翠青-晋中烟草知名品牌精准营销实践.ppt

晋中烟草 知名品牌精准营销实践,山西省晋中市烟草公司营销中心副主任李翠青,三精引领 持续完善“342”精准营销模式,五步运行 全面提升精准营销运行水平,自2009年11月，山西作为精准营销工作试点单位以来，通过两年多的创新实践，使我们清楚地认识到：,自2009年11月，山西作为精准营销工作试点单位以来，通过两年多的创新实践，使我们清楚地认识到：,晋中烟草紧紧围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的总体目标，持续在“三精”、“四进”、“两基点”三个方面开展实践和探索。,（一）标准化提升 “三精”,精确信息,精细管理,精准投放,操作标准,管理标准,精确信息,精细管理,精准投放,采集信息,分析市场,依托信息采集系统，客户经理每周运用观察法、询问法等对样本客户的市场价格、零售价格、社会库存等信息进行实地采集,依托精准营销分析系统，对精准营销品牌、目标客户进行针对性分析，掌握品牌市场状态及客户经营情况，帮助品牌找到恰当的零售终端与消费群体,通过文化内涵传播、实物展示和口碑传播三种形式进行品牌传播和推介，构建个性化、差异化的品牌形象展示和品牌文化传播通道，将品牌价值传递到零售客户，指导零售客户进行宣传推荐，实现卷烟品牌内涵向消费者的渗透,（二）信息化优化 “四进”,我们在执行精准营销总体运行流程的过程中，重点抓好精确信息采集分析、目标客户评选分类、货源投放三个核心流程的应用,策略协同,精准投放,上海晋中工商协同网上配货模式,网上配货模式-依据状态,商业 存销比,社会 存销比,零售 价格,依据状态,市场 批发价格,定量 利用率,依据五个状态的变化，协同制定供应策略和周动态调整，改善市场需求满足率,在四个方面协同,-市场状态信息共享,-工业参与商业企业策略制定,-月需求衔接 -周需求确定,-工商双方对商业库存共同监控,1. 市场状态分析,2. 销售策略制定,3. 市场需求形成,4. 商业库存管理,网上配货模式-策略协同,工商双方始终关注市场信息，共同对商业库存实施监控，将市场信息应用于卷烟供应的全过程，将工商协同贯穿于卷烟供应的全过程,网上配货模式-动态调整,建立跟踪指标体系，强化中华卷烟周策略的实施，在市场状态发生变化时，第一时间迅速提出针对性措施，做出调控反应，在销量增长的同时提高销售质量,货源投放情况 主要指标：需求满足率 工商协同所确定市场满足程度 要求努力达到100%,对精准投放结果 评 价,货源到货情况 主要指标：配送准时率 反映工业按照商业需求准时将卷烟送至商业仓库 要求努力达到100%,网上配货模式-精准投放,使整个网上配货流程形成了完整的闭环。最终，确保货源真正投放到需要的地方，达到精准投放的目的,（三）价值链延伸 “两基”,一是探索运行消费者研究机制，畅通“信息”链条,建立消费者数据库，全面、及时、准确掌握消费者信息。我们在原“双万信息工程”的基础上，利用卷烟零售终端信息系统，以全市100个知名品牌零售终端为信息收集渠道，按照每月每户50份，为消费者发放“卷烟知名品牌零售店消费卡”，记录消费者年龄、地址、职业、收入水平、兴趣爱好、购买经历等内容，建立完善的消费者数据库,建立消费者分析模型，实现消费群体细分。重点从价格、地理、人口、消费行为态度等因素进行综合分析，将现有卷烟消费者划分成不同类型的卷烟消费群体，由市场分析员负责分析判断、分类管理，加强对消费观念、消费行为、消费结构和变化趋势的研究,畅通信息采集渠道。认真运行手机信息采集模式，按照“现场采集、直通传递、集中分析、服务决策”的模式，扎实开展市场信息采集工作。充分利用网络即时通信工具、网络视频、网上订货平台等现代化方式，定期开展品牌经理、市场经理、客户经理与零售客户网上互动交流活动，高度重视零售客户对货源情况、服务质量、投诉咨询等留言,挖掘潜在消费，创造新的需求。密切关注卷烟消费行为变化，重点对影响消费群体消费行为发生变化的因素进行分析，通过分析研究把握消费需求变化，及时调整货源采购和投放策略，并协同工业企业深入分析和研究尚未满足的卷烟消费需求以及潜在的、特殊的卷烟消费需求，持续改进和提升现有重点品牌的品质，主动引导、创造、满足新的卷烟需求,关注卷烟消费行为变化,分析影响消费群体消费行为发生变化的因素,及时调整货源采购和投放策略,协同工业企业深入分析和研究尚未满足的卷烟消费需求,持续改进和提升现有重点品牌的品质,主动引导、创造、满足新的卷烟需求,利用消费者数据库开展了中华（大中华）口碑策略推广活动，选定了中华（大中华）品牌目标客户，探索运行了 “预约订单”的投放模式,目标客户与消费者订单预约,营销中心审批,依据信息跟踪评价,确定客户单次批销量,限量投放 整条销售,目标零售客户对高端消费者进行宣传，并收集其消费意向,网格区域客户经理收集动态,反馈,市场经理对本消费者进行初步确认,报送,根据实际情况限量投放,投放,目标客户,零售客户依托零售终端营销平台，收集消费者的基本信息，建立大中华高端消费者数据库，数据库的内容主要包括消费者基础信息、日常消费信息、专项调研信息及消费者主动反馈信息,每月5日前，营销中心将上月的消费信息以选点客户为单元进行汇总整理，并充分利用消费者数据库，深化消费行为态度分析，及时掌握消费习惯变化、零售价格波动、社会库存动态信息，撰写大中华消费信息分析报告。同时强化分析应用，将消费者信息与终端管理信息系统有机衔接，实现信息“即时共享、动态监测”。 大中华口碑策略解决了如何收集真实消费信息、如何清晰划分消费者类型、如何实时掌握客户需求、如何精准找到目标消费群体，为工商零面向消费者营销体系提供了有力支撑，积累了宝贵经验。,二是充分发挥终端功能价值，夯实“客户”基础,零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节。,我们坚持零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”的原则，大力开展功能终端建设，至少达到全市零售客户的5%左右。,营销人员定期服务功能终端，综合提升其品牌培育的能力、水平和效果；利用终端营销设施，广泛进行产品展示，合理开展广告宣传，丰富终端促销活动，发挥功能终端对品牌的宣传促销功能；引导客户准确扫码销售，加强信息分析应用；全面开展消费体验活动，充分发挥消费体验功能,品牌培育,形象展示,宣传促销,信息采集,消费跟踪,消费体验,功能终端六项功能,从个案精准 到规模精准 的延伸,从客户营销 到消费营销 的延伸,从粗放营销 到智能营销 的转变,序列营销 到全员营销 的转变,目前，晋中烟草按照“三精四进两基点”精准营销操作模式，通过精准营销操作系统，在中华品牌精准营销的基础上，在长白山、黄鹤楼、云烟、钻石、七匹狼、苏烟7个品牌、11个规格上拓展了精准营销应用范围，实现了精准营销模式延伸。,三精引领 持续完善“342”精准营销模式,五步运行 全面提升精准营销运行水平,按照国家局、省局关于深入推进卷烟品牌精准营销工作的意见的工作要求，去年4月份开始，晋中公司成立了知名品牌推广工作小组，全面启动了精准营销推广和拓展工作。,工商协同,过程执行,阶段评估,调整改进,孕育期 导入期 成长期 成熟期 衰退期,准确判断品牌的综合表现和市场状态，确定目标品牌所处的生命周期，为下一步执行不同的营销策略和推广标准提供全过程指导。,一是分析品牌，确定品牌生命周期,工商协同,过程执行,阶段评估,调整改进,分析定位,动销率 成长率 市场份额 上柜率 阶段销量,分析打分,二是分析市场，确定品牌营销策略,市场细分主要是通过人口信息、区域经济、消费能力指标等指标进行分析判断，结合不同品牌生命周期定位，制定个性化的营销策略。,二是分析市场，确定品牌营销策略,市场细分主要是通过人口信息、区域经济、消费能力指标等指标进行分析判断，结合不同品牌生命周期定位，制定个性化的营销策略。,人均收入情况,人口数及人口组成,商圈、地段,三是分析客户，明确目标品牌市场,分析客户首先要对客户所处商圈和地段进行分析，并了解客户所在区域的人均收入情况、人口数及人口组成情况，分析得出客户所处区域卷烟消费群体的构成情况，结合品牌定位和品牌特性，明确商圈，确定品牌目标市场,客户所处区域卷烟消费群体的构成情况,工商协同,过程执行,阶段评估,调整改进,分析定位,建立知名品牌精准营销引入机制。首先我们公示知名品牌引入计划，由工业企业提出申请，我们根据知名品牌精准营销引入指标进行评价，评价通过后将该品牌纳入精准营销模式并进行备案。在目标品牌纳入精准营销模式之后，我们积极与工业企业开展深度协同沟通，确定推广实施精准营销“五项事宜”。,一是制定品牌精准营销工作框架及推进方法,公司针对不同目标品牌在晋中市场的表现，与工业企业深度协同，从推进时间、推进目标、组织机构、信息互通、操作流程等方面制定精准营销实施方案。,执行信息采集,目标客户准入管理,货源投放,市场调研,信息传递,客户互动,营销例会,市场管理,激励考核,品牌精准营销工作框架及推进方法,二是协商确定目标客户选取办法,三是协商确定信息采集分析沟通办法,沟通方式 沟通时间 关注指标,四是协商确定货源供应管理办法,工商双方根据品牌生命周期定位，明确不同生命周期品牌货源投放的方法和策略，以及指标调整预警值。,五是协商确定精准营销品牌在宣传促销、终端服务、消费者服务、品牌传播等方面相关事宜，为下一步过程执行奠定基础。,工商协同,过程执行,阶段评估,调整改进,分析定位,在精准营销实施过程中，我们对所有精准营销品牌执行“七节点”运行方法。 第一，实施信息采集,第二，选择目标客户,根据目标品牌不同的生命周期，侧重不同的价值维度指标，进行系统自动选取目标客户。,例如：,货源精准投放模型,重点关注的指标是铺货率，再购率，建立了“合理上限，按需供货”的投放模型。具体是点面相结合扩大品牌的知晓率,重点关注的指标是 “订单利用率、成长率”，建立了“类别客户，分类设定”的投放模型，具体对同类客户设定同等批销量。达到成长率稳中有升。,重点关注定的指标是“订量利用率，订单利用率，份额，价格指数”，建立了“一对一”的投放模型，重点达到“份额稳，价格稳”的培育目标。 ；,第三，建立投放模型,第四，设立指标预警,根据目标品牌所处的生命周期不同，设置每个目标品牌不同的调控指标。 将市场价格、存销比作为市场一级调控指标 将订单利用率、定量利用率作为品牌二级调控指标。,例如：长白山品牌在导入期设定的铺货率为低于30%系统提示预警。如出现异常，加强宣传，提高上柜率。,例如：将苏烟品牌采集的市场状态信息和上期投放结果与调控指标对比分析，系统自动提出对不同区域市场、不同类型客户、不同单客户的货源调控意见。在调控过程中，对策略制定出的高低两端进行微调。,第五，货源过程调控,第六，运行分析系统,为了保证信息的分析应用，所有精准营销的品牌全部纳入分析系统，运行K线和GIS两大分析模块。,第七，信息互通反馈,晋中烟草建立以工商协同营销平台为载体的多重沟通机制，在品牌规划、需求预测、策略制定、客户选择、货源衔接工作模式的基础上，进一步完善和充实工商协同营销的内容。,以上就是过程执行中的“七个节点” 第一步实施信息采集 第二步选择目标客户 第三步建立投放模型 第四步设立指标预警 第五步货源过程调控 第六步运行分析系统 第七步信息互通反馈 每个节点环环相扣，保证了精准营销模式的顺利实施,工商协同,过程执行,阶段评估,调整改进,分析定位,工商协同,过程执行,阶段评估,调整改进,分析定位,以信息技术为支撑,精准营销,以工商协同营销为工作机制,以零售终端为关注焦点,2012年1-4月份，晋中烟草累计销售卷烟57272.79箱，销售重点品牌46166.99箱，占总销量比重80.61%，同比增长25.73%，比重同比提高16.45个百分点。 重点品牌销售收入12.16亿元，同比增长23.29%，占总销售收入比重90.65%，比重同比提高5.43个百分点。 重点品牌的同比增量、增幅均高于全市总销售的同期水平。,娇子品牌累计销售1154.07箱，同比（140.91箱）增长719% 黄鹤楼品牌累计销售1513.35箱，同比（614.06箱）增长146.45% 云烟累计销售13828.93箱，同比（8988.49箱）增长53.85% 中华品牌累计销售2390.34箱，同比（1828.31箱）增长30.