地板项目品牌分析.ppt

提示前记忆,提示后认知,强势品牌,正常品牌,资料来源：2007年行业调查,我国地板品牌消费者知名度调查,根据对我国地板品牌知名度调研的数据，强化地板品牌“圣象”是知名度最高的地板行业强势品牌,木地板行业的市场集中度不高，虽然行业战略集团的布局已经初步形成，但有待进一步整合和洗牌，对于二三线企业来说存在很大的运作空间和机会。,累计市场份额,2003,2004,2005,2006,2002,行业前10名,行业前5名,30,70,成熟行业集中度曲线,现阶段，木地板行业前10名企业只占行业市场分额的的30。真正成熟行业的前十名市场分额应该占到行业分额的70,美迪亚,市场分额,企业实力,荣德,圣象,大自然,升达,德尔,安信,标王,莱茵阳光,卡尔玛,美丽岛,低,中,高,低,高,第一战略集团以圣象、大自然、升达等企业为主，三个战略集团的差距虽然逐渐拉大，但优势并不明显，对与其他集团的企业来说还有很大的机会空间。,行业品牌分析,菲林格尔,中国木地板行业产销地分布格局,Hebei,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Anhui,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Xinjiang Uygur,Ningxia Huizu,广东,京津塘地区,实木地板主要产区,实木地板主要销区,辽宁抚顺地区,长江三角洲,珠江三角洲,华中地区,华东地区,按照产品档次,低档产品： 强化地板市场价格在90元每平米以下 实木复合地板市场价格在150元每平米以下,选择低档地板的消费者主要是消费能力较低或者以出租等非自用目的为主，对于价格很敏感，对于产品要求较低,按产品档次来细分市场,中档产品： 强化地板价格在90元150元每平米 实木复合地板市场价格在150元250元每平米,中高档产品： 强化地板市场价格在150元250元每平米 实木复合地板市场价格在250元350元每平米,高档产品： 强化地板市场价格在250元每平米以上 实木复合地板市场价格在350元每平米以上,选择中档地板的消费者具有一定的消费能力，但是他们一般只选择自己买的起的产品，往往属于理性的消费者，并不十分看重品牌，更多考虑的是产品的品质及性价比,选择中高档地板的消费者经济实力较强，选择产品往往以品牌为导向，追求名牌产品或者具有独特功能的概念性地板,选择高档地板的消费者具有极强的消费能力，他们选择产品首先考虑的不是价格，而是其品牌的奢华程度，是否能够与其面子相匹配,实木地板 实木多层地板 强化地板,企业角色定位,品牌定位,品牌口号,具有责任感的地板企业,实木地板第一品牌,珍贵，所以尊贵,安信，买下亚马逊原始森林，以确保日渐稀缺的实木资源，有理有据的占领了诉求“珍贵”的位置。,形象大使,印第安酋长,买得放心，用得舒心,服务承诺,品牌名称,安信,品牌DNA,安心 & 可信,品牌定位,品牌口号,至尊地板,居优越之上,世友，推出“含水率片检”“金色木匠”5A级服务等一系列追求卓越的举措，呼应它对“卓越”的诉求。并通过牵手李咏和18位名模形成众星拱月的至尊品牌形象。,品牌代言人,李咏,首家“金色木匠”5A级服务,服务承诺,品牌名称,世友,品牌DNA,卓越,企业角色定位,品牌定位,品牌口号,全球地板真专家,自然家居生活主张的地板权威品牌,我爱大自然,大自然，用“大成者，成大器” 比喻企业，借助陈道明 “皇帝”演员的非凡气质吸引“精英主义”人群，并巧用自身品牌名称强而有力地占据了诉求“自然”的位置。,品牌代言人,陈道明,金保姆,服务品牌,品牌名称,大自然,品牌定位语,大成者 成大器,品牌DNA,自然,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性,地板防潮专家,思维防潮集成系统；第五代银盾技术；“水绝缘”技术,徐家为你家/专业制木，专心为家,地板防潮专家,不清晰,品牌核心价值,环保 & 品质,品牌代言人,唐国强,实木，实木复合，强化，木门，木楼梯，明清家具,产品结构,品牌定位,品牌口号,防潮稳固专家,我的梦想 我的锦绣前程,锦绣前程，诉求“人本”，但传播不到位 ，且十八项金钻服务多为虚头。,18项金钻服务,服务承诺,品牌名称,锦绣前程,品牌DNA,人本,方圆，诉求“新品生活”，但推广方面只停留在抽象写意和诉求产品质量上，与品牌定位有落差。,品牌定位,师法自然的精品地板,品牌载体,天与地,“心连心”服务,服务品牌,品牌名称,品牌DNA,中国的 & 自然的,品牌口号,新品生活 自在方圆,方圆,品牌定位,品牌口号,原生态实木地板,设计大师的选择,久盛，邀请素以“自然家居风格设计”著称的香港著名设计大师黄志达先生担其品牌战略顾问，形成“设计大师的选择”的诉求。,品牌战略顾问,黄志达,首家“金色木匠”5A级服务,服务承诺,品牌名称,久盛,品牌DNA,木文化,力丰，诉求“自然自在，步步精彩”。,品牌定位,最具原木天然内涵的实木地板,品牌口号,自然自在，步步精彩,？,服务品牌,品牌名称,企业角色定位,世界领先的专业地板制造企业,品牌定位语,领跑全行业，创享新生活,力丰,品牌核心价值,自然 & 人本,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性,不清晰,超耐磨抗菌不变形防潮,选择永吉,尊贵一生,独揽尊崇世袭天下,不清楚,品牌核心价值,尊贵,品牌代言人,倪萍,实木地板、多层实木、强化地板,产品结构,实木地板 强化地板 实木多层地板,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性,中国木质地板高端品牌,稳重大气,用爱承载,一头“大象”带动了强化木地板产业,坚强而温柔,品牌核心价值,环保绿色,品牌代言人,蓝色大象,强化 ，实木复合地板、中高密度板材、高密度强化木地板基材、壁纸、新型散热器系统、新型家具板材等建筑装饰材料,产品结构,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性/服务品牌,中国的世界名牌,锁抠、猎醛、名牌,2008年北京奥运会家装和工装地板供应商,奥运品质 /FCF猎醛地板,不清晰,品牌核心价值,环保&健康,品牌代言人,无,实木复合，强化，房地产，学校，物流、连锁、投资,产品结构,德尔,以猎醛FCA作为自己的品牌诉求,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性,不清晰,锁扣5代，采用必恒密封技术，V型槽技术,一生一世，尽情生活,始创于1921年德国,时尚&新潮,品牌核心价值,原创 & 经典,品牌代言人,朱莹,强化、实木复合、整体厨房、系统家具,产品结构,菲林格尔诉求始创1921,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性,中国木地板行业的强势品牌,油漆饰面地板,感受无拘无束,心灵放飞的宁静,生活&艺术&家,不清楚,品牌核心价值,不清楚,品牌代言人,李嘉欣,强化 ，实木复合地板等,产品结构,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性/服务品牌,国际强势品牌,花色新颖 /全面,幸福的家总是相似的,有家 的地方就有惠尔地板,科技地板先行者，地板美学专家,志在天下先/惠尔阳光服务,让服务更阳光,品牌核心价值,不清楚,品牌代言人,国际巨星RAVEN,强化 ，贴面纸、地板辅料,产品结构,品牌引力,产品引力,强化地板品牌的比较分析,品牌吸引力是圣象遥遥领先的关键因素,消费者对强化地板品牌喜欢原因对比,喜欢德尔相对突出的原因： 质量品质好、广告好 喜欢圣象相对突出的原因： 老牌子值得信赖、知名度高 喜欢菲林格尔相对突出的原因：花色好、时尚,贝尔如何建立自己优势的吸引消费者的因素？,强化地板标杆企业竞争要素综述,消费者关注的要素,实木地板 强化地板 实木多层地板,品牌定位,品牌口号,传播诉求,产品利益点,品牌个性,打造实木复合地板中国 第一品牌，全球强势品牌,纯手工雕制,生活家巴洛克地板,纯手工雕制,实木多层地板制造专家