电通广告恒安集团合作提案.ppt

,恒安集团和电通广告公司 有关今后广告活动的考量,中国电通集团 上海电通广告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集团,提案内容目录, 恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通1.公司情况介绍 2.服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨,恒安集团的产品群,恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商,女性卫生巾 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫,儿童纸尿片 -安儿乐婴儿纸尿片,纸巾 -心相印卷筒纸 -心相印盒面纸 -心相印手帕纸,卫生巾/护垫市场的地位,主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,纸尿裤市场的地位,主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,纸巾市场的地位,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率,卷筒纸各品牌使用率,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率,恒安所面对的竞争对手,女性用卫生巾 % 宝洁 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 强生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,婴儿纸尿片 % 宝洁 53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,纸巾 % 金佰利 20% 洁云 19% 宝洁 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000,市场的竞争极为激烈卫生巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,市场的竞争极为激烈纸尿裤,从广告投放量来看市场的竞争,000,2001年1月-12月纸尿裤广告投放额,DATA RESOURCE： CNRS 2001,市场的竞争极为激烈纸巾,从广告投放量来看市场的竞争,2001年1月-12月纸巾广告投放额,纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化,进入竞争状态品牌的成长过程,品牌,成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定,功能，价格 竞争,品牌形象 竞争,纸类产品的市场变迁,中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 发展过程中的潜力仍然很大 但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：1. 渐渐失去在大城市的市场 2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延,看一类城市各品牌的现有状况,电通的品牌构架,内涵构造,恒安所需要的是品牌沟通的管家,而不是一个单纯的广告公司 具备品牌的整体策划，设计经验与能力 眼观世界信息，具有国际操作水准经验的 具有创新思维的媒介组合之创意 时刻关心品牌运作的服务意识 当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的,集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划） 与见多识广的广告运行能力与一身的 PARTNER(事业伙伴),What is Dentsu?,广告沟通战略制定,Casestudy,安尔乐七度空间广告沟通策划,卫生巾市场概观,竞争品牌 战略分析,消费者 战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,卫生巾市场概观,据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594亿片； 大都市适龄人口使用率已达到95%； 而农村的使用率也达到35%左右； 在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；,1类城市,2类城市,3类城市,人口分布,消费人群的人口规模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性,卫生巾市场概观,竞争品牌 战略分析,消费者 战略分析,安尔乐七度空间的课题及目标,广告战略方案,竞争品牌之排列顺序,全国主要城市卫生巾品牌使用率,不同品牌的价位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,护 舒 宝,安 尔 乐,苏 菲,舒 尔 美,娇 爽,洁 婷,乐 尔 雅,高 洁 丝,安 乐,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市场位置,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按使用率排序,不同年龄的品牌市场位置,按使用率排序,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE： CNRS 2001,品牌位置小结,PG的护舒宝已成为品牌领袖 不同区域的品牌市场占有率呈现不同的局面 -一级市场的第一品牌群是护舒宝，苏菲，娇爽 -二级市场的第一品牌群是护舒宝，安尔乐，娇爽 安尔乐在一级市场的表现不尽人意，而在二三级市场仍占有相当市场 恒安品牌的总体表现是沿海地区不如内地除福建省以外 年轻人群不如中老年人群,各品牌广告投放量,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,2001年1月-12月卫生巾广告投放额,广告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,广告的投放方式,苏菲,000,DATA RESOURCE： AC 尼尔森,各大品牌的广告诉求,TV-C,请看TV-CF,诉求主题,产品诉求的方式,这几天，和平时没什么不一样！,Functional Emotional,各品牌诉求战略的小结：如何引人注目,各大品牌的广告诉求力求在功能和情感两方面为产品带来的价值,功能： 不断推出新的产品功能 1 提高女性消费者购买的兴趣 2 使消费者感到品牌了解他们 3 使消费者感到其专业 4 感觉到企业的实力,情感： 1 一般通过正面描写使 女性感觉到使用品牌后，比 平时更轻松、愉快 2 针对不同层次年龄 收入进行不同内容的诉求 - -,大量的投放： 使消费者感到品牌常在身边 使产品的知名度保持最高 使产品的购买提及度维持一定的水平,不同品牌使用者的忠诚度 （不同地域）,安尔乐使用者的总体忠诚度不低，但是二三级市场明显 高于一类市场,二级城市,一级城市,三级城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌使用者的忠诚度 （不同年龄）,安尔乐的忠诚度在年轻人群中的忠诚度明显低于其他,15-24岁,25-34岁,40-49岁,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠诚度排序,不同品牌的消费者特征 （收入）,不同品牌的消费者特征 （年龄）,不同品牌的消费者特征 （学历）,15岁,49岁,各品牌消费者的生活形态,安尔乐的问题点,广告的沟通目的,更新安尔乐的品牌形象 -在维持现有市场的前提下 -使使用者的平均年龄有所降低，平均收入有所提高,让年轻人对安尔乐的印象有所变化,广告沟通的策划,针对人群,主要：25-34岁 扩展人群：35-44岁 收入：在中等中等偏高 她们是：,护舒宝、苏菲的常用人群，友好奇心，喜爱用新的，对其有魅力的产品 游离人群，常在护舒宝、苏菲、娇爽之间游离，并有过安尔乐的使用经验，使她们对安尔乐有一个新的感识,对卫生巾各项功能的关注度,安全感,一个在电通公司内部举行的小型调查显示：女性消费者对各卫生巾功能最关注是安全感。,Base: 60persons,影响消费者购买的因素,Base: 60persons,同一个的小型调查还显示： 影响女性消费者购买各卫生巾的主要因素是品牌知名度、功能、价格、使用经验等。 其中最主要的因素是使用经验。,她们对产品的选择心理,功能,使用经验,价格,包装,推荐,SP,其实这与化妆品结构相为相似，同是与肌肤接触的产品，爱美的她们在品质的放心前提下，更为注重的是产品能如何美丽她们，如何给她们美丽的感觉,安尔乐的沟通战略,年長,年轻,低价,高价,安尔乐,提升品牌形象的地位，将安尔乐塑造成能与洋品牌分庭抗礼的大品牌 避开其他品牌的功能战争 尽力使品牌形象及产品优势更鲜明具体、更接近消费者,给消费者的功能性价值,优良的品质 安心,扩大七度空间的话题，不单只是给人以功能先进的印象 而是，给安尔乐本身带来品牌的魅力与优良品质的信心。,给消费者情感价值,更接近消费者的心声，与其他完全不同的感受,用了护舒宝、苏菲那几天似乎更活跃、 更可爱、 更轻松,创 意 表 现,沟通策略的展开方式,广告目标-扩大偏年轻人群的产品试用率 （1）建立7度空间的概念知名度 （2） 提高品牌的品质感形象 （3） 扩大安尔乐产品的魅力的话题性,确立2，3类现有市场的 绝对品牌地位。 同时，提高在大城市的 影响力。 主要工作，扩大试用人群。,广告沟通的目标展望,第一阶段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,专组式的服务,我们的建议：由电通组织专人专组，为客户进行随时的服务,其利益点：1 稳定的工作人员 2 随时的服务 3 对品牌进行即时的关注 4 快速的工作反应,专组式服务的结构,市场分析 为客户提供信息 掌控调查公司 主要发动市场方面 的公司内部讨论,调查公司,创意总控 掌控创意的 总体方向 调度人员 配置工作,媒介总控 负责贵公司 媒介窗口 负责电通内部 贯彻工作 关注市场，开发 新的投放方式,制作公司,电通传媒 各大媒体,SP总控 负责SP 策划 执行,执行公司,工作组长： 窗口：,掌握组内工作分配 整合组内工作，控制工作进 与客户沟通,专组式服务,服务人员：,工作总控：,创意总控,1人 顾翔文,AD,配合,工作组长,1人 周炜（女）,1人 潘劲（女）,窗口,1人 查宾（女）,1人 张莹（女）,1人 韩良,1人 吴子健,窗口,1人 潘海林（女）,市场总控,执行,1人 余晓雯（女）,1人 孙永新,1人 彭国峰,卫生巾专组,纸尿裤,纸巾专组,11人,共计,9人,13人,广告代理方式,市场分析研究 提供电通所有的资源，与客户把握品牌的现状； 帮助客户控制监督市场调查的执行，并针对调查数据为客户整理、归纳品牌的问题点 为客户同时收集市场信息，观察其他品牌的广告战略（TVC，CF，店头SP等活动）,品牌推广战略策划 为品牌制定市场定位、行销策略 在广告活动实施后，为品牌分析广告实施后的效果（进行调查） 不断的参加与贵公司的讨论，如何及时的调整战略方案,创意 电视、平面、DM、店头的创意设计,媒介投放 媒介计划 媒介购买 事后的评估和媒介监测