《综合案例研究》PPT课件.ppt

综合案例分析 Case Study,第三十八讲,主讲教师：沈浩 北京广播学院新闻传播学院 副教授 北京广播学院研究统计研究所 副所长 IPSOS（中国）市场研究有限公司 首席技术顾问,市场占有率,相对市场份额指数 （Relative Share of Market Index）,1、分散型： 20%、18%、16%、14%、12%、10%。 2、相对的寡占型：30%、25%、20%、11%、8%、6%。 3、二大寡型： 38%、36%、18%、5%、3%。 4、绝对独占型： 43%、24%、17%、9%、7%。 5、完全独占型： 74%、16%、7%、3%。,产品层次竞争结构的五种类型：,分析产品的渗透水平,年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和,评估市场规模,高收入细分市场某 年龄段的剖面指数,高收入细分市场某 年龄段的剖面指数,剖面指数分析细分市场,品牌知名度和广告知名度,品牌渗透率,过去六个月内某品牌 最常使用（购买）率,最常使用（购买）率,品牌忠诚度,品牌引力和产品引力,某品牌最常使用率（市场占有率）=提示后知名度品牌引力产品引力,地区市场重要性分析,其中：分子=该城市家庭户数拥有“产品名”的家庭百分比 =该城市家庭拥有“产品名”的家庭户数,其中：分子=该城市拥有“产品名”家庭户数拥有A品牌的家庭百分比 =该城市家庭拥有A品牌“产品名”的家庭户数,地区市场重要性分析,广告的说服力,某品牌广告说服力=广告播放后选择该品牌的比例 -广告播放前选择该品牌的比例,广告回忆,估计产品的市场规模,市场占有率,渠道占有率,品牌的销售数值分布和权分布,品牌的缺库存数值分布和权分布,品牌的价格指数,用于市场细分的多变量统计方法分类图,完整市场细分和定位研究的过程,确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况,市场细分,目标市场,确定细分市场的选择标准 选择目标市场,市场定位,制定每个目标市场的定位 制定每个目标市场的营销组合,细分标准,大区 城市级别 城乡 . . .,收入 年龄 性别 教育程度 . . .,购买动机 用途 . . .,价值观 生活态度 . . .,自然属性,人文特征,态度,心理特征,购买品牌 购买时间 价格 . . .,行为特征,事前分类标准,事后分类标准,在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组.,描述细分市场用户特征 用户自然属性 人文特征 行为特征 对产品的态度 心理特征,细分受访者,所有的受访者,市场细分,市场细分,判别分析 Logistics回归 CHAID,因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子命名因子。,聚类分析,聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法,确认市场 细分的标准,市场状况,描述细分人群,背景情况,消费行为 媒介习惯等,市场细分的过程,因子分析 主成份分析,分类规则和准确率,态度/需求,分出不同特征的人群,非监督分类,监督分类,好听的名称,市场细分综合案例分析 消费者细分过程,移动目标市场,消费心理,生活态度,产品特征,背景资料,28个量表语句,20个量表语句,性别 年龄 收入 职业 教育程度 计算机水平,购买价格 购买品牌 用户类型 手机类型 手机价格 手机话费,非监督类,监督类,因子分析,因子分析,聚类分析,分类树,判别分析,对应分析,因子分析生活行为,6,7,Component,Extraction Method: Principal Component Analysis.,Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.,Rotation converged in 9 iterations.,a.,因子分析旋转因子矩阵,很忙客户公司联,尝试移动新业务,内向文静,亲友家人联系,中庸随遇而安随,朝九晚五忘了健,个性向上开朗好,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,生活态度行为聚类,1,2,3,快速聚类分析,因子分析消费行为,因子分析旋转因子矩阵,录像杂志电影,作地铁公共出租,看表演比赛火车,信用卡商务股市,逛街专卖店购物,上网健身球类游,酒吧卡拉桑那酒,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,消费行为聚类,1,2,3,快速聚类分析,录像杂志电影,作地铁公共出租,看表演比赛火车,信用卡商务股市,逛街专卖店购物,上网健身球类游,酒吧卡拉桑那酒,很忙客户公司联,尝试移动新业务,内向文静,亲友家人联系,中庸随遇而安随,朝九晚五忘了健,个性向上开朗好,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,合并分类,11,12,13,21,22,23,31,32,33,判别分析,判别图,生活,消费,细分市场,AnswerTree,Dimension 1,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,Dimension 2,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,合并分类,个人月收入,手机价格段,是否本地人,是否拥有银行的信用卡,家中是否有电脑,教育程度,职业,婚姻状况,用户状态,话费额度,用户类型,用户类别,33,32,31,23,22,21,13,12,11,高收入,中等收入,低收入,3000元以上,15013000元,10001500元,1000元以下,没有,有,没有,有,没有,有,大学本科及以,大专或大学非,高中/中专/技,初中,国有企业管理,专业技术人员,机关/事业单,机关/事业单,未婚,已婚,其他,潜在用户,现有用户,高额话费,中高话费,中低话费,低话费,低端用户,中端用户,高端用户,动感地带,神州行,全球通,多元对应分析,工作 社交 家庭 睡眠状态,消费行为,18% 28% 34% 22%,38% 62%,生活行为,最终的细分市场,“忙碌的老板- I (BUSY BOSSES- I) ”,(5% of population),我的工作繁忙/ 生意上有很多的会议, 需要经常出差，需要进行很多的电子邮件的回复 ，我总是缺少时间，请帮助我提高效率！ 我是多么需要高质量的产品和服务！,营销策略,轮廓: 男性 (86%) 平均年龄 (36) 老板们/ 高级白领 高收入和高教育程度的人 (38% university+) 生活方式: 忙碌, 长期在外工作 总是出差 (每年9次以上), 主要去中国、国外 需要对工厂和办公室进行监控 很多外界信息 很多商业邮件和传真, 强烈需要立刻阅读信笺 很多会议，担心忘记或者错过 喜欢高风险性投资,身份和地位: 愿意高素质的生活 愿意支付高价格得到高素质的服务 喜欢独一无二 要求高效率 介意速度 手机使用情况: Penetration: 98% ARPU (local): 438 (highest) Airtime: 556 minutes 服务要求: 认为高质量网络和服务质量是非常重要的 不会太看重价格,“忙碌的老板- II (BUSY BOSSES II) ”