单元一认识旅游市场营销.ppt

单元一 认识旅游市场营销,学习目的：,项目一 旅游市场营销相关概念,一、旅游市场营销的含义,二、旅游市场营销管理,作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。,一、旅游市场营销的含义,旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性。,一、旅游市场营销的含义,旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性,一、旅游市场营销的含义,与旅游市场营销理论密切相关的三个概念。,与旅游市场营销理论密切相关的概念,购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。,以旅游者需求为出发点。,一、旅游市场营销的含义,旅游市场营销与推销的区别，如表所示。,旅游企业营销与推销的区别,二、旅游市场营销管理,旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。 在经营实践中，旅游企业营销管理人员不仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销工作做得更好。,现代营销学之父菲利普科特勒 菲利普 科特勒是当今世界公认的 现代营销学的奠基人，被称为 “市场营 销学之父” 。其著作营销管理被翻 译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 菲利普 科特勒给企业提供深刻全 面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普科特勒 参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括： 国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行， 美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林。,二、旅游市场营销管理,八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企业相应的营销管理任务和营销措施，如表所示。,旅游需求八种状态及相应的营销管理任务,二、旅游市场营销管理,续 表,项目二 树立正确的市场经营理念,一、市场学发展历程简述 始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（19001920年）、 初成时期（19211945年）、系统化时期（1946 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。 在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。,二、市场经营理念,（一）以产品为核心的观念 1生产观念,表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。,背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与服务供不应求。,2产品观念,背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游者有较多的旅游产品可供选择。,表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。,3推销观念,背景：20世纪50年代60年代，旅游产品的供给大量增加，出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售困难。 表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。,(二) 以顾客需求为出发点的观念 1市场营销观念,市场营销观念与推销观念的对比,市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别 。,背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。 表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求为中心来开展各项营销活动。,2社会营销观念,背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源，严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破坏，社会利益被严重侵害。 表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。,市场经营理念在实践中不断演化，已经历了六个阶段。,掠夺式 经营理念,生产导向理念,产品导向理念,推销导向理念,营销导向理念,社会营销导向理念,三、 旅游市场营销的研究内容 和研究方法,（一）旅游市场营销的研究内容,（二）旅游市场营销的研究方法,（一）旅游市场营销的研究内容,旅游市场营销理论主要研究四个方面内容。,旅游市场营销的研究内容,（二）旅游市场营销的研究方法,研究旅游市场营销需要科学的方法，以下五种方法值得借鉴。,旅游市场营销的研究方法,1. 旅游市场经营理念的演变经历了一个怎样的历程？ 2. 推销和营销有哪些区别？ 3. 为应对八种需求状态，旅游市场营销管理相应的任务有哪些？,迪斯尼的市场营销导向 看一眼这个受人喜爱的公司迪斯尼公司的合并收入声明，就会知道主题公园和游乐场的重要性。 迪斯尼本人是主题公园概念的创始人。一天，他和两个女儿在一个娱乐公园游玩时，想出了这个主意。 在旅游与酒店业这一领域，再没有比迪斯尼乐园更好的实例。从他们极尽仔细地发掘新的市场机会的态度我们可以看出，这个公司是现代市场营销导向的典范。 试用本章所学的营销理念分析迪斯尼在经营过程中体现出的营销理念。,实际体验与认知正确的旅游市场营销 理念对企业营销活动的指导作用。,1. 以小组为单位利用课余时间选取本地区一家较为熟悉的旅游企业，搜集其销售的旅游产品等相关市场信息。 2. 与企业经营人员进行访谈，了解其经营理念。 3. 在以上信息基础上，形成对该企业的分析报告：分析其在经营过程中所奉行的理念属