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第一章 市场营销学导论,市场的概念与分类 市场营销的含义及相关概念 市场营销观念的演进 市场营销模式 市场营销学,一、市场概念与分类,1、市场的概念 （1）市场是集中进行商品交换的场所 （2）市场是能够提供自己所需商品的供应商的集合 （顾客角度） （3）市场是企业产品的需求者的群体（供应商角度） 市场=人群+购买意向+支付能力 （4）市场是指全部商品交换关系的总和，包括商品、买者、卖者、交易规则和交易条件四个基本要素（经济学）,市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 Philip Kotler,2、市场的分类 （1）按商品属性分类：物质性、所属部类、细类等 （2）按顾客类型分类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利性市场 （3）按竞争程度分类：完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场 （4）按市场供需关系分类：买方市场和卖方市场 （5）按营销区域分类：国际市场和国内市场,1、市场营销的含义 美国市场营销学会：市场营销是个人或组织对某种思想、产品和服务的构思、定位、促销和分销的计划和执行过程，以达到个人和组织实现交换的目的 菲利普.科特勒 ：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 本书：所谓市场营销，就是为了促进销售而进行的策划实施市场运作的活动过程,二、市场营销的含义及相关概念,正确理解市场营销： 为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与销售活动 市场营销的核心是“交换” 误区：将市场营销的某一组成部分等同于市场营销（推销或促销广告） “没有不为两分钱动心的消费者”,从三个层次来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销营销技巧：4Ps 作为策略存在的市场营销营销策略：有目标，多种营销手段的协调运作 作为观念存在的市场营销营销观念：指导企业经营与销售活动的价值观和准则,市场营销模型,(市场环境),营销主体,市场客户,需求,竞争对手,商品,组织,策划,创造,发现,实施销售,策划销售,宣传广告：企业和产品,市场调研：市场和用户,2、市场营销的基本概念,营销主体：提供商品或服务以获得更多效益的供应者（包括企业、其他组织、个人或家庭） 营销客体：市场营销行为的作用对象，一般是商品的需求者,需要、欲望和需求关于客户需求方面 商品、产品和服务关于供应商用于满足客户需求 效用、费用和满足关于客户购买后感受 交换和交易关于商品交换行为,三、市场营销观念的演进,市场营销观念就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。 五种市场营销观念： 生产观念； 产品观念； 推销观念； 市场营销观念； 社会营销观念。,1、生产观念,生产观念：顾客接受任何买得到和买得起的产品 企业任务：提高生产效率，降低生产成本 经营核心：生产环节,2、产品观念,产品观念：消费者喜欢那些质量最好的、性能最佳的、功能最多的产品 企业任务：提供优质产品，持续加以改进 经营核心：产品 两个疑问与“营销近视症”,3、推销观念,推销观念：消费者不会主动购买企业的产品，需要刺激推动 企业任务：大力推销 经营核心：推销或促销,4、市场营销观念,市场营销观念：通过满足消费者需求来获得利润 企业任务：判断目标市场消费者的需求，满足消费者需求 经营核心：消费者需求,5、社会营销观念,社会营销观念：企业的营销行为会影响到社会 企业任务：在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会的利益 经营核心：市场利益与社会利益,四、市场营销模式,传统4Ps：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion 新4Ps：市场调研Probe、市场细分Partition、目标市场选择Priority、市场定位Position 4Cs+4Rs强调顾客导向，追求顾客满意，培养忠诚顾客,五、市场营销学,市场营销学就是研究企业市场营销的理论与方法的科学。 市场营销学的发展阶段 （1）形成阶段 ：20世纪初至30年代 （2）稳定发展阶段 ：20世纪30年代至二战结束 （3）突破发展阶段 ：二战后至今,第二章 市场需求,市场分类与顾客分类 市场需求形态 市场需求测量,一、市场分类与顾客分类,1、市场的内涵 市场是人群、购买意向、购买力三要素的统一体 市场是商品营销的场所 市场是商品营销关系的总和,2、市场分类与顾客分类,市场分类 商品形态：实物商品市场、服务商品市场 购买者：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 市场范围：国际市场、国内市场 市场供求态势：卖方市场、买方市场 市场商品交易性质：现货市场、期货市场,顾客分类 个人顾客：为了满足生活需要而购买和使用产品和服务的个体习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、随意型 家庭顾客：家庭生活用品购买者 组织顾客：购买产品和服务用于生产、销售或租赁的社会组织,二、市场需求形态,市场需求形态 （1）否定需求：消费者不喜欢甚至厌恶某种产品或服务 营销对策转换型营销策略 （2）无需求：消费者对某种产品或服务不感兴趣 营销对策刺激性营销策略,（3）退却需求：某种产品或服务的需求有长期的不可逆转的下降 营销策略再定位型营销策略 （4）不规则需求：有些产品或服务的市场需求在一年中的不同季节、一周的不同日子，甚至一天中的不同时点上下波动，需求时大时小 营销策略调和性营销策略,(5)充分需求：消费者对某种产品或服务的需求在时间和数量上同企业供给相同 营销策略维持性营销策略 （6）过度需求：市场需求超过了企业供给能力 营销策略增长性/限制性营销策略,（7）潜在需求：现有的产品或服务不能满足的、隐而不见的需求 营销策略开发性营销策略 （8）有害需求：某种产品或服务的消费对消费者的身心健康和社会效益有负面影响 营销策略抵制性营销策略,三、市场需求测量,市场需求测量八大要素：产品、总量、顾客群、地理区域、时间周期、营销环境、实际购买、企业营销活动 市场潜量：在特定的营销环境下，随着行业营销活动的不断努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（最高市场需求） 企业需求：某企业在市场需求中所占的份额 企业潜量：某企业需求所能达到的最大极限。,当前市场需求的测量 （1）市场总需求测量：直接计算法、连续比例法 （2）地区市场需求测量：市场建立法、购买力指数法 （3）实际销售额与市场占有率估算：行业协会与专业市场调研组织 未来市场需求预测 （1）购买者意向调查法 （2）综合推销人员意见法 （3）征求专家意见法 （4）市场试销法 （5）时间序列分析法 （6）领先指标法 （7）统计分析法,第三章 市场营销环境,市场营销环境的含义及特点 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析与对策,一、市场营销环境的含义及特点,市场营销环境：是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。它是关系企业生存和发展，影响和制约企业营销战略的制定和实施的外部因素的总称。 特点：客观性（不可控制性）、差异性、关联性、多变性、复杂性,二、微观市场营销环境,微观市场营销环境：与企业的市场营销活动紧密联系，直接影响其营销能力的各种参与者。 主要包括： 供应商：供货稳定及时性、质量水平、价格 企业自身,营销中介：中间商、仓储运输公司、营销服务机构、金融机构 公众：对一个组织实现其目标的能力感兴趣或有影响的任何团体和个人 顾客 竞争者,三、宏观市场营销环境,人口环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 自然环境 科学技术环境,（一）人口环境,人口是构成市场的主要因素之一。许多产品的消费量与人口数量直接相关。 1、人口规模（人口总量）：指一个国家或地区人口的总数。人口增长意味着更多新家庭的组成和对产品需求的增加。,2、人口结构 人口年龄结构：直接影响当地消费结构。不同年龄的消费者在需求、购买能力、消费心理、审美观、购买行为上具有差异性，这是划分市场的依据之一。,人口老龄化,我国的老龄化水平将逐渐加深，国内外近期人口预测，到2020年以后，我国的老龄化速度将呈加速发展态势。到2050年，每100个人口中就有30个60岁以上的老人，这将比世界老龄化水平高出10个百分点。,人口性别结构：性别差异导致需求与消费行为的差异。 人口家庭结构与家庭规模： 对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响 非家庭住户带来新需求,3、人口流动 世界人口流动两大趋势 国际上：发展中国家人口向发达国家流动 国家与地区内部： 农村人口向城市流动人口城市化 城市人口向郊区或卫星城镇流动城市人口空心化,（二）经济环境,1、消费者收入 （1） GNP与GDP：反映一国境内市场规模的大小，最终决定企业是否应该进入该市场 （2）人均国民收入 常用来衡量一个国家的经济发展水平，并在很大程度上反映出一国在现代化程度以及健康、教育和社会福利方面的发展。 适用于反映耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品或文化娱乐产品等的市场规模。 注意：汇率波动、物价差异、计算方式及收入分配不均对人均收入指标的影响。,（3）个人收入 （4）个人可支配收入 （5）个人可任意支配收入,2、消费者支出模式 消费者用于购买生活必需品的支出占全部消费支出的比重，表明了有多少收入可用于其他产品的开支。 1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。,恩格尔系数食品支出额/收入总额100 食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。恩格尔系数越低，生活水平就越高。联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标准，即恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50%至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平，20%至40%为富裕，20%以下为最富裕。,（三）政治法律环境,政治法律环境，主要指企业所在国的政权、政局以及政府的有关法律政策对企业市场营销的影响 政治稳定性与国家方针政策 政府的作用： 经济事务的参与者 经济法规的制定者,法律法规对市场营销组合的影响：4Ps,1、产品 ：各国都对产品的纯度、 安全性能、包装、标签、品牌名称和商标等有详细的法律规定。 2、定价：许多国家采用控制物价的方法，但具体范围各不相同,3、分销：各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择分销渠道时自由度比较大。 4、促销：在企业营销活动中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数 国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。 a.对广告内容的限制 b.对某些产品广告的限制 c.对促销技巧的限制,（四）社会文化环境,文化的差异性导致不同消费群体需求的差异性，以及消费心理和消费行为的差异性 文化的影响渗透到营销活动的方方面面 （1）产品根据各国文化特点与要求设计 （2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设计 （3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道 （4）促销根据各国文化特点设计促销方式,文化的构成要素,价值观：文化形成的基石，指人们对事物的态度和看法影响消费者的目标选择和购买决策 语言：口头语言与肢体语言沟通与信息传播的需要；语言变迁带有文化烙印，反映社会心理乃至社会需求的变化（e.g流行词语一瞥） 宗教：反映人们对客观世界认识的一种社会意识形态影响人的价值观、审美观与生活方式，导致需求差异性,风俗习惯：长期形成、世代相传的思想行为规范，具有相对稳定性 教育水平：教育发展水平、受教育程度影响消费者需求的差异性 审美观：产品的审美功能影响消费者的购买行为，具有强烈的民族性 e.g：absolut 绝对伏特加,（五）自然环境,1、自然资源：自然界提供给一个国家或地区的各种形式的财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。 资源的种类、数量、分布等深刻影响企业的营销活动（出口v.s投资建厂）,2、地形：指一国领土的表面特征，由平原、山脉、江河、湖泊、森林、沙漠等因素组成。 a.地形影响产品的配送 b.地形影响市场的划分 c.特殊地形提供独特的营销机会 3、气候：表明某国或地区的气温、干湿度以及刮风、降雨、降雪等条件。 气候的差异可能对产品质量、功能提出特殊要求，并影响产品销售量的波动。,四、市场营销环境分析与对策,市场机会：是指对公司营销活动富有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势。它是对企业的营销活动有利的各种因素的总和。 环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。它是对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。,机会分析矩阵v.s威胁分析矩阵 对机会的对策 对威胁的对策,机会与威胁分析（SWOT） 营销机会：可能为企业带来盈利的需求领域 环境威胁：不利的发展趋势对企业所形成的挑战 SWOT：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）,SWOT分析模型,O 外部环境变化中可能对企业生存发展有利的因素，如： 经济增长；税率将低；市场规模扩大；竞争局面明朗等,T 外部环境变化中可能对企业生存发展不利的因素： 市场萎缩；政策法规限制；竞争压力加大等,S 企业比竞争对手在某些方面的长处，如： 专有技术；渠道优势；人力资源；资金雄厚等,W 企业比竞争对手在某些方面的不足，如： 资金不足；生产规模不够；无核心技术等,第四章 顾客购买行为,影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买行为分析 消费者购买角色分类 消费者购买行为分类 消费者购买决策过程 组织市场购买行为分析,一、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 核心文化 亚文化 社会阶层,个人因素 个性与生活方式 家庭生命周期 经济状况 自我观念,心理因素 动机 感知 学习 态度与信念,社会因素 参照群体 家庭 角色和地位,1、文化因素,核心文化：整个社会或绝大多数的社会成员所共有的文化 亚文化：指仅适用部分社会成员的文化 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 社会阶层：指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体,2、社会因素,参照群体：直接或间接影响消费者行为的一切正式和非正式群体 直接群体v.s间接群体 家庭：不同家庭成员对购买不同产品的决策权大小是不同的，在家庭购买决策中所起的作用也在逐渐变化 角色与地位,3、个人因素,个性与生活方式 个性：个体经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。 生活方式：个人在生活中的基本形态，主要表现为A (Activity)、I (Interest)、O (Opinion) 家庭生命周期 经济状况：收入、储蓄、信贷 自我形象,家庭生命周期,（1）无巢阶段：独立生活，有独立经济收入，20左右，未婚处于恋爱期 主要支出：食品，书籍，时装，娱乐，旅游 （2）筑巢阶段：2025左右，准备结婚 主要支出：商品房、公房及其装修，家具，家电，结婚费用 （3）新巢阶段：2530，已经结婚，孩子尚未出生 主要支出：大部分用于偿还结婚债务，添置大件耐用消费品，在前两项基本满足的情况下进行娱乐、旅游消费,（4）满巢阶段：孩子出生至独立 阶段：出生7岁 阶段：7岁中学毕业 阶段：大学独立 主要支出：日常生活支出，教育基金比例大，并随、 、不断增加 （5）空巢阶段：孩子成家独居 主要支出：各种保险急遽增加，开始注意保健品、保健器材以及储蓄、旅游 （6）残巢阶段：鳏寡阶段 主要支出：家政生活服务、医疗、护理、保健服务以及保险、储蓄,4、心理因素,消费者购买,动机：指引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。一定需求产生动机，一定动机导致行为。 把握动机，进行正确的产品诉求 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的需求层次理论 赫兹伯格的双因素理论,感知：对外部一切对某购买决策有关的信息的收集过程，从而形成对客观事物的反映。 人的感知具有主观能动性，已存在的感知会对新的感知产生影响 产生感知差异性的原因： 选择性注意；选择性理解（扭曲）；选择性记忆（保留）,学习：人在成长中经历的一切过程，其累积会形成对某个事物的基本判断。 学习过程：,态度与信念：一个人对人、事、物所持有的评价。 来源于：科学的见解、偏见、迷信 消费者一旦形成态度和信念，就会建立相应的购买行为模式,二、消费者购买角色分类,倡议者：最先提出消费品购买意向的人 影响者：对最终购买决策有一定影响作用的人 决策者：最终决定买不买、买什么和如何购买的人 购买者：执行购买决策、实际购买商品的人 使用者：实际使用、操作或消费商品的人,三、消费者购买行为分类,四、消费者购买决策过程,第六章 市场营销的STP战略,市场营销战略计划 市场细分战略（segmentation） 目标市场选择战略（target） 市场定位战略（position）,（一）市场营销战略计划,（二）市场细分战略,由温德尔.斯密斯（美）于20世纪50年代中期提出，指企业根据消费者需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程，以选择和确定目标市场 市场细分的客观基础是市场异质性与企业资源有限性,1、市场细分的意义,有利于发掘市场机会 有利于集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制定适当的营销策略组合,2、市场细分的原则,可衡量性：子市场的规模和购买力可以被衡量的程度 可接近性：企业能够进入细分市场并为之有效服务的程度 有效性（足量性）：子市场有适当的规模和发展潜力，足以使企业获利 差异性：不同子市场消费需求具有差异性,3、消费者市场的细分标准,（1）地理变量：按消费者所处的不同地理位置及相关因素来划分市场 具体细分变量：国家、地区、地理方位、城市规模、气候、人口密度 注：许多企业使自己的产品、广告等本地化，以适用个别地区、城市等的需要,（2）人口统计变量：按人口统计的有关指标来细分市场 具体细分变量：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代、国籍 注：是运用最广泛的市场细分变量,年龄与家庭生命周期：消费者的需求随年龄增长而变化 性别：男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同 收入：高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际等方面都会有所不同,（3）心理变量：按社会阶层、生活方式或个性特征把消费者划分为不同的群体 具体细分变量：社会阶层、生活方式、个性特征 注：十分有效，但难以操作,（4）行为变量：通过对消费者购买行为因素的分析进行市场细分 具体细分变量：购买目的、购买时机、购买状况、购买量、品牌忠诚度等 注：部分企业认为，行为变量直接反映消费者的需求差异性，因此成为市场细分的最佳起点,购买目的为什么买：即顾客从产品中追求的不同利益 购买时机什么时候买：可以分为顾客有了买的想法（需要）、实行买的行为（购买）、使用买来的产品（适用）三个阶段,购买量：根据消费者使用某一产品的数量大小来细分市场 偶尔使用 一般使用 经常使用 注：寻找“重度消费者”；20/80法则,关于市场细分标准,企业很少将细分市场仅限于一个或几个标准，而是越来越多的综合使用多种细分标准，努力确定较小、容易定义的目标群体。通常企业先使用一种依据细分市场，而后扩展，使用其它依据进一步细分，直至得出最终有效结果,4、市场细分的步骤,选择产品市场范围 列举潜在顾客需求 分析潜在顾客不同需求 以特殊需求作为细分标准 划分不同子市场 分析子市场 选择目标市场,（三）目标市场选择战略,目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。 选择目标市场的基础是市场细分,1、目标市场选择的条件,适当的规模和发展潜力市场需求 企业的目标和资源企业 市场的吸引力竞争,2、目标市场选择模式,产品/市场矩阵：按不同的顾客需求（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场来表示）来界定企业的目标市场和业务,选择性的专业化,目标市场包括整个市场,3、目标市场营销策略,目标营销：企业依据一定的标准对市场进行细分，从中选择对企业最具吸引力的子市场作为目标市场，并确定企业产品在目标市场中的位置和相应营销因素组合的过程 包括：市场细分（Segmentation）、目标选择（Target）、市场定位（Position）STP营销,(1)无差异营销：企业面对整体市场的所有消费者，提供同样的产品，实行相同的市场策略 优点：成本费用的节省、统一强大的品牌形象以及由此带来的竞争力 缺点：忽视环境因素和消费者需求的差异性 适用：高度同质市场；产品生命初期阶段的独家经营企业,(2)差异化营销：企业为不同的细分市场提供不同的产品，实施不同的市场策略 优点：更好的满足不同子市场顾客的需求，扩大销量，建立品牌形象，子市场内的较高市场份额 缺点：增加交易成本，分散企业资源 适用：实力雄厚的大企业,(3)集中化营销：企业专注于一个或少数细分市场，为其提供一种或少数几种产品及营销策略 优点：集中资源形成竞争优势 缺点：经营风险大 适用：资源/实力有限的中小型企业；企业涉足新业务领域的早期阶段,4、影响目标市场营销战略选择的因素,企业的资源实力 产品与市场的同质性 产品生命周期 竞争者战略,（四）市场定位战略,市场定位是指企业在目标顾客心目中为本公司及产品塑造特定的形象，赋予一定的特征。 特点： 相对于竞争者：定位是相对的，在不同的市场和竞争群体中，定位不同 目标消费者：在消费者心中建立与竞争者不同的位置,1、如何进行市场定位？,（1）识别可能的竞争优势区别于其它竞争者、能给目标市场提供更多价值的企业优势，来源于： 产品：特点、性能、样式、设计等 服务：速度、便利、运输、安装、维修等 渠道：覆盖面、专业技术等 人员：招聘和培训比竞争对手更优秀的人才 形象：传达产品与众不同的利益和定位,（2）选择正确的竞争优势并明确宣传 选择标准： 重要性 专有性 感知性 可支付性 可盈利性,（3）选择市场定位策略 对抗定位策略与主要竞争对手相抗衡的定位策略 补缺定位策略填补市场空白的定位 侧翼定位策略与主要竞争对手适当拉开距离的定位 重新定位战略摆脱经营困境，重新获得竞争力,第七章 竞争性市场营销策略,竞争者分析 竞争战略,一、竞争者分析,（一）识别竞争者 市场方面：满足相同顾客需求的企业 行业方面： 完全竞争：产品无差异性，随行就市定价 垄断竞争：产品、价格均具有一定差异性 寡头垄断：少量企业彼此均衡 完全垄断：企业自由决定供给数量与价格,（二）竞争者分类,市场领先者：占最大市场份额的企业，对其他企业起广泛影响 市场挑战者：行业第二、三位的企业，对领先者构成威胁 市场追随者：行业中位于稍候位次、在战略上追随领先者的企业 市场补缺者：行业中相对弱小的企业，选择部分未被满足的市场，走差异化道路,二、竞争战略,波特“五力”竞争分析模型,竞争优势战略,总成本领先战略:以把成本降低到同行业最低点为目标，通过低成本有效抵御其它竞争对手的威胁 手段：规模经营，强化管理，提高生产率 优势：较大的盈利空间和降价空间，价格壁垒 局限：容易陷入盲目价格战，错过产业升级机会,差异化战略：向顾客提供具有独特性的东西（包括产品、服务、企业形象），与其他竞争对手区别开来 手段：产品差异化、品牌形象差异化 优势：提高品牌忠诚度，降低价格敏感性，持续创新 局限：成本与费用较高,集中化战略：在细分市场的基础上，选择适当的目标市场，集中资源取得在局部区域上的竞争优势 手段：细分市场，集中资源 优势：在目标市场具有较强的实力 局限：集中在一个或有限市场，风险较大,第八章 市场营销策略,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,一、产品策略,产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 品牌策略,1、产品概念,所谓产品，是指提供给市场以满足顾客某种需求和利益的一切东西。 整体产品概念产品不仅仅是有形的东西，而是购买者所获得的满足和效用，包括精神上和物质上的效用。,整体产品层次,整体产品概念强调了消费者导向,产品分类,按使用产品的消费者类型可分为： 工业品：为进一步用于行业生产而购买的产品 消费品：由最终消费者购买并用于个人消费的产品，包括： 日用品 选购品 特殊品 非需品,产品概念的延伸,传统的有形的产品和服务,组织：推销企业自身，建立企业形象 人员：通过各种活动创造、保持或改变对特殊人群的态度或行为 地区：通过各种活动创造、保持或改变对特定地区的态度或行为 观念：通过培养或改变人们的某种观念来影响他们的行为,2、产品组合策略,产品组合策略是指针对企业目标和市场行情，对产品组合的广度、深度、关联度进行选择、组合、调整的决策。 广度：企业生产多少种产品大类（产品线） 深度：每条产品线中产品有多少种花色、品种、规格的搭配 关联度：各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关性,扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品延伸策略：向上延伸、向下延伸、双向延伸,3、产品市场生命周期,产品市场生命周期： 指一种新产品从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，又称产品的市场寿命。,产品市场生命周期图,销售量和利润,0,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,利润,企业各阶段的营销对策,导入期： 目的：试验性 竞争：没有 产品：少量高质 价格：高价 分销：独家分销或独家代理 促销：广告+派送,成长期： 目的：品牌竞争 竞争：急剧增加 产品：改进型（突出优点） 价格：针对不同消费者划分不同价位 分销：扩大分销网络 促销：比较型广告（突出优点，建立形象）,成熟期： 目的：维持品牌忠诚 竞争：联盟型竞争 产品：系列型 价格：调整价格（优惠价） 分销：分销渠道密集 促销：多种促销活动,衰退期： 目的：榨取残留利润 竞争：少 产品：经济型（品种减少） 价格：库存清仓价 分销：保留主要分销商 促销：很少,4、新产品开发,（1）新产品概念： 市场：当地市场上首次出现的产品或与现有产品明显不同的产品 企业：在用途、性能、结构或材料等方面比原有产品有显著改进和提高的产品,新产品包括： 全新产品 改进新产品 换代新产品 仿制新产品 降低成本新产品 重新定位新产品,（2）开发新产品的程序：,a.新产品构思：指开发新产品的构想 来源： 企业外部途径顾客、经销商与推销员、科研部门、竞争对手 企业内部途径职工,b.构思的筛选：对各种新产品设想进行评价，研究其可行性，选出可行的构思进一步开发 考虑两个问题： 产品构思是否与企业的战略目标相适应？企业资源是否有能力开发该构思？,c.产品概念的形成与检验 产品构思企业从自身角度考虑希望提供给市场的产品设想 产品概念企业从顾客角度对产品构思进行的详细描述（6W1H） 最终形成能被顾客理解、能用文字、图形或模型予以具体描述的产品概念,d.可行性分析（营业分析）：合理估计新产品的收益性 销售额的估计：未来销售量、重复购买率、市场占有率等 成本/利润的估计 e.新产品研制与检测：研制开发出样品，并从技术、经济、质量等方面进行全面鉴定，使产品的技术先进性与经济和理性结合起来,f.产品试销：检验产品是否真正受到消费者欢迎 g.商业化生产,5、品牌策略,品牌（brand）：指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或其组合，以此区别一个卖主和其它的竞争者（美市场营销协会） 品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志指品牌中可以被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案、与众不同的颜色、字体及其它特殊的设计 商标（trademark）：指企业在政府主管部门注册登记后，受到法律保护的某个品牌名称或品牌标志或者二者的组合体,品牌为什么会产生？ 品牌的意义 商标的意义 注：品牌是企业主要的持久资产，每个有影响力的品牌都代表了一个忠诚的顾客群。强势品牌通常享有较高的利润空间。,品牌策略,d.推出新产品时，是否使用原有品牌？,品牌延伸策略：成功的品牌延伸会带来较大的利益，但是要注意品牌联想,二、定价策略,“如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。” 价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。 价格：是对产品或服务所收取的金额，广义的说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。,制约定价的因素 定价目标 定价方法 定价策略,1、制约定价的因素,（1）成本因素：成本是产品定价的基础，界定了定价的下限。 总成本=固定成本+变动成本 边际成本：产量发生一个单位的变动所带来的成本的变动 机会成本：企业决策时选择某一方案放弃另一方案所失去的潜在收益,（2）需求因素：需求限定了定价的上限，产品价格不能超过市场需求限度和消费者承受能力。 影响市场需求的因素：当地市场的收入水平；消费者的习惯偏好；产品的需求价格弹性 需求价格弹性=需求变动百分比/价格变动百分比 影响产品的需求价格弹性的因素很多： 产品消费的重要性、产品的替代性、普及程度、单价的高价等,（3）竞争因素：目标市场的竞争结构和企业的竞争地位决定企业产品价格在一定幅度内波动。 在一个充分竞争的市场上，企业的定价必然受到其他竞争者可能采取的对策的牵制。 竞争因素对营销定价的影响取决于目标市场的竞争结构及企业所处的地位。,（4）心理因素：价格的制定在消费者心理上的反映对市场需求有很大影响。 （5）政策法规因素：产品定价必须符合国家有关价格政策与法规。 （6）定价目标与企业营销组合,2、定价目标,（1）利润导向的定价目标：利润是企业生存和发展的必要条件，使企业营销的直接动力和追求的基本目标之一。 利润最大化目标 追求利润最大化追求最高价格 适用于企业产品在市场上处于绝对有利地位时或企业实力较强时。,（2）销量导向的定价目标：增加销量或扩大市场占有率是企业常用的定价目标。 a.保持或较大市场占有率的定价目标 b.增加销量的定价目标,（3）竞争导向的定价目标：生产同类产品的企业关注竞争对手的定价政策和价格策略。 市场领导者价格：许多企业愿意追随该价格以缓和与避免竞争 新的加入者与小企业的定价,（4）生存导向的定价目标：如果企业生产能力过剩、或市场竞争激烈、或经营管理不善，造成产品大量积压甚至濒临破产时，需要把维持生存作为企业的基本定价目标，生存比利润重要。 价格能够弥补变动成本和部分固定成本，即单价大于单位变动成本，企业即可维持生存。,3、定价方法,（1）成本导向定价法：以产品的成本为中心来制定价格。在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。 成本加成定价：在产品的单位成本上加一定比率的预期利润作为产品销售价格。 目标利润定价：在总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资能获得的投资报酬来制定价格。,（2）需求导向定价法：以市场需求而不是产品成本为产品定价的依据。 理解价值定价：按照消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价 需求差异定价：根据交易对象、时间、地点等不同，制定多种价格 主要形式：消费者、产品、时间、地点,（3）竞争导向定价法：以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，企业制定比竞争者的价格或高或低的价格，或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法。 随行就市定价法 密封投标定价法,4、定价策略,（1）新产品定价策略： 撇脂定价法 渗透定价法 满意定价法,（2）折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣,（3）心理定价 尾数定价 声望定价（整数定价） 招徕定价 吉祥定价 习惯性定价,（4）地理定价（地区性定价）：企业根据商品的销售市场和产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略 ，以分配运费。 FOB产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价,三、分销策略,分销渠道的类型 中间商 分销渠道策略与管理,1、分销渠道的类型,（1）相关概念 分销渠道：是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 涉及商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。 包含：实物流、所有权流、现金流（付款流）、信息流、促销流,渠道的长度：产品从生产者向最终顾客流动的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。中间层次越多，渠道的长度越长。 渠道的宽度：组成分销渠道的每个中间层次或环节里，企业使用相同类型中间商的数量。同一层次的中间商越多，渠道越宽。,为什么要使用分销渠道？ 生产企业将部分销售工作授权给分销渠道，是因为后者能够以更高的效率将商品提供给目标市场。,（2）分销渠道的类型 以生产企业是否自己销售产品为标准：直接分销渠道v.s间接分销渠道 以产品从生产向消费转移的过程中经过的分销环节与层次的多少为标准：长渠道v.s短渠道 以同一分销层次里中间商的数量为标准：宽渠道v.s窄渠道,a.直接分销渠道：指生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。生产者承担生产与流通两种职能。 优点：减少中间环节，节约流通费用；直接面对市场，有利于企业及时决策 局限性：分散企业资源，企业承担销售风险,b.间接分销渠道：是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。中间商承担流通职能。 优点：专业分工简化销售活动，分担了生产企业的经营风险；有利于扩大商品的市场占有率 局限性：增加流通费用，不利于企业收集市场信息,基本分销渠道模式,2、中间商,（1）中间商：是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。它是生产者向顾客出售产品时的中介环节。 按其在流通过程中所起的作用，中间商可分为批发商和零售商。,中间商的作用： a.专业分工，促进生产者扩大生产和销售 b.调节生产与需求之间的矛盾 c.方便消费者购买,（2）批发商：把商品出售给那些为转卖或为了商业用途而购买产品的人的中间商。 职能：集散商品 调节供求 沟通产销信息 承担市场风险,批发商的类型,（3）零售商：将商品销售给个人或为家庭使用而购买的最终消费者的中间商。 职能： 对生产商承担风险，促进销售，提供信息； 对消费者以多种方式为消费者服务,零售商分类,按所有权归属：连锁商店v.s独立商店 按有无店铺：有店铺零售商v.s无店铺零售商 有店铺：百货商店、专业商店、超级市场、折扣商店 无店铺：直接推销v.s直复营销（邮购、电话/电视/网络购物、自动售货机）,3、分销渠道策略与管理,渠道设计： 确定渠道目标 制定渠道方案 渠道管理,（1）渠道设计,影响渠道选择的因素 a.产品特点:价格、保质期、消费效用、技术服务程度 b.市场状况：市场容量与单次购买量、顾客集中度、市场规模与发展趋势 c.竞争者：竞争激烈程度 d.企业自身条件：规模与实力、经营意图、人员素质与渠道控制力,确定渠道方案 a.密集性分销：在同一渠道层次上使用尽可能多的中间商分销其产品 适用于：价格低廉、购买频率高、一次性购买量较少的产品，高度标准化的产品等 特点：覆盖面广；费用增加，难以控制产品销售活动,b.专营性分销：在一定时期、特定的市场区域内选择一家中间商来分销其产品 适用于：消费品中的特殊品（名牌、高档），技术性强、价格高的工业品等 特点：生产商与中间商关系密切，有利于控制产品价格和销售状况；市场覆盖面较窄，风险较大,c.选择性分销：介于两者之间，指企业在一定时期、特定市场区域内选择部分中间商来分销其产品 适用于：消费品中的选购品，工业品中专业性较强、用户固定的设备、零配件等 特点：与广泛分销相比，市场渗透力有所减弱，但选择了高水平的中间商，提高了效率，降低费用,（2）渠道管理,渠道的管理： 渠道成员的选择 渠道成员的激励 对渠道成员的评估和调整 渠道的冲突与控制： 渠道冲突的类型与原因 冲突控制,四、促销策略,促销概述 广告 人员推销 营业推广 公共关系,1、促销概述,促销：是促进销售的简称，是指企业通过人员或非人员的方式，沟通和传播企业与消费者之间的信息，将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 实质：营销者与购买者之间的信息沟通,促销的作用： 提供信息；刺激需求； 突出特点；树立形象 促销组合：又称营销沟通组合，指根据产品的特点和营销目标将广告、人员推销、营业推广、公共关系等主要促销方式进行有机搭配。,促销组合的基本策略,推式策略：指企业使用主动的推销方式，通过一定的促销组合工具，从中间渠道由上至下层层推动销售人员推销是其主要手段 拉式策略：指企业使用拉动牵引的方式，通过一定的促销组合工具，激发消费者的购买欲望，从中间渠道由下至上层层拉动销售广告、公共关系、营业推广是其主要手段,推式策略与拉式策略,生产者,中间商,消费者,中间商,消费者,促销,促销,2、人员推销,人员推销：企业通过推销人员以谈话的方式向可能购买的顾客进行口头宣传，说服顾客购买的一种促销方式 形式：上门推销、街头推销、柜台推销 特点： （1）双向沟通，反馈迅速 （2）针对性强，直接提供服务 （3）促进购买行为及时 （4）情感交流，培养长期买主,局限：（1）费用高 （2）接触面窄 （3）实施难度较大 注：人员推销与广告构成互为补充的最重要的两大促销方式,人员推销的程序,确定目标 接近潜在顾客 推销介绍 回答异议 促成交易 追踪,销售人员管理,甄选：观察力、应变力、表达力、推销技巧；了解企业与产品、顾客需求、竞争对手的有关情况 培训：根据企业与受训人员情况确定 考核：总结经验、发现问题、及时处理,对推销人员的激励,薪酬激励 目标激励 精神激励 情感激励 民主激励,3、广告,广告：法人、公民和其他经济组织借助传播媒介进行的有偿的、非人员的、有组织的一种劝服性信息传播活动。 商业广告：企业以付费方式通过特定媒体向目标市场消费者或用户传递企业及其产品信息、促进产品销售的一种促销方式。 作用：介绍产品、指导消费 扩大销售、促进生产 树立形象、有利竞争,广告目标,信息性广告：主要用于一种产品的市场开拓阶段，其目的在于促发市场初级需求 说服性（劝说性）广告：主要用于竞争阶段，目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的在于保持客户对该产品的记忆,广告媒体,广告效果的大小在很大程度