企业管理分销渠道.ppt

渠 道 策 略,1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达35%，明年可达45%。事实真相是什么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。事后，尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。 、,一、销售渠道涵义,分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路；由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成。,分销渠道的四层涵义：,分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户； 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商； 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务； 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。,二、分销渠道的类型,直接渠道与间接渠道,直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。 主要方式,厂商直接与消费者交易，交易复杂、成本高,甲公司 乙公司,丙公司 丁公司,中间商介入渠道中减少 了与消费者的交易次数,甲公司 乙公司,单击返回,丙公司 丁公司,间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。 根据含有的中介机构数量多少，具体分为： 一层渠道 两层渠道 多层渠道,分销渠道的模式,消费品分销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道）,生产者,消费者,（M-C）,生产者,消费者,零售商,生产者,消费者,零售商,批发商,生产者,消费者,零售商,代理商,生产者,消费者,零售商,代理商,批发商,（M-R-C）,（M-W-R-C）,（M-J-R-C）,（M-J-W-R-C）,工业品分销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道）,生产者,用户,（M-C）,生产者,用户,批发商,生产者,用户,代理商,生产者,用户,批发商,代理商,（M-W-C）,（M-J-C）,（M-J-W-C）,宽渠道与窄渠道,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中 间商推销商品。如图：饮料,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,生产者在中间环节上只挑选若干中间商为之推销商品。如服装：,适中渠道,按其是否拥有商品所有权分为： 经销商和代理商 按其在流通过程中所起作用不同分为； 批发商和零售商 经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权； 代理商：接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权； 批发商：不改变商品性质和劳务内容，实现产品和劳务在空间和时间上的转移，达到再销售目的； 零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。,中间商的类型：,零售商的主要类型：,食杂店,专业商店,百货商店,超级市场,便利店,折扣商店,大型超市,购物中心,邮购商店,自动售货机,网上商店,5、竞争对手特性 6、企业特性 7、产品特性 8、环境特性,影响渠道选择的因素,1、服务水平 2、营销成本 3、顾客特性 4、中间商特性,渠道结构的选择,零级 渠道 多级 渠道,窄渠道 适中 渠道 宽渠道,使用 顾客,购买 频率,商品 价位,技术 含量,服务 要求,多,少,低,低,低,低,高,高,高,高,产品类别与渠道形式,分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。 海飞丝的渠道利用 海飞丝