药品目标市场营销战略.ppt

,医 药 市 场 营 销 学 Pharmaceutical Marketing 第六章 药品目标市场营销战略,本节内容,一、医药市场细分 (重点） 二、医药目标市场选择 (重点） 三、医药市场定位（难点）,医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子.,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额.,江中草珊瑚在市场上位居老三，占6 的市场份额.,这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.,明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 .,现代市场营销策略的核心,STP,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,一、 医药市场细分 (Market segment),1 、医药市场细分概述,子市场=消费者群=细分市场,医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药企业 目标市场。,医药市场细分,一、细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,二、市场细分的作用（1）,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品,他们的收入较低， 彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,三、市场细分考虑的4大因素,地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,（一）地理因素,按地区 细分,西欧,中东,东南亚,北美,地理因素,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,人口因素,2、按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,（四）行为因素,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,1、按追求的利益细分,牙膏市场的利益细分,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准 1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡 6.增白霜,四、细分程序七步法,1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略,例如：拓展你的思路,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境,2、房子是商品,住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理,3、房子是家庭的衣服,装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性,4、房子是身份,社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉,5、房子是品位,追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀,6、房子是文化,地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术魅力,7、房子是资产,置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营,8、房子是办公室,通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便,第二节 医药目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场,一、目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,1、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,（1）无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,（2）差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,（3）集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,可口 可乐,移动公 司业务,太太 口服液,目标市场策略选择需考虑因素,二、目标市场,第三节 定位策略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,”天天低价”,“服务到永远”,“卫生、方便的快餐”,”个人定制计算机”,Wal-mart:,Hair:,McDonalds:,DELL：,合理定位实例,资生堂 海王金樽 劳斯莱斯,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效 产品利益 物的效果,塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果,创造位置 心理第一 心理上的认同,三、定位的重要性（1）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,资料：特色与概念,旅游 市场 景点 休闲 文化 考古 体验 教育,洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能,手机市场 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快,彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能,冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻,四、定位的好处,市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划,五、定位要点,永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,排名非第一的竞争战略（1）,Seven Up，the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（3）,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观,最低价 低价 中价 高价 最高价 特价,推出多少差异？ 推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量 可靠性 一致性 风格,高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码,送货 维修 安装 咨询 回访,品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化,定位三步曲,确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化,选择最重要 的差异化,向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同,是什么？ - 品类定位 何时使用？ - 应用定位 谁使用？ - 用户定位 为何购买？ - 价值定位,市场定位的相关决策,七喜,健胃消食片,红牛,海飞丝,七、定位方法（1） 特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（2） 利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,定位方法（9）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,定位方法（10）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,资料：宁波迪声一年怎样卖了50万台洗衣机,市场调研,名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管