昆明房地产区域研究报告——中心区区域报告.ppt

昆明市区域研究报告 中心区域研究,昆明中原 策略中心 King Ming 07.2010,中心区域研究,区域市场研究 昆明市概况 区域概况 片区划分和分析 片区楼盘的总体分析 区域客户的总体分析 区域市场综述,细分市场研究 高端楼盘研究 中端楼盘研究 低端楼盘研究 客户特征分析 户型需求分析,市场发展预测 供应预测 需求预测 价格预测 客户预测 政策导向分析,区域市场研究,Part 1,昆明市概况,Part C.1,昆明概况,昆明,昆明，中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽，国家级历史文化名城，我国重要的旅游、商贸城市，西部地区重要的中心城市，云南省省会，云南省政治、经济、文化、科技、交通中心，云南省唯一的特大城市，是中国唯一面向东盟的第一城，还是滇中城市群的核心圈。是未来理想的亚洲航空中转港。,昆明概况,地理位置：昆明位于中国的西南部，云贵高原中部，市中心海拔1,891米。南濒滇池，三面环山。 气候：昆明属北纬亚热带，年温差为全国最小,素以“春城”而享誉中外。 区域：昆明共辖6个区、7个县、代管安宁一市，另管辖3个国家级开发区。其中主城区包含盘龙区、五华区、西山区、官渡区、呈贡新区、安宁市，高新技术产业开发区、经济技术开发区、滇池旅游度假开发区。 面积：昆明东西最大横距140千米，南北最大纵距220千米，全市面积21473平方公里，市区面积330平方公里。 人口：全市人口721万，常住人口629万，人口密度294.76人/平方公里，市区常住人口320万。,昆明市的定位、规划,全国城镇体系规划中昆明入选五区域大城市 昆明城市总体规划(2008-2020)中,规划确定昆明城市性质为中国面向东南亚、南亚开放的门户枢纽,国家级历史文化名城,我国重要的旅游、商贸城市,西部地区重要的中心城市之一,云南省省会。 规划以昆明中心城区为核心,以楚雄-昆明-红河、曲靖-昆明-玉溪、禄劝-富民-安宁-晋宁、东川-寻甸-嵩明-宜良、寻甸-禄劝为发展轴的“一核五轴”,形成“中心城区、二级城市、三级城镇(市)、重点镇、一般镇”五级配置的市域城镇等级结构。到2020年,昆明市域城市化水平将达73%。,昆明市区域规划,“核心网络、两轴、两带”的城市空间结构 核心网络：由主城、呈贡新区、空港经济区组成的中心，依托绕城公路系统和快速铁路系统构成的交通网络，连接中心城与海口、昆阳和晋宁新城等城市组团。 两轴：依托昆曲高速公路、昆玉高速公路、昆洛公路、泛亚铁路等南北向发展主轴：依托昆安公路、昆石高速公路形成的东西向发展次轴。 两带：与城市建设用地平行的西部生态控制带和东部生态景观控制带,昆明市总体规划轨迹回顾,昆明市的发展一直延续“同心圆”的发展形态。随着城市的不断扩大，城市问题日益突出。转变城市固有发展模式，寻找新的发展空间，成为了未来城市的发展重点。,昆明市区域划分,昆明市行政区域划分,昆明市五大次区域划分,昆明市商品房市场发展回顾,1,2,3,4,1985，东华小区，以政府补贴形式销售，成为首批商品房。,1992年，政府允许土地有偿转让，房屋开发公司可以通过市场的方式取得使用权。,1993年，官渡区房地产公司在穿金路和人民东路一带征得了大量的用地，开始了新迎小区的开发建设，昆明房地产业也从此进入了一个崭新的时代。,1998年10月，昆明市建设局和房产管理局举办了第一届昆明市房地产交易会,昆明商业地产发展回顾,昆明房地产市场的历史可以追溯到1982年成立的中房集团昆明公司，1983年开发的第一个住宅小区虹山小区。 1989年，由于青年路的改造，青年路服装批发商家集体搬迁到五华区政府投资改扩建的螺蛳湾农贸市场，形成了新建的螺蛳湾商品批发市场。随后，围绕螺蛳湾片区和二环路两侧陆续出现了广丰、凯旋利、双龙、玉带河、西南、宏盛达、永丰、菊花、昙华、小坝、黄土坡等食品、服装、鞋帽、机电、建材、干菜、汽车等专业市场。截至到2004年，昆明市区共有103个各类专业市场。专业市场也成为过去近二十年来最主要的商业地产形态。 1993年到1997年，樱花购物中心、五华大厦、西南商业大厦、天元大厦、昆百大新纪元店相继建成并开业，成为昆明第一批成型的商业地产项目只不过我们当时只把他们看成是纯粹的商业项目。 1999年，借助99世博会召开的契机，怡心园、南亚风情园等餐饮娱乐业相继出现。 2000年前后的柏联广场、鸿城赛特、金碧辉煌、益珑大厦等市中心区项目大量开发，成为最早的“单体型复合体”商业地产项目。 以2005年为转折点，昆明商业地产则进入提升与转型阶段。随灭新亚洲体育城、世纪城shoppingmall、大商汇、顺城等大型社区商业及“城市分析体”项目的出现，则开创了一种不同于保守住宅地产和传统商业地产的新模式。,区域概况,Part C.2,中心区概况,中心区，通常是指二环线以内的区域。 该区是昆明市的核心区域。是昆明“同心圆”城市发展史的圆心。区内发展成熟，交通便捷，有丰富的人文遗迹，与现代化的金融、商贸中心和大型购物场所交相辉映。是传统的旅游、购物、娱乐中心，也是昆明的商务、金融和文化中心。,中心区发展历程,1981,1982,1985,1989,1994,1994,未来,生态信息综合项目,1999,2005,北京路扩建 北段拆迁,第一个住宅小区虹山小区,首批商品房东华小区部分住宅,青年路改造，螺蛳湾诞生,商业地产项目出现樱花购物中心、五华大厦等。,第一个写字楼鸿城广场。,1995,南屏休闲商业街成型,99世园会，柏联、百盛等“单体型复合体”商业地产项目相继出现,都市综合体成为主流,中心区总体规划,市中心将由历史风貌保护区以及城市CBD组成，并且在江边形成沿江绿化景观带。由此形成一个庞大的商业、商务和旅游中心。,中心区容积率规划,可以看到中心区除了历史风貌保护区和人文山水景观区，都是高容积率的区域。特别是东风广场周围的CBD规划区和南屏商业区，划定了最高容积率片区。未来摩天大楼林立的景况和传统与现代交融的风貌跃然纸上。,中心区住房规划,根据昆明市2008-2012的住房规划，可以看到整个中心区在规划中，希望90的小户型在建筑比例中超过7成。即在未来的建筑审批中，将以小户型建筑为主。,中心区交通规划,二环路立交桥20座，其中枢纽立交6座。由此整个中心区将成为全市的交通枢纽，巨大的人员流动将为整个区域带来噪音、交通负荷、尾气污染等随之而来的发展问题。同时，以此为契机，中心区也将成为个次区域沟通的桥梁，独特的区位优势将推进本区传统的商业、商务和金融中心的地位，使本区的土地升值潜力更为优越。,枢纽立交,中心区公共交通规划,公共交通将形成以轨道交通和BRT（快速公交巴士）为核心、常规公交与出租车等其他交通方式为有益补充，形成线网布局合理、换乘方便、乘坐舒适快捷、经济高效的的现代化公共交通系统。对缓解业已拥堵的中心区交通有巨大的作用，使该区域的商务作用强化，辐射面更广。有利于其作为城市CBD的发展规划。,中心区历史文化保护区规划,昆明城区是在中心区的基础上不断向外发展所形成的。是昆明城市历史的重要展现区。 由五华山开始，沿正义路、三市街到金碧路，在由金碧路向南延伸到东西寺塔，成为城市传统的中轴线。文明街历史文化街区，是保护较好的历史街区，规划中纳入保护范围。 震庄历史风貌保护区、祥云街传统风貌（包括传统民居）保护区、云南大学校本部。三个风貌保护区也在规划的保护范围中。,中心区的发展规划,根据昆明市总体规划，主城中心区主城中心区指二环路以内的昆明主城中心区域，规划面积46平方公里。该区是以第三产业为主体的中心城区，集中担负昆明城市主中心功能。 调整定位：疏导控制区 调整内容:在主城中心区须着力调整优化用地结构，外迁工业用地，加大退二进三、退二进绿的力度，降低中心区人口密度与建筑密度；在城市改造中要特别注意恢复、保护、展现历史文化风貌特色，增强城市文化底蕴内涵；增加城市绿地尤其是公共绿地面积，恢复原有城市水系，完善城市公共开敞空间系统，提高城市景观质量；高度重视城市道路、交通设施的建设与更新改造，提高交通组织效率。同时进一步完善市政基础设施，提高保障水平；对中心区内星罗棋布的城中农村进行全面城市化改造，整体提高城市建设质量。,中心区SWOT分析,S（优势）： 从政府的规划、昆明的文化传统和市民的心理来说。中心区都有特殊的地位。特别是中心区的商业传统，是其他次区域无法相比的。 中心区的居住环境、人文环境、商业配套和市民对生活品质的定位是一致的。该区发展成熟，配套完善，有强大的向心力，历来是商业品牌的首选区域。,O(机会）： 政府大规模的城中村改造，为目前中心区的地产开发提供了机遇。 中心区定位为昆明市文化、商务和金融的中心。未来在商业项目、休闲旅游和文化娱乐等发面依然有较大的潜力。配合昆明作为南亚、东南亚的门户地位，必然成为各大公司办公、金融结算、购物旅游的首选。,W（劣势）： 中心区土地开发已经非常成熟，人口密度和建筑密度都很高且相对集中。对于可开发用地有很大的限制，开发费用高昂。 中心区在目前的规划中主要定位为限控，未来将面对其他次区域和其他次中心优惠政策的挑战。以及其他区域逐渐完善之后的心理取代。,T（威胁）： 中心区城中村改造完成后，将面临更大的开发用地挑战。而昆明市快速交通的规划，使各区域沟通更加便捷。极大的削弱了其中心地位。 中心区在将来的环滇池经济区和城市带中，面临着政策、土地、开发资金等全面的不利因素。和绝大多数城市的老城区有相似的困境。,中心区总体综述,中心区是昆明发展最成熟的区域，是昆明城市发展的见证。区内有丰富的人文历史景观，现代化的商业大楼。丰富的业态，便捷的交通，秀丽的市容成为昆明高端生活品质的象征。,1,与许多大城市破旧、嘈杂的老城区有别。昆明中心区悠久的商业传统和文化传统，耳熟能详的街角深巷，古典与现代交融的市貌，干净整洁的环境。是其区域价值和吸引力始终如一，成为品牌进驻、商业投资的首选。,2,中心区的土地已经趋向饱和，建筑密度和人口密度都是昆明之最。多中心发展成为必然态势。政策对中心区的限控规划，将进一步加剧中心区资源的外流。但是正是在土地、楼盘稀缺的状态下，加速了中心区区域品位的提升。成为高端资源的聚集地。,3,传统的“中心”观，中国人喜欢热闹的生活文化和年轻人对闹市的向往将加剧中心区的资源竞争。,4,中心区片区划分和分析,Part C.3,昆明市区组团划分,根据2005年编订的昆明市主城55片分区控制性详细规划，昆明主城区被划分为55个功能组团，每个组团都有详细规划。为未来昆明的发展划定了基调，构筑出昆明城区的建设蓝本。,中心区组团划分,其中中心区包括南屏、翠湖、桃源、白塔、弥勒寺、和平、螺蛳湾、南窑、吴井、东华、新迎、金星、北校场、虹山、棕树营、永昌16个功能组团。 目前中心区房地产的现状是从成熟多元形态向高档舒适型转变。大规模的城中村改造将把中心区打造为环境优美、配套完善的高品质居住地。但依然有很多陈旧小区的改造难题，特别是中心区东部，由于历史遗留有很多老厂居住区，将比改造城中村遇到更大的阻力。,中心区16个功能组团的定位,功能核心区（8个）： 南屏片区核心商业区，中央商务区组成部分，历史文化名城核心风貌区 翠湖片区昆明传统山水、历史、人文景观区，重要行政区，文教区 桃源片区商务核心区的配套、辅助区 白塔片区昆明CBD商贸核心区重要组成部分 弥勒寺片区传统旅游商贸综合区 螺蛳湾片区核心商贸区，辐射东南亚、省内外的高档次商品集散地 南窑片区对外的物流交通枢纽和中转平台 和平片区酒店商贸综合区 功能辅助区(8个)： 主要是辅助各核心区，集配套、居住于一体的综合区,附：规划图例,主要示例： 红色，商业金融用地 黄色，二类居住用地 绿色，公共绿地 紫色，教育科研用地 粉色，医疗卫生用地,南屏片区,南屏片区是昆明最早的商业街区，也是现在的商业核心区。区内有南屏步行街、青年路、人民中路、昆明老街、小西门等诸多商圈。商业传统悠久、商业文化浓厚，是昆明的黄金地段，也是各商业品牌的首选进驻区。目前来说，是昆明休闲购物旅游观光的核心区域。 该区多是商业项目或商住兼有的综合性项目。顺城、空间俊园、昆明老街、环球金融中心都是该区的高档项目。,南屏片区,片区范围：南临金碧路、西坝路，西至环城西路，北至人民路，东至盘龙江。,片区规划：从政府的政策规划来看，南屏片区的土地使用将以商业用地为主，其次是居住用地。该片区可以说寸土寸金，开发成本高昂。东片的南屏街、正义街、青年路周围已是发展完善的商圈。新建成的昆明老街与金碧路沿线则是集休闲观光和旅游购物为一体的综合性商业项目。小西门商圈也将立足于西片，逐渐和整个片区连成广域的大型商圈。,南屏片区配套,片区配套：该片区是配套最完善的区,空间俊园,顺城,物业类型：高层， 均价：18000元/ 主力面积段：3351.23 开盘时间：2010.5.8 客户群特征：自住为主,物业类型：高层，公寓 均价：13000元/ 2007.5-2008.4 8200元/ 主力面积段：100130 开盘时间：2006.12.23 客户群特征：回迁客、投资客,南屏片区典型楼盘概况,可见楼市新政对该区的影响巨大，顺城的大户型已经是目前该片区的稀缺户型。未来该区的户型将主打小户型，这也是规划中明确的目标。作为居住市场的黄金片区，该区的价格持续走高。客户多以高管和生意人为主。追求高品质的生活，和显贵的身份象征。,白塔片区,白塔片区的东风广场是昆明最早的休闲广场，工人文化宫曾经是昆明的最高建筑，市政府和盘龙区政府位于该片区。随着昆明的发展，北京路沿线和盘龙江一侧形成的昆明的核心商务区，商务写字楼与星级酒店林立。各大银行也汇聚该区，形成了商务、金融为特色的发展趋势。而政府也将该片区定位为未来的昆明的CBD。云南省第一高楼也即将在东风广场兴建。未来该片区将成为北京楼现代化城市带的核心。与盘龙江西侧的传统风貌相辉映。,白塔片区,片区范围：白塔片区的范围北起人民东路、西至盘龙江、南接金碧路和拓东路，东到环城东路。 片区规划：白塔分区将按“一轴三带”的思路构建。即以东风路为商务与综合服务发展主轴，引导昆明城市商务功能向盘龙江以东拓展，将商贸、综合服务的功能向白塔路以东推进。 片区内发展已饱和，居住用地稀缺，相应的居住生活配套将向桃源片区和东区推进。,白塔片区配套,该片区的配套与南屏片区构成昆明最核心的商业、商务、金融中心。两片区构成昆明最繁华、热闹的购物休闲、商贸办公核心区。,上东城,汇都国际,物业类型：高层，公寓 均价：12500元/ 主力面积段：61120 开盘时间：2008.7.16 客户群特征：投资、自主,物业类型：高层，公寓 均价：预计高于10000元/ 主力面积段：81-90 开盘时间：2010.10 客户群特征：-,北塔片区典型楼盘概况,翠湖片区,翠湖片区是昆明的传统的文化、山水、人文集中区。翠湖的红嘴鸥广负盛名，昆明动物园更是幼年时期的共同回忆。云南大学校本部保留有完整的清朝贡院，文化巷、一二一大街等商业街餐饮、科教、电子信息等特色明显。周围有众多大学校园，历来是学生休闲活动的集散地，文化气息浓厚，景色秀丽。省政府也坐落在这个片区，凸显了该区的行政特点。,翠湖片区,片区范围：翠湖片区区范围北起一二一大街、西至西昌路、南接人民中路，东到盘龙江、环城北路。 片区规划：翠湖片区保有大量的山水绿地、环境优美。同时规划有大量的科教用地。居住用地紧缺。翠湖南路、翠湖东路外侧沿线均为商业金融业用地，此翠湖商圈的发展将与小西门商圈连成一片；在青年路沿线、圆通北路右则，以及圆通北路与小菜园立交桥段右则的多处带状地块功能定位为商业用地，目前也已经实现了商业功能。,翠湖片区配套,该片区分享南屏片区的相应配套，还有昆明第二人民医院这样的三级甲等医院，算是最佳的居住片区。片区内高校众多，翠湖餐饮商圈吸引着各地的食客到此消费。 该区没有新盘，是一个已经发展饱和的片区。,桃源片区,桃源片区是北京路沿线现代化城市带的重要组成部分。目前修建的地铁，将极大的提升这个片区的土地价值和区位优势。除了北京路沿线，片区尚有大片城中村为改造，特别是东片还相对发展滞后。做为未来商务配套辅助区和生活区，该区的发展潜力很大。,桃源片区,片区范围：北起环城北路，东临环城东路，与人民东路和盘龙江合围。 片区规划：桃源片区规划了大量的居住用地和部分商业用地，可见其辅助功能的定位。新工人文化宫在片区东侧，北京路和人民东路沿线划定了部分商业用地，与相邻片区的连成一片商务区。 片区周围有多个俊发地产开发的项目。七彩俊园和水晶广场位于该区。片区内亟待发展完善，会是下一个中心区的热门开发地。,片区配套：桃源片区的商业配套还不完善，主要分享南屏片区的商业配套以及东风广场周围的商圈资源。,弥勒寺片区,弥勒寺片区是昆明古城中轴线沿线片区，现在是城市传统风貌景观区和旅游休闲区，东四寺传统步行街、金马碧鸡坊等知名景点位于该区。片区以古玩交易、旅游纪念、酒吧为主形成了特色的商贸综合商圈。,弥勒寺片区,片区范围：弥勒寺片区东起盘龙江，西至环城西路，南至环城南路，北以金碧路为界。 片区规划：片区内有大片特殊用地和绿化用地。金马碧鸡坊以南沿东四街沿线是传统风貌景观区。也是特色旅游商贸区。片区将推进古典特色的景观区，发展旅游观光和商贸的综合项目。,螺蛳湾片区,螺蛳湾片区是在1989年青年路改造过程中，随青年路商户搬迁而逐渐汇聚发展起来的大型综合批发市场。片区内有双龙商场、云纺和螺蛳湾批发市场等大型商品批发市场。是西南地区最大、面向东南亚和南亚的泛亚商贸区。随着螺蛳湾改造工程，片区将定位为高档商品集散地，继续发挥其商贸领域的超强辐射力。,螺蛳湾片区,片区范围：北起环城南路，南至二环南路，东临盘龙江，西以海埂路为界。 片区规划：从规划图可以看到，螺蛳湾片区划有大批商业用地，随着螺蛳湾改造工程的推进，片区将形成一片新的商贸综合区。成为未来昆明市的泛亚核心商贸区，与相邻的南窑物流中心相配合，形成一个大型商购平台。 螺蛳湾片区的开发将以商业地产项目为主，是中心区商贸活动的发动机。,南窑片区,南窑片区以昆明火车站为核心，配合长途公车站和市内公交枢纽，构成庞大的交通物流运输网。是中心区对外运输的码头，未来将继续完善其运输配套，形成交通、物流、运输的大平台。极大的缩短货运周期，促进周边商圈的发展。是未来昆明重要的交通节点，区位优势明显。,一至二环功能组团,东华片区靠近东市区，目前主要是优化城市配套，加快旧城改造，片区内有众多老厂区的居住小区，改造阻力较大，片区品位亟待提升。是中心区发展最滞后的片区。考虑到周围片区逐渐饱和，想东南扩展是必然趋势，未来的发展潜力是很大的。,一至二环功能组团,金星、新迎片区将承接市中心商务、金融的发展推进，发挥配套和辅助功能，成为居住功能的集中地。金星片区目前有多个俊发地产的开发项目。进一步提升了该片区的居住环境和品质。也成为未来沟通北市区的重要节点。,一至二环功能组团,虹山是规划中核心区的一部分，北较场、虹山、棕树营三个片区将形成科教、新闻出版、居住综合区。并承接中心区的商业辐射和扩散。北校场是昆明的曾经的高校聚集片区，是老的大学城。随着呈贡大学城的建立，高校也已经开始搬迁。但作为各高校的主校区所在地，未来仍将发挥其科研特色。推动高新区以致整个昆明的人文、科技发展。三个片区正逐步向高档舒适型的居住环境转变，而政府也力图将这几个片区规划为风景优美、居住舒适的园林生活区。,一至二环功能组团,永昌和吴井片区是商贸、交通、居住综合区。永昌主要承接盘龙江以东的商业辐射，特别是螺蛳湾的商贸扩容，成为新兴的商业辅助、居住配套区。吴井则承接南窑的交通功能，完善居住配套，兼顾商贸发展的综合性片区。两个片区的商贸潜力都比较大。,商贸辅助、居住综合区,文化、科研、居住综合区,片区综述,商务配套、辅助、居住综合区,传统风貌保护区,核心商业,核心商贸,物流中心,商务、交通、居住综合区,片区形成以盘龙江为界构成现代化城市带和古典建筑群，以及城市CBD和核心商业区。 在南端则构成对外贸易和运输为主的商贸、交通板块。 西北方向则以各大高校为核心形成文化与科研的高知信息板块。 一二环间辅以配套、居住。形成一个功能完善的现代化城市岛。,核心商务,片区楼市的总体分析,Part C.4,中心区发展现状,高层、公寓 尊贵享受型,高层、小高层 高档舒适型,中心区土地已经相对饱和，主要项目为城中村改造工程。新推楼盘多为高层，在靠近二环的楼盘有部分小高层。 中心区的房价持续走高，在2010年新政下依然是稳步提升。但是对于投资客来说有了明显的抑制作用，像近期开盘的空间俊园成交量仅有14%，且多以自居为主。一环内房价在万元以上每平米，且还在持续涨高。户型多为中小户型，精装修。,中心区楼盘主力面积段,中心区公寓的主力户型区间在50以下，高层的主力户型较大，在71-90之间。,高层住宅,公寓,中心区价格,高层价格达到10000元/以上，公寓价格靠环城路的价格大约在8000-9000元/，中心地带价格为12000-15000元/。,中心区楼盘小结,中心区的楼盘大都是城中村改造兴建的。整个中心区正从成 熟多元的居住环境向高档舒适的居住环境推进。区域价值大幅提升，居住环境也极大的改善。周边配套正从成熟的商业环境逐渐过渡到山水园林式的生态宜居区域。,1,随着中心区价值的不断提升，客户群体逐渐向高端客户聚合。形成市郊有别墅，市中心有公寓的配套型居住环境。满足高端客户对区位、功能的综合要求。,2,随着中心区土地的开发趋向饱和。所有楼盘都是以高层小户 为主，使总价能保持在大部分客户能够接受的水平，且和政府对中心区限控政策保持一致。小型公寓成为中心区的主流户型，面向投资客和大量走入社会、喜欢闹市的年轻一代。,3,中心区的建筑大都是现代化的高层大楼，使用城市的公共绿化带和园林，多以精致小盘为主。且大都位于一二环之间。,4,区域客户的总体分析,Part C.5,区域客户的总体分析,客户,年纪,职业,多是三十岁以上的高端客户,.多是高管和私营业主，本地客户为主，部分为外地投资客。,需求,对于本地改善型需求和刚性需求，主要集中在二环周围的楼盘，价格抗性较大。 对于本地投资客，多是高端客户，且青睐于小户型。 对于一环内的客户，多是消费能力高的人群，大户型以自住为主。小户型以投资为主。对价格抗性不大，对楼盘品质要求较高，多是一次性付款。,区域综述,Part C.6,2009昆明土地供应情况,昆明中心区土地稀缺的情况比较明显，成交面积最少。且都是商住两种类型用地。,2009昆明市土地供应价格,中市区供应的土地最少，但是价格最高。,2009年土地成交情况,中心区的土地全部成交，且单价最高562万/亩。,区域综述,土地：中心区是昆明的发端。区域发展成熟，土地开发饱和，土地。开发项目多是配合城中村改造的契机，兴建商住两用的高档楼盘。以高层小户为主，配合周边的总体商业环境、城市绿化、公共设施，形成精致高价的小楼盘。 价格：随着城中村改造的推进，各大项目大幅提升了区域的总体居住环境和区域价值。持续拉高中心区的房价。增幅高于其他次区域，随着整体商业品牌、客户阶层和区域环境的改善，目前价格仍在进一步提升。一环内楼盘价格整体在一万/以上，越接近中心区越昂贵。 客户：中心区客户多是高端客户，以本地客户为主，还有部分外地投资客。年龄多在中年以上，是企业高管或是私营业主，还有部分大学教授和高层公务员。回迁客也是该区的主要群体。,细分市场研究,Part 2,高端市场研究,Part C.1,高端市场概述,整个中市区从99年世博会之后，随着南屏商业步行街的建立，迎来了又一次开发热潮。2000年开发的世纪广场，是早期的高档楼盘。当时5000元/ 的均价，拉高了整个中心区的房价，随后柏联广场住宅楼、福林广场的高档跃层都成为市中心高档住宅的标杆，而西班牙风格的同仁街也为中心区增添了一抹亮色。 随着昆明城中村改造工程的启动，和2005年楼市高涨的热潮。顺城、昆明老街等大项目再一次为中心区带来了改造热潮。步行街中央的 百大新天地等新的商业项目纷纷竣工，让整个南屏片区的品质不断提高。周围的住宅楼市场和商业市场呈现双热的良性互动。 空间俊园和开发中的世纪中心相信为整个中心区特别是南屏片区，开创20000元/的新高时代。,典型楼盘分析,空间俊园：,空间俊园位于南屏片区，坐落在昆明最繁华的商业街区，周边配套资源丰富。是昆明市典型的高档楼盘。 均价18000元/ 的住宅楼，是片区房价的新高点。,楼盘概况：,项目配套,本项目共33层，其中，1-2层为商业部分，3-33层为酒店式公寓，停车场为地下1-2层，层高3.4m和3.5m，车位比1：1，项目地理位置优越，交通便利，周边配套完善。,户型配比,本次开盘共推出房源495套，其中一房为主力户型，共252套，占推盘总数的51.01%，截止到当天晚上，共售出房源70套，成交率14.14%。,户型定位,空间俊园凭借着优越的区位优势，走的是高价精致的营销策略。一房、二房等小面积段的户型超过8成，其中一房更是占比过半。 小面积段向来是投资客的最青睐的，开发商应该是想借投资热潮打开市场。同时，城市中的单身贵族和家世出众的新婚夫妇也将是未来的目标人群。 而大户针对的是少数高端客户的需求，作为他们最求市中心品质生活的基石。,项目营销节点：,项目从5月1日出售认筹卡到开盘仅7天时间，认筹卡10万元/张；样板房开放期间，客户需要缴纳5万元的诚意金才可以进去看房；另外，短暂的蓄客期也是利用对外5000元/精装修标准口径及项目优越的地理位置制造紧张气氛，7天时间蓄客170批左右。,价格定位,项目所在南屏区是昆明的高端商业区，周边配套资源丰富，品质高。 处在昆明几个主要商圈的综合辐射区，步行范围就能享受到高档的生活品质，和舒适便捷的日常需求。 所以整体均价在18000元/。而起步价也达到了近15000元/。,客户分析：,从客户来源上来看，主要来源于市中心客户、北市区及部分外地客户。,自住为主，部分投资；现场只采访到一位投资型客户，说明本项目投资客户较少。,客户年龄偏大，35岁以上居多。,销售分析,销售情况： 受楼市新政的影响，过高的价位使整个销售情况并不理想，目前签售率不到50%。预计销售周期会很长。,卖点梳理： 1.城市中心区 2.靠近步行街，在几大商圈的辐射中 3.精装修 4.享受城市高端配套，生活舒适便捷 5.俊发地产，著名开发商,中端市场研究,Part C.2,中端市场综述,随着上东城的成交价格破万，中端楼盘在一环能近乎绝迹。目前整个中心区的中端楼盘集中在一至二环之间，靠近二环周围，相比市中心楼盘的稀缺性，一至二环的楼盘数量要多，而且价格在8000元/上下，能够承受的客户要多很多。 一至二环分布有大量昆明市的早期小区，这部分客户出于对片区的熟知，在寻求改善型住宅的时候，偏爱离现住地不远的楼盘。对于中心区的认可，也从心理上使其选购住宅在中心区的范围内。所以中端市场上的客户有很大一部分是所谓的老昆明群体，以及他们的子女。 随着昆明市场整体房价的上涨，中端市场的价位也节节升高。对于投资性需求也很有吸引力。,典型楼盘分析,香樟俊园：,项目位于吴井片区，紧邻白塔片区。坐落于官渡区民航路，距离环城南路仅5分钟路程项目交通便利，多路公交可直达。,项目概况,项目建筑主体,园林风格：40。06%的绿化率，为整个项目提供了大片绿地。从效果图上看，绿地属于零散的树木点缀和草坪，环绕式的水景，树木以香樟树为主题，突出楼盘特色。围合式的中庭风，给人舒适悠闲，又有私密放松的感觉。 建筑风格：建筑现代简约，没有多余装饰。窗面布局整齐规整。墙面颜色由橙色和黄色组成明快的明快的风格。,户型定位,香樟俊园二期共推出878套房源，其中90-120的三房户型，占总套数的47%。而三房和四房的比重接近7成。 大户型是居家型客户青睐的户型，针对市中心过高的价格和大部分市民对中心区的偏爱，项目将户型定位为大面积段的舒适型住房，吸引那部分想在享受中心区舒适配套，而又有成熟家庭的居家型客户。 显然提高了改善型需求住户的比例，考虑到目前房价的上升走势，对于投资客户依然很有吸引力。所以一房的比例远高于二房，接近房源总量的四分之一。,价格定位,项目在一环边，靠近拓东体育馆，离市中心10分钟车程，周边配套也比较齐全。 价格定位上采取了分期开盘，低开高走的价格策略。下面是楼盘的价格走势： 2010年01月28日 - 至今 均价9000元/ 2010年01月27日 - 2010年01月28日 均价9500元/ 2009年12月17日 - 2010年01月27日 均价9000元/ 2009年11月04日 - 2009年12月17日 均价7800元/ 2009年09月16日 - 2009年11月04日 均价7300元/ 2009年05月16日 - 2009年09月16日 均价6500元/,客户定位,从客户来源上来看，主要来源于东市区及东南片区客户,刚性需求及改善性需求客户为主，少量投资型客户。,客户年龄主要集中在30岁以上，多为企事业单位及政府员工。,客户特征分析：,项目靠近东市区，对东市区老社区客户的改善性需求有很大刺激。目前昆明的东市区发展滞后，缺乏优质楼盘，该区客户对改善居住环境的期望比较明显。由于是昆明早年的老社区居民，对周围环境熟悉，偏爱在现住地周围购房，不太愿意搬太远。 由于楼盘的大户型一开始便针对自主性客户，而相对低的价格更是刺激了这部分客户中首次置业的普通单位员工。刚性需求客户处于对区位和价格的考虑，也会成为目标客户。而白塔片区是昆明写字楼最集中的片区，定位为昆明的商务核心。所以周围上班的白领有大批住宅需求，无论是自购还是租住。也成为了刺激项目销售的重要因素。,销售分析,卖点梳理： 1.靠近市中心，生活起居便捷。 2.周边配套齐全，市政建设成熟。 3.香樟树为主的高绿化率社区。 4.采用板式、点式围合结构，营造中心花园特色。 5.开发商品牌,销售情况： 开盘当天销售率为19.4%,低端市场研究,Part C.3,低端市场概述,中心区用地紧张，楼盘稀缺，在涉及到拆迁支付、高昂地价等因素，开发低端市场是不理想也不现实的。对整个中心区品味的提升也有不利影响，因此低端市场的新盘在中心区是找不到的。 目前整个中心区的房价整体向万元挺进，已经超出大部分低端客户的支付能力。整个昆明的低端市场向不热门的市郊、东市区这样的工业区域转移。使中心区的客户阶层不断向上看齐，除了部分老工厂社区，客户群体特征体现出昆明市场的中端和高端客户，并向高端客户汇聚。,客户特征分析,投资客 高端客户,改善型需求 刚性需求,市中心的客户以投资需求为主，多是公司高管、私营业主这样的高端客户。客户对价格抗性不大，对楼盘环境、品质、区位和户型设计比较看重。 一至二环的客户多是满足自住需求，改善性需求和刚性需求为主。大多是首次置业的事业单位年轻人，价格抗性大，对居住舒适条件也很看重。对周边的教育、医疗资源有要求，多在市中心上班，所以交通便捷性也在考虑范围内。,户型需求分析,一房 二房,三房 大三房,市中心出于政策和土地的双重限制，高层小户成为市场供应的主力户型。同时，由于市中心单价过万元，小户型可以平衡客户的购房压力。另一方面，市中心的投资性需求很高，考虑到出租还是转售等投资回报，小户型都有更好的优势。综合以上原因，市中心一房和二房这类小面积段的户型，成为最大的需求类型。 一至二环的自主性需求很高，有些是首次置业的新婚夫妇，有些是家庭发展到成熟阶段的居家型家庭。考虑到居住人口将在三人以上，对大面积段户型比较青睐。三房、大三房，甚至四房都有很好的销售率。可见大面积段的三房和大三房是本区域的需求户型。,市场发展预测,Part 3,市场供应预测,中心区由于发展较早，且区域整体发育成熟。可利用的土地很少，每年出让的土地都屈指可数，且面积都不大。随着城中村改造的进行，中心区的土地利用率将更高，开发程度也更完善。中心区的城中村改造将逐步向老社区改造过度，容积率较高的大片小区，加大了改造难度。可以预见中心区的土地供应将进一步收紧，而开发商在权衡开发价值方面也会更谨慎。 随着中心区开发难度的加大，无论是一级市场还是二级市场的供应都将减少。使中心区出现供应稀缺的情形，只有开发价值进一步提高，才能激起各方的改造热情。但总的来说，相对于新规划区的大批处女地，无论是在投资成本还是未来城市化过程中涌现的大量新市民，市郊、卫星城等高土地供应的地区将分