房地产行业研究分析报告

房地产行业研究分析报告你打算如何装扮您的家-南昌市家庭装修情况消费调查2002-08-163see网报告类别：调查报告行业分类: 建筑/建筑服务调查地点：南昌市调查时间：2002年调查方法：问卷调查样本数量：400户样本情况：家庭调查机构：江南都市报与江西方圆市场调查研究中心报告内容：俗话说，新年新气象，在过去的一年中，南昌市花园城市建设为新年所展示的“新气象”可以说是有目共睹，“小家”配合“大家”变，在南昌市的大小街道都“面目一新”之后，老百姓自然也想到也要给自己的家“建设建设”。于是，南昌市掀起了一场不大不小的家庭装修热潮，有新房装修的，也有老房翻修的，着实是让南昌市装修市场“热闹”了起来。而在具体装修的过程中，南昌市民一般请什么装修队伍？一般花多少钱去装修？喜欢什么风格的装修呢？ 为了深入了解这些问题，江南都市报与江西方圆市场调查研究中心联合策划了此次关于家庭装修的调查活动。本次调查采用分层随机抽样的方式，对南昌市400户家庭进行访问，获得有效问卷384份，有效率96%。 零散工装修方案行其道房子对于普通市民来说都算得上是生存之本，是人们生活中最为重要的几个“大件”之一，对于房子的装修自然不能“等闲视之”，从请装修队伍到决定装修花费和设计风格等方面都会做一番较全面的考虑和比较。先来看看市民在装修队伍方面的选择是怎么的？ 调查数据显示：打算请零散的工匠来装修自己住房的高达63.3%，而打算请南昌专业装修公司的家庭比例为26.5%，请外省专业装修公司的比例则仅为2.3%。可见零散的工匠已经占据了绝对的优势。从交叉数据来看：做新房装修的家庭有部分还是较倾向于请专业装修公司进行装修，而旧房翻新及做简单装修的家庭则绝大多数都是请零散工完成。可见，在南昌市，大多数的市民还是青睐于请零散工做装修，专业装修公司反而受到冷落。 专业装修公司的“门槛”专业的装修公司为何会受到冷落呢？调查数据所显示的结果是，价格高和不方便。选择零散工进行装修的家庭，近53.3%都是因为它们价格便宜，20%是因为方便，17%是因为自己买材料比较放心。而请专业装修公司进行装修的家庭则大多因为对它们的装修水平及装修质量更放心。另外，对于两种不同装修队伍装修后的满意度评价，专业装修公司要明显高于零散工，当然这只是比较数据，客观上对于零散工的装修质量评价也并不低，表示不满意的只23.3%。由此来看，普通家庭之所以冷落专业装修公司并不是“良莠不分”的盲从，而是因为专业装修公司的“门槛”过高：价格高、不方便请、包料不放心等，而零散工具有价格低、方便、和自己买料的优势，且装修质量也还满意，一番比较下来，自然就选择了零散工队伍。可见，专业装修公司想要进一步打开市场就必须降低自己的门槛，降低价格并进一步突显及宣传自己在装修水平及装修质量上的优势。 您会花多少钱来装修?在衣食无忧的今天，人们会很自然向生活索求进一步的享受，布置一个更为舒服的住所就是其中表现之一，所以在装修花费上越来越多的人表现的比较“大手”，而一向以朴素、实在为本的英雄城人民的装修观念是否有所不同了呢？据调查数据显示：在住房的装修上打算以2-6万元装修的被访家庭占总比例的为38.1%，而以2万元以下的价格装修的消费者也不少，占总比例的37.3%，花6-8万元进行装修的被访家庭为6.5%，花8万以上的也大有人在。从这些数据来看，南昌市民现在对装修的花费方面也蛮“看得开”了，随着生活水平的逐渐提高，消费意识也已有所转变。 装修设计亲历亲为常有人说：看一个人的家（房间）怎么设置，就能看出一个人的性格，这种说法不无道理，一个家（房间）的设计风格确能反映出一个人的性格喜好，不过，这得建立在是自己为家（房间）做设计的基础上。现在社会分工越来越细，装修设计已从房屋装修中独立出来，南昌市也已有很多的专业家装设计公司，只是，我们这次的调查结果对于家装设计公司并不乐观。调查显示：50%的家庭选择自己做装修设计；9.8%的家庭选择由朋友或熟人做设计，或参照他们的设计；请专业家装公司做设计的家庭仅为13.5%。可见，大多数家庭在装修设计上更愿意亲历亲为，他们怕专业设计公司做的装修设计在费用及风格上与自己的预期及意愿相出入，不过，专业家装公司做设计正被越来越多的家庭所接受和喜欢，这也必将成为今后装修设计的主潮流。 家，还是温馨舒适的好！家，是一个人的栖息之所，把家设计成怎样的风格最好呢？简单一些可以节省装修费用；豪华一些可以显示身份；舒适则见长于实用；温馨则能寻求一种心与精神上的归属；应该说是各有所长。而从调查数据来看：喜欢舒适和温馨风格的家庭最多，其中舒适型占总比例的34.3%，仅次于它的则是温馨型，占30.3%；简单型的看来也是人们喜欢的类型，占23%，豪华型为10%。可见，多数家庭还是更喜欢温馨舒适的家装设计，其实这也正是家给大多数人的感觉，家，还是温馨舒适的好！ 家装市场，势不可挡说南昌市的装修市场火，火到什么程度？市场到底有多大？根据本次调查显示，有18%的被访问家庭在去年进行了装修，其中有31.5%是属于新房装修，大部分是以旧房或二手房翻修为主，也有一部只分是做一些墙面粉刷等简单装修。也就是说，按南昌46万户家庭来算，每年大约会有8万户的家庭进行装修。而且，根据纵向数据比较，家装市场正以每年大约6%的速度在增长，其实以目前南昌市房地产发展的速度及势头来看，这个数据还是偏于保守的，家装市场的发展势不可挡。全国35个大中城市房价分析2002-10-25报告类别：分析报告行业分类：建筑/房地产调查地点：全国调查时间：2002年调查机构：新财富报告来源：中国网报告内容：2002年中国房地产市场仍呈火爆态势，在去年房屋销售价格同比上涨2.2%的基础上，今年上半年又同比上涨3.6%。东南沿海地区和西部重点地区重点城市的房屋销售价格出现了较高涨幅。全国大部分大中城市都有泡沫国际上发达国家的房屋销售中，套房销售价格与消费者户均年可支配收入合理比率为6-10倍。中国的房屋价格与房屋消费与国际上发达国家不可相比。中国的房屋消费处在初期阶段，不但房屋消费水平较低、房屋质量不高、居住环境不够好、配套设施不够完善，而且房屋销售还包括公房销售在内的福利性质，销售不是完全市场化。根据目前中国的经济状况和居民消费水平，目前业界比较公认的这个比例为5-6倍较为合适。从图中可以看到，去年全国35个大中城市大部分套房销售价格(按每套房屋100平方米计算)与户均年可支配收入(按户均3.4人计算)比率都超过6，其中北京、沈阳、贵阳、南京、广州、大连和西安的比率都超过了10。2001年全国平均为7.8。西部大开发进入实施阶段、申奥成功和加入WTO的良好预期，有力地推动了中国房地产业的发展。泡沫最大的地区不是经济发达地区，而是经济相对落后地区 在图中可以看到，中国七大区平均房地产泡沫最小的是华中地区，最大的是东北地区，其中沈阳以13.7房价收入比居全国房地产泡沫之最。而经济发达的华南地区、华东地区泡沫程度都比西南、华北地区小。究其原因，经济相对落后地区收入水平较全国平均水平低，而房价却远远高于全国平均水平。东北地区的沈阳，户年均可支配收入为21713元，只及全国平均水平70%，但房价高达元，是全国平均水平的122%。大连和沈阳也是类似的情况。长春、哈尔滨房价虽低于全国平均水平，但其收入远远低于全国平均水平。华北地区的房产主要受北京市12.4倍的带动。北京市的房价元较广州要低，更远远低于深圳元。但深圳市的价格收入比却仅为9，因其77087元的收入傲居全国之首，约是全国平均水平的2.5倍。上海43804元的收入虽然只及深圳的57%，但其房价控制较好，并没有出现深圳的高房价，只及深圳房价的55%。因此，两个城市的房价收入比接近。宁波不仅房价较全国平均水平低，而且其收入以40769元远高于全国平均水平，因此其房价收入比仅为5.9，不仅在华东地区，而且在沿海经济发达地区也是较低的。南京的房价则显然过高。其30084元收入不及全国平均水平，却以元的房价仅次于深圳、广州、北京、上海，高于邻省的杭州、宁波。贵阳的房产泡沫居西南地区之首，房价收入比为12.5，远高于邻近的昆明、南宁、重庆。西南几个省市的收入水平较接近，贵阳市以22852元最低，但房价却以元为西南之最。贵阳房价过高的情况非常明显。 与东北、华北、西南几个经济相对落后地区房产泡沫相比，西北地区的房产与其收入水平相对较合适。这个地区的西宁、乌鲁木齐、银川、兰州四个城市收入水平相当，为21000元左右。西安作为这个地区的中心城市，房价最高，为元，约是西宁的2倍，这也使其房价收入比高于10。全国房价收入比平均最小的是华中地区，呈周边地区房价均高的“四高中低”的局面。相对华东、华南地区的经济发展状况，华中地区的房价收入与这两个地区“右高左低”、“下高上低”的格局是一致的。但与西南、西北地区的“左高右低”的情况显然不符，这也表明西部地区房价在西部大开发的战略下已经提前启动。尤其是西南地区的房产泡沫，若不加以控制，则可能会对这个地区的开发战略产生不利影响。加大宏观调控土地资源的储备是房地产开发商关注的最重要环节。有些地区已经采取了切实措施，加强对土地资源开发利用的监管，但在全国范围内控制力度不够。适合高、中、低不同收入阶层消费者购买的房屋建设比重控制不好，有些地区一方面新开盘的经济适用房供不应求，另一方面房屋开发量较大，房屋空置率在上升。因此，第一要调整房屋建造结构，用合理的房屋价格结构使房屋销售总体价格趋于合理。第二要全面开放和完善全国房屋二级市场，使一二级市场互补，从而使市场更加完善，房屋资源利用更加充分合理。第三要加强对整个房地产开发和销售的宏观调控，从可持续发展、合理使用和供需平衡出发控制土地资源的开发利用和房屋建设，防止土地炒作，防止出现房地产市场中各种房屋的销售冷热不均。 房地产行业消费基础研究分析报告2002-12-27报告类别：分析报告行业分类：建筑/房地产调查地点：北京调查时间：2002年调查机构：北京大视野社会经济调查有限公司 报告内容：经济与社会形态带来的消费形态的变动，使得对于消费趋势、特点变化的研究越来越重要，房地产作为社会消费者一项重要的消费与投资行为，其特点较以往3年已经呈现出显著的变化。一直是萦绕在房地产开发商头脑中并百思不得其解的几个疑问是：在房地产置业投资上，消费者究竟是如何做出购买决策的？在与房地产选择与购买相关的多个因素当中，到底哪些因素在起着决定性的、实质的影响，哪些因素又仅仅是表层的和直观的？“阳光策略联盟”旗下的北京大视野社会经济调查有限公司（Panorama Research）在对近年来房地产市场研究的数据和经验的基础上，力图运用数据挖掘、形态分析和决策研究等方法，通过对消费者的家庭结构变迁、经济阶层变化、事业发展变动等各个阶段的关联分析，有效地揭示出其置业、投资、家庭、生活、事业等多方面之间内在的逻辑与因果关系。借助近年对房地产行业、企业、物业、消费者以及房展会的大量监测跟踪研究，并借2002年“国贸秋季房展”召开之际，“大视野调查”发布部分研究成果，并希望自身在该领域的研究能带给从业者相当的借鉴和参考。以下研究对象为“未来24个月之内，具有购买单价在5000元/平米以上消费预算和能力的意向消费群体”，选定这一群体主要出于以下的考虑：1. 这一部分消费者具有相当的经济和消费者能力，除去满足其基本的居住要求之外，还具备对房地产品质提升的潜在要求和希望，同时也包含了以投资型置业的能力和潜力，因此，在置业需求的表现上，呈现出多样性和复杂性，具有研究的意义；2. 单价在5000元/平米以上的楼盘是目前市场供应的主要楼盘类型，市场竞争异常激烈，从所需的置业投资额度来看，也允许开发商创造出一定的独特性，从而满足消费者的个性化的群体需求，因此此方向的研究，对房地产开发商具有直接的参考借鉴价值。通过一个周期的、大规模、连续性的数据采集和研究数据，“大视野调查”发现：2-3人的家庭结构构成消费群体中的主体，比例超过70%。这部分群体的年龄结构基本处于26-45岁之间，其中36-45岁的消费者对单价、总价的预算和实际承受能力明显高于其他年龄段人群，具有非常强的购买能力。特别需要注意的是，家庭结构为单身群体在未来12个月之内有购房意向的总体人群中所占的比例接近10%。5000-6000元/平米成为重点选择目标。所能承受的楼盘单价在6000元/平米以下的人群比例达到了70.8%的比例，而单价在8000元/平米以上楼盘的意向购买比例为达到6.2%左右，可以认为意向选择5000-6000元/平米的消费群体构成了所调研人群房地产市场消费群体的核心。中小户型需求旺盛，不同置业的阶段影响着对户型的选择。超过50%的消费者选择80-120平米左右的房子，并且选择小户型的比例明显高于选择中大户型的消费者。此外，消费者对于第二居所、第三居所的面积预期偏重呈现出一定的“两极化”的现象，重点集中在小户型和大户型两端，通过其它资料和数据分析，这其中置业投资目的的引入是一个重要的原因。大社区给消费者带来更多的安全感。近50%的消费者明显偏重对大社区的喜好，大社区的配套设施齐全是主要因素，同时大社区是体现开发商实力的良好表现，增加消费者安全感。此外，通过“大视野调查”对这些人生活形态的深入分析发现“大社区特有的、表现出来的群体生活和居住环境，可以有效地弱化和消除这部分社会群体感受到的人际隔离和不安全感”。投资型置业者应越来越受到开发商的关注。在“大视野调查”先期进行的“中国大陆发达城市消费者投资观念与能力研究”中，近50%的消费者倾向于采取积极的投资方式进行理财，比如投资于房地产（26.2%）或股票证券（22.3%），而关于房地产投资意向的研究证实了此点：处于第三次置业阶段群体，其直接表现为投资目的的比例达到20%左右。随着房地产市场成熟和消费分层的加剧，房地产开发商加强对消费者在房地产投资性行为的关注，具有相当的前瞻性意义。总体预算分布日趋多样，平均预算有所下降。近50%消费者的购房总体预算在40-60万之间，超过80%消费者的购房总体预算在70万以下，总体平均购房总预算60万左右。这一数据较“大视野调查”以往研究数据有一个显著的不同：总体预算较低的消费者比例有相当幅度的增加，包括在房地产投资方向上小规模投资预算比例有所增加，这个变化显示出整个消费市场的结构趋于扁平，从而使得市场购买稳定性增加。“大视野调查”的研究人员在深入探索和和分析中发现了一些值得深入挖掘的问题。置业消费盲区与企业品牌建立置业投资虽然是家庭的最大消费投资之一，但由于其选择、决策、谈判、购买过程过于复杂，涉及众多环节，因此存在着比较极大的认知难度，而消费者在房屋消费过程中的弱势地位，使得非理性决策容易形成，并为今后的纠纷带来了隐患。在房地产市场逐步发育和成熟的同时，购房纠纷也随着增多。业主与物业公司、开发商之间的冲突事件时有发生，并且事态发展有增多和升级的迹象，并且不断有房地产销售人员对开发商的销售内幕进行暴光，这些事件对房地产开发商所形成的负面影响在短期内挽回的可能极小，致使消费者在选择开发商以及楼盘上存在着更多的忐忑不安。从总体看，在以往的实际房地产购买者当中，只有不到20%的消费者在购买之前对购房手续、市场供应楼盘状况比较清晰和了解，这显然与通常意义上认为“购房是一种理性消费”存在着严重的差异，产生这一现象的原因是复杂的：但消费动机与消费决策之间信息的不匹配和不平衡性是关键因素。从消费市场经验来说，在复杂而缺乏规范秩序的市场中，在消费者消费认知力低下的情况下，消费者的消费安全感直接影响消费选择、决策，而影响消费安全感的一个重要作用力就是企业品牌的形象与价值，良好的品牌形象的建立将大大提升开发商的业界地位、市场业绩，尤其是在目前消费者对期房持怀疑态度情况下，良好的品牌形象对开发商市场表现将起到至关重要的作用。因此基于消费群体认知力不高的状况，有效的品牌建立将可以从中获得极大的利益和价值。“居住办公两地化”概念的需要优化城市边缘化的进程是目前北京市城市发展过程中所面临的问题，一直以来，开发商都在回避居住地点与工作地点距离比较远的问题，并通过各种手段加以掩饰，这种掩饰事实上已经在不同程度上增加消费者的不信任感。从研究分析结果来看，目前，房地产消费群体已经初步具备形成“居住办公两地化”的前提和条件，在“居住办公两地化趋势研究”的距离测试上，消费者对自驾车的平均忍受程度大体在35分钟左右，最大忍受时间在60分钟以内；而以公车的行程时间看，平均的忍受时间在50分钟左右，而最大的忍受时间为100分钟左右。从上述结果，消费者的承受能力已经足以保证“居住办公两地化”的实现，而城市交通发展与居住社区环境的改变，已经使得上述消费群体事实上并不排斥“居住办公两地化”，而“大视野调查”在消费群体生活形态研究中发现的“生活职业隔离化”的特点也证实了这点。“居住办公两地化”概念的形成和延伸，将为置业选择带来新的理念模式，因此随着住宅项目不断向城乡结合部或郊区延伸，以及交通状况的不断改善，开发商如何逐渐树立、优化对这一概念是面临问题。相对封闭性决策的“总体预算下的单价与面积平衡论”无论是从业界人士的经验、从市场消费实践表现，还是从“大视野调查”长期的追踪研究结果来看，消费者受到置业投资总额的制约大大超过了其他因素的制约，但在这个制约前提下，消费者是如何平衡和把握各种需求和影响的，始终是市场研究人员和房地产开发商希望解决的事情。“大视野调查”通过多项研究，提出一个房地产消费的核心思维模式之一：“总体预算下的面积与单价平衡论”，这是一个相对封闭式的决策过程（总体价格=单位价格面积），即在总体预算基本确定的前提下，消费者对单价与面积两个方面的考虑需要有所侧重，并且会有一定的取舍。该决策过程是一种相对过程，也就是说，在总体价格、单位价格和居住面积三者关系上，因为总体预算受到经济实力总体制约，涉及消费者实际承受能力，因此对总体价格相对更关注，需要说明的是最终接受的总体价格（即消费实际承受能力）会根据消费者的实际状况具有一定的弹性空间。“单位价格”、“面积”两个变量分别代表消费影响因素中的两个存在互斥性的方向，在此平衡论下，如果从消费者如何平衡单位价格与居住面积的关系角度来深入分析其选择、决策和购买消费行为，将会得到一个极有意义的市场细分图示，并且对预测未来消费者购房行为具有深远意义。“大视野调查”的研究人员认为：房地产消费研究属于“群策消费研究”，很少具有单一的决策主体，因此现有的家庭结构、目前的家庭生活形态、家庭成员成长与事业阶段，将在很大程度上影响着消费的选择、决策，因此通过对消费者的家庭结构变迁、经济阶层变化、事业发展变动等各个阶段的关联分析，可以有效地解决这一复杂问题。“大视野调查”正在尝试性地对此问题进行探索，并希望能够发现一些规律和解决方案，以供业界参考借鉴。在研究供需关系上，单纯地以不同单位价位的楼盘供应比例与消费需求比例进行简单的对比，将会很大程度上误导开发商的经营决策，在研究中引入“以绝对量对比为主导，结合消费需求研究”的方式来探讨市场供需平衡问题，可以有效地以解决这一弊端。在消费影响因素研究上，“大视野调查”正在对运用相应模型对不同消费群体的消费行为进行细分跟踪，并确定“单位价格”、“面积”中包含的基础因子和元素，以此逐步将置业选择、决策和购买过程分解成为具有一定区隔的、可操作的消费模式。“大视野调查”通过对消费者长期跟踪研究，试图通过连续性的、深入地研究，从中挖掘出置业消费过程中，影响消费者做出最后决定的关键性因素，并结合消费者所具有的背景特征，描绘出置业消费市场的细分图示。从2001年以来数次调研的综合数据分析来看，有一些显著的特点值得关注。1. 地理位置决定论需要进一步深入分析消费者在置业消费过程中，排在前几位的因素主要是：地理位置68%、总价格62.1%、户型41.%7、社区环境39.8%、物业管理37.9%。其中，消费者对地理位置和总体价格的关注程度明显高于对其他因素的关注。而这两个因素中，总体价格的含义相对比较单纯，地理位置因素从理解上要相对复杂得多，其最基本的含义涵盖了楼盘项目周边的自然环境、经济环境、社会环境，以及基础设施等比较直观的因素，同时也隐含了楼盘的单位价格和业主构成等方面的因素。因此，“地理位置”这一因素是众多因素的综合表现，是需要进一步进行深入探讨，才能挖掘出更多的内涵。2. 第三居所的置业消费体现了投资型特点从消费者处于不同的置业阶段看，处于第三置业阶段的消费者对总体价格的关注比例在20%左右，并比平均数字低了近40个百分点，并且，该类消费者对社区环境的关注程度达到81%的水平，而对升值空间、地理位置、社区绿化率的关注程度都超过了40%。第三居所置业消费者在对其他因素的关注程度上体现出了其投资型置业的特点。相比较而言，第一居所的置业消费者对关注因素的重视程度除了地理位置、总体价格、社区环境、和户型等方面相对比较集中外，其他因素的关注程度比较分散。这与其处于第一次消费阶段没有更多的经验有一定关系。通过以往的研究数据看，消费者的置业消费还更多的是为了解决自身居住问题，而随着消费经验的增加以及居所使用目的的不同，相对于第一次置业消费，二次置业的消费者开始关注更多的因素，并且在地理位置、物业管理、户型、绿化率、园林设计、发展商实力等关系到楼盘品质方面的因素，投入了更多的心思。3. 多成员结构家庭对户型的关注程度明显高于其他人群如何在有限的空间里，让家人住得更舒服，并保留一定的私密性是多成员家庭着重考虑的问题，相比成员数量比较少的家庭来讲，入住成员在4人以上的家庭对户型的考虑程度接近70%，超过成员数量少的家庭达30个百分点以上。由于2-3人的结构家庭对单位价格的承受能力更强一些，近40%以上的这部分人群能承受6000元/平米以上的楼盘，因此他们在地理位置、社区的园林设计、业主形态等软性因素上的关注程度比其他人群明显偏高。对于单身的置业者而言，由于其意向购买的房屋属于小户型，因此，其更关注所购房屋的户型结构是否合理，关注程度达到55.6%，属于第一关注因素。地理位置、总体价格和物业管理是第二并列关注因素。由于是小户型，面积大小的浮动对其与结构之间的相互协调性产生了比较大的影响作用，因此单身置业消费者对面积的关注程度明显高于其他消费者。4. 25岁以下人群对总体价格的关注程度明显高于其他年龄段人群25岁以下消费者比较集中地关注地理位置（84.6%）、总体价格（76.9%）、和户型（53.8%）三个因素，并且对总体价格的关注程度明显高于其他消费群体。36-45岁的消费群体由于具有比较强的消费能力，这同样表现在置业消费的关注因素上。他们在社区环境、社区规划、容积率、园林设计、建筑风格等方面的关注程度明显地高于其他消费群体。46岁以上高年龄段的消费者对物业管理的关注程度高于其他年龄段；退休人群对物业管理、交通、总体价格比较关注，地理位置相对不重要。5. 高收入与高职务家庭对总价的关注程度在下降消费者的职务高低决定了其消费能力的水平，单位高层的消费能力与其他职位上的人员之间拉开了比较大的差距，总体的投资预算相差50-60万作左右，而单价大体相差1000元左右。高职位，尤其是单位的老总级别的人物对总体价格已经不是很重视，而是在地理位置、户型、物业管理、社区环境、绿化率等问题相对比较关注。随着家庭收入的增加，消费者对房屋总价的敏感性在减弱；而高收入的家庭消费者对社区环境、户型、绿化等方面的软性因素相对比较在意。从上述数据结果的表面来看，从置业消费在消费者消费构成中所处的地位和过程来看，得出置业消费属于“理性消费”的结论似乎是不言而喻，同时从市场消费的理论来分析也可以得出这一结论。但是，消费者现实置业消费的大量案例的跟踪研究却发现“在置业消费中理性因素更多地存在于消费动机的产生和消费需求的描述当中，而在消费实现过程中感性成分体现出极大的影响”。“大视野调查”通过数十个案例的分析，认为出现这一感性消费决策的原因主要是：1. 置业消费过程复杂，所涉及的环节众多，消费者不可能一目了然，消费者没有精力和能力对所有的因素做出理性的判断，感性因素将会必然存在，并且由于置业消费属于巨额消费，这一感性的决策过程无法通过重复消费向完全理性消费转化。2. 目前，中国整个房地产消费市场还不十分成熟，同时存在着很多不规范的地方，消费者没有足够的可供参考的依据来辨别优劣、真伪，这种相对的盲目性带来感性的成分。3. 期房和准现房的销售方式，致使置业消费无法一手交钱，一手交货，加重了感性决策的成分。正是由于在决策过程中存在着一定的感性成分，消费者在置业过程中不仅会根据自身的经济、家庭、工作、喜好等实际状况着重关注个别因素，还很容易受到外界一些因素，如：销售人员的介绍、销售现场的热卖场景、促销优惠的诱惑等方面的影响。虽然置业消费过程存在着不少的感性成分，但从对消费者置业决策过程的研究看，仍存在着一定的规律性，如果发现消费者在决策过程的思维轨迹，对于开发商的对症下药将会起到事半功倍的效果。因此对影响因素的辨别、研究和考量是判断消费决策的重要手段和方法，“大视野调查”在此领域进行了初步探索，总结了一些实践经验，同时也发现了许多存在的问题。现有的对关注因素的一般测试方法开发商对消费者在置业消费过程中到底关心什么因素非常关心，但一直以来，在此方面的研究都相对比较表面化。现有的对关注因素的测试方式主要有两种方式：a) 关注因素重要程度打分：研究人员一般会将消费者在置业消费过程中所要考虑的因素罗列出来，并留有“其他”项，以防止由于经验或考虑不足等方面的原因而造成备选因素的遗漏。通过“1-5的5级量表”或“1-7的7级量表”或其他量表形式，让被访者对其所关注的因素进行重要程度打分。研究人员一般会通过最终某一因素的平均得分来判断该因素的受关注程度。b) 关注因素重要程度排序：比较简单的做法是，让消费者把其在置业消费过程中所关注的因素按照其认为的关注程度按照一定的顺序进行排序。研究人员在进行数据处理时，会根据因素在排序结果中所处的位置，赋予该因素一定的权重，最终计算出该因素受关注程度的得分，以判断不同因素的受关注程度水平。上述的两种方法比较常用，但不同的研究公司在进行数据处理时，会根据该公司对房地产行业的经验以及数据分析的水平进行不同形式的处理，并且不同分析所得到的数据结果会根据不同研究人员的水平以及行业经验做出不同的解释。但总体来说，大家对数据结果的描述没有太多的不同，显示研究质量的途径往往在于“对结果的解释技巧方面”，但对数据挖掘深度和对数据表现所蕴涵原因分析方面却乏善可陈。现有对关注因素测试方法存在的问题上述的测试方法虽然比较常用，但经过仔细的推敲，“大视野调查”的研究人员发现，其中存在着很多没有解决的问题，而这些未解决的问题将会导致所得到的数据的价值大大折扣。a) 缺乏对各因素之间相互作用的考虑置业消费对于消费者而言是非常重要的，有可能在人的一生中只能消费一次。因此，消费者在消费过程中会对不同的楼盘进行反复对比，并结合自身的生活现状以及事业的发展阶段，才会最终做出决策。这一选择过程一般会是比较漫长的，而且需要权衡各方面的因素。不同影响因素的此消彼长对于真正了解消费者的心理，从而制定相应的宣传和销售策略具有非常重大的作用。但以上的测试方法基本上没有体现出消费者在置业消费过程中复杂的、矛盾的、反复权衡的心理。b) 测试指标存在界定不明、层次不清的问题目前所测试的指标并不是处于同一层面水平，同时彼此之间存在有交叉的现象，放在一起测试或分析，将会人为地扩大某一因素的被关注程度，并且在实际的数据使用过程中也会存在很难解释的问题。例如我们前文所谈到的地理位置指标的制定存在着内涵过于丰富的问题，需要进行进一步的细化测试。测试指标内涵存在不清晰的问题。我们曾经在其他的文章中提到，消费者在置业消费过程中存在不少的认识盲区，对很多问题的理解也不尽相同。在研究人员与消费者的沟通过程中发现，一般消费者对容积率没有概念；不同消费者对配套设施的内涵存在着不同的理解；对社区规模大小的界定存在差异等问题。因此，如果在消费者对指标概念不了解的情况下进行测试。可想而知，结果的可参考价值会产生多大的偏差。“大视野调查”通过长期对房地产行业的研究，对指标测试过程中所存在的以上问题在研究过程中进行了必要的修正和调整，建立了比较有效的测试指标体系，在对消费者置业过程中影响因素进行有效测试的同时，为实现市场细分提供了客观而详实的数据基础。“大视野调查”目前正不断致力于在房地产行业领域的深入研究，希望有针对性在开发出具有房地产特色的研究方法和研究模型。 深圳住宅市场需求调查分析 2002-07-29中国互联网报告类别：分析报告行业分类：建筑/房地产调查地点：全国调查时间：2002年调查方法：问卷调查样本数量：544份样本情况：龄在2565岁之间，有意向在未来两年之内在深圳购买商品房并且有一定购买能力，是家庭购买的主要决策者调查机构：深圳同致地产顾问集团公司和中山大学岭南学院房地产咨询研究中心 报告内容：调查背景 2002年5月1日，深圳市秋季房地产交易会在高交馆拉开帷幕，会上云集了众多房地产开发商和中介机构，大量精品住宅令人耳目一新，吸引了无数假日休闲的消费者。深圳市同致地产集团公司不失时机，与中山大学岭南学院房地产咨询研究中心，利用这次机会对深圳市住宅消费者的情况、住宅需求结构、购买能力及对房地产业的态度进行了一次问卷市场调查，以期能够更好地把握深圳市目前房地产住宅市场的需求状况，为深圳市的住宅开发和政策制定提供一个较好的市场依据。本次问卷调查共发放了562份问卷，回收有效问卷544份，其中调查对象符合要求的共417份，占78%。符合本次分析要求的调查对象年龄在2565岁之间，有意向在未来两年之内在深圳购买商品房并且有一定购买能力，是家庭购买的主要决策者。 我们将被调查者的家庭收入分为5个层次，由于家庭年收入在20，000元以下的家庭基本不具备购房能力，因此不在本次调查分析范围内。按房价收入比低于6：1的家庭为中等收入以上家庭，从调查结果来看，中等收入和中上等收入的家庭大约占48%。 主要客户：年轻人与中等收入人群 从调查结果来看，深圳市未来几年的购房者中，大约一半是在26至30岁之间，四分之一是31至35岁之间的消费者。 从调查结果来看，深圳市未来几年的购房者中，大约一半是在26至30岁之间，四分之一是31至35岁之间的消费者。这部分人群是深圳市住宅市场未来几年的主要客户。 家庭年收入在8万元以上的家庭大约占48%。这部分中等及中等以上收入的家庭成为商品住宅的主要购买者，房地产项目开发需要针对对这部分消费者的需求结构、偏好进行仔细研究，合理定位，才能取得成功。 区域选择：福田与南山具有绝对优势 绝大部分的消费者在选择未来购房区域时都选择福田区和南山区。尤其是福田区，有239个被访者都计划在福田区购房，占总调查对象的57%，表明福田区作为城市中心区的地位已得到认可。 深圳市房地产西进已得到房地产开发商和消费者的一致认同，绝大部分的消费者在选择未来购房区域时都选择福田区和南山区。尤其是福田区，有239个被访者都计划在福田区购房，占总调查对象的57%，表明福田区作为城市中心区的地位已得到认可。在被访者中有47人同时选择南山区和福田区，说明这两个区域的住宅具有较强的替代型。 购房影响因素：环境与价格居首 在消费者考虑的众多因素中，周边自然景观、价格、小区内园林景观、与工作地点距离及交通方便程度、以及户型是消费者最关注的五个因素。 随着房地产市场的发展，消费者也越来越成熟，在购房时考虑到的因素越来越多。在消费者考虑的众多因素中，周边自然景观、价格、小区内园林景观、与工作地点距离及交通方便程度、以及户型是消费者最关注的五个因素。周边自然景观是消费者最为关注的因素，有65.9%的消费者提到这一因素；其次是价格，有52.3%的消费者考虑到这一因素。从消费者关注的因素来看，消费者对住房的需求逐渐转向要求提高生活环境质量，贴近自然，要求更加舒适的居住条件。在其他消费者提出的因素中还有诸如物业管理、配套设施等。 户型及面积：三房户和中小面积是主要需求 消费者需求最大的户型仍然是三房户两厅两卫，占42%，其次是两房户两厅一卫，占11%。 消费者对户型及面积的要求是我们此次问卷调查的一个重点。根据问卷调查，消费者需求最大的户型仍然是三房户两厅两卫，占42%，其次是两房户两厅一卫，占11%，三房户两厅一卫，占10%，四房户两厅两卫，占9%。 经统计分析，家庭结构和户型选择有关联。三口之家和两口之家都倾向选择三房户两厅两卫。但是随着城市的发展，这种家庭结构也会发生变化，因此房地产开发须关注家庭结构的变化，不断调整户型比例，适应市场需求。 从被访者对建筑面积的选择来看，在30200平方米之间，相对集中在80平方米、90平方米、100平方米和120平方米左右，对大面积单位的需求则集中在150平方米左右。不同收入人群对住房面积的需求差别有显著意义，随着收入的增高，人们对面积的需求有不断增高的趋势。不同年龄段人群对住房面积的需求差别也较大。对住房面积需求最大的是4445年龄段的人群，这部分人群已有一定的经济基础，通过换房寻求更好的居住条件，常常是一步到位。而因为经济基础薄弱，事业处于开始阶段以及家庭人口等原因，年龄较小的人群对住房面积的需求最小。因此在房屋开发和销售过程中，必须针对当地的居民收入水平和不同年龄段人群的特点进行策划，通过市场细分，有针对性地开发适合不同人群需求的住房。功能间面积：需求多样化随着收入的增加，人们开始要求提高生活的质量，对住宅功能的要求也越来越全面。房地产开发商为满足消费者的要求，也在不断探索在有限的住宅空间内更好地满足对功能的要求，提供一个舒适的生活环境。那么消费者对各功能间的面积又是如何要求呢？ 客厅面积 从被访者的选择来看选择2030平方米的人数最多，占35%，其次分别是1520平方米，占26%，3040平方米，占23%，选择40平方米以上大客厅的也有相当比例，占14%。 餐厅面积 接近一半的人选择1020平方米的餐厅，其次是10平方米以下的餐厅，有30%的人选择。另外有14%的人选择1520平方米的餐厅，选择20以上平方米餐厅的人很少，只有7%。 厨房面积 68%的人选择510平方米的厨房，有18%的人选择1015平方米的厨房。在现代生活中，厨房的作用和地位已大大减弱，不同户型和面积的住宅对厨房的面积要求差别不大，只要满足一定的功能即可。 卫生间面积 从卫生间面积的选择来看，绝大多数的人选择36平方米的卫生间，占61%；27%的人选择610平方米的卫生间；选择3平方米以下和10平方米以上卫生间的人数都较少。 主卧室面积 当前的住宅开发中，对主卧室的设计越来越重视，主卧室卫生间、阳台、衣帽间等都成为需求者关注的地方，那么主卧室的面积大小应该如何选择呢？从调查结果看，选择前三位的分别是1520平方米，1015平方米，2030平方米，分别占36%，27%，26%。在选择双卫的人群中，60%的人选择36平方米的主卧卫生间，24%的人选择610平方米的主卧卫生间。 消费者对房价的承受能力：单价40005000元平方米 消费者能够承受的总价集中在3040万和4060万两个区域内，分别占调查人数的31%和29%。 为了了解消费者对现今住宅价格的承受能力，我们对消费者能承受的套房总价和单价进行了调查。消费者能够承受的总价集中在3040万和4060万两个区域内，分别占调查人数的31%和29%，选择30万以下的占17%，能承受6080万元总价的占14%，有8%的人选择80120万元，能承受120万元以上的略微超过1%。 从消费者对能承受单价的选择来看，与总价的选择分布类似，选择最多的是40005000元平方米，占29%，其次是50006000元平方米，占26%。选择30004000元平方米的占23%，选择3000元平方米以下的占11%，60008000元平方米占9%，能承受8000元平方米以上房价的为2%。通过分析消费者能承受的套房总价和家庭年收入，表明消费者能够承受的套房总价和单价主要与其家庭年收入有关。消费者家庭实际收入反映了消费者的实际承受能力，而消费者可承受的套房总价和单价则反映了消费者的心理承受能力和对房价的期望。从分析结果来看，消费者的实际承受能力和心理承受能力存在关联，但人们的实际承受能力和心理承受能力还是有一定距离的，故在制定房屋价格时应考虑这个差异。 消费者主要楼盘信息渠道：报纸与电视 根据调查，报纸是人们第一次了解楼盘信息最主要的媒介，有60%的人是通过报纸第一次了解到楼盘信息。 为了使消费者了解楼盘信息，开发商可谓想尽了办法：报纸、电视、杂志、各种户外广告、印刷精美的楼书以及网络等工具都被用到。那么消费者究竟通过何种渠道第一次了解到楼盘信息呢？根据调查，报纸是人们第一次了解楼盘信息最主要的媒介，有60%的人是通过报纸第一次了解到楼盘信息。电视占第二位，有26%的人提及；户外广告则占第三位，有23%的提及率。通过楼书第一次了解楼盘的占则占16%。另外也有一些人是在展会第一次接触到楼盘。消费者对房地产业评价：硬件好于软件。 从消费者对房地产业的评价来看，广告的可信度、物业管理以及房产证办理等是消费者不满意的主要问题，比较满意的是城市规划，小区园林和建筑外观，分别有76.2%，79.6%，75.9%的人认为好或者很好。调查表明，消费者对于硬件设施的满意程度较高，不满意的地方主要是在服务等软件方面。服务落后一直是房地产开发业的软肋，房地产开发商要提高水平，增强竞争力，就必须从提高服务质量方面着手，创出品牌。同时政府部门也需要立法管理，加强对中介行业的规范，提高办事效率。 全国35个大中城市房屋销售市场价格简析 2002-09-12国家统计局网报告类别：分析报告行业分类：建筑/房地产调查地点：全国35个大中城市调查时间：2001年调查机构：国家统计局 报告内容：房地产业作为国民经济新的增长点，为我国经济的快速增长做出了积极的贡献。2001年全国房地产市场稳步升温，房屋销售价格同比上涨2.2%。2002年全国房地产市场仍呈火暴态势，上半年房屋销售价格同比上涨3.6%。东南沿海地区和西部重点地区重点城市的房屋销售价格出现了较高涨幅。那么，全国三十五个大中城市房地产市场的价格水平如何？理性程度如何？又有怎样的发展态势？下面将就2001年有关统计数据进行简单描述，供研究参考。房地产市场温度不均价格差异较大如“表1”所示，2001年全国三十五个大中城市房屋销售价格抽样调查资料表明：三十五个大中城市中，房屋销售价格较高的城市是深圳、广州、北京、上海和南京，分别为6921.2、4957.2、4883.7、3820.6和3579.2元/每平方米；较低的城市是西宁、郑州和银川，分别为1208.4、1463.1和1484.3元/每平方米。房屋销售价格同比涨幅明显的城市是宁波、武汉、杭州、上海和银川，分别上涨7.2%、6.1%、5.8%、4.4%和4.2%；同比下降的城市是大连、昆明和海口，分别下降0.4%、0.3%和0.2%。房屋销售价格较高而同比价格涨幅又较明显的城市是上海，价格较低而同比价格涨幅又较明显的城市是银川。那么，全国三十五个大中城市房地产市场状况与各地区经济状况、收入水平和人们消费取向的关系又如何呢？全国三十五个大中城市房屋消费状况如“表2”所示，全国三十五个大中城市中购房建房消费占可支配收入比例较高的城市是宁波、呼和浩特、沈阳、厦门和上海，分别为22.0%、16.9%、13.9%、13.2%和12.6%；比例较低的城市是昆明、青岛、杭州和福州，分别为1.0%、1.0%、1.4%和1.7%。可支配收入较高，购房建房消费所占比例较高的城市是上海和宁波；所占比例较低的城市是杭州和福州。可支配收入较低，购房建房消费所占比