绩效考核_小传单为何创造大业绩

小传单为何创造大业绩？ 2003年08月28日13:42 郑振飞 作者: 郑振飞 以派发总价值8000多元的宣传单页为代价，实现了住宅销售额7000多万的总业绩，到底可不可能？ 派单，是房地产营销推广中的一个常用宣传方式，主要由业务人员携带、在一定范围内做针对性发放，尤其是在中、小规模住宅项目的操作中最为常见。 济南幸福园营销策划公司在对派单技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。 请先看这组数据： 楼盘名称建筑面积（）销售均价（元/）主要传播方式费用（单价总印量）实际效果（单页发放量房屋成交量）鲁贤家苑约4万1990.00宣传单页派发0.15元/份；3.5万份7500份/月；36套/月鲁铁1号约2万2480.00宣传单页派发0.18元/份；3万份4000份/月；25套/月一方雅居约3万2580.00宣传单页派发0.14元/份；4万份5000份/月；12套/月几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。 而我们认为，并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。 以上表格中所列内容，是我们公司2002年度在济南代理销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。 在我们接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，我们得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可；而传递信息的主要方式就是派单。 第一部分济南房地产市场基本情况 一、市场基本情况 济南房地产市场需求量很大，3年来保持较高的增长速度，预计5年内需求总量约为400万平方米。 定位过于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。 济南消费群体总体购买力不强，对中高档楼盘的消化能力有限。 几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。 目前济南市场的普通住宅项目，每年3万的消化量已属佳绩。 住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现，营造同质阶层之间交流和沟通的空间，是地产商开发项目的新关注热点。 随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而-9平米的户型占整个济南市场不足25，市场缺口巨大。 相当部分开发商开始重视营销代理和策划咨询公司，纷纷引入并长期合作，但由于众多营销公司实力良莠不齐，失败案例屡见不鲜。 二、消费者简析： 济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对 保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。 购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。 价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。 济南购房者有一个重要特性：购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。 购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可，尤以中、高档项目的消费群体为甚。 济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识（呈现上升趋势），他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。 消费者不加选择的集团购买时代基本结束,市场进入个人购房时代。 第二部分案例具体分析 在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。 在我们接手此项目之前，曾有一家代理公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为x（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识： 1、项目SWOT简析 劣势和威胁： 因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱 项目规模偏小，难以形成整体规模优势 堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势 因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱 2、项目SWOT简析 优势和机会： 小区自身品质较好 现房即可入住 项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路 作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高 注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。 3、目标消费群行为分析 A、认同本案的动机 认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案 与竞争个案比较后，认同本案价值 区域性客户想在此长久居住者 认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力 信赖开发商的企业规模和经济实力 B、排斥本案动机 认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案 经济能力不足 区域性客户不想在此长久居住者 对本案区域的发展前景不看好 在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。 在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述： A、职业收入描述： 、从事IT、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士； 、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重； 、私营企业主或三资企业中层人员； 、特殊人群。 收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。 B、年龄描述： 主诉求对象的年龄应该在25岁50岁之间，男性。 C、家庭描述： 家庭总人口约为3-5人； 家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势； 为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。 D、置业目的 改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。 E、所属区域 堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里范围区域。 注：就在离基地位置500米处，就有较大规模老铁路宿舍区，计50余栋楼，3000多户；因房屋老旧，有部分人正急于寻找合适房源。 当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给大家做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办： 1、重新创意设计了以鲁铁就像这块砖为主题的宣传单页，由专业人员到附近区域做登门派发和讲解；针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况，我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案： “如果我们不说，也许您永远都不会知道， 鲁铁1号用的砖是粉煤灰蒸压砖。 这种砖有很多的好处：保温、隔热、吸音、强度高； 但它也有个大缺点：价格高比普通砖每块要贵将近2毛钱！ 我们用了，而且我们并没有把因此增加的费用转嫁给消费者， 由我们鲁铁自己承担了！ 也许一块砖说明不了什么问题， 但哪一个楼盘不是一块砖、一块砖的建起来的？ 我们觉得，如果楼房本身的建筑质量上不去， 其他任何东西都无从谈起！ 为了能把每一个项目做好， 我们下了很多功夫，费了很多心思， 哪怕把工夫下在您根本看不到的地方， 因为我们知道好房子不是吹出来的， 是干出来的！ 恰如同这块砖，鲁铁人正默默付出、认真承诺着” 我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念：实力兑现承诺执着铸就精品。在今后的时间里，这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。 2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动，3人左右的活动小组，携带展架、展板及宣传资料，到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。 当然售楼处的重新装修和装饰也是必要的。工作全面展开3个月之后，总计发放单页约12000份，实际签单75套，而所消耗宣传单页的总费用是2000多元。 而在同期，济南市两大主要平面媒体广告价格为： 报刊名称版面规格发布式样版位价格齐鲁晚报1/4版（通栏）823套红普通内页版位约23000元济南时报1/4版（通栏）823套红普通内页版位约16000元两相对比，效果自现。 在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中，基本都是以派发单页唱主角，辅以条幅、路牌等工具，均实现了较为理想的销售业绩。其中，鲁贤家苑项目已处于清理阶段，我们推出了以尾盘集中赢为主题的促销性质宣传单页，经过鲁贤项目组全体人员的努力，实现销售近150套、总额近4000万的好成绩；而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售，且处在重重包围之中（500米范围内在售项目10个），但仍取得了月均12套的好成绩。 至此，在4个月（总共10个销售月：鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月）内，以派发总价值8000余元的宣传单页为代价，实现了代理销售额7330余万元的总业绩。 第三部分收获与体会 通过这三个楼盘的精心运做，我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享： 1、标准派单说词。在派单中，有一个非常重要但又极易被忽视的关键点：派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表（派单人员）均受过正规培训，是有针对性的发放并附带讲解，我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词（即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括），在将单页传递的同时，进行尽可能的讲解；但是，2分钟是界限，多了就不能说了，要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场，让更有推介能力的售楼人员去接待。 2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是街头拦截式，这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象，不仅丢弃率极高（75%以上）以至影响市容，而且也不科学。 3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通，专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司，有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥，有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水，但他仍然在踏踏实实地派单，因为他知道的能力和公司提供给他的平台。 4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了，单页剩下一大堆；或是发着发着发光了、再急着加印的情况，这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的，当然，有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想，就直接开印了，印刷厂的人都知道，每次印十万都快成济南楼盘印单的标准数量了。这里面有很大的经验成分，但也并非无规律可循。 5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言，能引起兴趣，打个电话咨询一下，这个单页就是成功的。首先，万万不能将太多的内容全浓缩到小小的单页上面，其次，咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外，对于反馈效果不能重量而轻质，在鲁铁1号这个项目上，单页发放的来电、来客数量都不大，但质量极高、意向极准，也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹，2002年11月2003年1月之间的3个月内，每派单160张成交一个客户。 派单是营销推广中极微小、极简单的部分，但就是这样一个微小的部分，若运用得当亦会有大大的收获，况且看似简单、实则学问多多。 针对楼盘的传播推广，我想再给开发商和同行们提几个醒： 1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。 2、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品（包括汽车），是目前国内消费品中关注度最高的产品，而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。 3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下，幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点，成立后的服务宗旨就是：专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的毛病尽量让广告主多投广告费，并口口声声说是为给开发商塑造品牌，其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单，市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌，不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。 4、广告只是传递信息，能否完成销售，关键在销售现场。在现在的楼盘销售中，说错一句话、说晚一句话，就有可能永远的丢掉一位客户；如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍，7000多万绝对是“不可能完成的任务”。 对于中、小型住宅项目，需要的一般不是广告，而是准告；不是大众媒体，而是小众媒体只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。 说到底，本文所谓的小传单为何创造大业绩？不过是一个契入点，最希望能引起大家的理性思考，只要真正用心并真正站在专业的角度上，就可以把一些看似常规的、没劲的项目做得同样津津有味、同样精彩非常。 派发8000多元的宣传单页，卖了7000多万的房子，你现在觉得可能了吗？ 第三部分收获与体会 通过这三个楼盘的精心运做，我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享： 1、标准派单说词。在派单中，有一个非常重要但又极易被忽视的关键点：派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表（派单人员）均受过正规培训，是有针对性的发放并附带讲解，我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词（即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括），在将单页传递的同时，进行尽可能的讲解；但是，2分钟是界限，多了就不能说了，要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场，让更有推介能力的售楼人员去接待。 2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是街头拦截式，这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象，不仅丢弃率极高（75%以上）以至影响市容，而且也不科学。 3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通，专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司，有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥，有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水，但他仍然在踏踏实实地派单，因为他知道的能力和公司提供给他的平台。 4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了，单页剩下一大堆；或是发着发着发光了、再急着加印的情况，这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的，当然，有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想，就直接开印了，印刷厂的人都知道，每次印十万都快成济南楼盘印单的标准数量了。这里面有很大的经验成分，但也并非无规律可循。 5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言，能引起兴趣，打个电话咨询一下，这个单页就是成功的。首先，万万不能将太多的内容全浓缩到小小的单页上面，其次，咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外，对于反馈效果不能重量而轻质，在鲁铁1号这个项目上，单页发放的来电、来客数量都不大，但质量极高、意向极准，也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹，2002年11月2003年1月之间的3个月内，每派单160张成交一个客户。 派单是营销推广中极微小、极简单的部分，但就是这样一个微小的部分，若运用得当亦会有大大的收获，况且看似简单、实则学问多多。 针对楼盘的传播推广，我想再给开发商和同行们提几个醒： 1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身