浅谈白酒行业存在的十大问题

探讨白酒行业存在的十大问题白酒行业一直是出新闻的地方，也一直为众多的媒体、学者、专家所关注。经过几年的拼杀，从白酒的广告战、终端战、品牌战到如今的综合实力大比拼，白酒行业一路跌跌撞撞摸爬滚打过来，市场依然混乱，品牌依旧幼稚。市面上三天两头地冒出个超高档白酒，某名酒在某个时间又重拳出击，推出什么第一品牌，进军哪个市场等等诸如此类的新闻到处都是。很多专家、学者以及专业媒体在分析白酒行业这些现象的时候往往从片面的观点出发，认为白酒行业的问题出在人才上，出在观念上。其实，深入分析白酒行业种种怪现象之后，我们发现，白酒行业无论是名酒名企，还是地方小品牌小企业，都不同程度地存在以下十大问题。一、行业导向迷茫白酒的未来如何？白酒是中国传统的表达情感、张扬情绪的特殊商品，无论在城市，还是农村，在特定的场合，特定的时候，都有其消费的理由。几千年的中国酒文化，几个亿的酒民，可以说，白酒是中国传统文化的一部分。从这一点来说，白酒的未来是美好的。但是，由于行业的落后，消费者消费观念的变化，在其他酒类的竞争压力下，白酒市场的格局正在逐渐地变化。例如苏州市场，98年的白酒销售在整体酒类消费中还能占有50%的比例，而2002年，白酒销售在整体酒类消费中所占的分量不足30%。正是由于竞争格局的变化，众多的白酒业内人士对于白酒的行业导向迷茫了。白酒是夕阳产业，白酒是弱势产业的论调在白酒行业中盛行。在这样迷茫的行业导向下，众多的白酒企业寻找突围的策略有的近亲繁殖，利用自身的资本、品牌的优势把品牌延伸到其他酒类，例如茅台进入葡萄酒、啤酒领域；有的掠夺市场，不断进行品牌克隆，让自己的品牌和外部的资源结合起来，强行占据了大量的市场空间；有的寻找酒类技术创新的路子，从白酒升级到保健酒、营养酒等等。行业导向的迷茫的问题一直在白酒行业存在，并且因为低水平的竞争压力、越来越多的亏损企业的退出而不断蔓延。于是，在白酒行业就形成了十分有戏剧性的一幕：围城困境。越来越多的传统白酒生产企业不愿意从事品牌推广，心甘情愿地为人作嫁，成为众多外行、众多经销商的加工车间；越来越多的外行和经销商纷纷看中白酒行业的暴利，大举进入白酒行业。谁让白酒行业的门槛这么低呢？但是门槛低并不意味着前景美好，这是市场的规律。从白酒生产企业的没落和外行进入白酒行业的喧嚣我们可以很直观地看出白酒行业导向迷茫的问题。白酒是传统的，是蕴涵深厚文化的商品，只有清晰的行业导向，才能让这个行业健康成长我们所指的成长不是量的增长，而是整个行业质的进步。这种进步的最后结果是竞争的有序，是市场的规范，是对消费者的负责。二、企业战略短视中国的企业经常谈到战略，但是在企业运营中却很少运用到战略。在白酒行业这样的市场环境中，更多的白酒企业通过战术来保持竞争优势，而在战略上的短视却是阻碍企业成长或者企业保持持久的竞争力的最大力量。白酒企业的战略短视体现在品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上。 让白酒名企的决策者谈品牌塑造，除了说产品质量，就是说荣誉。在中国的市场上，质量是产品主导时代的核心武器，而荣誉则是成为品牌的重要包装物，于是众多的白酒企业在名酒的带领下，挖空心思地炮制荣誉，以为荣誉就是品牌的塑造。而忽略了品牌塑造的根本点：品牌价值。众多的白酒名企没有完整的销售系统，没有市场建设，这是众人皆知的事实。他们是“皇帝的女儿不愁嫁”，一年开个两次供货会议就好了，拿那么大的销售系统浪费钱啊！这是其一；第二，由于体制和地域偏僻的原因，这些名企也没有办法拥有专业化的销售队伍，没有人才，没有队伍，销售系统自然成为摆设，市场建设自然成为空话了。在缺乏企业战略的白酒行业，众多的后来者、跟随者的榜样就是那些风光无限的名酒名企成功原来就是那么简单！于是，白酒行业成为“程咬金三板斧”的天下。这是典型的企业战略短视问题在白酒行业的体现！无论你拿出哪个品牌的案例，认真分析，我们都可以用“程咬金三板斧”的套路来进行分解。三、营销技术单一由于企业战略的短视，“程咬金三板斧”的盛行，白酒行业的众多企业不可避免掉进了营销技术单一的陷阱。“广告轰炸”风一起，众多的白酒企业群起仿效，广告就是一切！例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，现在已经不知所终了；“小糊涂仙”一成功，终端为王就成为众多白酒企业的救命稻草。大大小小的白酒企业，不论是否拥有操作终端的实力，都一窝蜂地开始终端为王的行动；高端酒市的“水井坊”横空出世，白酒行业在惊讶的同时，马上众多的仿效者涌进超高档酒领域；“金剑南”“银剑南”异军突起，双品牌策略就成为众多白酒企业模仿的对象。众多的白酒企业捧着某种看似成功的营销技术当宝贝，而忽略了营销要素的整体运用，忽略了营销是一个完整的系统工程。我们知道，任何一个品牌的成功，单单依靠单一的营销技术是绝对无法取得市场优势的。营销的成功是多种因素综合作用的结果，犹如一个木桶，是由众多的木板组成，最短的木板，决定了木桶的容量。白酒企业仅仅拿着一块最短的木板就想装满一桶的水，那无异于痴人说梦。四、品牌管理粗放品牌管理是白酒行业的新课题，涉及到品牌规划，品牌设计，品牌建设、品牌维护等关系到品牌核心价值的方方面面。白酒行业因为行业的导向、营销战略、营销技术的缺陷，加上人才短缺的现状，根本就无法、也无从进行系统的品牌管理，大部分企业停留在在产品、建网络、轰广告、给政策的粗放型销售层面上。酒老板关心的是要投入多少钱能够取得回报，销售老总关心的是有多少个经销商，销售人员关心的是有多少销量，而品牌的塑造、管理则成为空话。这样一来，白酒市场上充斥的，大都是缺胳膊断腿的品牌。所谓的品牌管理，更多的白酒企业以为，只要产品包装设计好了，就是品牌管理了；防伪标志做好了，就是品牌管理了。而当市场发展到不同的阶段，白酒品牌依然故我我们从众多的白酒品牌陈旧、粗糙的广告片，抄袭成风的包装设计，不知所云的品牌诉求，毫无意义的市场传播活动中可以充分地感受到这一点。就是一些成功品牌，他们的品牌管理依然是十分简陋，甚至是十分原始的。五、渠道战略模糊渠道战略涉及到市场网络的建设，分销渠道规划，经销商关系的处理等方面，大量的白酒企业只有战术，没有战略。白酒企业关心的是如何找到市场网络，如何迅速地利用经销商的网络资源，如何尽快地把产品变成钱，而对网络建设，市场维护却漠不关心，有的企业甚至置之不理。虽然我们的商业形态在经济发展中逐渐转型，但是在传统产业，渠道依旧是企业经营的命脉。明确的渠道战略和系统的渠道建设是建立市场网络的基础，也是企业实现销售飞跃的平台。众多的企业在经营上的成功大多归功于渠道的成功。为什么大部分白酒企业只能龟缩在区域市场，成为“地头蛇”？为什么在很多市场，名酒被一些小品牌，甚至是粗制滥造的白酒品牌打得没有还手之力？这些现象都是由于白酒企业缺乏渠道战略规划造成的。这个问题不解决，众多的白酒品牌就没有出头的日子。六、终端执行雷同众多的白酒企业在无奈之余，把终端做为救命的最后一颗子弹，“终端为王”的时代一直被众多的白酒企业认同。于是，不论规模，不论实力，大量的白酒企业挤进终端，于是，白酒市场的终端战役逐渐升级。从众多白酒企业的终端执行方式来说，不外乎终端促销、终端陈列、终端贿赂、终端拦截等手段。在有限市场空间内，大量雷同的执行策略的竞争结果是：终端牛了，终端的门槛高起来了，终端成为大量缺乏后劲白酒品牌的坟墓。于是，终端成为企业永远的痛。“进终端找死，不进终端等死”成为白酒行业的“哥德巴赫猜想”。什么是终端？终端就是消费者直接和商品接触的地方。从这个概念出发，终端不仅仅是促销、展示、贿赂，终端其实是实现沟通的最佳途径，终端如同足球队员在经过一系列精彩的传接配合之后的临门一脚！从“临门一脚”的终端出发，我们就可以很清楚地了解，终端的执行可以选择不同的方式，而不是千篇一律。七、招商手段陈旧白酒招商主要集中在每年的春秋两季的糖酒会。这是一个计划经济时代延续到现在的传统招商会。可以说，不论大小酒企，大家都把招商的“宝”甚至“赌注”压在了一年两次的大型集贸市场上。于是，糖酒会上白酒的招商招数层出不穷，有的甚至挖空心思炒作，以达到吸引经销商的目的。除了糖酒会招商，白酒企业几乎找不出更好的办法来招商了。几万家的企业集中在一个地方招商，很自然就把糖酒会演变成一个闹烘烘的大舞台。为了吸引有限的眼球，大量的钱在几天之内化为灰烬。如果花同样的钱在市场推广上，效果如何呢？当然，糖酒会招商表面上的繁荣假象确实也给了一些企业以自慰。但是，不到20%的招商履约率一直是众多白酒企业的心病。因此，借助糖酒会招商的陈旧手段已经到了尽头。如果不创新，一味指望糖酒会招商，企业只能在等待机会中等待死期。八、广告传播散乱白酒的广告传播是业内的传统问题，这个问题当然和我们企业、我们广告行业的整体水平偏低有关。有著名的广告人说得好：不卖货的广告就不是好广告。但是，如果广告不能、传播品牌的利益，传播一致的品牌主张，那么广告的意义何在呢？茅台是国酒，但是茅台的健康广告传播却并不能给国酒增加价值；五粮液是酒老大，但是仅仅依靠几首企业歌曲，仅仅强调“名门”“豪门”，却让人感觉到“豪门深如海”的迷惑。而更多的白酒品牌在广告传播上是不知所云，或者根本就无法体现品牌价值，体现销售主张。由此可见，白酒的广告传播更多地是自说自话，并没有注意消费者心中潜藏的需求，没有打开消费者情感之门、消费之门的钥匙。广告传播的散乱一直是白酒行业的问题，不仅那些小打小闹的白酒品牌如此，一些大品牌、名酒们更是如此。九、促销手法无序你有开瓶费10元，我的开瓶费就20元；你有促销小姐推荐，我就买断整个酒店；你的礼品是打火机，我就用手表、现金，甚至美金；你在酒瓶里面放珍珠，我就放金珠！无序的促销手法在白酒的区域市场中表现地特别明显，而促销的主题，促销的效应都无从谈起。没有规划、没有目标，围绕终端，围绕竞争对手的自残式促销手法在全国各地区域市场中不断花样翻新。这样促销的最后结果是：消费者买的不是酒了，而是五花八门的促销品了。但是，消费者的眼睛是雪亮的。促销手法的无序最终还是让白酒企业的营销系统受到破坏。可以说，无序促销是白酒企业的“鸦片”，只能让企业在不断深入的依赖中走向死亡。十、营销人员素质低下所有的问题最根本的原因就是营销人员素质的低下这个问题形成的。因为白酒企业普遍规模小，地处偏远地区，很难吸引到高素质、高水平的营销人来到白酒企业，这是第一个素质低下的因素；第二，由于行业的导向问题，加上行业的专业媒体没有起到引导、促进的作用，反而更滋长了一些短视、甚至错误的方法论的运用。这样一来，行业整体素质得不到有效的提高，固步自封，夜郎自大等等是大部分白酒企业的通病；而一旦企业遭遇危机，就求救于策划、咨询，妄图以炒作和新的轰炸来疗救企业，就更加让白酒企业陷入人力资源的危机陷阱；第三，白酒企业的战略短视进一步阻碍了高素质人才的进入