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黄金酒：五粮液“遭受”史玉柱教学黄金酒:五粮液“遭遇”史玉柱2008年，全球性的经济减退、中国的市场环境也不容乐观。很多企业往往将收缩、保存实力的战略作为企业应对全球金融危机带来的冲击的策略。但是在各企业纷纷自保，缩减广告营销开支市场的大环境下，也有一些看准的这样一个时机，大胆杀入、攻城掠地。史玉柱的巨人集团与五粮液合作推出“黄金酒”就是其中的一例。 2008年10月28日下午，史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布，该公司与五粮液集团合作的保健酒“黄金酒”正式上市，双方签署了一份长达30年的战略合作协议，协议规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。这意味着，五粮液与巨人集团两个不同领域的“巨人”将大力进军功能酒市场，而史玉柱也正式开辟了他在保健品、银行投资、网游之后的第四战场保健酒市场。史氏营销“三板斧”:产品+广告+终端 史玉柱的沉浮史是中国营销界的一个神话。从巨人汉卡、脑黄金、脑白金到征途这些耳熟能详的名字背后都是史玉柱营销神话的跌宕起伏。2000年之后，“脑白金”、“黄金搭挡”的推广产生了营业额过十亿的营销神话，2006年，史玉柱进军网络游戏，推出“征途”，红极一时。2008年，史玉柱出乎预料的进军保健酒行业，他又会给这个市场带来怎样翻天覆地的变化呢, 史玉柱的营销手段被归结为“三板斧”:“认准一个好产品，狂风暴雨一般投广告，洪水猛兽一样建终端”。以脑白金为例，对于脑白金，大多数专家对其改善人体器官的功效是认可的。曾几何时，媒体报道、试验功效验证以及全球上亿饮用者的赞叹，使得脑白金的售价在美国高达每3毫克50美元，并且供不应求。在这样的背景下，史玉柱认准了脑白金，并对其进行了密集的广告投放，对于报媒，采用广告软文+全版、半版或连版的软广告。对于电视媒体，最令人佩服的是那个恶俗老头老太太广告，从2002年开始投放电视，坚持了5年以上。在时间上，每年的春节和中秋是广告投放高潮，中秋之前10天，春节之前20天，一共30天里，脑白金不惜血本，广告密集轰炸，成就了脑白金10年累计销售额突破100亿元在巅峰。在终端方面，巨人投资在全国拥有150多个销售分支机构、29万个销售点，拥有14000人的销售队伍，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和1800多个县。遍数各大企业，能达到这样数量规模的少之又少。三管齐下，所以人人都记得“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”广告，人人都记得脑白金，尽管脑白金连续五年被评为“十大恶俗广告”，但其仍能保持相当的销售额的，正是说明营销中没有对错，获得了市场与营利可能就是好坏的证明。 征途是史玉柱开创的网络游戏营销新篇章。征途永久免费、向玩家发放“工资”、公开禁止未成年人等等,颠覆了传统网游企业的运营模式，并把盈利方式定在赚有钱人的钱上，而对消费能力低的玩家实行免费。史玉柱把二三线城市作为战略重点，对所有的网吧进行地毯式的“入侵”，随便走进一家网吧，征途的招贴画、出现在醒目位置;只要玩家每月在线超过120小时，他就给玩家价值100元的“全额工资”如此种种创新之举也造就了征途的喷薄而出。 黄金酒的营销策略: “送长辈，黄金酒” 2007年度“中国最有价值品牌”研究评估报告揭晓，五粮液以品牌价值402.18亿元，这是自1995年开展“中国最有价值品牌”评选活动以来，五粮液连续第13年成为中国食品行业最具价值品牌。可见，五粮液品牌的价值很高，对于黄金酒来说，即是机会，也是挑战。 1(黄金酒所拥有的巨大商机 五粮液的品牌优势以及史玉柱的营销手段及渠道保证了新产品快速进入市场铺下路子。五粮液和史玉柱的联姻主要基于以下两点。 首先，史玉柱看中的保健酒市场的商机。保健酒行业销售总额年均增长速度超过30%，去年全国白酒业销售收入超过1000亿元，其中保健酒只有70亿，其市场增长空间巨大。就五粮液集团而言，旗下有包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌，五粮液集团2007年总销售收入达250多亿，而保健酒的年销售收入约为1亿元。这使得提升保健酒的市场成为了五粮液集团的一种积极需要，也使得这个细分产业的可塑性极强。 其次，史玉柱也是认准了中国白酒文化的源长。酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶，它给予白酒与生俱来就具有一种历史神秘色彩，历史文化使得白酒产品具有爆发力，也使得保健与酒的结合拥有更多的爆发点。 2(黄金酒的“送礼营销”“黄金酒”的市场策略也采用“脑白金”式的营销方式，以“送礼”为基调，立足中老年顾客。 山东青岛、河南新乡两个市场成功试销的基础上，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。 史玉柱同时放出狂言，称将于3个月内赚回10亿元。于是史玉柱开始了营销活动的第二步力推“送礼营销”。送礼营销在史玉柱这里并不陌生，脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年孝敬咱爸妈，礼品还是脑白金”、“今年更要送健康，送礼只送脑白金”、“有多少亲戚朋友，送多少黄金搭档”等等都是送礼营销的尝试并且获得了巨大的成功。五粮液和巨人投资均称新上市的黄金酒是一款具有保健功能的白酒，并非定位于保健酒。但其所走仍然是高端礼品路线，打的是与脑白金重叠的中老年人礼品市场，广告诉求点依然是子女对父母的“孝敬”。 最近的电视屏幕上反复出现了史玉柱为“黄金酒”量身订做的一则广告。广告的主体是两位老年男性，先借老人品酒之口赞黄金酒的口感:入口柔，一线喉，再借老人之口讲黄金酒的成分之贵重:人参、鹿茸，五种粮食，六种补品，好喝又大补的特点。最后再借老人“我女儿送我的，要喝让你儿子买去”在广告末尾带出“送长辈，黄金酒”的品牌主张。在中国这个情礼社会中，“送礼”广告所切入的不是商品的内涵价值，而是情礼社会所赋予的文化价值。但是“送礼”诉求广告给企业带来了不菲的价值回报，但是就其社会影响而言，目前还存在众多非议。当五粮液“遭遇”黄金酒 业内人士认为，史玉柱在保健品领域、网游领域均获得极大成功。与五粮液合作看中的肯定是其品牌的深远影响力以及保健酒市场空间等。史玉柱的巨人集团与五粮液的合作，可能成就黄金酒的高销售额。但是可能对五粮液的品牌产生负效应。 首先，黄金酒对五粮液品牌的文化移位。“黄金酒”广告表现的“送礼文化”可能产生社会文化意义上的移位甚至错位。本来“送礼”属于人之常情，无可厚非。可是一旦成为谋取利益或进行交换的条件时，它便失去了其存在的合理性和合法性，对于黄金酒以及五粮液的品牌文化造成伤害。