某步行街整合推广策略方案

城市重新洗牌边城迎来新天 花垣边城步行街整合推广策略方案NEW CITY NEW LIFE尚玥公司边城步行街项目组二四年五月目 录第一部分市场判断第二部分整体策略第三部分项目定位第四部分 广告语第五部分 卖点提炼第六部分 具体执行方案第七部分 广告预算与评估第一部分 市场判断根据2004年5月的二次调研，以及我们对不同层次、不同行业消费者的了解，我们对项目和消费者市场做出如下判断：1、 花垣商品房的意识虽然不成熟，但是已经处在了建立雏形的时期，必须加强引导。2、 边城步行街的市场关注率非常高，在消费者的心目中属于最好但是也最贵的房子。3、 消费者市场虽然95%以上都密切关注项目，但是他们对于项目的深入了解知之甚少，所以，项目的独特性和品质感并没有很强烈地反映在消费者的心里，他们所理解的“最好”更大程度上是他们的一种猜测，并没有得以证实。4、 消费者普遍表示，项目虽然是最好的，自己也很想拥有，但是可能会由于资金的不足而放弃，并且不愿意也不敢贷款，贷款风险很大，对按揭的事情一知半解。5、 花垣存在着庞大的投资型消费者市场，主要分为灰色收入阶层以及私营闲富阶层，其中部分被吉首和长沙分流，由于经营信心不足，所以门面空置率较高。6、 最影响消费者购买意向的因素为价格和“项目未来成为城市中心商业区”的人气和运营状况。7、 项目的市场认知度和美誉度将成为我们今后销售的极大的优势，项目的质素和规划等完全展示和公开以后一定能吸引到大批的客户群。第二部分 整体策略一、 总体思路：重包装，轻推广理由：1、 县城区域小，消费者群体划分不明显，口碑传播非常有效。2、 县城人民对于项目的认知度广泛，几乎人人皆知，以后只需在宣传中提高美誉度即可。3、 推广本身的作用是：告知。是为了吸引到消费者到现场了解情况。而在此项目中，本目的无须加大推广强度，以造成广告的浪费。4、 推广最常用的宣传通道，比如：报纸、杂志、电视、电台、网络等均不适合实际情况，最好直邮和户外广告已经非常足够。5、 在我们的采访中，90%以上的消费者对于项目的认知不够深入，而到位的包装恰恰能将项目的档次和品质传达给消费者，以填补其认知空白，直观而感性得在其心目中形成良好印象，同时解决工程滞后所影响的项目展示力。二、 推广主线：形象树立（已经执行）-形象提升-项目全面展示，档次质素卖点-体验式宣传理由：1、 项目不存在概念推广，不存在预热期，不存在客户积累，每一个销售阶段都是强销。2、 项目特殊性（县城、旧城改造），所以不必拐弯抹角，直接点（建设中，销售）对点（投入使用）。三、 推广战术：1、加强宣传政府对商品房市场的鼓励和对城市商业中心迁徙的引导。2、继续巩固和加深项目在消费者心目中“最好“的印象，尽可能让消费者彻底的了解项目的品质3、引导消费者对商品房的认识，强调置业门槛低和风险小，使得他们有物有所值的感觉。4、强调项目住宅和生活方式的改变和生活情趣的提升，是品质家和品质生活；商业方面所展示的是全县城最高档次最足人流的广场和步行街，是最好的聚会和休闲的中心。5、对于商业方面，必须招商和建立核心商业卖点（大型家电商场），并且引导和加强对消费者进行“投资和财富”分析。6、标榜“打造花垣县现代中心商业区”这样的口号和高度。7、诉求点不宜太多，以免造成模糊不清，我们认为紧紧抓住以下几点即可： 整个项目：造城，城市新商业中心 商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代，边城龙头铺，一铺富三代 住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感觉。 四、 推广包装手段：1、媒体支持：少量新闻报道，配合政府通告（包括电视、报纸）2、现场包装：工地、售楼处3、DM 直邮：县城 + 各乡镇4、体 验 式：休闲广场运营5、户外推广：主干道、通道6、售楼资料：楼书 + 住宅海报 + 商业投资海报7、口碑，以老带新，以点带面，制造跟风现象。8、统一形象，VI系统。 五、 推广风格围绕“新城新生活、休闲新时代”为主题，强调“都市味、大气感、现代化”的宗旨。六、 推广周期划分：为了把握好销售节奏，我们建议销售周期共分两个阶段。第一阶段：6月27日-8月初-9月底。本阶段前期为综合质素低档的特价住宅开盘销售，实行低开高走策略检验市场价格、商业市场购买客户的积累、家电商场的招商；本阶段后期为住宅保留单位持续强销、商业文化展示全面、商业门面认购、商业核心（家电超市）确定。第二阶段：10月1日-12月底。本阶段商业开盘、新致富模式推出（投资篇）、商业集团购买（银行、电信等）完成、商业核心进驻、住宅清盘。七、 周期推广内容：71 第一阶段：（项目形象升华）711 全线包装：现场广告牌 建设路工地围墙 广场内设橱窗业态展示售楼处内部（挂幅、背景板、展板、装饰品、沙盘、人员形象）售楼处门楣广场农机公司侧面楼体昭示布712 户外封杀：进城口的大型广告牌建设路整街路旗713 单张覆盖：县城为销售主战场，开辟乡镇为第二战场。714 休闲体验：开放广场，培养县城居民的休闲习惯，形成项目广场是唯一的最好的休闲场所。针对人群分为老年人、中年人和儿童，设施为休闲台、露天舞场、儿童游戏区。下午5：30之后，播放广场音乐，节奏宜强烈，达到吸引人的目的。增加系列广场活动，比如：邀请舞蹈老师教授健身舞、开展老年人象棋大赛、儿童跳绳比赛、羽毛球比赛、电影节等成本低却贴近人民生活，拉近产品与消费者关系的活动，从而不仅加强其好感，而且极易聚集人气，提高全县人民的关注率。当中可以穿插电视字幕广告。715礼品攻关：礼品分高、中、低档次，分别为：伞和文化衫、啤酒套杯和礼品袋、礼品气球或礼品笔、钥匙扣。逢节假日可以以手机短信形式祝贺顺便发布活动和售卖信息，比如：六一儿童节，向家长祝愿孩子长大成人；比如七夕节日，祝贺终成眷属，家庭美满。 72 中心商业区的迁徙 对于第一阶段的销售期，我司认为应该包含以下几点内容：全面传播住宅和步行街商业的卖点，在三个月内迅速完成住宅销售；同时尽可能地展示项目的内涵（现代时尚休闲购物的步行街，高尚舒适尊贵悠闲的生活），进行住宅强销，商铺登记，继续检验和扩大目标消费者市场。为此，我们认为除了销售策略应该迎合和针对消费市场以外，对于确定花垣中心商业区的确立和住宅的推广和包装也应该本着节约成本，加强效果的基础。我们建议：721 政府通告：以政府名义在电视台和显眼地段发布和张贴通告全县人民：县城现代化商业概念的边城步行街广场即将全面开放，不仅在建筑风格和统一规划方面有更大的创新，而且在经营运作方面也有很大改革，希望全县人民前去现场观摩咨询；722广场开放庆典剪彩（政府官员参与）723包装：门楼，“中心商业区，边城步行街”，作为项目通道的起点，吸引点，建设西路和赶秋路入口处。跨街横幅，建设中路整街，规格比常规大，整齐划一，统一红底白字，在低端媒体中力求高档。广场环境、灯光做足。“边城步行街”名字制作高档抢眼，建议霓虹灯金属字，725攻关活动：上山下乡巡展活动，宣传“花垣中心商业区”，免费搭载“致富号”看楼专车。73 关于住宅由于住宅的客户已经达到一定的积累程度，并且项目在整个县城的认知度和美誉度非常良好，县城同类产品不存在，县城人口和住宅市场存量不匹配，且人民购买住宅的意识最强烈，并且住宅总价低导致承受人群庞大，所以我司认为：住宅销售不存在太多压力，目前影响消费意向的因素主要为：价格和对项目缺乏更深度的了解。针对以上分析，我们认为：1、 不需要加强住宅的推广宣传，只要能吸引到客户前来咨询即可。2、 应该做好：开盘、各组团名称、资料介绍（住宅海报）、销售人员的解说、礼品公关活动。3、 住宅看楼通道以及样板房的直观效果。74第二阶段（待细化）：（10月12月，即商铺销售期以及项目投资篇） 第三部分 项目定位项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。通过对边城步行街项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：一、 综合形象定位我们从战略的眼光导入“造城”的概念，来打造一个属于花垣人民的活力之城，不仅仅是最适宜居住的，同时是全城人休闲、娱乐、购物的场所，是城市的商业“商业核心”。新城市，新生活边城步行街，湘西商住第一城核心词：新城新生活 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。 一个有生活品味，有生活情趣悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。 新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。 新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。二、住宅物业定位 悠闲文化生活城县级城市奔小康住宅样板工程1、新城新生活的主张要有都市的繁华与热闹以及都市生活的一切成熟，这样的生活才不致单调（繁华）要有富人区的感觉，和身份上的提升。要去文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活（方式）有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（氛围） 2、新城新休闲的主张附近有休闲的空间，这样才不会太累徜徉步行街，闲情逸致；广场是休闲的好去处走清洁广场路，品惬意生活闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上3、新城新时尚的主张超前生活20年 选择自己喜爱的品牌 挑自己钟意的活动去 高贵不贵的生活，有一种家的感觉 精品服装时尚一条街是我回家的路三、商业物业定位边城万商汇倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活为花垣城市商业中心。是集商务、商业、购物、娱乐、休闲于一体的“城市中心大商业”，是城市的“商业核心”。是极具投资潜力的“黄金铺”。功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城。商业步行街，花垣人真正的休闲购物黄金走廊，休闲购物必选之地。功能提供：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈。城市大商业，具有极强的包容性，奠定了项目商业部分在全城的领导者地位，从而成为花垣未来城市“商业的发动机，财富的策源地”。中心大商业：集住宅、商铺、商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体。中心地段加大商业完美规划，使得项目成为全城商业的核心成为现实可能。农贸市场、大型超市、银行、餐馆、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、学校、医院、邮政等现代生活必需配套，进一步确立商业核心地位。 一铺富三代：城市商业中心，升值潜力无穷，投资回报巨大。第四部分 广告语LOGO语：新城新生活 休闲新时代 主打广告语：全民动员，共同造城，留给花垣一个传奇！财富发源地，掘金第一线！ 边城步行街，财源滚滚来！备选：新边城步行街，汇万千商机 创无限财富新城龙头铺财源滚滚三代富政府支持众望打造 看一看省几万新城龙头铺财源滚滚三代富 黄金乐土，创富基地 置业理想新城，潜力无可限量备选：未来的生活中心就在边城步行街！都市生活体验时尚潮流领地新城龙头铺财源滚滚三代富汇万千商机创无限财富黄金乐土，创富基地理想新天，潜力无限第五部分 卖点提炼边城步行街九大气质体现：1政策优势明显。边城步行街有政府的支持，由实力企业鼎力打造。2未来优势彰显。项目位于城市未来的中心，魅力聚焦，城市荣耀。3规模大而完善。占地5万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，边城步行街地，旧貌换新颜。4区域配套完善。商城、步行街、幼儿园、广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。5建筑形式优美。融合了民族文化精髓的现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，形成一道亮丽的城市风景线。6创新生活空间。建设街区，创新户型和商铺结构功能，以人为本，充满了浓郁的生活气息、商业分为及艺术感受。7人文气息浓厚。文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南门的区域品味。8得天独厚的环境，小区与休闲步行街环境融会贯通，高的绿化率，闹中取静，闲情逸致。9新文化商业圈。随着步行街的启动，商业中心必定转移，完善的交通，配合广场、步行街及大商城，集成一个新的城市商业中心，升值无限，财富无限。第六部分 执行方案附案一：推广方案1、花垣入城口广告牌位 置：从吉首至花垣的主干道上 数 量：一块，两面（8m10m可按现场实际要求）选择理由：1）进出花垣必经之地，车流人流量大，先入为主，全面封杀。2）拦截竞争对手客户3）能最大程度的提升物业形象诉 求 点：项目整体鸟瞰图，强调“花垣中心商业区”的高度。主 题：全民动员，共同造城，留给花垣一个财富传奇！2、售楼专车数 量：1台选择理由：1）来往周边区域2）导示项目地点，引导客户看楼诉 求 点：花垣边城步行街“财富1号”专车主 题：“财富1号”，带您进入2004创富新时代，3路灯挂旗位 置：建设路和赶秋路交叉处至项目处数 量：整条街的路灯上选择理由：1）不仅扩大宣传力度，达到造势目的，也能够成为项目通道。 2）作为花垣唯一的一条主街，任何广告的发布均有利于品牌形象的提升。 3）制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果诉 求 点：商业投资价值，住宅高尚品位边城龙头铺 一铺富三代 高尚品质家，休闲式生活形 式：防水喷绘制作，双面印刷，穿插悬挂4、跨街横幅：位 置：建设中路整街。数 量：隔10米挂一条诉求点：步行街即将全面启动！主 题：1、 在政府的大力支持下，花垣中心商业区必将火暴起来！ 2、 去边城步行街做生意，就会财源滚滚来！3、 租门面不如自己买，自己买不如别人帮您买！4、 买边城步行街门面做投资等于自动取款机！5、 现场广告牌：项目规划6、 传统媒体报纸； 发布开盘信息，新闻报道为主。不做任何的硬性广告。电视： 3分钟短片广告，主要为边城步行街的介绍和住宅开盘信息。7、 礼品推广文 化 衫：2000件手 提 袋：2000个啤酒套杯：1000个钥 匙 扣：2000个礼品气球：5000个 附案二：包装方案1、 工地围墙包装位 置：建设路规 格：形 式：常规精装围墙，喷绘选择理由：1）隔离工地与其它地块，明确项目的具体位置2）塑造和提升项目良好形象诉 求 点：工地围板，紧扣定位，以新城市，新生活形象表现现代花垣新城多元、丰富的生活意境地。主 题：整个项目：“湖南省县级城市建设样板工程”+ 造城，城市新商业中心 + 强强联袂打造 商业方面：现代商业概念 + 2004新创富时代，城南龙头铺，一铺富三代住宅方面：高尚品质家，休闲生活方式，尊贵身份感觉。2、 楼体昭示布位 置：广场右侧、农机公司楼体规 格：形 式：丝印昭示布诉求点：根据不同的销售阶段发布售卖信息，比如：住宅每平米仅560元起。3、广场橱窗：位 置：广场数 量：12个规 格：形 式：钢化玻璃封闭，内打灯光。主题 1：服装、鞋帽、珠宝首饰、化妆品、音像、时尚饰品、休闲吧、箱包、手机。等纯业态画面展示。主题 2：现代商业概念、项目简介、项目内涵等图文并茂的，向广场游玩人群全面传达项目信息，起到围墙作用。4、售楼处外包装围绕主题，以高尚、时尚、大气、现代的宗旨包装建议尽快拆掉销售中心前面的旧围墙；门楣（两种方案）灯饰：以白色灯光为主背景音乐必不可少从售楼处门口至广场铺设红地毯点缀花草，营造良好环境广场内挂两条POP挂旗，呈八字形展开，或者悬起高空气球、形成热销气氛广告牌下设置长期开展活动的舞台，平时做露天舞场。广场针对老年、中年和儿童设休闲区、活动区、游戏区，最好增加太阳伞和凉椅，加卖冷饮，真正运营起广场。5、售楼处展板位置：展示厅和洽谈厅数量：15块规格：90 X 120CM主题：置业须知、购房流程、按揭须知、五证（2块），销控表、销售策略项目简介整体效果图，未来城市商业中心、超前20年的综合形象、广场休闲、大型超市、强强联合、物业管理、空中花园、6、VI系统导视牌功能识别工牌、名片信封、认购书、纸杯附案三：物料方案1、楼书：数 量：2000份规 格：210 X 210工 艺：封面300g 内页150g ，加护封规划方案：主线为：总体项目篇、住宅篇、步行街商业篇（商业文化和投资经营两个角度）封 面：城市重新洗牌，边城迎来新天（领导题词）封 2：目录扉 页：硫酸纸（领导题词）P1：序言：站在城市规划发展的高度，阐述“边城步行街“的诞生P2-7：项目篇规模、规划设计、项目定位和发展目标、物业管理、强强联手打造P8-17：住宅篇身份象征、居住氛围、生活情趣、户型篇、交楼标准和建筑材料P18-35：步行街商业篇都市步行街描绘，边城步行街步行街的定位（现代商业概念，时尚的休闲的娱乐的购物的）、广场、步行街大道的商业规划、一拖二的置业优惠、投资和经营分析。P36：边城步行街展望夹页：2004，为花垣留下创富传奇！封三：封底：2、住宅单张： 数量：5000张规格：8K工艺：正反面内容：页面A：高尚、品质、身份的居住社区形象。和生活情趣的展示页面B：住宅的技术指标等、住宅卖点展示、销售策略3、 户型手册数量；10本规格：280 X 280工艺：激光打印附案五：“边城步行街”开盘活动安排一。目的：聚集人气、造势、争取热销的局面。二地点：边城步行街售楼中心。三时间： 2004年6月27日四主办单位：众望开发公司花垣项目处五协办单位：深圳尚玥企业形象策划公司六活动对象：业主、准业主、诚意客户、活动吸引之新客户、嘉宾、路人等；七邀请对象： 中国最庞大的资料库下载政府官员、记者八活动内容：舞狮表演、风光锣鼓表演、杂耍表演、歌舞表演、互动式游戏、有奖问答、礼品大放送、领导剪彩、首位签约仪式。九活动流程：1 6月20日：8：00 工作组全体到位，现场播放强劲音乐，吸引人气。8：30： 舞狮表演、派发资料礼品、接待祝贺嘉宾9：00： 主持人宣布开盘、领导剪彩、嘉宾讲话 9: 10： 歌舞杂耍表演、有奖问答活动、互动游戏、发放资料和小礼品10：00 结束十、活动筹备：1、提前邀请吉首公司进行筹备，确定主持人、表演阵容和节目内容。现场布置、礼仪小姐（6名）、舞狮队1只。2、物管、策划等相关人员分工明确。3、安排邀请嘉宾食宿4、主持人穿插边城步行街的相关信息和项目内涵及所打造的商业文化。附案六：花垣边城步行街项目外地招商计划列表一、 目的及意义1、 全力配合“花垣边城步行街”开盘活动。媒体强力报道。2、 在保证本地市场的强力销售的同时扩大消费市场，吸收外来消费力，跳出花垣单一的市场空间。3、 外地固定资产投资者主要以团购为主，资金实力雄厚对住宅升值空间及长远发展期望较大，并且作为专业的投资者，更能理解和接受本项目的优势。4、 外地招商主要集中温州、义乌等地，并且温州购房团已经在全国造成了轰动的影响，外地购房的进入必定会给本地投资者带来紧迫感和压力，刺激那些还在持币观望的投资者作出决定。5、 为下步的强销计划做好铺垫，带动二期商铺销售的启动及总体销售计划的实施。6、 根据对温州购房团的了解，内地城市建设和经济的发展，利润空间较大，温州购房团对内地房地产的投资兴趣最大。二、 时间2004年7月21日28日（温州）三、 实施计划1、 前期准备：、资料；楼书，报版广告，五证复印件，工程进度表，、销售政策说明：A、升值分析表，B、团购的优惠政策。、销售人员培训：接待，跟踪，现场讲解。、材料准备：车票预定，统一服装，斜披，合同，意向性客户登记表,折叠式展架及海报，电视片，VCD片，话筒，礼品等、招商人员的确定：、招商费用：住宿：1200元X6天=7200元 交通：工作人员（6人）：1800元，购房团：5000元餐饮费：工作人员（6人）：2000元，购房团：3000元当地媒体招商广告费：60000元左右不可预知费用：5000元共计：8.36万元2、 外出招商时间安排：（七天时间）、出发一天、选点、市调、当地媒体联系招商广告投放，派发传单，接待3天、项目推介会，意向性洽谈一天、统一安排还花垣看现场。3、 现场接待： 、购房团的吃、住、行的统一安排。、时间安排：第一天，了解花垣，开项目推介会 第二天，售楼现场及项目现场观摩 购铺签约 第三天统一安排返程，、项目推介会时 间：2004年8月 日下午14：38地 点：花垣 宾馆或 大酒店联谊会形式：茶话会方式(营造轻松活跃气氛)会前准备：1、 花垣相关资料发放 茶水、饮料、水果摆放2、 话筒、投影机与VCD调试 会场布置会议程序：1、 “边城步行街”领导简短致辞2、 项目状况介绍（投影与VCD播放方式）3、 项目工程进度汇报4、 购房团代表发言5、 主持人拟订话题，参与者自由发言，“边城步行街”领导回答相关问题（主持人注意现场气氛与秩序把握）6、 公司领导会议结束致辞7、 礼品发放 活动准备工作安排活动准备事项完成时间事项责任人1、楼书资料2、活动现场资料发放人员确定3、会场设备调试、播放人员确定4、会场布置内容、人员确定5、主持稿的拟订6、会议主持人的确