者姿态定价 对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业。适宜以更好的什能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率提高企业在行业中的声望。 3）追随者姿态定价 当物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。,（3）需求导向法 需求导向定价是指以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力，为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标。真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。 所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求总数来确定房地产价格。该方法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。,（4）市场比较导向法 市场比较导向法从操作上看有点类似于房地产估价中的市场比较法，反映了房地产开发项目的市场供求关系和市场接受程度，因此这种定价方法是实践中常用的一种方法。 其参照主要是同区域、同质、同客户群、同户型、同规模、同价位的其他房地产项目；比较的因素有地域位置、楼宇质量、物业管理、工程形象进度、营销等方面。 市场比较导向法定价是一个完全经过市场验证的定价方法，价格的制定和房地产开发项目本身的成本没有太大关系。,4、房地产定价流程,（1）决定分期均价 算出各期面积及占总面积比例，根据销售阶段的价格策略的总体安排，找出项目在开盘期、旺销期、持续期、尾盘期等不同阶段最合适的均价。 （2）决定分幢均价 决定分幢均价之前，先算出各幢面积及占总面积比例，以方便找到平衡。 定分幢均价，根据各自的相对位置、条件等进一步细化，找准均价。,（3）确定水平价差 所谓水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。在制定水平价差时，首先须确定同一水平层面的户数或单元数。 （4）确定垂直价差 所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。在各楼层之间价格高低的顺序之后，需选定垂直价格的基准层。即垂直价差为零的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定一般须视住宅楼层的数量而定，以取价格顺序居中的楼层最为常见。,（5）形成价目表 通过以上步骤，经电脑试算选定23个方案后，进行如下调整： 划分总价单价区段，最好用色彩标注。例如：总价小于50万元，单价5500元/m2的，检查与销售阶段目标的配合程度。 根据目标客户感受，选择总价单价表示，甚至是月供或每平方米月供表示。 一次性印刷价目表会给客户以清晰、可以把握的好感觉。,（6）特别调整 例如住宅中可针对顶层复式单元或双拼单元供应量小而依据以上方法再另行上调价格。 （7）付款方式 根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。 设计折扣率时注意：一般在8598折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。 根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算出综合折扣。 在综合折扣基础上考虑如下因素，形成最终折扣率 。,5、垂直价差和水平价差的确定方法,（1）垂直价差的确定 1）垂直价差的分布规律 所谓垂直价差指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。 一般而言，除非楼盘的最底几层（一般为5层以下）因为商为业用途而使楼盘的价值随楼层的增高而减少外，对于带电梯住宅而言，楼层越高，楼价越高，反之，则低，高层住宅部分的顶楼，相对其他楼层，均有价值较高的特殊性。,根据这一原则，在实际操作中宜就垂直层区分价值等级。以一般带电梯住宅（1楼为商业用）为例，均可按基层分为2楼以上到顶楼的各个部分。 2）影响垂直价差的因素 制定垂直价差，最高与最低单价之价差，可反映各楼层之间可能存在的价差空间，楼层数越多，则最高与最低的楼层的价差好越大。影响垂直价差的因素主要有楼层数、市场状况以及目标客户的购房习性等。 市场状况-当市场状况较好时，价差幅度大，反之，当市场状况不佳时，价差幅度小。 均价水平-当房地产产品单价水平高时，价差幅度大，当房地产产品单价水平低时，价差幅度小。 客户的购房习性。,3）楼层的购房习性 1楼的定价方式。一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格制定的方式大多以2楼以上平均单价的倍数来计算。1楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的1.11.3倍。 若1楼作为商铺使用，由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上的平均价格的差距可能达到2.55倍，倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响。 通常2楼以上至顶楼的正负价差净值为零。1楼价格则为2楼以上楼层之平均单价或基准层单价的倍数。,（2）水平价差的确定 水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异，在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。 在制定水平价差时，须先确定同一水平层面的户数或单元数。如只有单栋建筑，则以同一楼层的不同户别制定水平价差，如果有多栋建筑，比较系统化的方式是先制定各栋之间的水平价差，再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。 但如果楼层之间的户数不同，或者户数虽然相同，但相对位置却不同，则须各自制定不同楼层水平价差。,影响水平价差的因素 1）朝向 朝向通常是指客厅的朝向，简易地判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。传统的房屋朝向观念是“东南向最好、西北向最差”。 2）采光 采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小，若以单面采光者为零，再以同楼层作比较。 3）私密性 私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度，可用栋距来评估。 4）景观 景观对于住宅购房者而言，常具有决定性的影响力。在制定景观价差时，最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图，以判别是否有遮挡，正对他户之屋解，以及潜在景观条件等因素。,5）格局 在同一楼层中，平面格局最好与最坏的价格差距。至于价差调整幅度，可根据格局形状、室内动线规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面地行权衡。 水平差价制定的目的，在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。就预售楼盘而言，水平差价制定得越成功，各户销售的速度和可能性愈一致 。但由于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定，因此，宜采用三至五人的评估小组提供专业意见综合考量。,制定水平差价的程序 水平差价的制定程序主要包括以下几个步骤： 1）确定同一水平层面的户数或单元数。 2）确定单栋或多栋建筑物，如单栋建筑物，则以该栋同一楼层不同户别定价差；如属多栋，则以同一层面不同栋别制定价差。 3）确定影响水平价差因素。 4）评定（调整）各个因素对价格的影响程度。 5）评定或调整各户或各栋别，并就各个因素的价差计算出个别价差。 6）累计各户各栋别之正负价差总数。 7）确定正负价差总数是否等于零。 8）确定是否再进行单栋定价，并完成水平价差定价。,学习单元 2 房地产价格策略,重点掌握：房地产定价策略和调价策略 能够理解：房地产价格的种类 一般了解：房地产调价的分析,1、房地产价格的种类,（1）单价和总价 单价是指单位建筑面积的市场价格。 1）起售单价 因为楼盘存在层数、朝向等因素的差异，同一楼盘的每套单元的单价并不划一，习惯上，我们通常将底层某单元的单价确定为计算基准，并设定不同的层次系数和朝向系数，各个单元的单价由此计算，这个计算基准我们称之为起售单价。 2）最低单价 最低单价往往是层次、朝向等条件最差的单元所标定的单价。有时，为了促销，有些条件好的单元也以最低单价出现，此时，最低单价便演变为促销价格。,3）最高价格 最高价格往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。 4）平均单价 平均单价是指总销售金额除以总销售面积得出的销售单价，即通常所说的“均价”。 5）主力单价 主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价。 总价是指一个销售单元总的价格。销售总价=销售单价单元建筑面积。 1）最低总价 最低总价一般是面积最小、朝向等条件最差的单元所标定的总价。 2）最高总价 最高总价一般是面积最大、朝向等条件最好的单元所标定的总价。,3）总价范围 总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。 4）主力总价 主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元的销售总价。 5）车位总价 车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的面积一般为1550 m2。 6）总价配比 总价配比是指依总价范围的不同，各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销售额中所占的比例。,（2）买卖价格和租赁价格 买卖价格是房地产权利人通过买卖方式将其房地产转移给他人，由房地产权利人(卖方)收取或他人(买方)支付的货币额、商品或其他有价物。 租赁价格，是房地产权利人作为出租人将其房地产出租给承租人使用，由出租人收取或承租人支付的货币额、商品或其他有价物。 实际价格和名义价格 （3）实际价格和名义价格 实际价格是指在成交日期时一次付清的价格。 名义价格是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。,（4）现房价格和期房价格 现房价格是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造但尚未建造建筑物的土地，可能足一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时即为现房价格。 期房价格是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋(含土地)，为交易标的的价格。 期房价格=现房价格预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值风险补偿。,2、房地产定价策略,（1）新开楼盘定价策略 低价开盘策略 是指开楼盘以低于市场行情的价格销售。 低价开盘策略的优点是：便于市场渗透，促进良性循环。便于日后的价格控制。便于周转，加快资金回笼。 低价开盘策略的缺点是：利润相对较低，投资回收周期长。楼盘形象难以提升，高价位不一这代表高品质，但高品质是需要高价位来支撑的。,高价开盘策略 是楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。 高价开盘策略主要优点：便于开发商获取量大的利润，树立楼秀的品牌形象，创造企业的无形资产；高价开盘后，后期逐步调低价格，消费者也会感到一定的实惠，其缺点是：若价位偏离当地主流价位过多，则难聚人气，有时会形成有价我市；楼盘销售速度会受到相大的影响，导致资金周转缓慢；日后的价格调控余地很小。 具有下列特点的新开楼盘可以采用高价策略。 1）具有竞争楼盘所没有的明显特点。 2）产品的综合性能较佳。 3）开发量适合，开发商信誉好。 4）在一定时期内，这一类型的楼盘供应相对缺乏、,中价开盘策略 是指楼盘时以市场行情的价格来销售。 中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定，竞争偏弱，成交量较大的区域内的楼盘，开发企业希望现有状况下保持其市场占有率，谋法语中等的利润。当然也适合于新进入的房地产企业。 无论是低价开盘策略，中价开盘策略还是高从开盘策略，它们都有各自的实施条件和优缺点，究竟采取那种策略，要视具体情况而定。,（2）整体销售过程定价策略 房地产产品的整体销售过程是指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程，由于该过程相对比较漫长，市场营销不断调整价格策略手段，争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。 1）低开高走定价策略 就是根据项目的施工进度和销售进展情况，每到一个调价时点，就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。 这种策略是房地产品发售时较常见的定价策略。多用于中低档项目的期房销售，尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。,调价技巧： 掌握好调价的频率和幅度，调价频率的关键是吸引需求，一般是以一周为一个周期，调价幅度的关键是“小幅递增”一般每次涨幅在3%5%之间。 调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡，有新生客源时再撤销折扣。 提价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果。 提价时要勾勒出新的卖点，刺激消费信心，提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。 最差的单元一定要在开盘初期推出来，并应尽最大的努力将其卖掉，这是保证后期顺利发售的先决条件。,2）高开低走定价策略 所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”其目的是开发商在楼盘上市初期以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降低，力求尽快回笼资金。 调价技巧： 由于房地产的保值、增值性、消费者买涨不卖跌的心态较中，一旦高价开盘后市场反应冷漠，则降价可能更是雪上加霜。因此，在价格下调时一定要把握一定的技巧。 一次调价幅度不可太大，否则易引发市场恐慌，丧失消费信心。 可以采用“隐蔽式”方法，这种方法下调收到的效果相对较好，如通过公关活动取优惠赠送、推出付款期、付款方式、成交数量折扣等。 可以强调“尾盘”发售，也能起到刺激购买的良好效果。,（3）时点定价策略 折扣和折让策略 这种策略是在定价过程中，根据商品房的基本销售价格，在某些特殊时期（如开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣和折主来刺激中间商或客户，以促进销售。 包括付款期折扣、现金折扣 、数量折扣 、特别节目优惠。 心理定价策略 用户心理定价策略，是根据用户求廉，求吉等购房心理，微调销售价格，以加速销售或取得更大效益的定价策略。 包括尾数定价策略、整数定价策略 、口彩定价策略。,差别定价策略 是指企业在销售商品房时，根据其不同用途，不同交易对象等施行不同的价格策略。 根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。 对不同的消费群体定不同的价格。 对不同的交易对象定不同的价格。 产品组合定价策略 楼盘也可以像一般商品那样，运用产品组合的观念来定价。在定价之前，须先辨别各种产品之间的组合关系，再制定组合价格，不求个体利润均好，力求楼盘整体的利润最大化。 如果同类产品（如全是规划相似的住宅，这些住宅之间属于替代关系）这时价格的制定就可采用一般的垂直从格和水平差的定价方法。因此，应区分产品条件的差异程度，以决定彼此间的价格组合。,3、房地产调价策略,（1）调价的前提 面临强大的竞争压力 竞争是楼盘调价的主要原因。新竞争者的出现、竞争者价格的变动、促销手法的变化，都可能引起消费者需求的改变。此时进行调价是一种十分必要的营销手段。 楼盘成本费用发生改变 随着楼宇建设和销售的推进，预期成本的降低或提高使价格的底限产生了变动，从而引发必然的价格调整。,产品需求出现变动 如果房地产企业所提供的产品供过于求，空置面积上升，产品就得降价；而产品供不应求，不能满足所有客户的需求，此时就可以提价，可以创造更大的效益。 销售中的心理战术 针对消费者“买涨不买跌”的心理，为表明房地产产品具备很大的升值空间，楼盘可以相应采取提价措施。 营销策略的改变 随着销售的深入，以及市场行情的变化，营销策略也随之不断调整。作为营销策略的一部分，价格也相应的有了调整的必要。,（2）价格调整方式 直接的价格调整 直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是最直观明了的。 付款方式的调整 付款时间的调整 、付款比例的调整 、付款利息的调整。 优惠折扣调整 优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。,（3）商品房销售过程中的价格调整策略 调价的时机 在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价有两个标准，一是销售期：二是销售率，二者必须同时考虑。 调价的模式 1）工程进度模式 工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展，按工程进度进行价格调整。 2）销售推动模式 销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。,3）不同销售状况下的价格调整策略 旺销状况下的价格调整 旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。 滞销状况下的价格调整 滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位(包括优惠售车位)，或其他方式。,第二节 制订销售推广计划,学习单元 1 项目销售推广计划 学习单元 2 项目销售推广活动,学习单元 1 项目销售推广计划,重点掌握：项目销售推广计划书的内容 项目销售推广费用估算 能够理解：项目销售推广计划的控制,1、项目销售推广计划书的内容,销售推广计划是企业指导市场营销活动的重要依据，是为了实现预期的营销目标，通过研究和分析营销现状，对企业营销战略以及营销计划的组织和控制所作的具体安排。 市场营销计划分为两个层次。个层次是基于现有市场形势机会的分析，进行营销目标的确定和战略定位；另一个层次是基于一定的营销目标和战略定位制定较为具体的营销战略，包括定价、渠道、促销和服务等。,一份完整的市场销售推广计划书应包括以下内容： （1）计划概要 计划概要是对拟定的营销计划的主要目标和核心内容做一个扼要说明，便于各管理部门能快速浏览并很快掌握计划的主要内容。计划概要主要应当包括市场营销目标、主要策略等内容。另外。可在计划概要后附计划内容目录表，以便检索整个营销计划内容。 （2）营销现状 营销现状是制定一个完整的销售计划的基础，缺乏重要的有关现状的信息的收集和分析会导致计划的短视。营销现状分析主要包括宏观环境、市场、产品、竞争、分销等方面的背景资料和数据的收集和分析。,1）宏观环境的分析研究。主要是与产品有关的政治、经济、社会、文化、法律环境研究。 2）市场形势分析。包括市场规模与增长，过去几年的总量、总额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户在需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。 3）产品形势分析。包括本产品及同类产品过去几年的销售价格、市场份额、边际收益、净利润、销售趋势等。 4）主要竞争对手分析。包括明确竞争对手，收集主要竞争对手的规模、经营目标、市场占有率、产品质量、营销战略以及任何有助于了解其意图、行为的资料。 5）分销渠道的销售情况。提供各分销渠道的规模和相对重要性数据，主要经销商及它们经营能力的变化，对它们进行激励所需的投入费用和交易条件等。,（3）SWOT分析 S(Strengths，优势) W(Weakne5scs，劣势) O(Opportunities，机会) T(Threats，威胁) 即优势与劣势、机会与威胁分析。通过机会与威胁分析，可以使企业了解能影响企业发展的内外环境，寻找市场机会并分析机会的发展前景。通过优势与弱点分析，可以使企业了解自身资源、能力等方面的优势和劣势。SWOT分析为企业制定有效的营销目标和营销战略打下了基础。,（4）设定目标 设定目标是销售计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来机会和威胁的基础上制定的。销售计划目标主要包括财务和营销目标。 财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成，财务目标必须要进一步转化为营销目标。 营销目标是财务目标的具体化，主要有销售量、市场份额、市场占有率、知名度等。销售计划目标设定的意义在于为企业营销活动提供可以衡量的目标，从而对营销过程提供指导和控制。,1）目标市场 目标市场即产品准备进入的细分市场。在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效地开展市场营销活动并取得预期的效果。进行市场营销管理就是要在精心选择的目标市场上，慎重分配资源和力量。 2）产品定位 产品定位是企业市场营销的重要内容，其意义在于突出企业及其产品的特色，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。产品定位的实质是差异化，它是吸引现有的或潜在顾客购买的基础。 3）市场营销组合 对于选定的目标市场，根据产品定位的要求，企业可分别运用产品、价格、渠道和促销等市场营销策略并加以整合。,（6）行动方案 行动方案是营销计划的实施方案，主要研究营销策略的实现形式及进度安排、资源条件的配置计划、每项战略和策略的实现方法以及每项指标的实现步骤等。因此，行动方案是整个营销活动的运行程序、运作方式，是对时间、资金、责任者、考核指标、参与部门等方面所做的周密安排。 （7）预算和控制 在销售计划中必须详细说明为执行各种市场营销策略所必需的市场营销费用预算。企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、销售收入等；在支出栏，列出销售策划的费用、促销活动(广告、展销、推销)的费用、分销成本以及其他的营销活动的费用等。,2、项目销售推广费用的估算,（1）费用组成 销售推广费用预算依据具体房地产项目进行灵活规划，一般大约可以占项目总销售额的1.5至10。项目的营销，从策划、组织到推广实施，费用由以下几个方面组成： 1）现场包装费 指项目的售楼现场包装所需的费用，包括：售楼处内外装修费、售楼处内的设备与设施、项目销售环境包装等费用。现场包装体现项目的形象与理念，务必注重创意设计与档次包装。,2）设计、制作与印刷品费 指房地产项目在销售前应做好的一些准备工作所需的费用，包括： 设计制作售楼书(或称宣传册)。 设计制作录像介绍资料带或光盘。 设计制作展示板，通常有户型平面图、小区规划、地理位置、环境及生活配套、立面效果、项目简介、装修 标准等。 设计制作整体模型和分户平面模型，通常有小区规划模型、建筑物模型、单体平面布置模型； 设计建设样板房及家具、物品布置等。 设计制作手提资料袋、宣传品、小礼品等，旨在树立发展商公众形象和扩大项目的社会影响力。,3）媒介投放费 即广告发布费，指项日在进行市场推广时用于产品形象宣传所需的费用，包括： 发布新闻媒体广告费，包括报刊、杂志、广播、电视等。 发布路牌广告费。 制作地盘广告和地盘围墙广告费。 发布公交广告费。 展销会参展费。 通过邮寄方式发布广告的邮寄费。 通过公众信息网络发布广告的入网费、租金等。,4）公关活动费 指项目用于宣传产品形象，树立企业及楼盘美誉度与知名度所需的活动费用，如房地产项目的产品推介会、项目的内部认购会、开盘仪式、工程进度上的结点活动(项目动工、封顶、外立面落成)、样板间开放活动、各种节日的促销活动、小区入住活动、客户嘉年华会、项目阶段性社区活动等费用开支。包括行政开支(人工报酬、管理费用、设施材料费用)和项目开支(如社会捐赠赞助费、调研费、公益活动费场地租用费、接待费、促销活动费等)。 5）其他费用 销售管理费包括：销售人员工资及福利费；地盘专车的费用；租用场地（房屋）；工作人员差旅费；业务应酬费用；等等。 中介服务费：委托中介机构进行市场调查、价格评估、营销策划、销售代理等所需支付的费用。,营销推广预算项目,（2）编制预算 营销推广编制预算流程一般分两步走：制定编制方法、确定内容构成与比例。 制定编制方法：营销推广费用的多少直接取决于其为项目带来的实际收益及品牌影响力。由于预期目的存在难以预料的费用代价，营销推广费用在制定过程中有很大的区别。 1）比率法 公式；营销推广预算额度本年度预期销售额或利润额一定比率()。 项目以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排项目的营销推广费用，即销售百分比法，是最为常用的方法。,2）量力而行法 即将营销推广费设定在企业所能负担的水平上，此法简单易行，但完全忽视推广对销售量的影响，会导致推广支出超量或广告支出不足。 3）竞争对抗法 公式：营销推广预算=全行业营销推广费总量企业目标市场占有率。 4）追随法 公式：营销推广预算=竞争项目营销推广费之和竞争项目总个数 即留意所有竞争者的推广活动并估计其推广费用，依所有竞争项目平均水平来制定预算。,5）目标任务法 是要求项目依据明确的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定营销推广预算。适合于新项目的营销推广费预算。此方法是衡量广告目标是否已经实现的方法。 6）综合法 综合采用两种或两种以上的方法采用来确定营销推广预算方法。 7）利润规划法 公式：营销推广预算=同类项目营销推广投放份额市场占有率 将本项目在同类项目中的营销推广投放份额与本项目的预期市场份额相匹配，从决定自己的营销推广预算。,确定项目营销推广费构成及比例 项目确定项目营销推广费预算编制以后，依据营销推广预算总额，再对销售推广费用按比例进行细化分配。,学习单元 2 项目销售推广活动,重点掌握：项目销售推广活动的程序和方法 项目销售推广活动方案 能够理解：项目销售推广的特征和原则,1、项目销售推广的特征和原则,销售推广也称营业推广和销售促进，是指通过采用不属于公关促销、广告促销、人员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾客，使其对企业的销售活动产生有利促进或响应，即企业人员对销售有积极性、购买者对产品有强烈购买欲望和要求。 （1）销售推广的特征 销售推广的优点 1）即期效应 销售推广历时短暂，影响也是短暂的，其活动的着眼点是立即引起顾客的反应，开发商通过向目标顾客提供短暂的强烈诱惑，诱导顾客迅速采取购买行为。,2）形式多样 销售推广是有各种各样的促销活动组成的，如样品派送、售价折让、竞赛抽奖、联合促销、服务促销、满意促销等。这些方式各有其长处和缺点。 3）非连续性 销售促进一般是以让利为代价专门开展的一次性活动，同时开展销售促进活动的费用很高，不能连续不断地经常采用。 4）冲击效应 销售推广的种种手段通常是精心策划的，它对目标顾客、企业营销人员的刺激是非常强烈的，它能使销售促进的对象有强烈的驱使动力去实现企业期望的目标。尤其是对于持币待购的现实顾客具有很强的冲击效应。,5）抗争性强 销售推广已不仅是解决销售困难的应急之策，而是进行竞争的必要手段。尤其是在房地产市场竞争日趋激烈的今天，它的抗争性非常强，是开发商增强竞争力的重要方式。 6）灵活性强 对于销售推广的应用和实施，开发商可以根据企业自身情况、市场情况灵活运用，可以对内、对外一起使用，可以短期进行，也可以长期进行。 销售促进的缺点 销售促进有一定的缺点，房地产销售促进策划必须把握以下这些特性，使销售促进的缺点和反作用力降低到最小。,1）损害楼盘自身形象 如果一个楼盘长时间使用一种促销方式，更会使顾客认为楼盘因质量问题、或者功能、或者滞销等问题而降价，反而损害楼盘自身形象。 2）被竞争者模仿 正因为销售推广的效果非常显著，对市场能产生较大的冲击效应波，也最容易被竞争者模仿。销售促进的策划，应有创意，先机而得，先声夺人，整合企业的有效资源，力求在短期内取得成功。 3）伤害老顾客 销售推广的实质是降价或变相降价。对于后期推出的楼盘，如果采用此促销手段，会使先期购买者的心理产生不平衡，甚至有可能找开发商要求赔偿或退房。本来效果很好的销售促进活动，反而产生很大的负作用。,（2） 销售推广的原则 销售手段的差异性 销售手段的差异性指本楼盘要与其他楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟风，重复别人的销售手段，使销售推广策划无创意。 主题思想的统一性 在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。 操作手段的连贯性 操作手段的连贯性首先是操作思想不能断，前后不能自相矛盾：其次是时间上不能断两次宣传间隔的时间不能太长。,2、项目销售推广活动的程序,（1）市场情况的分析和预测 市场情况的分析和预测是保证销售促进策划正确、科学的前提。要结合项目前期的市场调查，进一步对目标顾客群、市场需求变动分析，了解顾客的消费心理、特征、动向，了解主要竞争者的促销策划和竞争者行为。,（2）销售促进的目标 市场分析和预测为确定销售促进的目标提供了依据，当目标确定后，新的市场分析和预测就要服从于这个目标。房地产营销中，销售促进的目标通常有以下几种： 1）开盘促销 就是通过开展销售促进活动，来吸引顾客，聚集人气，形成热销势头。 2）滞销促销 就是通过开展销售促进活动，来摆脱滞销局面，使楼盘由滞销变成畅销。 3）清盘促销 就是楼盘销售已近尾声，剩下不够理想的房子，通过开展销售促进活动，争取早日脱手，结束销售工作。,（3）选择销售推广方式 达到同一目标可以有多种方式供选择。选择的主要原则是：要以顾客的感受来取舍，而不是以企业的好恶、习惯和费用节省来取舍。根据市场的变动来调整销售促进的方式。 （4）销售推广方案的创新策略 创新是企业竞争的灵魂。销售促进方式众多，具体到某一方式时，若没有创新，很难给顾客和购买者已特别的冲击和刺激，也就丧失了销售促进最根本的特征。销售促进方案的创新就是要告诉购买者得到什么实惠，而不是告诉购买者企业采取了什么促销方式。如为您全程服务、有奖销售等方式，这是告诉购买者。,（5）销售推广策划方案的制定 在销售方案的创新确定后，就要按一定的规则将其文案化，便于指导和检查。一项完整的房地产销售策划通常应该包含以下内容：市场调查报告、销售目标体系、进入市场的时机与姿态、确定销售方式、销售促进计划、促销人员培训、推广成本预算、干扰销售促进的因素分析、执行监控。 撰写销售促进策划方案时，应注意以下问题： 1）对促销让利的幅度进行财务分析。 2）销售推广活动进行的时机，一般选择传统节日或企业庆典时推出；或者选在楼盘结构封顶、外立面完工时推出。 3）促销活动资金要到位，费用支出计划要仔细预算，量力而行。 4）在促销活动中，人员分工、责任、任务要明确。管理到位、措施得力、赏罚分明。,（6）销售促进策划方案的检验 销售促进一般都有很高的期望值，并且影响很大，一旦出现失误，调整和挽救都非常困难。因此，销售促进活动在正式实施前应进行事前检验。 1）销售促进目标检验。检查销售促进目标是否与楼盘总体营销目标相一致。 2）销售促进方式检验。检查销售促进方式是否是最佳的，销售促进的诱因是否合适。 3）销售促进创意检验。检查销售促进创意是否能为目标对象所理解和接受。 4）销售促进方案检验。检查其方案是否可操作，检查让利幅度是否符合奇特经营方针，销售促进的费用是否经济。,（7）销售促进的执行和控制 销售促进的执行必须按策划方案进行，也就是说，应该按照具体操作方案来实施，这项工作是以工作组为单位来组织实施和控制的。同时，对执行中出现的各种问题应注意收集、分析和向上汇报，以便及时调整策略并加以控制。有效的控制是关键，是使销售促进工作完善、周全的手段。 （8）销售促进效果评估 直接观察法 通过观察、记录促销活动推出后售楼处来电、来人的次数，顾客对此活动的态度、评价，来分析顾客对促销活动的评价。 前后对比法 即将开展促销活动之前、之中、之后三个阶段的销售额(量)进行比较，来测评效果。,3、项目销售推广活动的方式,（1）商品房的销售推广方式 买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费 买房免（代缴）相关税费 抽奖促销 竞争销售和限时特卖 定向让利和限量让利 一次性付款、分期付款、银行按揭 无贴息返本销售 售后返租、先租后售、以租代售 升值销售 、承试住后买房,（2）其他物业的销售推广方式 写字楼、商铺、酒店的销售推广方式 写字楼、商铺、酒店的销售促进方式除了可以采用上面所介绍的房地产促销方式外，目前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。 以租代售或先租后买前面已经介绍，这里不再重复。所谓售后包租就是客户购买后，由开发商把客户购买的房地产包租下来，统一向外招租，客户按月或年收取租金的促销方法。 承诺售后包租的，有产权式酒店，产权式公寓和商铺。如“3年包租，租金回报20%，一次性全部返还”。,酒店式公寓与公寓式酒店的销售促进方式 酒店式公寓与公寓式酒店是近几年出现的一种物业，它介于传统式的酒店与传统式的公寓之间。 1）酒店式公寓 酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公寓。意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，市场定位很高，酒店式公寓的促销策略有购房送会员卡、包租租金回报等。“零付款”的促销方式。 2）公寓式酒店 在酒店式服务公寓出现的同时，还出现了另一种形式的物业，即公寓式酒店。所谓公寓式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓形式的酒店套房。,4、项目销售推广活动方案,项目销售推广活动方案没有固定的模式，一份完善的促销活动方案大致分十二部分。 （1）活动目的 对房地产市场现状及促销活动的目的进行阐述。只有目的明确，才能使活动有的放矢。 （2）活动对象 活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，活动控制在多大范围内，哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标，这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。,（3）活动主题 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性，它主要是解决两个问题。 1）确定活动主题 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。同时，还要明确采取什么促销策略，如降价、价格折扣、赠品、抽奖、服务促销等。 2）包装活动主题 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。,（4）活动方式 这一部分主要阐述活动开展的具体方式，有两个问题要重点考虑。 1）确定伙伴 确定伙伴主要是借势壮威，是拉上政府做后盾，还是找媒体来宣传，是自己单独行动，还是和代理商联手。当然，开发商和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和代理商联合可整合资源，可降低营销风险。 2）确定刺激程度 要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。,（5）活动时间和地点 促销活动的时间和地点若选择得当，会事半功倍，若选择不当则会费力不讨好。 在活动时间上，要尽量让消费者有空闲参与，在活动地点上，也要方便消费者，且要事前与城管、工商等部门沟通好。 （6）各种促销组合的配合方式 一个成功的促销活动，需要全方位的各种促销组合的配合，如选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。,（7）前期准备 人员安排 要“人人有事做，事事有人管”，无空白点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，也无交叉点。谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 物资准备 要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 试验方案 有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。,（8）中期操作 主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 （9）后期延续 主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传，为尾盘或下一个楼盘打下基础。,（10）费用预算 没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。 （11）意外与风险防范 每次活动都有可能出现一些意外。如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 （12）效果预估 预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。,第三节 营销管理和培训,学习单元 1 营销目标和营销策略 学习单元 2 房地产营销组织 学习单元 3 房地产销售培训,学习单元 1 营销目标和营销策略,重点掌握：项目销售主题和入市时机 项目阶段性销售策略和制定方法 项目营销控制的方法 能够理解：项目营销目标的制定和销售周期的划分,1、项目营销目标的制定,（1）财务目标和销售目标 房地产营销目标是营销计划的核心部分，它对企业的策略和行为起指导作用。营销目标分为两类：财务目标和实际销售目标。 财务目标主要由即期利润指标和长期投资收益率指标组成。财务目标必须转换成实际销售目标，如销售额、市场占有率、产品的覆盖面、单价水平等。 销售目标是在财务目标的基础上确定的，销售目标又可以按地区、人员、时间段来分成各个子目标，在设定这些目标时，必须结合公司的销售策略。在此基础上调整产品及确定销售额，使目标具有挑战性和激励性。,（2）决定销售目标时需考虑的因素 房地产销售目标值往往是在销售预测的基础上，结合本公司的营销战略、行业特点、竞争对手的状况及公司的现状来制定的。 1）与市场的关联 与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多少比率而言。即销售额目标值的大小必须能确保公司在市场中的地位。而公司为了确保其市场地位，务必对市场展开最佳的活动，最终成果明显表现在“市场占有率”上。 2）与收益性的关联 销售收入的目标值，须能确保公司生存与发展所需的一切利益，也就是公司需从事足以获得收益的活动。,（3）决定年度销售目标值的方法种类 决定年度销售收入目标值的方法有以下 8 种最常用的方法。 1）根据销售成长率确定。 2）根据市场占有率确定。 3）根据市场扩大率(或实质成长率)确定。 4）根据损益平衡点确定。 5）根据经费倒算确定。 6）根据消费者购买力确定。 7）根据各种基数确定。 8）根据售楼员申报确定。,（4）房地产项目营销目标的制定 房地产项目营销目标的制定，一般来说包括有以下几个步骤： 1）目标分析和市场策略。 2）项目立项管理和任务制定。 3）销售项目的预测和资源调配。 4）确定项目的营销计划。 5）制定项目的销售目标。,2、项目销售周期划分,房地产项目销售阶段从销售工作组织的角度来看，分为销售准备阶段，销售实施阶段，销售服务阶段。 从产品销售推广的角度看，分为认筹期（导入期）、解筹期（成长期、预热期）、开盘期（强销期、热销期）、持续销售期（成熟期），扫尾清盘期（尾盘期）。,（1）认筹期 即指项目未取得预售许可证前的对外宣传阶段。主要是对项目主要卖点进行宣传，以提升楼盘形象，积聚客户，预热市场。 （2）解筹期 指项目取得预售许可证后，试探市场反应，检验产品定位等营销策略的对外销售阶段。主要是通过认筹期客户资料的收集，论证项目的定位。 （3）强销期 指项目热销阶段。主是要利用公开发盘，营造旺销的气氛，同时加强宣传和度，开发潜在客源。,（4）持续销售期 总结前期销售状况，针对竞争楼盘测定有效的推广策略，针对第一批推出单位的阻力产品进行策略调整，吸引更多上门客户，同时更新宣传主题重新刺激市场。 （5）尾盘期 项目销售达到90%以上的销售阶段。主要针对困难产品有重点地进行推广，实现重点突破，最终实现发展商总体利润，达到整体销售的目的，同时对发展商对楼盘形象进行持续推广，为发展商开发下一个项目做铺垫。,房地产销售阶段表,3、项目销售主题