万科项目定位模版.ppt

项目定位模板,完成项目定位报告要考虑哪些因素？,项目定位报告的意义,土地获取后市场机会判断,设计专业工作前提确定,成本适配的框架确定,产品营销的目的确定,领导决策的依据,运营,营销,利润,产品,市场,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,在了解土地的基础上选择客户 通过客户判断与竞争寻找机会,项目定位报告的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括5方面内容： 分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议,项目区位图,区域意义 交通条件 配套（教育/休闲/医疗） 地形地貌 景观噪音 土地指标,用地平面图,土地静态属性 判断,1.1静态土地分析,1. 土地分析框架,区域/片区地图,1、城市格局变化 2、片区价值变化 3、交通条件改观 1、商业配套改善 2、景观再造,项目用图（红线外）,1.2 动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）,土地可塑性 判断,1. 土地分析框架,1.3 SWOT分析及土地结论,土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。,1. 土地分析框架,目标客户及其需求特征的分析内容,在客户来源范围内分类 标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观,有效客户访谈（约20组） 问题：求证/拓展,2.1客户来源,2.2客户分类,2.3客户访谈,根据有效客户访谈结果推断目标客户 总结目标客户需求特征,2.4目标客户及特征,依据土地属性初判客户来源 形式：增长/渗透,2.客户分析框架,2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。,2.客户分析框架,2.2 主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。,TOP,根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类,2.客户分析框架,2.3 潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。,2.客户分析框架,2.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。,（1）家庭背景 （2）事业特征 （3）生活习惯 （4）置业动机 （5）变化趋势,必备产品特征 重要需求,增值产品特征 兴奋需求,目标客户 分析结论,2.客户分析框架,1、市场背景及趋势 2、板块/片区市场 3、典型竞品分析,价值曲线,竞争格局,结论 目标市场 竞争策略 价格策略,3. 市场分析框架,市场背景及趋势宏观,中观 板块市场 片区市场,微观 典型竞品,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现,3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。,3. 市场分析框架,3.2 原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）,价值敏感度,区域,周边配套,社区,单体,高,中,低,容积率,区位形象,交通,景观,人文氛围,教育配套,建筑形式,会所/公共空间,服务,功能空间,服务空间,赠送空间,私密性,车位,园林景观,价格,购物休闲,通过不同类型项目产品力分解及价格关系，寻求本项目竞争策略。,3. 市场分析框架,3.3 竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。,通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局。,项目6,本项目,项目4,项目5,项目1,项目3,弱,1.0,中,2.0,2.5,强,0.5,产品力构成因素1,弱,1.0,1.5,中,2.5,3.0,3.5,强,0.5,产品力构成因素2,3. 市场分析框架,3.4 市场结论：目标市场选择、目标市场中的竞争策略、对应的价格策略。,市场选择 根据价值曲线结论选择目标市场。,竞争策略 根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略。,价格策略 根据市场成交数据分析价格优势区间及机会区间。,3. 市场分析框架,4.1 定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。,竞争模式,SWOT分析结论土地属性的利用方向,土地资源,项目定位,客户选择,既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间 产品力目标及项目档次,结合客户地图及具体访谈结果 目标客群选择,4. 项目定位框架,4.2 项目合理定位的要素,以客户为出发点： 土地属性：哪些客户对土地价值认知最大化？ 竞争策略：客户对哪些产品力属性敏感度高？,客户、土地、产品结论的交叉验证： 客户受益点明确； 有购买力支撑的客户需求与土地特性、产品力组合建议保持一致。,4. 项目定位框架,4.3项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点； 配合意向图片。,定位描述示例： 溪之谷：城市核心区 原生溪谷 私享别墅群； 安托山：香蜜湖 高端改善 山海住宅； 大甲岛：私密性岛屿度假豪宅 浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式公寓,客户受益点说明： 溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套； 安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质 ,4. 项目定位框架,5. 产品初步建议,具体内容： 5.1 总体规划建议 5.2 产品配比建议 5.3 规划形态 5.4 户型单体建议 5.5 小区入口建议 5.