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企业研究论文浅论企业名牌战略心理透视论文关键词】企业名牌战略CI企业形象识别CS顾客满意经营心理透视论文摘要】企业实施名牌战略已成为我国发展经济的重大战略。许多企业已经认识到名牌在企业经营活动中的重要性。认识到名牌就是市场,名牌就是财富。本世纪是名牌竞争的时代,名牌打天下,坐天下的商战格局已见端倪。有关资料表明,产品的市场份额正向名牌产品集中,约20%的名牌企业控制了80%的市场份额。可见,名牌就是市场,名牌就是财富。在世界市场出现了跨国名牌企业的兴起,如可口可乐、IBM、索尼、奔驰、松下、波音、飞利浦等世界名牌大企业,年销售额较低者约100亿美元,较高者达到700亿美元以上。名牌产品畅销不衰。在我国,市场经济体制在逐步完善,加人世贸组织,参与国际竞争,成为新的经济格局。许多企业认识到名牌在企业经营活动中的重要性。经过十几年的辛勤打造,我国已涌现出一批知名品牌,如海尔、健力宝、五粮液、雅戈尔、娃哈哈等。在激烈的市场竞争中,他们以名牌战略为武器,一马当先,成为市场潮流的王者。那么何为名牌名牌为何有如此魅力如何打造名牌让我们透视企业名牌心理,看看名牌的庐山真面目。一、名牌的含义经济界普遍的共识为名牌是名牌产品,名牌商标,名牌企业三个层次的总和。名牌产品以高品质、高特色性、高知名度、高信誉度、高市场占有率为特征名牌商标就是名牌产品的商标,是现代企业驰聘商场的巨大无形资产名牌企业是名牌产品和优秀企业素质的统一体,它拥有高素质的员工队伍,较高的管理水平和劳动生产率,卓越的企业文化和独特的良好企业形象。从名牌的定义我们发现,名牌自始至终指向消费者。即名牌的实质是消费者的名牌,它在消费中得以萌芽、培育、成长和壮大,若名牌是树,则消费者是名牌赖以生存的土壤和水源,企业则是植树人。二、名牌的心理效应名牌的一个重要特征是始终如一地将品牌的理念、功能与消费者的心理需求联结起来,及时地将品牌信息传递给消费者,使消费者产生认识上和情感上的偏好,产生特定的心理效应,从而形成品牌忠诚。1.名牌的光环效应。由于消费者的经验定势,对名牌商品的品质有很高的认同和信赖。名牌产品所体现的高质量,独特的功能,完美的款式,响亮、易记、新颖的品牌及名称,美观、简洁的标志,精美的包装以及购买名牌产品时所得到的附加服务和利益,如信贷,免费送货、安装,保换,保修等,无疑给名牌商品载上了美丽的光环,使之熠熠生辉,给消费者创造了消费信心,形成消费者的品牌偏好和品牌忠诚,在心理上形成名牌高品质的美好光环效应。2.名牌的魅力效应。名牌给人以神奇的魅力,使人趋之若鹜,实质上反映了企业名牌定位突出个性特征的策略和设计。凡名牌产品都有准确的个性定位,这种定位或者是心理的、精神的,或者是情感方面的。可口可乐总裁曾经说过,可口可乐99%都是糖和水,只有1%才是真正的可口可乐风味的东西,其要诀在于定位的巧妙。通过广告渲染,可口可乐不仅仅是用来解渴的饮料,而且成为年轻人无拘无束,活泼热情生活方式的一部分,其广告已经使每饮一杯可口可乐,就增加你一份热情深入人心。名牌的突出个性正是产品的魅力所在。3.名牌的情感效应。这是对名牌产生的更深层次的心理定势。消费者由认同名牌到信赖名牌,升华到喜爱名牌,达到对名牌的移情,产生美好的情感效应。以名牌为时尚,以名牌为荣耀,追名牌,赶名牌。如今名牌商品异常走俏,各种名牌专卖店,顾客盈门。名牌给消费者提供了消遣、欢乐,使消费者兴奋愉悦,使其成为一道精神大餐。人们需要名牌来显示自己的优势或掩饰自己的缺陷,表现自己的身份、个性、修养、审美、品味,唤起美好的联想、记忆及情感。因而人们喜爱名牌,追求名牌,对名牌情有独钟。三、构建企业名牌战略的心理策略1.企业名牌战略的定位定位是针对现有产品的创造性的思维活动。定位并非对产品采取什么行动,而是指要针对潜在的消费者心理采取行动。品牌定位是勾画品牌形象和提供价值、利益的行为,以此使目标消费者理解和正确认识某品牌的个性和特征,在消费者心目中建立起独特的形象,以使自己的产品与竞争者的产品区别开来。企业名牌的定位是产生名牌心理效应的核心,它好比车轮的中轴,而企业的经营、营销、公关活动好比辅轮,都应围绕这一核心。企业名牌定位的重要因素是品牌的文化传统和价值取向的突破。一个品牌沉淀的文化传统和价值取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分,是唤起人的心理认同的最重要的内核,有时甚至作为一种象征、一种理念,深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力,实质体现在品牌对文化传统的融合能力。主要体现为品牌与文化传统的价值,如真、善、美的融合,以及融合文化传统后的品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合。海尔在美国市场的Highhair,在法国市场凸现可爱的海尔兄弟造型,在非洲市场隐去这对只穿裤衩的海尔兄弟,只以Hair标志出现,都体现了品牌的文化融合。而在我国本土,其真诚到永远的企业理念,已被消费者认同。文化是品牌定位的灵魂,而品牌定位是品牌文化的具体表现,是营销灵魂。产品定位直接导致消费者的心理效应,准确、鲜明的定位,具有极强的穿透力、辐射力、吸引力。可以切中消费者的记忆深处,巧妙地传达本企业及其品牌最引人注目的利益点,并留下难以磨灭的记忆。为企业品牌定位的基本方法是研究消费者的心理,从消费者的文化习俗、消费习惯与消费需求等方面为品牌寻找到一个有力的位置,突出给消费者带来的直接利益和好处,然后综合运用品牌的营销要素占据这个位置,获得较持久的市场份额。2.CI视觉识别的导入CI是英文Corporateidentity的缩写。可译为企业形象识别或企业身份、企业特征。用以表达一个企业与其他企业之间的特色与差异,从而使消费者对单个企业的产品或整体形象有一个清楚、准确的辨别。中国CI设计专家驾懋华认为,CI是现代企业对企业自身的MI经营理念,BI活动识别及Ⅵ视觉识别进行系统的设计,统一的传播,以塑造富有个性的企业形象,获得内外组织的认同,从而提高竞争能力的经营战略。CI设计是企业孕育和创建名牌心理效应的基础。CI中的MI在实践中应具体化为企业名牌营销理念,是名牌的形象战略的核心,它可以通过BI和Ⅵ两个方面得以体现。BI主要通过内部活动和外部活动两个方面得以体现。企业通过组织内部活动如服务规范、服务水准、职业道德的教育和培训、创建优质工作环境等为员工制订一套规范的行为方式,在营销或公关等外部活动中以鲜明、一致的规范化行为,树立综合、统一的企业形象。相对于BI的动态识别,Ⅵ则是一种静态识别形式。它通过组织化、系统化的视觉识别方案传递企业信息。据心理学研究表明,个人在接受外界信息时,视觉接受的信息量占全部信息量的83%。因此,在塑造名牌形象的过程中,视觉识别占有重要的地位。企业名称、品牌、标志、标准色、标准字、象征图案,宣传口号、标语等用来统一的视觉形象设计,有意识地创造一种体现企业个性化、具有独创性的企业品牌形象。通过CI导入使消费者对企业、商品有更形象的识别,从而产生名牌心理效应。三CS顾客满意目标的追求CS是英文CustomerSaitsfactionmanaging顾客满意经营的缩写,它从顾客需求出发,打破传统的市场占有率模式,而建立起一种全新的顾客占有率的行销导向。顾客满意,是CS的基本精神,是企业追求的终极目的,将企业生存维系在顾客满意之上,是以外部导向为特征的营销致胜的策略。CS经营法就是一种以顾客需求分析为出发点的营销策略,它通过对企业产品服务和品牌不断进行CSI顾客满意指数和CSM顾客满意程度测评与改进,以产品和服务品质优化使顾客满意度最大,进而达到顾客品牌忠诚的目标,使企业经营步人良性循环的轨道。在当代顾客需求十分丰富的情况下,企业仅仅提供实体产品是远远不够的,而应该提供包括实体产品、服务和信息在内的一切东西,即一个全面解决顾客问题的方案,最大范围地、最深层次地为顾客提供他们所需要的利益,帮助他们达到最为满意的结果。CS顾客满意是产生名牌效应的终极目标。4.名牌的创新与保护
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doc88上传于2013-12-12

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