吉林绿地新里卢浮公馆项目阶段广告推广方案_47页_2011年.ppt

再识卢浮公馆 献给这个时代的品位苛求者 2011年8月 吉林绿地卢浮公馆阶段推广案,销售现状,卢浮公馆6月28日开盘，一个半月的销售周期，目前销售单位近百套，约占总推售单位的三分之一。现日均去化速度慢，主要有两方面原因：1、客户的来访来电稀疏；2、即便上门的客户，也会因为价格等因素放弃。 拒绝，有可能是因为没有资格接受。,深层次的问题,经过一个多月的推广，卢浮公馆用首席法式公馆的概念传播了项目的高尚气质，也引得众多的客户注意并前来，但他们前来咨询时，却不为法国风尚买单，或许是因为法国风尚太远，或许是认为它值不了那么多钱。由此折射了两方面的问题,问题1 客户群体的不对称,凭借推广吸引来的客户，或者是由国际花都的业主介绍来的客户，绝大一部分并非卢浮公馆的目标客户，卢浮公馆的客户应该是吉林市的中产及以上人群，而非中产以下，推广中的贵族表现已经印证了客户定位，也许是因为国际花都的延续效应释放在了卢浮公馆上，在客户眼里，国际花都等于了卢浮公馆。,慕名而来的客户，认同绿地品牌，认同项目品质，认同其他方方面面，唯独不认同价格，由此得出，在推广层面，我们存在着锁定目标客户的缺陷，虽然画面展现的是中产及贵族的生活，但受众却被误解成法国风情生活方式，于是真正为中产量身定做的卢浮公馆被误读了，被小看了，风情等于了阶级。,由此导出的核心问题,客户定位出现了偏差,广告需要解决的问题,重塑项目形象 明确客户定位,一切由零开始,万科卖江 红大卖山,作为西山的豪宅典范，绿地卢浮公馆卖什么？,1、贩卖区位？,绿地卢浮公馆位于吉林市昌邑区雾凇大路，这里是吉林市相对原生的区域，少有工业污染。但吉林市人对此片区的接受度不高，在竞品的推广中，也多次表达了“改写西山印象”之类的诉求，可见，西山片区的魅力相比其他区域明显处于劣势，而且西山在中国文化中蕴涵贬义，“日暮西山”，有垂暮之意。我们的推广不能放大西山，当然也不能讳疾弃医，优美的自然环境，和清新的山野清风，是西山不可多得的人居条件，我们应该抓住西山原生的气质，去阐释区域的魅力，但并非核心。,2、贩卖山居？,成为高端楼盘，资源条件尤为重要。相比万科城、证大山水国际、大唐天下江山等滨江楼盘，以及诺丁山、桃源山庄等依山楼盘而言，绿地卢浮公馆在资源型豪宅的榜单上显然处于劣势，我们没有优质的外部资源，不靠天不靠地，不靠山不靠水，我们惟有依靠绿地集团自我强力的创建，才能在吉林的豪宅市场方有立锥之地。依靠项目自身，我们又卖什么？,3、贩卖风情？,如今，异域风情的项目已经泛滥，纵观整个吉林市房地产市场，打风情牌的楼盘不在少数，包括我们近邻的卢瓦尔小镇，其他区域的托斯卡纳、帕萨迪纳等等，均以异域风情为外衣。如果我们主打法式宫廷的风情生活，就会进入风情楼盘竞争的红海，无法成为客户选择的唯一，所以，找到项目的差异化，或是项目的特有气质，以此攻击客户的心理需求弱点。,不靠天不靠地 不靠山不靠江 只能靠我们自己 回到产品原点，发现公馆魅力,绿地卢浮公馆建筑以多层洋房为主、小高层为辅，整体采用法式建筑风格，引用Art deco风格设计理念。赋予建筑沉稳贵气的精髓，建筑体简洁流畅，主题色调柔和，显现高贵内敛、优雅而不动声色的文化气息。 纯正的公馆大堂，7.9米挑高、奢华的装修以及小型会客区设置，都给业主更多尊贵的享受。,1、建筑,在园区规划上，独特的组团划分、十字交叉公共景观配置、浪漫风情艺术园林等规划，都是绿地卢浮公馆专为城市精英量身而制。 园区内多以绿色植被，更有丰富的人文小品，雕塑，让园区富有文艺性，让业主的生活赏心悦目。,2、园林,户型面积是由75-140平方米，户型区间为2室2厅-4室2厅，格局方正，布局合理。 同层排水技术，与法国议会大楼、泰国的总理府、中国鸟巢国家体育场等同品牌法国爱迪士新风系统以及三玻塑钢窗的采用等都体现绿地卢浮公馆对品质的精益求精。,3、户型,品质，是绿地卢浮公馆的生命,如果没有品质 就没有路易威登沉于铁塔尼号百年而不朽 如果没有品质 就没有劳斯莱斯豪云万丈之百年 如果没有品质 就没有卢浮宫流芳4个世纪之基石,绿地卢浮公馆 是法国artdeco建筑一百多年的艺术沉淀 是法国宫廷园林三百多年的风情传承 是绿地新里品牌7年时间的精心打磨 是品质生活的完美呈现,但是，我们不能直接说品质,因为品质是种看不见的真实，而且很多楼盘都可以说品质，我们要说品质，就需要说得更好，更到位，于是就需要转换。品质造就的是什么生活？ 有品位的生活 通过有品位的生活，沉淀的又是什么？气质。生活的气质。人与人不同，建筑与建筑不同，园林与园林不同，均是因为气质有别而不同。,本阶段广告语,历练的气质,目的,通过“历练的气质”，我们要告诉客户，卢浮公馆不是一日建成的，它是经过一段历史的沉淀，一家企业的坚持，你不选择，是因为你还不懂得它的价值，它的艺术性，它的流芳百世。 并且，本阶段的项目定位“六层，全明，生态公馆”也是站在本核心之下而展开的品质追求。,由此，定位我们的客户,他们是一群讲品位的人，见过世界，才会懂得并追求更为优质的生活。他们年轻有为，懂得奋斗，也懂得享受。对于生活，他们更有主见，买适合自己的家园，而不是买迎合世界的房子。他们大多已成家，购房主要是为了居住，投资只在其次 宗旨，我们的客户是一群,城市的中流 享受的中坚,针对城市的中流，享受的中坚的推广 主要解决一下三个问题,1、解决客户不对等的问题，用不在其位，不明其里的反讽去 挑起市场的热议。 2、解决价格与价值不对称问题，用有沉淀的品质去打动他们。 3、解决客户心理层面的品质需求问题，用产品细节触动他们。,针对项目的全新形象入市 建议将卢浮公馆的多层大户作为一个组团推出,卡地亚组团,六层 全明 法式生态公馆,如同珠宝般夺目,广告创作 （文案部分）,第一阶段：先假借法国，诉求项目的名贵,卢浮公馆不是卖给一般人的，因为它非凡品，它为什么要采撷法式元素作为自己的格调与个性，不仅仅是为了风情，而是与法国沾边的事物，大多是名贵的，它正是想用一种名贵，去迎合更为高贵的人生。,户外,户外,户外,报纸鹅肝酱篇,有法，皆贵 法国鹅肝酱早已超出了食物的价值 已成为上流社会餐桌上的名片 绿地卢浮公馆，承袭法国名贵元素， 将artdeco建筑，法国宫廷园林植入你的生活， 为你的璀璨人生，打上尊贵的的法国烙印。,报纸卡地亚篇,有法，皆贵 法国的卡地亚不是珠宝 而是权力、富裕、爱情的象征 绿地卢浮公馆，承袭法国名贵元素， 将artdeco建筑，法国宫廷园林植入你的生活， 为你的璀璨人生，打上尊贵的的法国烙印。,第二阶段：阐释卢浮公馆名贵的道理,气质，费一日而就，正是因为有所沉淀，才让卢浮公馆与众不同，它沉淀的是建筑，园林，公馆，绿地的多年锤炼，你买到的，不仅仅只是一栋房子的价值，而是时间考验下的品质社区与气质生活。你不买，是因为你还不懂得它的价值。,户外,报纸artdeco建筑篇,从artdeco建筑的诞生到卢浮公馆的传承 岁月已然走过了一百年 传承经典，只为家族的传承。 绿地卢浮公馆，深得artdeco建筑之髓， 让建筑以艺术的形式存在于大地与时间之上， 任时光爬满青涩的藤， 依然为坚守一个家族的故事而岿然不动。,报纸法式宫廷园林篇,此前行走于上的是法国的王室 现在轮到了你的家族 用彼此的欣赏，造就携手的一生。 绿地卢浮公馆，将法国宫廷园林植入你的生活， 除了有许多叫不上名字的珍贵之物， 还有更多散落院子的雕塑艺术。 很难说，这是自然的世界，还是艺术的境界。,报纸新里品牌篇,是行走七年，征服了14座城市的卢浮公馆 造就了今天吉林的卢浮公馆 没有积淀，也难以打动今天，撼动未来。 绿地卢浮公馆，绿地新里品牌7年荣誉之作， 七年，从稚嫩到成熟，它完善的何止是房子与家园， 更是一座城市中产阶层的理想。 禀赋理想的卢浮公馆，期待与你前行。,第三阶段：阐释卢浮公馆的细节卖点,本阶段需要用差您细节层面打动消费者，看似不经意的雕琢，其实都是为了品位的创建。我们希望此系列的广告，建立绿地卢浮公馆为中产阶层的气质生活量身定做的印象。 我们“六层、全明、生态公馆”其实说的就是，六层是为了与土地更近，全明是为了与阳光更密，亲地建筑、全明建筑其实都与生态有关，有诗意的栖居有关。,户外,报纸六层建筑篇,推开窗户，如果不能闻到泥土的味儿 那一定是离土地太远了 让建筑回归大地。 在绿地卢浮公馆，建筑多为6层的构建， 建筑以牺牲高度的代价，换取身处草地、花园的平和， 让每一户家庭不仅望见