某城区项目前期市场研究报告

2019整理的各行业企管，经济，房产，策划，方案等工作范文，希望你用得上，不足之处请指正桂林知名大盘的前期市场研究报告第一部分一、近期房地产市场环境分析（一）、总体市场概况2000年桂林市紧紧抓住扩大内需的政策机遇，加大城乡基础设施建设投资力度，固定资产投资保持了较快增长。全社会完成固定资产投资79.23亿元，比上年增长13.46%，全年市政建设完成投资8.48亿元，比上年增长46.71%。2000年桂林市房地产市场总体增长迅猛，房地产用地出让量与上一年度基本平衡，房地产开发投资大幅增加，开发规模不断增长；商品房销售状况良好，房地产销售价格持续上扬；现楼空置量继续回落；三级市场交易活跃，增长迅速，交易量大幅上升。全年房地产开发商品房施工面积154.50万平方米，比上年增长30.82%。商品房销售面积43.54万平方米，销售额6.93亿元，比上年分别增长18.86%和30.02%。其中个人购房额达6.20亿元，比上年增长达89.60%。占全市商品房销售额的89.47%，年末全市商品房空置面积14.84万平方米。比上年减少5.28万平方米，同比减少26.24%。总体来看，目前桂林房地产市场呈现以下几个方面的特征：1、房地产销售形势喜人。 2、供求关系基本趋于平衡。3、房地产价格上涨速度惊人。 4、房地产企业数量众多，素质普遍不高。 5、个人购房已成为住宅市场主力军。 6、空置办公、商业用房供应过大，竞争激烈。7、房地产成本构成、价格构成有待进一步改善。8、金融对房地产的支持作用增强，个人住房消费贷款迅猛发展。9、房地产二、三级市场联动效应突出，三级市场渐趋活跃。（具体的统计数据说明见世纪苑市场调研报告）（二）区域市场及本项目周边市场调研1、区域市场界定目前桂林市的商品房主要集中在桂林的主城区，也就是七星、象山、叠彩和秀峰四个行政区域，根据目前桂林市整个商品住宅的分布情况来看，可以明显看出呈现一线两片的态势，一线既指中山路沿线；两片则分别指七星区东部和象山区南部。（1）一线中山路作为贯穿整个桂林的重要的主干道和城市景观道，是桂林目前最繁华的一条城市干道，桂林市目前最大的城市广场中心广场就位于中山路一侧，并在其周边形成桂林最大的繁华旺区，桂林现有的高档商业物业基本上全部汇集于此，而靠近中山路两侧的商品住宅也大多以高档定位为主，整体楼价明显高于其他区域。（2）七星片区七星区为桂林市规划中的新的城市中心区，规划起点高，发展空间大，已建成的桂林市的最大的甲天下广场比中心广场还要大的多，并且在其周边还有桂林国际会展中心、体育中心等，桂林高新技术产业区也位于本区，并且有桂林最大的公园七星公园，可以说，七星区是未来桂林发展的重心区域之一 ，发展前景可观。（3）象山区主要是指桂林市中心区以南，漓江以西片区的片区，该片区为成型的居住区域，在城市动能定位中也以居住为发展方向，并且靠近漓江，自然风光优美，有多个大型商品住宅小区。但是片区配套设施不足，城市景观较差，距离市中心较偏。2、安厦世纪城区域及周边市场调查表根据本项目地块特征、自然环境因素、项目规模、地价水平以及发展商实力状况，我们认为本项目走中高档住宅路线，在此设定前提下，我们将我们的竞争对手主要锁定在桂林市目前的走中高档定位的楼盘上。项目名称位置发展商价格水平（折前）主力户型管理公司管理费同心园瓦窑靠近本项目新盛公司起价1900均价1980最高价2100三房、四房为主新盛物业管理公司分户收取，每户月管理费30元鑫隆置业广场瓦窑、靠近同心园鑫隆房地产开发公司起价1980均价2200最高价2470三房为主尚未选定物业管理公司暂定0.6澳洲花园七星区花鸟市场旁彰泰实业有限公司起价1940均价 2080最高价2200三房四房为主彰泰物业管理公司0.38枫丹丽苑中山南路和上海路交界台联房地产公司起价2888均价3600最高价4000四房为主戴德梁物业管理有限公司1.00恒祥花园七星区漓江路北侧广西悟州中恒集团桂林房地产开发公司起价2400均价2600最高价3078三房四房为主发展商自己组建的物业管理公司负责0.6世纪新城七星区城西地带桂佳房地产开发公司起价2200均价2650最高价3200二房为主七星物业管理公司1.00世纪花园象山区北面，南临东安路、西临西环路先达房地产公司起价1890均价2330最高价2500三房为主桂林先达物业管理公司0.5新洲花园位于火车站附近的雉山路新联房屋开发公司起价2250均价2600最高价2970三房为主振安物业管理公司，中国海外提供顾问0.73、通过调研，我们总结出桂林高尚商品住宅的九大特征（1）大规模住宅小区和小型的规模并存，但是都有较好的小区环境和围合空间。（2）户型以大套型平面和跃式为主，物业类型以多层和小高层为主。（3）外立面饱满，多采用凸窗和落地玻璃门窗设计，并多用欧陆风格，大多为三段式手法。（4）多数楼盘都有会所和关联配套。（5）封闭式物业管理（6）目前平均价位有一定上升空间（7）销售形成惯例，发展商多以楼花形式推出。（8）付款方式单一，不同付款方式之间的差距不明显。（9）多层物业仍为砖混结构，小高层以上才使用框架结构。（三）本项目主要竞争对手分析在确定本项目的竞争对手的时候，我们认为主要基于两个原则，一个为和本项目区域相近，另外一个方面是物业类型相似，第三个方面是价格相近，存在可比性。根据以上三个原则，我们认为，安厦世纪城一期的竞争对手主要为以下几个楼盘，同心园、鑫隆置业广场、世纪花园、澳洲花园三期等四个楼盘。1、同心园概况：同心园由桂林新盛房地产开发公司进行开发，位置靠近本项目，全部为多层住宅，户型以三房、四房为主，平均价格接近2000元/平方米。整个同心园全部为排列式布局手法，建筑结构为砖混结构。优势：与安厦世纪城相比，同心园的推出时间较早，推出时周边相竞争性项目比较少，并且建成规模较大，已经形成良好的居家氛围，属于成熟的居住小区。在户型定位上，与安厦世纪城一期的户型相比，其明显偏大。在营销操作手法上，它的开发销售节奏的控制比较好，分期推出，并且每一期推出的数量不多。在价格策略上则采用低开高走的价格策略，给前期客户一定的信心，利用口碑效应达到良好的销售业绩。劣势：同心园的规划布局上没有新意，群体组织比较简单，缺乏良好的小区景观环境，结构为全砖混结构，整体素质一般，性能价格比较低。并且销售手法比较落伍，营销手段比较单一，销售人员的素质比较差。周边环境比较差，配套略显不足。对策：针对一期的实际情况，我们认为，针对同心园的弱点，我们将采用针锋相对的竞争策略，以良好的小区环境、优质的物业管理、专业的销售人员和项目的整体形象同其竞争，并首先在价格上拉开突破口，以略低的价格入市，抢占目标客户。2、鑫隆置业广场概况：鑫隆置业广场位于同心园边，和本项目十分接近。整个项目占地面积80余亩，规划总建筑面积16万平方米，共有多栋多层和高层住宅组成，共有住宅单位1000个左右。鑫隆置业广场的小区环境由澳大利亚柏涛设计公司担纲，整个小区环境营造的比较好。目前推出的是紧邻宠信路的三栋高层住宅，并有近5000平方米的商业裙楼，是目前本片区的一个较大的商品住宅小区。鑫隆置业广场目前工程进度处于基础土石方阶段，预计明年年底才能竣工。现在处于内部认购期，其价格也相对偏低，平均价格在2200元/平方米左右。从了解到的情况来看，其内部认购的情况一般。优势：与安厦世纪城一期相比，鑫隆置业广场的位置更靠近宠信路，居民出行比较方便。并且，其三栋高层的底层裙楼规划为大型商场，能够满足居民的日常生活所需。作为高层住宅，其均价2200元的价格定位也属偏低，对本项目构成一定的威胁。另外，高层住宅的良好的通风采光与安厦世纪城相比也具有一定的优势，从户型定位来看，其户型定位和本项目趋同，必将分流一部分客户。劣势：户型定位过与单一，只有两房和三房两种类型，其具体的房型也只有三种，不能有效满足客户的多样化需求；高层住宅不符合桂林人的购房习惯；由于鑫窿置业广场为高层项目，其建设周期相对偏长，目前为远期楼花，施工进度也较慢。对策：强化多层住宅的居住优势和后期物业管理的费用，渲染本项目良好的居家氛围，突出渲染本项目的价格优势和公司良好的开发实力和信誉。作好项目地盘现场的包装。努力营造本项目高尚住宅的形象定位。3、世纪花园概况：世纪花园由桂林市知名度很高的桂林先达房地产开发有限公司开发，位于象山区的北面，南临东安路，西临西环路。整个项目总占地面积49100平方米，总建筑面积平方米。由40栋点式和条式多层住宅组成。整个世纪花园分多期开发，目前正在销售的是其三期部分，户型以三房和四房为主，均价大约2330元/平方米。整个世纪花园绿化用地面积近20000平方米，绿化率达到40%，发展商给自己的物业的形象定位为“桂林首席立体园林式生态花园小区”。优势：与安厦世纪城相比，世纪花园的地理位置更靠近市中心，其周边各种配套设施齐全，居民出行比较方便，能够满足居民的居家需求。其次，先达房地产公司的知名度较高，赞助先达杯足球赛扩大了企业知名度，初步树立了良好的企业形象。世纪花园目前已经为准现楼，物业交付使用的时间上比本项目要早，使得其项目有了一定的形象基础。劣势：世纪花园的均价2330元/平方米，价位偏高；并且缺乏优美的自然景观；其营销操作手法比较落后，销售人员素质较差；户型定位不切实际，其四房面积平均达到170平方米，并且户型设计较差；其形象定位模糊，并且缺乏足够的内容支撑；建筑风格基本无特点，物业综合素质偏低；对策：宣扬本小区靠近漓江边的位置特点，在价位上强调本项目的价格优势，并强化对本片区区位优势的宣传，直接引发安厦世纪城与区位前景的正面联想，努力营造并确立高尚住宅的形象定位，并通过各种优势的宣传给目标客户以本项目整体综合素质优于世纪花园的的心理暗示。 4、澳洲花园概况：澳洲花园位于七星区环城北二路花鸟市场旁边，其开发商为桂林房地产企业的新生代桂林彰泰实业有限公司，整个项目占地面积66亩，总建筑面积近70000平方米，由近30栋多层住宅组成，共有住宅单位650户左右，分三期开发。澳洲花园自1998年开始开发以来，已经开发两期，并大都已经入伙，目前正在内部认购的为其三期部分。澳洲花园采用半围合式布局和行列式布局结合手法，在建筑风格上采用欧陆风格，澳洲花园的户型设计多样，户型方正实用，户型结构平面跃式兼有，并有少量复式，澳洲花园的二期的平均价格为2080元/平方米。销售状况比较好，目前仅剩不足5套单位。澳洲花园的三期在2001年10月1日进行工程奠基和预约内部认购，场面极其火爆，收到了良好的效果。优势：与安厦世纪城相比，澳洲花园的品牌效应较好，在桂林消费者心目中的知名度和美喻度更高，口碑效应突出。其次，其小区环境营造的效果比较好，明显要优于桂林市众多的在售楼盘；澳洲花园的物业管理服务好，建筑风格新颖并味道较足。户型设计比较好，比较方正实用，户型定位准确；并且其一期和二期的销售业绩较好，聚集了大量的人气；澳洲花园的发展商的营销操作手法比较先进，创新意识比较强。工程进度要优于本项目。整个小区一期和二期已经全部入伙，形成了良好的居住环境。劣势：项目的地理位置较偏，周边生活配套设施不足，周边的自然景观几乎没有；户型全部为平面和跃式，无复式，不能满足客户的有效需求，规模有限，不能和安厦世纪城相比。对策：加快工程进度，宣扬本项目的江景优势、规模优势、价格优势和环境优势，强调区域前景和周边环境的比较。加大广告投放，初步建立世纪公司的企业知名度。5、总结（1）整体市场处于上升周期，商品住宅价格上涨较快，目前现楼供应不足，远期楼花较多。（2）城市建设重心东移，七星区将成为未来几年内桂林市的重点发展区域，该区域的物业也将成为新的关注焦点，市民普遍接受该区物业的价格提升。（3）当前整体房地产价格承受水平低下，商品住宅均价在1750元左右，最高价仅3600元。（4）市场供应的户型集中在三房为主，二房和四房为辅的状况，户型面积有增大的趋势。（5）消费者对居住的需求层次日益增高，与以往相比，在环境、景观、配套、物业管理、社区服务等各个方面都提出了更高的要求。（6）涌现出澳洲花园、七星花园、枫丹丽苑、安新小区等明星楼盘。（7）形象包装和前期的营销策划工作开始得到注重，并在销售中体现出巨大的作用，澳洲花园就是一典型的例子。（四）消费群体、市场购买力分析近几年，桂林居民住房消费比重不断扩大，在较大程度刺激了桂林房地产的发展，2001年前8个月，桂林市销售给个人的商品房销售金额约为3.6587亿元，占商品房总销售金额的比例为87（上年同期是82），净增5个百分点。从居民消费趋向分析，今后几年，住房消费仍将大量挤占居民其它消费支出，对经济的持续增长起着越来越重要的作用。城镇住房制度改革的重大突破，住房分配货币化制度的全面实施，给桂林城镇居民住房消费带来了重大转变，购房和居住支出已成为桂林居民家庭主要的一次性大支出。2000年，桂林城市居民可支配收入达到6997元，其中用于购房支出580元，比全国平均水平要高出很多，居住消费比重也从1995年的71上升到10，增加29个百分点。其中，住房支出202元，增长1016。居住消费增长呈不可抵挡的趋势，城镇居民的住房消费成了家庭的重大消费之一。调查资料表明，2000年桂林城镇居民家庭住房自有率（包括部分自有房）已达到77.1，比1995年提高了41.4个百分点。2000年底，桂林城镇居民住房人均居住面积达到14.67平方米，明显高于全国平均水平的9.83平方米，根据桂林市政府所做的十五规划，力争在2005年桂林人均居住面积增加到20平方米，则未来五年预计桂林将新增住房面积为360万平方米，并且有相当一部分是由商品房市场供给。由此可见，随着经济的发展和收入的稳步增长，桂林消费者对商品住宅的需求潜力是相当大的。根据调查资料显示，今后几年桂林居民消费潜力巨大。一方面目前桂林城镇居民人均居住面积只有 14.6平方米，与国外发达国家人均居住面积2030平方米相比，还有很大的差距，即使是和国内经济发达城市如上海、北京相比差距也是显著的。并且根据调查，目前桂林市仍然有近3600缺房户，其中人均住宅面积4平方米以下的住房困难户还有近500多户，在桂林市老城区尚有相当数量的危旧房需要改造。另一方面，桂林在九五计划期间每年净增人口2.1万左右，年平均增长比例为2.4%，并且随着经济发展，城市化进程的加快，未来五年内桂林的城市人口增长速度要明显超过这个数字，预计到2005年，整个桂林市区的人口将增长为90万人，比目前的64万人有一个较快增长，这部分人对住房的需求的数量也是比较大的。由此可以看出，在桂林，住宅消费仍有巨大的潜在市场，它预示着桂林房地产业有着广阔的发展空间。从购买力分析，桂林城镇居民人均可支配收入在2000年达到6998元，比1999年增长7.7，比1996年增长 27；另外，截止到2000年9月，桂林城乡居民储蓄存款余额为191.9亿元，比1999年降低了2.3个百分点。分别比98年、97年都有降低，而与之相对应的则是桂林市商品房销售收入的节节升高，这说明随着收入的增加和房改力度的加大，居民购房置业的意识也在增强，更多居民把收入投入到房地产中。据桂林统计局城调队最近对桂林城区近300户家庭所做的生活意向调查显示，桂林居民把住房看成是世纪末第四个关注的热点问题，关注率高达65.4。（五）2002年桂林房地产市场预测桂林房地产市场在经过多年的洗礼后，至2001年已变得越发的理性和成熟。房产开发已不再是先前的买块地，造几幢房子的情形了。市场的一个明显特征便是物业销售开始向两极分化，热销的物业销售期限越来越短，滞销的物业销售举步维艰。随着中国正式加入WTO，以及桂林第二轮房地产开发高潮的到来，2002年的桂林房市将更加令人瞩目。2002年与2001年相比，有那些特点，以及有那些变化，是我们关心和思考的。在此，我们凭着对桂林房地产市场的了解，结合我们前期所做的大量的市场调研工作，略作简单的预测。1、2002新盘上市量明显增多，区域整体预售量将有一个大的上升首先，受新的预售标准限制，桂林大多数房产企在2001年都有新项目已经开始运作，这些项目将大多在2002年正式面市，其次，现有桂林楼市的热销物业预售储备量明显不足。后继开发仍需较长的时间；居民的购房需求将进一步释放，商品住宅销售面积将持续增加，房地产市场良好的态势将持续全年。2、个别“短、平、快”的项目将增多，竞争加剧由于上市新盘数量增多，购房者选择余地较大，势必对目前的房地产的竞争格局造成影响，竞争将更加激烈，房地产市场的繁荣必将吸引一大批中小形房地产企业纷纷找项目，进行开发，这部分企业实力和能力不足，其开发物业将主要以短平快项目面目出现。3、各路“诸侯”竞“住”桂林，楼市开发有增无减桂林房地产企业的现状是实力有限，营销和操作手法落伍，企业竞争力不足，这为资金雄厚和操作手法老练的外资房地产企业无疑提供了绝佳的机遇。我们预计，在2002年，肯定会有部分外地发展商进入桂林房地产市场，外地房产投资企业的进驻，使得桂林总的开发量定会有增无减，物业质量、品位有望在此带动下进一步得到提升。4、中低价位物业仍将是房产商的首选就目前的桂林楼市来看，除中心区和七星区的外，大部分地区受地理位置，周边市政配套的影响，高价位物业难以让购房者接受，更何况高价值物业所需成本较高，并且桂林居民的市场购买承受力也有限，中低价位楼盘符合桂林的实际情况，目标客户群较广，相对在销售上也较为容易，因此中低价位物业开发仍将是明年楼市的主流。5、房地产开发投资的重心区域将集中在桂林中山路两侧，七星区甲天下广场附近和象山区南部。中山路改造后，已经成为桂林市最为繁华的商业主干道，在这些地方投资房地产，风险性较小，利润不薄。象山区附近有着靠近漓江的自然风光优势，同时地价成本不高，适宜建造满足大多数桂林工薪阶层的中档商品住宅，并且周边人口众多，人气较旺，在此开发商品住宅极具市场；七星区区域发展前景可观，符合城市发展方向，物业升值空间广阔，现有的政府大配套都修建于此区，甲天下广场的建成更坚定了投资者的信心，政府资金的流向将吸引大批房地产商跟随在此开发商品住宅。6、价格仍然有一定的上升空间，但总体涨幅不大目前桂林市房地产的价格仍然较低，全市平均价格不足1750元/平方米，与桂林市商品房的历史最高价仍然有一定的差距，说明房地产市场价格仍然有一定的上升空间，并且由于目前开发商品住宅无论是在规划设计上，还是在建筑材料上，还有地价上都相比以往的住宅有所提高，市民对房地产价格的承受能力没有超过其心理预警线，并且政府大规模的旧城改造和大面积的城市基础设施的投资必将带动整个桂林市的土地价值攀升，因此，在2002年，桂林市房地产价格仍然有一定的上涨空间。但是升幅估计不大。综上所述，由于未来住宅新增供应的加大和需求的旺盛，商品房价格将进一步上涨，同时楼盘数量增多，竞争将更加激烈，房地产竞争的重心将开始进入营销时代和物业综合素质时代，将使桂林房地产市场的发展进入一个崭新的阶段。二、项目分析（一）、项目概况 1、项目地块基本指标：总规划用地面积： 36.66公顷其中：住宅用地面积： 19.16 公顷公共建筑用地： 6.48 公顷公共绿地： 5.6 公顷道路用地面积： 5.42 公顷总建筑面积：M2其中：住宅建筑面积： M2公共建筑面积： 70500 M2 包括：小学及幼儿园： 12500 M2商 业： 48000 M2农 贸 市 场： 3000 M2会 所： 5000 M2其 它 用 房： 2000 M2居住户数：3200户 居住人数：11200人 户均人数：3.5人容积率： 1.29建筑覆盖率：28%绿化率： 42%车位数： 1166个2、第一期地块基本指标：用地面积： 10900平方米总建筑面积： 21251平方米其中： 住宅面积：17711平方米架空面积： 590平方米；商铺面积： 1290平方米；车库：1660平方米；车位：53辆容积率： 2.13、项目的规划布局1 原设计整个地块划分约为七个组团（其中有一个是别墅组团），计划分五期进行开发，主要房子类型是以多层为主，另外有一些小高层和别墅。即拟建单体别墅57栋，联体别墅33栋，小高层7栋，多层160栋，共计3200户；别墅主要分布在沿漓江一线，小高层分布在小区的中心地带。而多层分布就较为广泛。小区有3个主出入口，实行封闭式管理，内部分五个围合，各围合实行封闭式管理。2 第一期共开发5栋多层住宅，采用排列式布局，所有单位均为南北朝向，通风采光具佳。一期户型多样，从一房到五房和复式均有，主力户型为三房二厅两卫。在户型结构上平面和跃式都占一定比例。4、相关市政规划的影响力（1） 中山南路的改造：从目前的状况来看，改造工作正在进行，而且进度也比较乐观，估计年底可以改造完工，这对本项目建成后小区的业主出行提供极大的便利，有利于本项目的推广，改变人们对本项目所在片区的认识。（2） 市政路的拟建：根据市政府的“十五”计划，从上海路到净瓶山大桥，将修建一条市政路，用以缓解中山南路的交通压力。该市政路正好由南往北穿过本项目所在地块，该市政路在去年开工后，目前由于种种原因而处于停工状态，但估计不会影响“十五”计划的执行力度。由于本项目的建设周期至少五年，因此，市政路给本项目带来了明显的利好因素，将成为小区未来升值的明显动力。（二）、项目地盘解析1、地理位置及四至本项目地块位于桂林市区南侧，中山南路延伸段（崇信路）与同心路交汇东北处，地块北面为斗鸡山，东面为风景秀丽的漓江，南面有同心村自然村落、漓江花园和将军桥小学，西面紧靠正在改造之中崇信路。安厦世纪城位置示意图目前拟开发的一期地块位于整个地块的东北角，紧靠量具厂和斗鸡山。由小区西面，本项目的次入口进入约300米，既为一期地块。第一期组团规划有两个小区组团入口，分别位于地块的西端和东南。地块北面为斗鸡山，西面为量具厂，东面是本项目地块预留的小区次干道，南面为正在拆迁的农民房。2、地块形状 整个地块呈不规则的多边形，象一片枫叶，以计划开发的市政路为中心叶脉，把整个地块分为东北和西南两块地，地块东西方向最长为650米，南北方向最长为800米。形状如图所示； 项目地块形状图第一期开发的地块也为不规则的多边形，东西方向最长宽度是100米，南北方向最长140米。（如图所示）其中：ab=122.5m bc=60m cd=34m de=22m ef=87m fg=33.6m ga=109m第一期开发用地形状3、地势 该片区地势现状是南高北低，东高西低，落差大约2米。并且与西面的量具厂用地的水平落差平均大约为3.5米。4、地貌 整个用地目前正在进行土地平整阶段，上有一些菜地、鱼塘未处理，小区内北端有一个原属于量具厂的车间，目前拆除工作仍未进行。而其中一期开发的地块平整工作正在进行。第一期待开发土地现状图5、片区自然景观资源水景：片区以东紧临闻名于世风景优美的漓江，漓江中部有一小洲，距江边距离为十几米远。小区东面漓江风景一角漓江中迷人的小洲山景：地块北面为斗鸡山，山势突兀，具有桂林众多山峰的特点。一期地块就正对斗鸡山。沿宠信路北面不到500米，便是桂林有名的南溪山公园；而小区西南方向有风筝山和国家山。本项目所在地块可以说是真正的山水环抱，风光旖旎。小区北面的斗鸡山小区东南方向的远景图分析：从整个地块看，对本小区有可能造成不利影响的应该是未来市政路建成后的噪音粉尘污染和目前量具厂车间的机械操作的噪音污染，以及同心村自然村落的乱搭乱建，缺乏统一规划而形成的视野污染，特别是第一期住宅紧邻量具厂和斗鸡山，直接面队同心村民房，更是对小区未来的素质提升带来消极影响。值得注意的是，本项目一期住宅所能享有的漓江景观资源和整个项目的规划优势均为比较虚的远期概念，该社区要成为成熟的大型高尚社区尚需时日，在营销推广中应该注意分寸和把握尺度。不应该盲目夸大小区的环境要素。6、片区周边生活配套设施（1）外部配套设施市政配套：片区西部有邮电局、税务局、陆军学院、十六中、友谊宾馆、北面还有南溪山医院（桂林三甲医院）生活配套：崇信路两侧分布有美容美发店、家电维修部、餐厅、小卖部等，在片区南面还有菜市场、工商银行、秒秒钟农行。教育：将军桥小学、桂林卫校与片区南面相邻。其中将军小学占地约27亩，36个班，校舍建筑面积约9500平方米，教师宿舍约5000平方米。（2）项目内配套设施本项目拟建内部配套设施有：小学、幼儿园、农贸市场、商场、运动场、会所等。（3）区域交通状况：紧临小区的西面是桂林市最主要的一条交通干线中山大道的延伸，交通比较便利。但是通往市中心的公共交通只有一个线路，既11公共巴士，略显不足，乘公交车到达桂林市中心需二十分钟左右。一期地块由于距离宠信路仍有300米左右，居民出行不是太方便。（4）片区周围人口及收入情况本项目所在地块原为同心村集体用地，周边多为同心村民，并有大量房屋出租给外来人口，结构较为复杂。同心村村民的主要经济收入之一为房屋出租，并有部分村民以经商为主，另外，村委会还办有部分工厂，目前的效益也一般。目同心村的家庭结构多为46人，村民普遍有两个以上小孩。具村委会主任介绍，该村村民年均人收入只有2000-3000元，收入偏低。另外，在本项目地块周边，为大量城镇居民，所居住物业多为早期开发的住宅区，以工薪阶层为主，这部分人收入状况也一般。本项目地块周边还有部分工厂和学校，职工收入参差不齐。分析：由于片区内住宅项目多为较早建成的老式住宅区，项目周边配套较为缺乏，并普遍缺乏小区内部环境，因此，在本片区建造商品住宅将吸引一大批有换房需求的人士，这对本项目来说是一个机会点。（三）项目发展之SWOT分析 发展商开发项目最重要的是要发挥地块与项目优势，克服弱点，抓住市场机会，同时避免区域威胁。否则，很可能导致失败。T（威胁） O（机会） W（劣势） S（优势）1、优势 （1）总体规模宏大 小区位于桂林市南侧，是桂林市南部重点开发大规模的住宅小区，也是目前桂林市开发面积最大的住宅小区。总占地面积36.66公顷，规划建筑面积达48.8万平方米。具备建设成为规模化成熟社区的条件。（2）区位优势明显，周围环境和景观优美 小区东面紧靠漓江，北面近景有斗鸡山，远景有南溪山；南面有风筝山、国家山；依山傍水，风景优美。而且区域发展成熟，配套齐全，符合桂林市的城市发展方向和功能定位，区域前景可观。 （3）内部配套设施齐全 小区内设有小学、幼儿园、农贸市场、商店、会所、网球场、游乐场等等，并且智能化设施一流，功能超前。 （4）小区内部景观丰富 绿化是提高生态环境质量的必要条件和基础，本项目规划公共绿地面积达56000平方米，绿化率达到42%。住宅区内除了大量的成片绿化之外，部分绿化还进入了架空层内，使绿化层次上更加丰富。 （5）人车分流 整个小区实行人车分流设计，最大限度的避免车辆对小区居民的干扰。 （6）发展商的良好背景 本项目发展商世纪地产公司是安厦房地产开发有限责任公司的下属公司，安厦房地产开发公司原名是桂林市房产开发投资公司，是一个知名度很高的，历史悠久的老牌房地产开发公司。 （7）专业分工，知名专业策划、物管公司全程服务本项目自建设初期就聘请专业策划公司深圳安佳置业地产咨询公司全程介入，为项目决策提供各种科学的市场依据和先进的策划理念，为项目成功打下坚实基础。同时还拟聘请深圳中海物业管理公司作物业管理顾问，实行人性化物业管理，切实满足现代居民对物业管理的需求。（8）主力户型顺应市场需求 通过消费者调查可知，三房二厅倍受消费者青睐，因此我们第一期户型定为：三房二厅的占40.3%，其次是二房二厅的，占总套数的27.7%。剩下有13.8%的是复式房，11.9%的是四房二厅的大户型，6.3%的是一房一厅的小户型。并且户型设计方正使用，各功能空间布局合理，面积大小协调，真正满足目标客户对户型的需求。2、劣势 （1）周围环境略显杂乱 由于项目还是处于开发初期，有大量拆迁户待拆迁，环境正在改造的过程中，在一段时间内，还难以达到理想效果。 （2）临量具厂与市政路，噪音污染我们第一期开发是紧临量具厂的，与量具厂的一个车间距离不远，其噪音对小区的住宅有直接的影响。 （3）容积率过大，楼间距过近第一期开发的项目的容积率为2.1，明显偏高，楼间距太近影响通风和采光，整个小区显得有很拥挤。 （4）远期楼花本项目在封顶之前即进行销售，为远期楼花。作为楼花，首先在形象上无法直接全面的展示，其次因建设过程中不确定因素很多而难以给客户足够的信心。 （5）当前交通障碍 小区位于桂林的南部的一个老居住区域，目前只有11路公交车从那儿经过。而市政的规划和改造正在进行过程中，短期内看不出明显的成效。还需要一个过程，将对第一期有一定负面影响。3、机会（1）旧城改造与居民消费变化使得市场潜力巨大从近几年的商品住宅销售情况来看，有大幅上升，空置率一直降低，说明桂林的房地产市场已经进入了一个高速增长期，又加上近期城市改造，大量拆迁用户，都是一个很大的潜在市场。（2）规划前景好根据政府规划，该小区是桂林市南片重点发展的住宅小区，也是桂林市改造项目之一。中山南路的改造将会给小区的外部环境和交通有一个良好的促进，穿过小区的一条45米的市政路将会给小区的规划和交通带来极大的方便和升值的潜力。（3）按揭年期增长，按揭成数的提高按揭政策的变化，使得目标客户可以有更大的权限选择商品住宅，扩大了商品房购买群体，提高了目标客户的实际购买力。（4）价格具备一定的上升空间根据我司提供的市场研究报告，桂林市商品住宅的价格2001年均价达到了1758元/平方米（按建筑面积计），同比增长15%，但是距离1997年的1848元/平方米最高值还有一定差距，这说明未来几年桂林房地产的价格仍将会有一定的上升空间，而本项目作为桂林未来高尚居住小区，一定存在价值上升空间。4、威胁（1）市场供应量巨大目前由于桂林市房地产市场形势一片大好，用相关专家的话说，正处于高峰时期，而这个高峰期能维持多久，就有待市场检验。正因为形势好，引得许多开发商大量开发，必然会引起市场供应量大增。（2）发展商争相提高楼宇质量，改善服务，竞争加剧。每一个开发商都会明白，客户是上帝，质量是取胜的最基本的条件，在这个竞争激烈的市场中，要立于不败之地，就要使自己的产品做得最好。因此，产品是越做越好，竞争是越来越强烈。（3）市政路开通进度比计划慢市政路作为小区的一个利好因素，其开通时间的早晚直接影响到本项目的市场前景，其完工日期的不确定性，对本项目的推广将会造成一定的负面作用。（4）周围楼盘的开盘，将消化部分置业人士。从周围的楼盘来看，目前影响最大的应该是同心园与鑫隆置业广场，从地理位置上看，也是最主要的竞争楼盘，它将会分流本项目一部份客户群。（四）本项目综合评价及发展战略分析1、综合评价目前该片区楼盘综合质素尚属中等略为偏下，片区居住人口素质不高，人口成分也较为复杂，社会治安较差，在短期内难以改善。该项目地段较好，但交通方便而不快捷，而在位置上与其他区域（如市中心片区、七星区等）相比，本片区显得有些偏僻，可以说是桂林近两年计划改造的地带。但从远期来看，还是南部的区域中心。目前本片区与周边片区相比，有其几点独特的优势，如规模大、环境好、风景优美。而且，中山南路的延伸和扩建给本片区带来了巨大的发展机会，桂林市政府对片区新的城市规划也给片区发展带来机会，但未来几年大量楼盘上市亦会给本项目带来一定的威胁。总体来说，随着市区可开发（或沿江）用地的日益减少，本地块前景看好、发展潜力巨大，风险与机遇并存。2、发展战略根据本项目的实际情况，确定本项目的发展战略为：充分展示及强化优势努力化解弱势、营造市场机会抢夺市场份额领导桂林康居住宅发展新潮流三、项目定位（一）定位背景综述在项目定位之前，我们所要考虑种种因素，这些因素既包括项目自身的一些情况，更包括项目所在片区的规划，项目在城市发展中的地位，项目周边的种种城市基础设施以及项目周边的环境和人文景观等外部因素。项目周边的居民的收入水平，居民的消费习惯。这些都是从宏观上需要调研的，另外，从微观上看，项目周边的相竞争性项目的多少，以及它们的市场定位，项目定位等等也是需要重点考虑的。根据“国际”研究显示，目前国外及国内经济发达地区的房地产市场主要有三种潮流并存。一是“住宅郊区化”，如深圳万科城市花园、中海怡翠山庄，广州奥林匹克花园、丽江花园、碧桂园。二是“新都市居住主义”住宅，如香港和黄集团在深圳中心区开发的黄埔雅苑、深圳罗湖区东部高尚住宅百仕达花园、南山未来居住中心蔚蓝海岸、深圳城建集团在中心区一级辐射地带开发的建设新新家园、万科在中心区一级辐射地带景田开发的万科城市花园与万科金色家园等都是代表性住宅。三是“新住宅运动”，它是以住宅产业为背景的文化创新运动，一方面引起人们对住宅产业跨越式进步的共同关注，另一方面希望住宅产业这一特殊产业对民族文化的创新和进化发挥积极的作用。在综合考虑项目情况，从本项目所处的地理位置、社区环境、自然环境以及市政府对南部区域的规划来看，“国际”认为该项目已具备了作为“新都市住宅”的先天条件，符合“新都市住宅”的某些特征，具体见下； “新都市住宅”特征：新都市主义-都市的再发现新都市主义简介： 80年代晚期，一种旨在再造城市社区活力的新理论开始在北美出现，即“新都市主义”（NewUrbanism）。新都市主义源于第二次世界大战前的城市发展模式，即寻求重新整合现代生活诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），试图在更大的区域开放性空间范围内以交通线相联，重构一个紧凑、便宜行人的邻里社区。新都市主义模式迥异于城市郊区化扩张模式。后者的低密度发展特征，造成了各种庞大、单一用途的“豆荚式”建筑，如写字楼停车场、小区住宅群、复合型公寓、购物中心等，这一切只有借助私家车才能到达。新都市主义最初被称为“新传统规划”，因其在一些新兴地区的建筑规划而闻名于世。如佛罗里达的Seaside，马里兰的Kentlands和加里福尼亚的LagunaWest。新都市主义主张的原则，同样可以在旧都市地区的再塑和填补方面成功应用。事实上，新都市主义的主要支持者们认为，旧都市的填补性发展应该优先于新地区的拓展，以利于再造城市中心活力并限制城市的延展性扩张。若干新都市主义先行者一个早期建言曾宣称：“我们首先再造、充实旧有社区，其次要规划可为生活于其中的居民成功服务的新社区”。新都市主义的主要主张有： 任何发展都应采取紧凑方便、适于步行的邻里街区形式。这样的地区应有清晰界定的中心和边界。地区中心应包涵一个公共场所如广场、绿地或重要街道枢纽以及公共建筑如图书馆、教堂或社区中心、车站和零售商店。 邻里街区应该是紧凑的（从中心到边界一般半径不超过14英里），而且应该细致到可供行人与汽车各行其道。街道应安排有序，如同一个关联网络（通常是一种网格或变形网格模式），相连建筑物的出口应面向街道，而不是直达泊车场。交通道路应该使邻里街区相互沟通，并与周遭地区联结在一起。日常生活的多种地点（居所、商店、学校、工作场所和停车场等）应彼此靠近。再者，住宅设计应有广泛的选择空间，以使收入、年龄、家庭类型等差异很大的不同人群可以生活在同一街区。用于单一功能或服务于单一市场区隔的大型开发项目，应予避免。新都市主义不仅强调社区的整合，而且考虑了就业机会与居住的结合，在城市重建中亦注重在旧城区增加居住人口，出现了城市均衡化的某些特点。 我们可以看到，解决社区内的问题并不难，然而如果我们真的关注人的需求，关心人的就业、教育等等更高层次的需求，我们就必须关心城市化(Urbanization)和再城市化(ReUrbanization)问题。新都市主义居住模式优越之处，就是在于城市资源交汇的中心地带，将现代人的时间、交通成本缩至最短，反之将机遇、情感等概率提高，形成最具个性、时代、广泛、效率的新都市主义居住主张。（二）形象定位1、项目形象定位建议基于对“新都市住宅”的认识，本项目在具备“新都市住宅”基本条件下，以什么形象向客户传达项目内容与精华概念的浓缩，还可遵循以下三个原则：一是项目固有资源和特质；二是本项目的目标消费群体；三是竞争对手的市场定位和营销思路及操作手法。同时，我们还借鉴了深圳众多规模楼盘定位的手法和理念，结合目前市场的开发趋势，经过研究、判断，“国际”认为本项目可定位为：安厦世纪城（漓江全景致）都市住宅自然享受 都市社区住宅自然以下几个定位可以作为补充参考意见安厦世纪城漓江绝版36万高尚居住社区安厦世纪城漓江36万全景观住宅安厦世纪城桂林住宅升级（康居）版 安厦世纪城一站式居家物业典范安厦世纪城漓江绝版田园民居安厦世纪城新一代漓江纯美康居2、释义（1）漓江全景致：本项目拥有桂林市区内最优美的自然景观资源，观景线长达约600米。（2）都市住宅：现代化的生活，现代化的人群需要都市的繁华，交通的便捷，而本项目中拟建市政路距市中心上海路仅500米。（3）自然享受：人类对自然，对美的向往和追求的脚步永远没有停止过，而桂林则以优美的自然风光著称，本项目靠近漓江边的这一独特优势恰恰符合21世纪住宅对环境的要求。“漓江都市住宅自然享受”，不仅有效突出了项目的最大卖点，更倡导了一种回归自然的生活方式，构筑了一种田园般的生活空间。（4）社区住宅：当“花园”、“小镇”等概念泛泛而谈，缺少人情味的住宅充斥日趋孤独、冷漠的现代人的耳际和视线时，邻里街坊的相互沟通尤为重要，而我们所提出的“社区”将是一个充满亲情、友情、爱情的社区，它将能唤起现代人记忆中最真实、最温柔的那一部分亲切感，体现出社区生活的关怀与温暖！3、形象定位依据首先，作为桂林新都市主义的代表作，本项目将重新整合现代生活的诸种要素，如家居、工作、购物、休闲等，在更大的区域开放性空间范围内以交通线相联，重构一个紧凑、便宜行人的邻里社区。其次，该项目在住宅设计时应有广泛的选择空间，以使收入、年龄、家庭类型等差异很大的不同人群可以生活在同一社区。第三，该项目处于城市资源交汇的中心地带，随着桂林城市化进程，该区域将成为未来的“桂林一级都市居家中心”，本项目可将现代人的时间、交通成本缩至最短，反之将机遇、情感等概率提高，形成最具个性、时代、广泛、效率的新都市主义居住主张。第四，安厦世纪城具有不可替代的固有资源“漓江南绝版景观”。第五，“36万平方米高尚社区”是桂林住宅开发史上所不曾有的，目标消费群随着开发的推进，将由区域客户过度到全市区客户。第六，我们的形象需朴实、易记，容易引起潜在消费者的共鸣和认可。第七，我们的定位必须具有一定的超前性、可持续发展性与不可替代性。4、形象定位特征根据安厦世纪城的前期调研和定位策划，从中可以提炼出安厦世纪城本身的定位特征：（1）目标消费群体以25-45岁的年轻人为主，包括当地居民、公司中级以上管理人员和小业主。同时，吸引跨区域主要为市中心为主的对景观有偏好的消费群体。（2）项目的户型面积定位以80-90的一次置业和120-140的二次置业的自住型定位为主。（3）整个社区的建筑风格可以糅合目前较为实用的二、三种，如深圳万科四季花城、番禺奥林匹克花园，广州丽江花园等，但需以简洁、自然、朴实作为主题。（4）本项目将提出大环境、大资源、大配套、高品味、中等价位的总体营销思路，其目的一是营造项目区域市场差异化的个性特征，二是能够尽快实现销售，加速资金回笼。（5）项目营销直接面对的竞争对手是同心园和鑫隆置业广场，在知己知彼的情况下，如何在实际的开发过程中，精益求精，充分展现项目的个性化和精品概念，抛开竞争对手，使本项目脱颖而出，突破本区域，成为至关重要的因素。5、安厦世纪城一期形象定位根据一期的实际情况，我们将安厦世纪城的一期内部定位为“漓江南超值康居版精品住宅”，即“高素质、中价位”。（1）超值：本项目单位销售和总价与现代的建筑、良好的自然景观和小区优美的环境相比，绝对超值，同时与本项目所在片区相竞争性楼盘项目，本项目的综合素质明显要高于它们，但是市场售价相差不大，市场认同度高。同时，通过包装展示，充分营造高尚物业的感觉，使客户对楼盘的价值判断高于实际价格定位，从而产生强烈“超值”感觉。（2）康居型：经典的平面布局、实惠的配套、安全的物业管理措施。（3）精品：良好的自然和小区景观、现代的建筑造型、经典的户型设计、高档次的建筑材料、先进的智能化设施和贴身的物业管理服务。（二）物业类型定位1、建议本项目应以多层、小高层、别墅和酒店式公寓（或产权式公寓）结合，互为补充，满足桂林居民的多样化需求，建造一个大型的新都市高尚社区。2、依据（1）本项目规模庞大，属于桂林的超级大盘，项目自身特点决定了本项目的物业类型定位的多样性，而