公文写作_写作培训资材大全443_第1页
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战术体广告中的以退为进术广告谈到战略战术，人们常常爱讲以退为进的道理：如果拳头一个劲儿往前冲，打击力很快就会消减；如果拳头先收回来，等积蓄了力量再行出击，效果就会好得多。作为广告，亦可采用上述战术：暴露商品的一些缺憾，以坦诚的态度赢得消费者的信任，这种信任，给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应，却是十分巨大的。如下例广告：日本美浓津运动衫广告笺本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫颜色仍无法做到永不褪色。日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为进的广告策略。因为顾客知道，任何商品都不可能是十全十美的。将自己商品的不足之处如实相告，不但不会吓跑消费者，反而因诚实、坦率，而吸引住他们。又如下例广告：宝璐丝彩妆品广告我们并非最美的唯有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。 上述广告一方面指出自己商品不可能让女性“今年二十，明年十八”，只是帮助女性发掘潜在的美丽，另一方面又指出最完美的还是消费者自己，巧妙地恭维了广告接受者，给人一种谦和实在之感，使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，采用仍是“以退为进”的表述技巧。“以退为进”的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现在广告活动的策略中。比如，1989年法国最有名的“碧绿液矿泉水”被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些“碧绿液矿泉水”中含有超出规定2-3倍的苯，长期饮用有致癌危险!在这种情况下，其公司不是简单收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是立即举行记者招待会，宣布就地销毁世界各地的16亿瓶矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失2亿法郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开，“碧绿液”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下?该公司董事长事后说，如直接花2亿法郎做广告，肯定不会产生如此大的号召力。显然如果一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退为进，方能反败为胜。努力了的才叫梦想，不努力的就是空
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