某建材家居市场分析报告

仙桃恒迪建材家居市场二期发展报告仙桃恒迪地产有限公司市场部2008-9-18目 录摘要第一章：市场研究部分一、 仙桃宏观市场分析1、仙桃市概况2、仙桃市行政区划3、仙桃宏观经济简述4、骨干企业简介二、 房地产宏观政策分析1、国家宏观政策对于仙桃市房地产的影响分析2、仙桃市房地产市场政策分析三、 仙桃城市建设与规划发展分析1、城市总体建设规划2、城市商业发展趋势3、城市规划对本项目的影响四、 仙桃市房地产市场市场概况1、仙桃市房地产概况五、 区域商业市场分析1、区域房地产分析2、区域商业概况分析3、区域人口分析4、区域配套现状分析六、 区域商业物业及建材市场租金及售价分析1、在售商业物业总体价格状况2、项目周边商业租赁价格及经营状况3、仙桃市建材市场概况4、仙桃市其他建材市场简介5、其他建材市场商铺价格状况第二章：项目开发原则第三章：市场定位部分一、项目现状分析二、项目SWOT分析1、项目优势分析2、项目劣势分析3、项目机会分析4、项目威胁分析5、主要对策分析二、项目总体定位1、经营市场定位2、目标客户定位3、形象定位三、目标客户群体分析1、客户市场总体分析2、经营目标客户细化分析3、投资客户细化分析4、客户群总结第四章：市场规划部分一、项目总体规划设计建议（丝宝路双层商铺理念）1、地块特征分析2、整体规划建议l 容积率l 产品比例3、项目亮点设计二、建筑形式建议1、本项目建筑风格建议2、商铺建筑形式建议l 建筑形式l 建筑面积、面宽、进深l 高度3、仓库建筑形式建议三、主题公园规划设计建议1、规划主题公园的意义2、主题公园的规划方式3、主题公园的经营方式四、市场配套及物管建议1、一般配套建议2、关于电子大屏幕的建议3、智能化配套4、建筑内部配套及交房标准五、市场业态布局及导示系统六、物业管理建议1、物业管理内容2、物业管理的形式3、本项目物业管理建议第五章：招商、销售部分一、商铺部分价格策略1、招商价格制定思路：2、招商价格3、销售价格制定思路：4、销售价格5、价格策略6、付款方式的设定二、招商、销售策略1、入市时机和销售前提条件、准备工作2、招商、销售进度安排3、分期运作措施第六章、整合传播策略一、房地产出牌术二、二期八大升级的卖点提炼三、宣传策略1、广告目标2、广告诉求3、推广阶段安排4、媒体组合策略5、项目整合包装建议四、营销活动安排1、大型招商推介会2、开盘仪式及集中选房活动3、投资客户内部认购活动4、“恒迪建材家居市场杯”仙桃名人知识大奖赛5、恒迪建材家居市场答谢业主晚会6、签约名人（杨威）为恒迪建材家居市场形象代言人五、项目宣传推广费用预算1、预算标准2、营销费用预算第七章：投资分析摘要：本报告主要解决以下三个方面的问题：一是项目营销运作的系统性思路；二是市场推广与销售策略；三是招商、销售计划。一、项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开： 项目市场定位项目分析与对策客户定位市场定位形象定位 招商、销售推广策划总体思路与计划安排市场推广形象包装推广策划推广安排费用预算 价格制定招商价格租价策略销售价格售价策略付款方式功能划分 招商、销售策略入市时机、前提条件、准备工作进度安排分期运作措施 管理、控制与调整现场管理过程控制效果评估、方案调整二、市场推广与销售策略：项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法： 聘请奥运冠军杨威为形象代言人 大型商业推介酒会 风靡全城的知识大奖赛及颁奖晚会 新老业主答谢晚会 利用主题公园组织促销活动三、招商、销售计划 本项目的战略思路是“招商先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 项目二期开发销售周期为一年左右，招商分五期、销售分四期进行2008.112009.2月销售认购50%以上2009年3月开盘期达到70%48月热销期达到85%9月尾盘期达到90%第一章：市场研究部分一、 仙桃宏观市场分析1、仙桃市概况仙桃市位于湖北省中部的江汉平原，国土面积2538平方公里，地跨东经1125511349、北纬30043032，总人口147.19万人，辖15个建制镇、3个街道办事处、4个省级工业园区。城市建成区面积36.3平方公里，城市人口36.3万人。 仙桃是湖北省政府直管市，也是“18”武汉经济圈重要成员，是武汉城市圈规划建设中的五个大城市之一、汉江中下游水运枢纽和城市圈内重要的商贸中心、物流枢纽。 改革开放以来，仙桃经济迅猛发展，经济结构不断优化，综合实力明显增强。全市初步形成了以纺织服装、无纺布卫材、医药化工、食品加工和机械电子等五大板块为主体的行业门类比较齐全的工业体系，形成了以水产、畜禽、蔬菜和优质粮棉油为主的现代特色农业。连续10多年居湖北县域经济发展前列，进入全国基本竞争力“百强”。2、区位优势仙桃市位于鄂中，地处江汉平原南部，汉江下游南岸。是古云梦泽之所在。东邻汉阳，西接潜江，南滨东荆河与洪湖、监利相望，北枕汉江同天门、汉川衣带水。市治距省会武汉市82公里。具有贯通南北、承东启西、得天独厚的区位优势，是湖北的交通中心、江汉平原的物流中心、信息中心和商贸中心。3、交通优势1）、公路交通仙桃公路交通十分便利，沪蓉高速、318国道横贯东西，随（州）岳（岳阳）高速纵穿南北，京珠高速和沪蓉高速在仙桃附近交汇。客运班线通达北京、上海、广东、福建、浙江、江苏、湖南、陕西等省市。以城区为中心，省道仙洪一级公路、天仙一级公路、仙监二级公路，南通岳阳，北达荆门。2）、水上交通 境内“一江两河”互连互通，航运发达。现有通航河流17条，里程556.4公里，其中全年通航航道里程201.9公里，季节性通航里程354.5公里。港口11个，岸线长度1354.5米，泊位39个。古老汉江流经全境，全长93.5公里，均为三级航道。3）、航空武汉天河国际机场（距100公里，约一小时车程）。4、仙桃宏观经济简述l 2006年，全市完成生产总值162.51亿元，按可比价格计算，比上年增长10.6% ，实现了宏观调控的预期目标。从三次产业看，第一产业完成增加值35.85亿元；第二产业完成增加值72.07亿元；第三产业完成增加值54.59亿元。l 全社会完成固定资产投资62.49亿元，比上年增长13.7%。其中城镇以上项目投资54.24亿元，增长13.7%；房地产开发投资2.39亿元，增长21.8%。l 全年实现社会消费品零售总额70.32亿元，比上年增长14.5%。l 年末全市户籍总人口147.64万人，其中常住人口137.40万人，城乡居民收入继续增加，城镇居民人均可支配收入8266元，比上年增长9.5%；农民人均纯收入4190元，增长9.7%。5、骨干企业简介1）、湖北丝宝工业城湖北丝宝工业城是丝宝集团主要生产科研基地之一。它位于仙桃高新技术产业园，占地面积250亩，现有员工1200人，固定资产投入3亿元，目前年生产能力可达32亿元，2005年上缴税收达1.43亿元，今年元七月实现税收9153万元。丝宝工业城内现运行的企业有3家：一是丝宝股份有限公司，主要生产“舒蕾”系列洗涤用品和丝宝化妆品系列用品；二是丝宝卫生用品公司，主要生产“洁婷”牌卫生巾等系列产品；三是丝宝药业有限公司，目前主要生产“捷泰”生命元保健品和“理舒达”等药品。2）旺旺湖北总厂旺旺湖北总厂由新加坡旺旺控股有限公司在仙桃市工业园区独资兴建。总厂主要由湖北旺旺食品有限公司、仙桃旺旺食品有限公司、仙桃瑞麦食品有限公司、湖北立旺食品有限公司、湖北包旺包装材料有限公司等五家具有独立法人资格的企业组成。3）湖北仙桃毛纺集团有限公司湖北仙桃毛纺集团有限公司是一家集纺织、服装、医药于一体的大型企业集团，公司总资产万元，其核心企业湖北迈亚股份有限公司是一家总资产9.66亿元，净资产4.40亿元，年实现利税超过6000万元，创汇超过1000万美元的国有大型纺织企业，其控股公司湖北仙桃毛纺集团有限公司被列为国家520家重点企业。4）湖北富迪实业有限公司湖北富迪实业有限公司成立于1989年，以连锁超市为主导产业，同时涉足娱乐、食品（加工）生产、营销策划、商务代理等领域。公司目前拥有21家直营连锁店、3家合股店、7家加盟连锁店，遍布城区及乡镇主要消费区域，经营品种万余种，营业面积达28000平方米。二、 房地产宏观政策分析1、国家宏观政策对于仙桃市房地产的影响分析1） 2007年国家发布的房地产相关政策：公布日期公布机关文件名称1月25日国税总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知3月16日全国人民代表大会表决通过中华人民共和国物权法3月29日商务部关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见3月29日建设部等八部委房地产市场秩序专项整治工作方案5月23日商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知8月7日国务院国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见9月21日国土资源部招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定9月27日中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知9月30日国土资源部关于认真贯彻国务院关于解决城市低收家庭住房困难若干意见进一步加强土地供应调控通知11月7日国家发改委、商务部外商投资产业指导目录（2007年修订）11月14日财政部廉租住房保障资金管理办法11月27日建设部、发改委等七部门廉租住房保障办法11月19日国土部、财政部、央行土地储备管理办法11月30日建设部、发改委等七部门经济适用房管理办法12月11日央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知政策解读：l 2007年6次加息，极大加大炒房风险l “二套房”首付四成，成为压垮房价的致命稻草l 打击“囤地”，扩大市场供应量l “限外”加码，严格限制外商投资房地产，防止价格上涨过快2）、2008年房地产相关政策l 中国政府网1月7日发布国务院关于促进节约集约用地的通知。l 央行日前下调了贷款利率和部分机构存款准备金率，此举被看作货币政策有所松动的信号。2007年是房地产政策风暴年，新政大量出台，政策指向由针对开发商转变到建立房地产政策体系、保障民生用房等。2008年主要是政策执行年，新的政策不多。新政的威力开始逐渐显现，房地产价格已经出现拐点。但是随着宏观经济走弱，国家的紧缩政策开始调整，央行降低双率即是信号。2、仙桃市房地产相关政策分析1）武汉城市圈“两型社会”建设综合配套改革试验总体方案获国务院批准武汉城市圈是以武汉为龙头，加周围仙桃等八个城市构成，是湖北省乃至中国中部基础好、最具活力的发展区域。武汉城市圈“两型社会”建设综合配套改革试验总体方案获国家批准并实施，对于深入贯彻落实科学发展观，继续深化改革、扩大开放，探索经济社会发展的新模式，都具有重要的理论和现实意义，必将推动湖北进入发展的历史新时期。2）市人民政府关于整治城区违法用地和违法建设的通告l 此次整治的对象为城市规划区范围内非法占用、转让土地的行为；擅自改变土地用途违法建设的行为；未办理建设工程规划许可证或未按照建设工程规划许可证批准内容进行建设的行为；以联体建房等名义变相从事房地产开发的行为；其他各类违反城乡规划、土地管理、房地产管理等法律法规的行为。l 任何单位和个人未经批准，不准新建各类建筑物及其他设施；目前正在进行违法建设的，应立即停止建设并自行拆除，不自行拆除的，采取停电、停水等强制措施；已经竣工的违法房地产项目，有关部门要依法从严处理，该拆除的拆除，该没收的没收，不得擅自从轻处罚。l 对“两违”项目，规划、国土、房产、建设部门不得擅自办理有关审批手续；供电、供水、供气、广电、电信等单位不得违规办理开户手续。居民购买 “两违”性质房屋的，如出现产权纠纷、房屋质量安全和生活设施不配套等问题，由其自行负责。l 严禁城区村组发售宅基地，严禁村组、企事业单位和个人私自转让土地。3）市规划局关于城市规划行政许可不予受理的建设项目公告有下列情形之一者，该建设项目不予受理 l 违反法定程序申报； l 申报材料失实或不全； l 拟选地块不符合城市总体规划明确的用地性质； l 建设项目不符合当前国家产业政策； l 建筑使用性质不符合批准的规划用地性质； l 无资质或超资质设计的方案及图则； l 违反工程建设标准强制性条文的方案及图则； l 不符合规划设计条件的规划方案及图则； l 不符合城市设计要求的建筑方案； l 主干道两侧或重点区域少于三个不同建筑方案或次干道及以下等级少于二个不同建筑方案； l 建筑施工图不符合批准的建筑方案。4）8月1日起我市商品房预售合同网上签约商品房预（销）售合同网上签约和登记备案是房地产开发企业在取得商品房预售许可证后签订商品房买卖合同，在市房地产信息网上通过“商品房预（销）售合同网上备案系统”进行合同网上签约和送交房产部门备案的行为。“网上备案系统”的启动与运行，规范了开发商的销售行为，从源头上杜绝了开发商无证销售、捂盘惜售、一房多卖、制造销售假象、合同欺诈等现象的发生小结：从以上政策的发布可以看出，仙桃市政府决心改变目前房地产市场管理混乱、市场欺诈现象过多的现状，以后的房地产将逐步走上正规化。三、 仙桃城市建设与规划发展分析1、城市总体建设规划简介仙桃的城市性质为： 江汉平原中部重要的中心城市之一，以发展轻型工业和商贸流通为主导产业的滨江城市。仙桃的城市规划区范围为： 干河办事处、龙华山办事处、沙嘴办事处、工业园区、胡场镇以东地区、张沟镇以北地区、彭场镇以北地区、长埫口镇以西地区，面积约240平方公里。城区人口规模： 现状 2002年：29.4万人； 近期2005年：35万人； 远期2020年：55万人。 城市用地规模： 现状 2002年：22.6平方公里，人均80平方米； 近期2005年：30平方公里，人均85平方米； 远期2020年：53平方公里，人均95平方米。 城市化水平： 现状仙桃市域城镇人口总数为59.74万，城市化水平为40.52%； 近期2005年仙桃市域城镇人口总数为70万左右，城市化水平为45%； 远期2020年仙桃市域城镇人口总数约为100万人左右，城市化水平为58%。规划城镇体系分三个等级： 中心城区，中心城镇和一般城镇。中心城区是城市的核心，体现该地区在全省的地位，在整个地区起火车头的作用带动整个地区的发展。中心城镇在城市中有承上启下的作用，传递中心城区的辐射，分担中心城区的职能。一般城镇是基层城镇，直接为广大农村地区服务。 根据各个城镇的现状和发展条件以及空间布局，确定中心城镇四个，分别为：彭场镇、杨林尾镇、通海口镇、毛嘴镇。其余11个城镇为一般城镇。 城市发展方向： 规划期内重点向南，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。 城市形态： 规划城市形态为轴向带动、片区发展的多中心城市。 本次规划以南北走向的袁士路、汉江路纺织大道、锦瑞路、钱沟路、何李路、叶王路、和平路为依托，穿越或跨越高速公路向南发展，城市形态表现为片区状发展，城市内部道路形态以网格状为主。 城市规划结构： 以老城区为中心，以向南发展为主导，兼顾向东，城市的发展基本控制在分洪道以西和通顺河高压走廊以东地区。规划公共设施集中在大新路、钱沟路和何李路共同形成的城市中轴线，以及沔阳大道、仙桃大道和新城大道三条东西向的城市轴线上；规划工业用地有三片，分别是仙桃工业园区、新建的城东工业区和城东南工业区；规划的居住用地包括五个片区，除老城区外还包括城南片区、城东片区、城西片区新城区。2、城市规划对本项目的影响 按照城市规划，项目所在区域是城市南扩发展的重点方向。随着新区建设步伐的加快，新区人口逐渐增多，以及行政服务中心南迁的带动作用，未来本项目所在区域将发展成为大仙桃的中心地带，因此本项目发展潜力巨大。四、 仙桃市房地产市场概况仙桃2007年的房地产市场呈现出火爆开发的局面，在整个城区当中主要分为两个大的地块进行开发，第一是仙桃大道以南的新区板块，这一板块目前的开发力度较大，楼盘众多，第二是以老城区为中心朝东北方向进行开发，这一板块的楼盘体量较小，开发进度也相对缓慢。1）需求市场随着当地的经济强劲发展，房地产业已经逐渐成为市民最为关注的商品之一，越来越多的仙桃市民加入到购房队伍中来，形成这样的需求供给主要有几方面原因：l 城市发展的不断更新，伴随生活水平的逐步提高，广大的居民对改善居住条件的愿望开始得以实现；l 政府对“改造城中村”政策的落实，让更多的私房持有家庭开始进入商品房市场；l 新型工业园区的建立，将为城市带来大量的新生劳动力，也直接影响商品房市场的快速出炉；l 外来的需求团体开始进入市区置业，加大了商品房市场的需求量；l 投资理念的广泛影响，部分以投资获益的人群开始出现，投资性需求日益膨胀。2）、政府导向房地产市场依靠市场的走向来实现竞争，也要依靠政府的有力指导来实现规范化运作，政府对城区建设的重点放在了工农业经济和流通贸易方面，而商品房的有力补充就是必然需要的标准配套，政府也分为两个方面来力促当地商品房市场的发展：其一是以工业园新区为中心点，辐射半径在5-10公里以内兴建配套住宅项目，目的是促进工业发展，完善新城建设，所以仙桃的主要大型楼盘都汇聚于此，发展前景不可估量。其二就是以老城区为对象，逐步按城市规划图实现兴建项目，以新建筑取代老建筑，逐步带动老城区内的旧城改造工程，由于拆迁困难也相对复杂，所以开发楼盘的体量小，速度缓慢。五、 区域商业环境分析1、项目周围环境/交通条件项目地块处于城乡结合处，是规划中的新城中心地带。目前周边尚缺乏成熟的生活区，以农村人口为主。不过，仙桃市房地产发展迅速，周边开始大量兴建住宅区，加之本项目500余亩住宅规划，周边将形成新兴大型居住区，这将极大改善本项目的商业气氛，并带来可观的人流。项目北面紧邻的是仙桃的主干道之一的黄金大道，作为大型商业物流中心，对于经营商家及有车顾客来讲交通非常便利。但目前市政交通较为缺乏，仅有部分5路车直达本项目，出租车也比较少，对普通顾客而言通行较为不便。2、区域商业概况分析项目所处位置为城乡结合部，距离市中心有一定距离，加之周边大型居住区较少，新开发住宅小区尚未大规模入住，因此周边的商业气氛较差，商业网点也比较缺乏。目前周边商业大致有：l 德政园配套商业餐饮、小型超市、家政、诊所；l 德政园建材家居在恒迪市场的带动下逐渐成为小型市场，约20余家门店，主要经营中高档家居、洁具、装饰等；l 中百仓储超市仙桃最大的超市，经营面积1万平米以上；3、区域配套现状分析从项目周边的调查情况来看u 金融设施：建设银行、工商银行（即将开业）；u 医疗设施：仙桃市仁爱医院；u 教育设施：仙桃中学；u 交通设施：1路、5路、8路环城车u 购物中心：中百仓储超市、富迪超市目前项目周边配套还比较匮乏，尤其是交通配套较少，对本项目人气有一定影响。4、区域房地产项目简介 1）、水岸人家 该项目位于仙桃市风景怡人的汉江之滨，地处主干道沿江大道与何李路的交汇处；总建筑面积2.7万平方米；2）、德政金园 德政园社区是丰泽房地产开发有限公司受政府委托开发建设的。社区占地总面积350亩，拟建筑面积为35.5万平方米，投资总额约3亿元。已完成的一、二期住宅楼56栋，约25万平方米，目前全部售毕，入住率达到98%以上。 3）、世纪雅园该项目位于仙桃大道、丝宝路两大城市主干道交汇处，规模：13万平方米；价格：不低于:2000元/平方米。4）、绿地华庭该项目占地405亩（居仙桃首位），总投资5.01亿元，是仙桃市“十一。五”重大规划项目。建筑面积30万平方米。六、 区域商业物业及建材市场租金及售价分析1、在售商业物业总体价格状况 仙桃地处大陆中部，市场开发理念和手段相对东部城市有一定的滞后，加之市场规模较小，因此在仙桃的商业开发中，商铺多以沿街商铺或社区底商为主，而较少出现东部城市到处泛滥的大型购物中心和返租的产权式商铺。因为仙桃人较为精明，经商理念深入人心，因此仙桃人投资商铺的热情很高，商铺的总体销售状况较好，而且销售价格也比较高，市区商铺最高卖到两万元以上。2、项目周边商业租赁价格及经营状况项目周边商业主要为德政园建材家居一条街，目前该街基本上租赁完毕，大多数开门营业。因该街形成不久，规模有限，市场影响力较小，人流主要以周边常住民为主，因此经营状况较钱沟市场同类差。目前该街商铺租金较低，大体在7000-9000元/年。3、仙桃市建材市场概况源于仙桃居民高消费的消费特征，仙桃市的建材装饰产品的需求旺盛，整个行业的规模也不断的扩大。当前整个城区范围内规模较大的专业建材市场共三个，发展时间较长的钱沟建材市场，后来兴起的沙嘴建材市场，2004年兴建的规模最大的恒迪国际建材园区。钱沟建材市场共有经营商铺近500套，经营商户300余家，经营产品涉及建材的各个品类；沙嘴建材市场经营商户20余家，商铺近60套，经营品类较单一，主要是水暖，铝材，五金等行业；德政园建材家居一条街，约30余户，主要经营家居、洁具、装饰等；恒迪国际建材园区经营商户300余家，经营商铺近700套，经营品种涉及装饰建材，建筑建材和家装，家居。经营家居、家装的市场基本处于分散状态，主要有这样几个市场，勉阳大道上的江汉家具市场、全友傢俬，仙桃大道上的皇朝家居广场，中百仓储二楼的双虎傢俬广场，钱沟路上的家具一条街，大新路上的布艺、窗帘集中区，这些家庭装饰产品的经营者因为没有统一规范的经营场所，因而无法将规模扩大，也不法集中经营，该市场的总经营面积近万平方米，经营商家50余户。随着城市发展的需要，市场资源逐步的整合，市场将向着专业化，一体化，规模化的趋势发展。4、主要建材市场1）、钱沟建材市场简介钱沟市场建设、经营最早，也是目前经营规模最大、品种最全、效益最好的市场，因缺乏同级别的竞争对手，因此其市场占有率达到仙桃建材市场的70%以上。但钱沟建材市场存在以下问题：l 布局散乱不合理。陶瓷类中有油漆，油漆类中有五金、水暖器材等等，其中水暖器材、石材加工都是遍地开花。当物以类聚时，才能传达出强势的专业感，才能给消费者更加方便的“货比三家”的挑选心理需求。l 铺位设计过小，铺位空间均为二十五平米以下，如钱沟市场整体拥挤狭小，根本满足不了商户的需求，尤其是对于展示需求大的商品类别，况且装饰建材本身都存在展示的市场需求。l 品类过少，档次过低。以陶瓷产品为例，诺大一个钱沟市场不过三十来个品牌，国内的名牌陶瓷只有蒙娜丽莎、鹰牌等几大品牌，其余几乎全是中低档价位产品。消费者的挑选余地过于狭小。l 缺少拓展空间，市内交通及市场内部交通不便。钱沟市场本身布局不合理，道路狭窄，交通、消防、装卸货不便，加之新建商铺使市场内的交通空间愈加堵塞不畅，商户因此也抱怨颇多。l 管理不到位，卫生差，购物环境不好。l 加工区与精品区混杂，使精品区经营较受影响。2）、恒迪一期建材市场 恒迪建材一期目前一层已经基本入驻完毕，稳定经营的门栋有500余栋，商家300余户。经营品种基本上覆盖建材市场各大项，部分经营小项尚不完备，同钱沟市场有一定差距。在经营方面，恒迪市场营业额是钱沟市场的1/6左右。恒迪市场目前的经营业务主要是周边县镇村的批发业务，市区零售客户比较少。3）、沙嘴建材市场（汽车站附近） 沙嘴建材市场经营10年以上，规模比较小，目前经营门栋110余栋，经营商户50余户。因为规模较小，所以沙嘴建材市场主要经营管材、水暖、加工（门窗、玻璃、石材）、五金电器、油漆等几个品种。经营以市区及乡镇中低档零售消费为主，经营状况一般。商铺面积多为20余平米，轴间距3.5米，进深7.5米。4）、德政园建材市场 德政园建材市场是在恒迪建材市场的带动下逐渐发展起来的，规模约有20余家商户。在德政园经营的商家主要是一些经营正规品牌的中大户，经营品种主要为橱柜、地板、卫浴等，在档次、品牌、经营品种上与恒迪市场形成互补。德政园的优势是商铺临街、形象好，缺点是规模小，形不成大的气候。德政园4期沿江汉路临街商铺已经接近完工，开始进入招商期，有可能分流本项目客户。5）、荣成物流（天门） 荣成物流位于天门，与仙桃一条汉江相隔，过江须交过桥费15元。该项目总占地200余亩，总建筑面积15万平米，商铺750套，目前大部分商铺处于现房阶段。因位置较偏，周边商业气氛薄弱，造成招商及销售状况不是很好，只有少量大户入驻，经营家具、工艺品、建材等。商铺均为2层联体商铺，单套面积有两种：108平米和118平米，一层层高5米，二层3.3米；整套销售，每间预留楼梯口，毛坯房交房。荣成物流的优势在于现房、规模，缺陷是过江（较长时间难以取消过桥费）、商业规划有问题（面积过大、总房款过高）、需要较长的市场培育时间（3年以内基本上没生意）。5、建材市场租金价格状况1）、钱沟市场出租方式直接从钱沟市场租赁从私人手上转租供电所所属商铺租金一层5700-7000元/栋/年二层2000元/栋/年8000-14000元/栋/年7000-8400元/栋租期一年一年一年交款日期一层元月份、二层4月份统一缴纳合同约定4月份统一缴纳l 从市场直接租赁的商户1层铺位租金在5700-7000元/栋/年，2层铺位租金在2000元/栋/年。因为生意较好，大部分商户对于此租金较为接受，但对于市场自行涨价不与商会进行协商颇有微词，认为市场不得人心。l 从私人手中转租的商户租金在8000-14000元/栋/年。因钱沟目前经营状况较好，铺面供不应求，使转租赚取租金差价存在一定的市场。l 转让费达到6-7.5万/栋。l 其他费用主要为工商费、国税、地税等。l 物业管理费包含在租金里，不另外收取。2）、恒迪市场一期恒迪市场一期随着这几年的发展，经营状况逐渐稳定下来，较05年有了一定的发展。目前一期一层除部分有问题或位置较差的商铺外，基本上出租完毕，店面处于供不应求的状态。租金水平也逐年提升，目前一层商铺租金水平在600010000元/年，二层商铺租金在3000-4500元/年。3）、沙嘴建材市场（汽车站） 沙嘴市场全部为租赁。因经营档次较低，生意也比较一般，所以租金价格也比较低：沿街商铺5000元/22平米/年，市场内部商铺为5000元/22平米/年。4）、德政园建材市场目前该街商铺租金较低，大体在7000-9000元/年。5）、荣成物流 以销售为主，总房款在26万-31万之间，返租3年，租金约5万元。招商以大户为主，价格较低，基本上不面向中小户租赁。第二章、项目开发原则大盘启示录【重要内容及提示】本项目堪称大盘，因此在项目的总体开发策略上必须以“先入为主的大盘思想”来开发。我们长期致力于对大盘的研究和策划，大盘启示录是我们长期工作的经验积累，一些规律对本项目发展有积极的借鉴意义。一、“大盘”与“小盘”相比，大盘追求的是项目品牌的创建、形成过程。无论是市场、规划设计、营销理念都与小盘不同。决不是靠某些卖点或一招一式来达到销售目的。【诠译】：本项目是个大盘，项目要有长期的品牌战略思想，项目操作从产品、园林规划、营销推广、建筑质量等等的每一个细节做到最好；要有系统化的、完整的科学思路，千万不能对某个“新招”或“点子”等一招一式寄予太大希望。二、大盘是以“稳健”二字为开发的主导思想，更多的是“市场需求在哪里”、“自己怎么做”，而不是或不完全是依赖于别人或依赖于可能的市场。一切有不确定性的依赖思想（如依赖政府推进商业设施或依赖单一的教育概念等），都将使本项目充满风险。但是稳健不等于保守，稳健创新依然是大盘的动力器。【诠译】：对本项目而言，“稳健”是项目任何时候都必须坚持的开发主导思想。比如“钱沟的大量团购”、“仙桃新区的建设机遇”、 “商业地产十分火爆”等等提法，在本项目的操作过程中只能因势利导加以利用，千万不可过分依赖。三、“一味追求利润最大化”是开发大盘最容易犯的错误，而规划中的“商业面积最大化、商业价值最大化”和“开盘即涨价”的决策，又最严重、最普遍。【诠译】：“追求利益最大化”是每个开发商的最终目标，但不少开发商建大商业，最后卖不了，经营不起来，形成“发展商不小心成了业主”笑话。也有的楼盘刚出现火爆销售就提价，结果销售速度放慢，从此出现外面传说“卖得不好”，“提了价就不值”，等不良传播。部分人知道卖得好没价值，全市人都知道卖得好才有价值。提价的时机及速度的掌握十分重要，因为大盘后面还有太多房子要卖，而不是小盘的供应量。四、多年来，数不胜数的例子证明：所有成功的大盘都是因为走了精品路线，所有不成功的楼盘都是因为没有走精品路线。所以大盘一定要走精品路线（而非高档路线），特别是“过程精品”。但是“精品”并不代表豪华或高成本。【诠译】：本项目不走“精品”路线，就无法与钱沟市场相区分，并形成竞争力，就可能会成为次品，没有品质和品牌，也没有价格上涨空间。但项目做成豪华或高成本也不合适。五、大盘品牌的树立一定要有多项强势卖点的支撑。因此本公司提出的建主题公园、电子大屏幕、现代化仓储、双首层商铺、100万广告投入不仅需要，还要“顶级”。【诠译】：本项目在强势卖点整合中，其资源如：建主题公园、电子大屏幕、现代化仓储、双首层商铺、100万广告投入等，是别的楼盘所不具备的，而“顶级”则突出，则多了优势，多了选择你的理由。六、据了解，所有成功的大盘在前期项目论证、规划设计、市场推广等方面，都是花大量时间和精心准备。多问一问，多想一想：可不可行？有没有更优选择？做到了每一个环节都让人放心踏实到位，才坚定而细致地实施。【诠译】：本项目一期开发不成功，就是因为规划设计出现比较大的问题，业态规划没做好，2楼经营惨淡，只有少量商户在经营。因此，我们的二期开发必须考虑商铺的经营问题，只有经营真正做活了，商铺的销售价格才能上去。七、大盘的第一期开发，首期营销是大盘成败的“分水岭”，多数大盘价格低开高走，很有借鉴意义。否则以后再大的投入，想扭转形势都很困难。【诠译】：本项目尽管在名义上是二期开发，但因为一期开发不成功、形象比较差，并且一二期间隔4年多，实际上和开创一个新项目无二，并且更有难度和挑战。而且因为一期开发不成功，大部分客户不信任恒迪，所以二期开发必须成功，不然以后想扭转形势就非常困难了。而较低的销售价格是项目开发成功的保证，因此，更有必要采取低开高走的策略。八、大盘的配套要有城市配套中的重要的、具有吸引力的功能。如城市广场、主题公园、影剧院、图书馆、星级酒店、商业等。【诠译】：每个项目都有其代表意义标致性的建筑物或者配套，是项目赖以占有市场的重要元素之一。该标志性建筑物独一无二的特性，可以有效提升项目的知名度和影响力，并能相应提升项目价值。因此我们提议建设主题公园，虽然损失一定的面积，但它带来的品牌价值却可以足以弥补这一部分利润。九、“先易后难、先平后贵、先名后利”是大盘开发的必然规律。【诠译】：综合大盘的特性与经历过无数市场考验的规律。具体到本项目，则是先做好钱沟商户的招商工作，因为钱沟商户的入驻经营是一个很好的示范效应，可以带动其他建材市场的经营户到本市场经营，也可以有效提升投资客户的信心，从而保证销售利润的实现。第三章：市场定位部分一、项目现状分析 恒迪园区当前市场情况基本稳定，基本没有大批关门停业的事情发生，开业经营的商铺数量足够支撑市场继续发展，市场还存在极大的发展空间，前景看好；但是现在影响市场发展的不稳定因素仍然存在，园区的物业管理落后，服务不到位，也没有足够的投入进行市场运作，改善当前商家的经营环境；相关配套的硬件设施也达不到经营商家的要求，我公司与商家的关系也非常的紧张，商家之间也不能有效的团结在一起。因此当前的园区可概括为适应经济发展急须成长壮大的雏形市场。（打个比方：就像一个身体健康而断奶的婴儿）1、园区当前的市场现状一期商铺的总套数为1075套，总租售套数为603套，稳定开业经营的套数约500套，占总套数的约50，已基本上形成了一个初具规模的建材家居市场。但现在整个园区的市场定位不明确，没有战略性总体规划，当前市场经营者近50%处于微利，30持平，20处于亏损状态，市场的客流量少，在整个的建材家居市场中，根据同一客户在新旧个市场同时经营的情况，钱沟的销售额为恒迪销售额的6倍，由此推出园区建材在整个建材市场中所占份额约为15。这样的市场份额，与一个大规模的新市场应该占据的市场份额相差太远，产生这一结果的因素很多，主要的市场原因就是现在市场建材的品类不齐全，除了陶瓷洁具，玻璃铝材两个品类的区域比较集中，产品比较齐全之外，其他的品类都分布零散，并且产品花色样式少，没有一个能够聚集人气的主力店铺，五金灯饰，家居，布艺，家装，装饰公司，门类，橱柜短缺；其次就是在终端消费者心目中这样国际性的大市场与老式的钱沟大市场没有差别不大，在这里购物也享受不到更多的实惠，这样就体现不出园区的竞争力，再则，园区当前的硬件设施也不完善，给经营带来了很大的影响，园区导视系统，仓储，二楼的过道等等都急需要解决。这些问题的出现，严重影响了我公司与园区业主的关系，直接导致了各种费用无法缴纳到位，双方处于一种敌对状态，业主对公司的信任度降低。2、园区经营者的基本情况园区经营者自购铺之日起就对开发商寄予很大的希望，希望钱沟能够搬迁，希望市场能够在短期内兴旺蓬勃发展，希望商铺能够增值等等，但是当前的市场现实给他们更多的是担心与期望，担心的是市场还能撑多久，会不会就这样衰落，开发商是否放弃了市场的管理与运营；当然他们也期望着市场能够快速的火爆，他们也愿意为此付出努力，也期待着能够与公司一起共谋大计，团结一心，共同发展，形成双赢的局面；然而现在园区业主是分散的，主要分成了原钱沟搬迁入驻的业主与从外围进入的业主两类，当前商会，业主委员会中的重要岗位多为原钱沟建材市场的商户占据，其代表的利益就是部分人的利益，无法代表所有业主的共同利益，这使得业主之间也出现了相当多的矛盾，相互之间也出现信任危机。3、终端消费者的情况我园区的终端消费者主要是园区商家的关系户和仙桃城区西南购买建材的装修户，这些终端消费者进入市场购买的主要原因就是关系，便利，产品独特新颖，价格相对较低。在购买的过程中带有偶然性，在购买之前没有决定一定要到恒迪园区购买，只是到市场参考，在参考的过程中找到了合适的产品便成交。这一点与消费者到钱沟就是准备购买的心理有本质的区别，这种不稳定的心理就无法将消费者变成园区市场稳定的客源。二、项目SWOT分析通过SWOT的分析，可以全面剖析整个项目的处境，做到知己知彼，然后根据分析充分利用有效的资源驱利避害，弥补自己的不足，发挥自己的优势，在目标的指引下完成各项基础的工作，最后达到终极目标。1、项目优势分析l 整体规模为仙桃最大，配套相对齐全专业市场的生存方式就是大鱼吃小鱼，小鱼在夹缝中生存。建材市场尤其如此，这由客户的购物心理有关，因为客户购买装修材料时往往希望能够一站购齐，在一个市场内就可以买到所有建材材料，而不希望在这个市场买瓷砖，在那个市场买洁具，既费力又费时。在当前，相对而言钱沟市场规模最大、品种最全，但其发展空间有限。随着本项目二期的开发，以及约半数钱沟商户搬到我市场经营，此消彼长，本项目将成为仙桃建材市场的老大，在未来的竞争中将占据相当的优势！l 内外交通均便利，适合作建材物流市场从前面的调查中我们了解到，部分客户尤其是中大户抱怨钱沟市场地处市中心，货物运输受一定限制，从而影响到物流批发业务的展开，使业务难以做大；同时钱沟市场内部道路狭窄，原停车卸货的停车场也被拿来建设商铺，使市场内部交通受到极大限制，进而影响到中高端有车一族客户的正常购物，对中高端品牌经营商造成较大影响。相反，恒迪市场规模较大，规划相对专业，充分考虑了各种车辆的进出、停放，从而非常便利商家经营和顾客购物。l 为仙桃最专业的物流建材市场在调查中我们了解到，钱沟市场布局散乱不合理。陶瓷类中有油漆，油漆类中有五金、水暖器材等等，其中水暖器材、石材加工都是遍地开花。当物以类聚时，才能传达出强势的专业感。同时铺位设计过小，铺位空间均为二十五平米以下，如钱沟市场整体拥挤狭小，根本满足不了商户的需求，尤其是对于展示需求大的商品类别。钱沟市场可以说是最原始的专业市场，缺乏合理规划，已经不能适合现代化的建材家具市场的经营要求。恒迪市场二期可以通过引入先进的建材市场规划理念，有效规避以上缺陷，从而有利于商家的经营。l 一期已稳定经营4年，有一定市场影响力恒迪市场一期尽管问题连连，但在广大商户和投资者的坚持下，市场的经营开始有所起色，这给予市场参与者和其他有意向到恒迪经营的商家以信心，这也是钱沟商户愿意到恒迪发展的重要原因和信心所在。l 政府对本项目的政策支持市政府给予本项目的各种税费减免、优惠政策，是本项目二期成功开发的重要前提条件和机会。与同类建材市场相比较，本市场享受的优惠政策最多、幅度最大，也是吸引经营户的重要筹码。2、项目劣势分析l 项目位置偏远，影响普通客户购物当前的市场人气不旺，终端消费者来源有限，究其原因，一部分原因是市场位置较偏，市场的影响力还比较有限，另一方面的原因主要是市政交通没有跟上。l 一期软硬件设施不到位，物业没有走上正轨，宣传不到位，市场培育不到位 园区的物业管理没有走上正轨，园区相关的服务没有体现一定的水准；当前开业的业态分区不明显，多数品类分布凌乱、经营品种不全面；在园区的运营上处于停滞，没有持续的投入；硬件方面如智能化系统、导示系统等不到位。l 公司形象较差，因为恒迪前期的债权债务问题，给社会和商户造成了很恶劣的影响，并使开发商与客户无法团结一致共同培育市场。3、项目机会分析l 钱沟市场大部分经营户有意向到我二期商铺经营这是本项目起死回生的重要机会。钱沟经营户的搬迁，不仅可以有效带动恒迪市场的经营状况，同时可以加速钱沟市场的衰落，使目前市场两强相争的局面逐渐演变为一家独大，从而使恒迪市场的经营状况得到大幅度的提升。而且，钱沟商户的搬迁，可以有效带动投资客户的热情，并大幅提升商铺的价值，从而大幅提高我公司开发收益。l 仙桃的营销水平还比较落后，为本项目的脱颖而出带来较大机会l 政府加快建设南部新区，并逐步落实行政中心南迁，可以有效提升本项目区域价值。l “武汉城市圈”综改方案已于9月10日获得国务院的正式批复，为仙桃市的大发展带来机遇。l 仙桃尚没有类似于本项目的专业批发大市场，一些专业市场零星分布在市区，规模小，发展受限制，为本项目的后期发展提供了机会。4、项目威胁分析l 作为外来企业，容易受到当地政策的影响和排挤。l 前期遗留债务的威胁n 一期工程欠款，可能因债务问题阻挠二期正常施工。n 其他债权人有可能采取法律或其他手段，查封或干扰二期施工。n 土地被抵押，对二期的开发也有可能造成风险l 来自其他建材市场的竞争目前市场也有一些其它建材市场新建或扩建商铺，如钱沟市场新建商铺、德政园延江汉大道新建商铺等，有可能分流本项目目标客户。因此本项目二期开发必须快，抢夺客户。l 来自国家宏观调控的影响国家虽然调整了准备金率和利率，标志着紧缩政策的结束，但调控幅度较小，对经济的影响有限。经济下行趋势形成，对房地产开发会造成一定影响。5、主要对策分析l 抢时间，以最快的速度启动二期，以防止客户分流；l 二期市场启动后，除大量正面宣传外，也通过一些公益活动改善企业形象。尤其是要搞活一期市场，给一期商户带来实实在在的利润，可以有效改善市场形象；l 通过加强市场规划与分区管理，以及市场配套，如电子大屏幕、休闲广场等，提升项目软硬件实力与特色。l 与政府充分沟通，兑现各种税费减免优惠政策，降低开发成本，切实减轻经营户负担l 通过第三方的方式开发，规避前期债务的影响。三、项目总体定位定位为建材家居专业大市场，成为以批发为主兼营零售的物流中心1、经营市场定位l 经营品种以基础建材为主，辅以其他家居、装饰类品种。包括瓷砖、家具、洁具、板材、石材、灯饰、家居用品等十多大类、数十小类。l 经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。l 经营模式在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上，增加部分中型卖场经营。l 经营管理对商户统一管理、对投资者代租代管 在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。 对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，