试谈仁皇小儿硫酸亚铁糖浆上市策略

仁皇小儿硫酸亚铁糖浆上市策略一、前言改革开放以来，随着经济的改善和人们生活水平的大幅提高，再加上独生子女的独特家庭特征的出现，80年以后的孩子逐渐演变成家庭的宠儿，随之，这些家里的 “小皇帝、小公主”，也成为家庭的核心消费对象，每年用于健康、衣食、教育等方面的开销占据了一个家庭收入的大部分比例。这为儿童消费市场带来的巨大机会，特别是小儿医药领域，是一个每年百亿的大金矿，各个医药厂家和经销商看准了这个商机，纷纷进入，意图获取巨大利润。 仁皇小儿硫酸亚铁的出现，抓住了市场契机，迎合了市场需求，其前景非常可观。目前小儿补血药品市场处于竞争激烈阶段，但产品众多，良莠不齐，大多没有品牌知名度，产品信誉度和认可度不高，虽然近几年出现了“宝宝血宝”和“血尔口服液”等有一定知名度的补血产品，但都属于区域品牌，市场份额占领不大，对整个补血市场不构成太大威胁，所以，仁皇小儿硫酸亚铁凭借其过硬的产品质量、全国强大的销售网络、精确的产品定位、科学的策划，必将在小儿补血市场成为佼佼者。二、仁皇小儿硫酸亚铁面对的市场国内补血市场两大特点：机遇和挑战并存1、机遇：市场需求巨大缺铁性贫血是指体内贮存铁不足，影响血红蛋白合成所引起的一种小细胞低色素性贫血。是世界各地包括我国贫血中最常见的一种。本病发病率甚高，无论城市或乡村几乎遍及全球，小儿贫血多数是由于饮食营养不良引起的。国内外的研究资料表明，世界平均为3050%，而我国高达4060%。上述数据显示：儿童潜在贫血的发生率很高，市场需求大，给补血类产品提供了巨大的市场机会。 2、挑战：产品竞争激烈 目前成人补血市场竞争异常激烈，同时很多厂家把目光聚焦到儿童补血市场 ，近两年，全国各小儿补血产品多达60多种，各厂家抢夺市场的步伐正紧锣密鼓地展开，一场小儿补血市场的争夺战即将拉开序幕。在这种市场背景下，我们面临巨大的市场机会的同时也要面对日益激烈的竞争。三、仁皇小儿硫酸亚铁SWOT分析1、优势产品生产获得国家GMP认证，品牌认可度高全国的成熟健全的销售网络，为产品的销售和渠道拓展提供了强有力支持2、劣势产品同质化严重，缺乏核心竞争力企业品牌无知名度，不能够对产品形成有力的品牌支撑功能方面没有独特的优势，缺乏核心竞争力3、机会补血市场无强势品牌，为小儿硫酸亚铁市场切入和占领提供很好的时机市场需求巨大，为小儿硫酸亚铁带来很好的利润空间4、威胁市场竞争激烈，广告品种不断涌现医药产品信誉度低生产和销售成本逐年加大四、仁皇小儿硫酸亚铁品牌占位机会补血市场空间巨大，不断成长的补血市场品牌众多，高度同质化严重的产品缺乏忠诚度，对产品普遍缺乏信任感的消费者仁皇小儿硫酸亚铁的机会在哪里？聚焦消费者心里的深层次需求，从同类产品千篇一率的“产品功能说”的诉求方式中解脱出来，避开产品严重同质化的不利点，以差异化的诉求方式，直击消费者的新底需求，引起他们的注意和共鸣，同时在产品的认知上与同类产品形成区隔。考虑消费者的心里需求，制定我们的行销策略消费者购买补血产品的心里需求价格：由于补血需要长期的过程，价格太高，普通消费者难以承受，所以消费者倾向于物美价廉的产品。厂家： 厂家的知名度和实力直接影响消费者对产品的品牌认知度，成为购买产品的重要考虑因素。消费者购买心里需求因素功能诉求有的补血产品为了形成差异化，在补血产品里加了锌钙等成分，增加了产品的竞争力，这也迎合了部分消费者的多种心里需求品牌知名度：品牌知名度是消费者产生购买行为的最直接因素，也是大多数人的首先选择的标准，品牌代表信任、认知，形成忠诚度。 小儿硫酸亚铁购买者特怔：父母（成年人） 1、理性多于感性2、从价格、质量等多方面综合考虑购买 3、受媒体、亲朋口碑影响教大 4、品牌忠诚度较高 小儿硫酸亚铁与消费者的核心三角关系 产品利益点 用于儿童各种原因（如慢性失血、营养不良、儿童发育期等）引起的缺铁性贫血 第二部分：市场问题国内补血市场两大特点：机遇和挑战并存l 机遇：市场需求巨大缺铁性贫血是指体内贮存铁不足，影响血红蛋白合成所引起的一种小细胞低色素性贫血。是世界各地包括我国贫血中最常见的一种。本病发病率甚高，无论城市或乡村几乎遍及全球，小儿贫血多数是由于饮食营养不良引起的。国内外的研究资料表明，世界平均为3050%，而我国高达4060%。上述数据显示：儿童潜在贫血的发生率很高，市场需求大，给补血类产品提供了巨大的市场机会。 l 挑战：产品竞争激烈 目前成人补血市场竞争异常激烈，同时很多厂家把目光聚焦到儿童补血市场 ，近两年，全国各小儿补血产品多达60多种，各厂家抢夺市场的步伐正紧锣密鼓地展开，一场小儿补血市场的争夺战即将拉开序幕。在这种市场背景下，我们面临巨大的市场机会的同时也要面对日益激烈的竞争。产品不出众，市场残酷的竞争，我们如何实行有效突围，并在国内补血市场分一杯羹？第三部分：仁皇小儿硫酸亚铁糖浆逐鹿国内补血市场五步走l 一步走：一个精准的品牌定位产品市场推广成功的核心前提是要有精准的品牌定位，这是一切市场行为有效实施的关键，一旦品牌定位错误，所有的努力将有可能功亏一篑。 品牌定位要从产品属性、受众人群、消费心里、竞品区隔等多方面因素综合提炼而成。产品品牌定位的目的是要把产品从货架上铺到消费者心里。产品的定位要精准、简洁，要有针对性，切忌宽泛、抽象，概念模糊。l 仁皇小儿硫酸亚铁糖浆产品特点：需要长期服用的药品服用铁剂治疗贫血，血红蛋白恢复正常后仍需继续服药46个月，甚至1年，以补充贮存铁，否则易复发，所以小儿硫酸亚铁口服液属于长期服用的药品。l 仁皇小儿硫酸亚铁糖浆品牌定位：中低收入人群的非器质性儿童缺铁性贫血主要针对儿童由于各种原因，如营养不良、儿童发育期引起的缺铁性贫血。 仁皇小儿硫酸亚铁糖浆价格定位：15.5/盒国内医药市场价格调研显示每天消费7-9元的产品最适合推广，很多减肥和美容等保健品都定位在这个区间，小儿补血口服页属于长期服用的产品，价格抬高会给消费者带来经济上的负担，而我们的产品定位在15.5元每盒，适合与长期服用，又不给消费者的家庭带过重的经济负担。 仁皇小儿硫酸亚铁糖浆受众定位：6个月15岁的中低收入家庭的儿童、少年。北京医科大学妇婴保健中心对全国29个城市儿童健康状况的调查：7岁儿童的贫血率男孩达42.1、女孩达44.8，以后随着年龄的增大，患病率逐渐降低，但12岁的男女比例仍分别达到27和32.9。同时数据又显示：农村和不发达的中西部城市比发达地区高出3.4倍。 基于上述原因，根据消费最大化的原则，仁皇硫酸亚铁糖浆的受众定位应该是中低收入家庭的普通消费者，即615岁儿童和少年为主流的消费群体。l 二步走：个性化的识别系统（产品VI识别系统）仁皇小儿硫酸亚铁糖浆与其它同类产品相区隔一个重要的位点就是产品的VI识别系统的建立，独特新颖的外衣能够起到让消费者一眼就能辨别你，并牢牢把你记住的效果。产品VI建议（研讨中）l 三步走：点面传播策略整合营销的核心是传播，通过多渠道多空间由点到面的传播，使产品深深引在消费者的脑海里，最终促成购买行为的产生，购买行为的形成是长期的，所以传播策略的实施也是一个长期的持久战。仁皇小儿硫酸亚铁糖浆传播策略：低成本、持久传播根据产品特点和企业状况，仁皇小儿硫酸亚铁糖浆传播策略以“低成本、持久传播”为主导思路。l 传播载体选择：1）空中媒体：电视、广播上市初期以垃圾时段的电视和广播（晚7：308：00）为主要宣传手段，利用其受众面广、成本低的特点，负责产品的品牌重复刺激、品牌提升、品牌提醒、延续销售等任务。广播是对电视的延伸，实现由品牌印象到深度沟通的过渡，广播定点投放主要针对小车、出租车、公交乘客和家庭中老年人进行点位投放，完成功效诉求，配合促销活动等任务。2）地面媒体：户外广告牌、终端、社区再强大的空中媒体宣传，如果没有地面的有效对接，也会造成资源的严重浪费和资金成本的扩大支出，所以在电视广播进行投放的同时，地面宣传（户外广告牌、终端氛围的烘托、社区）必须及时跟进，短时间内形成一种“声势”，使仁皇牌小儿硫酸亚铁糖浆达到家喻户晓的效果。巧妙利用终端（药店）完成持续促销和品牌提升的目的现在很多企业提出了决胜终端的口号，以终端作为宣传和促销的阵地，具有成本低、效果明显、可持续的特点，在终端做精做细已经成为多家厂商的重要的营销手段。仁皇小儿硫酸亚铁糖浆可以通过攻关在药店等终端进行海报张贴、POP展示、促销活动通知等。3）宣传物料：单页、三折页、小册子、专刊、海报、POP、易拉宝单页、三折页、小册子、专刊：可以配合产品销售赠送给消费者，以此达到产品的深度宣传的目的。 海报、POP、易拉宝：不定时的在节假日、周末投放在药店等终端，进行重复刺激和品牌提醒。l 四步走 一个广泛的渠道建设现在个企业厂商竞争，除了拼广告，还有就是拼渠道，而渠道建设又往往被很多企业所忽略，有的企业，渠道没有建设完成，货没铺全就盲目上广告，结果导致广告资源被大量浪费，由于铺货不全面，导致客户在终端被竞争对手进行了拦截，几百万甚至上千万的的广告费砸下去，结果销量差强人意，甚至收不回成本。所以，渠道建设是药品营销行为中的重要环节之一，仁皇小儿硫酸亚铁糖浆必须在大中城市形成地毯市铺货，以哈尔滨为例，同泰药店等大型连锁药店是铺货的重点。要让老百姓出门就能买到我们的药品，给老百姓买药提供一切便利条件。特别是普药品种，渠道的作用更是重中之重。l 渠道选择：OTC主营渠道，回款应占销售销售前期（启动期、成长期）60%份额，后期递减；连锁店（商超）主要有两个功能：一是直接进行店面销售，提供简单的体验服务，培养长期客户；二是配合OTC营销进行互动销售。l 五步走 一个强有力的促销策略 枪手店员：对枪手店员进行培训，要求对我们的产品有深刻的了解，而不是承诺给他提成就可以了，如果他不能向顾客全面地介绍我们的产品，将影响我们产品的在消费者心中的地位。专业培训要点：产品治病机理、服后显效过程、患者反馈等； 店面促销：Pop互动加店员口碑传播。1、系列活动一活动目的：以促销的形式激发患者对产品的感性认识，并刺激其尝试性购买欲望，同时对产品品牌知名度和认知度进行持续性提升活动时间：六一儿童节前一周（重点）、五一、十一、周末等节假日活动地点：人流密集的大型药店、超市、社区活动主题：1、 关爱儿童健康，远离贫血困扰2、 为母分忧，小儿贫血专家咨询活动3、 节假日大活动：品牌宣传+促销具体操作细节：在星期六、星期天，五一，六一、十月一等节假，选择流动人群比较大的超市或药店，进行专家咨询和免费赠药的活动，以达到品牌宣传，产品渗透的目的。会场布置：一个POP，五个易拉宝，专家4名，活动协调员5名，主持人1名2、活动二 周末小活动：药店门口POP展示 人员安排：两个咨询员（女） 物品：小儿硫酸亚铁赠品装、一个POP展示台、产品三折页总结：市场营销是整合各方面的有效资源进行的有效销售，其最终目的是实现局部之和大于整体的行销理念，而每个环节的配合和执行在整个营销过程中必须实现