Chapter1市场部及产品经理职能.ppt

1,Chapter1,市场部是花钱的部门还是赚钱的部门？,2,内容简介,市场策划功能与市场部(一) 市场策划功能与市场部(二) 产品经理如何激励销售队伍 医药市场营销模拟系统简介 市场营销计算机模拟演练 熟悉程序操作/计算机第1阶段模拟,3,什么是老板关心的？,产品交易 产品增值 产品利润 与谁交易？ 在哪儿交易？ 怎样说服对方按你的意图交易？ 如何交易？使产品的价值(尤其是其中的增加值)被目标人群认可并达一致 交易的过程，即市场营销(Marketing),4,谁在做市场策划？,大公司 小公司 个体户 农民 慈善机构 凡是须在社会中体现价值者 “Marketing”是不依赖于“Department”而存在的,5,医药产品增值链,疾病领域确定,药物选择,临床前试验,临床试验,市场营销 marketing,获取许可证,花钱是为了赚更多的钱,6,哪个环节提供最大的增值？,讨论1 举例： 可乐/洗头水 秦池(一)茅台 息斯敏(二)仙特敏：吗叮啉 一个抗神经痛药不同做法的不同结局 香水 时装 结论：营销定成败,7,为何设市场部？,公司的成败取决于产品的成败 产品在公司里需要“父母”以管理产品为核心的部门 产品的“父母”为何不能是市场部以外的其他部门？ 可以，但必须满足市场部所具备的功能,8,医药领域市场部职能 (或市场策划功能的表现),讨论2：市场部功能？分散在哪些部门/职位？ 提示： 4PS以产品发育为核心 若这些分散的功能没有一个专职来协调，对产品而言就象是个弃婴，所以需要产品经理(产品的总经理) 相关部门可以是：医学部、销售部、商务部、财务部、人力资源部、培训部、生产部、法律部、公关部等(几乎所有部门),9,为何市场部与其他部门的合作尤其重要,平衡体系理论：(7S)公司规模越大越需要整体协作,Skill 公司主业,Super 公司文化,Style 管理风格,Structure 组织结构,System 管理体系,Strategy 经营策略,Staff 员工组成,10,为何市场部与其他部门的合作尤其重要,成功的产品推广常常涉及到公司几乎所有的部门 医学部：新产品注册，临床科学基础支持试验设计(为上市或长期的产品发展)及实施，医学资料收集整理，审核推广信息及广告材料，内外部培训，专家体系建立等 销售部：信息的主要推广渠道，产品销售的推动者 商务部：高效的分销体系建立，公疗目录，竞标管理，销量收集与核实，发货管理等,11,为何市场部与其他部门的合作尤其重要,成功的产品推广常常涉及到公司几乎所有的部门 人力资源部：公司文化建立，招聘，员工职业规划，薪资福利体系等 法律事物部：知识产权维护 公关部：舆论引导，扫清灰色障碍，获得灰色利益 工厂：生产量及库存管理,12,小组讨论3部门合作,对于以下专题的实施，您认为需要与哪些内部部门合作？为何？ 上市产品选择：讨论、汇报、讲评20分钟 注册临床试验设计与专家选择原则制订：讨论、汇报、讲评20分钟 新产品上市计划制订：讨论、汇报、讲评40分钟 内部上市会议准备：讨论、汇报、讲评40分钟 市场调研：讨论、汇报、讲评20分钟 其他,13,边际管理跨部门协作组,为何需要？ 如何组建？ 成功关键？ 所需支持？,14,产品管理主要手段,讨论4：您用何手段管理产品(药品)？从何入手？(考虑不同周期的不同手段),15,战略性产品的管理 生命周期管理,16,产品管理原则,强势导入(以终为始) 快速成长(步步为营) 迁延成熟(国外的专利限制百优解现象：文化-习惯-耳濡目染) 平台再筑(络活喜、万宝路、防止衰退期的到来),17,重复讨论4,对于各阶段的产品，您曾用过什么管理手段？,18,品牌信息的传递流程,主要品牌诉求,目标客户需求,目标客户,定位(KISS),形象/LOGOS/口号/学术文章/科学结果/措辞等,代表/媒介/城市会/学术活动/社区活动/政府组织,DA/单行本/Q&A单/广告设计/幻灯片/海报/形象代言人/代表拜访,相配,表达成,承载于,到达,从相应渠道传播,19,产品品牌信息管理,目标客户的确认及需求调研 定位 恰当的信息组合以加强定位 有效的传播渠道选择 客户接受度的再调研 循环上述流程，并注重维护(有所为，有所不为),20,产品品牌信息管理,几大原则： 创造新类别 简洁 缩窄定位 无定式,21,产品管理考核,讨论5：您的公司如何考核产品管理？ 产品绩效指标：销量达成率、销量排名、市场占有率、利润率、增长率、相对增长率(MI)、投入产出比等 信息传递效率：核心信息接纳度、信息到达率、品牌知晓率、品牌形象认知度 其他：专家支持度、公疗覆盖率、竞标成功率、目标医生数、目标医院覆盖率、目标地域覆盖率,22,产品管理考核,讨论6：您认为哪些产品是成功的？为什么？ 调研产品管理考核的重要工具,23,中国一个“成功”的高血压药,24,成功的品牌,25,如何激励销售代表,讨论7：您的经验？,26,产品经理应该如何激励销售队伍,27,内容概要,激励概述 激励的定义 激励的重要性 激励的法则 激励的常用方法 产品经理如何激励销售队伍 激励的本质是市场营销 日常工作中的激励 销售会议中的激励,28,激励的定义,激励指的是激发人的动机，诱发人的积极行为，使其发挥内在潜力，为实现既定目标而努力的过程。 激励是一个不断重复的过程 激励的目的是调动员工的积极性，激发员工的潜能,29,激励的重要性,心理学家调查表明：按时计酬，员工的积极性只能发挥20%-30%；如果得到充分激励，则可达到80%-90% 绩效=f(能力激励) 同样能力的人，给予不同程度激励，绩效会产生差异,30,激励的法则,E=MC2,积极性,使命感,物质,精神,31,激励的本质,在统一使命的前提下满足团队成员的需求,自我实现,尊重,归属与爱,安 全,生 存,Enthusiasm,Mission,Courage,Cash,32,激励常用的方法,物质激励 关怀激励 荣誉激励 表率激励 成就激励,33,成就激励的要点,人们都有自己的志向和抱负，大多数人愿意为自己追求的事业去献身，并且希望有所成就。这就要求管理者尽量将组织目标和个人志向结合起来。 人无完人，金无足赤。不求全责备，用其所长，是成就激励的原则。 一个人成就感的满足是使之变被动的接受管理为主动的自我管理的重要环节。,34,荣誉激励,荣誉激励与成就激励一样，属于精神激励的重要方法 荣誉说明一个人的社会存在价值，在人的精神生活中占有重要位置 荣誉激励可使团队形成整体合力,35,物质激励,物质激励是满足人的物质需要的管理方法 提高工资 发放奖金 升迁职位,36,表率激励,在一个组织中，管理者的自身行为对职工也是一种激励。 古人说：“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。” 在关键时刻，领导者的行为胜过行政命令。,37,关怀激励,关怀每一个员工的生活是管理者不能忽视的问题。 影响员工工作积极性的六个方面因素：人群关系、领导、社会、身体状况、工作环境、家庭等。应该研究这些因素，对症下药，给予关怀和解决。,38,激励是一种市场营销手段,39,产品经理如何在日常工作中使用激励方式-1,激励的目的是为了激发队伍士气，并最终提高生产力 激励是一种资源，资源投入的第一法则是“FOCUS” 产品经理所拥有的资源是有限的(时间、金钱) 激励应遵循“二/八法则” 80%的时间与产出80%地区的20%销售经理和代表进行沟通,40,产品经理如何在日常工作中使用激励方式-2,相关市场分配,增长率 成功企业,相关市场分配,成长率 不成功企业,41,产品经理如何在日常工作中使用激励方式-3,产品经理常用的激励方式： 电话沟通 巡回演讲 协同拜访(专家、重要处方医生) 区域产品知识培训 区域产品策略培训 临床试验 禁忌： 与销售代表进行单独沟通时，需得到销售经理的认可 与销售代表协同拜访时，只需要对区域管理中与市场部相关的部分直接提出指导意见 对于协同拜访中发现的与市场部职能不直接相关的问题，需与销售经理沟通后，再上报工作总结,42,产品经理策划全国销售大会的目的,我们在哪里？ 回顾销售状况 我们要去哪里？ 确认下半年销售指标或分配下一年度指标 我们如何去？ 就市场策略的调整或延续深化与销售队伍进行沟通 培训产品知识 新的奖励制度 激励销售队伍士气,43,成功策划全国销售大会的重要性,最大范围内与销售团队沟通的最佳时机 明确目标 明确策略 培训技能和知识 鼓舞士气 是产品经理建立非权利影响力的最佳时机 编剧 导演 主演,44,全国销售大会需求细分示意图：需求复杂,45,全国销售大会的策划流程,全国销 售大会,明确目标 指明方向 鼓舞士气,需求错综复杂,从态度、知识、技能三方面满足 产品可视化,合理的人员 合理的情节 合理的时间 合理的地点,46,成功组织全国销售大会三部曲,外部讲师 内部讲师 演练,内外部讲师培训 成功经验分享,音乐 画面 有计划的情节,态度,知识,技能,47,全国销售大会案例,实例演示,48,医药市场营销计算机模拟系统,产品管理计算机模拟介绍,49,医药营销计算机模拟的目的,“实际演练营销计划的逻辑思维过程” “了解获得盈利的关键在于关注市场和客户需求” “本模拟系统不仅仅是OTC药品的营销模拟，在本模拟系统中获得的经验可以应用于任何产品”,50,计算机模拟的市场环境,51,模拟的市场环境,5家公司在市场上竞争,你负责All-Star公司的产品管理 其他公司的管理由聪明的计算机负责,当总销量额外增加2千万单位时， 生产能力会自动增加,52,模拟的市场环境,53,竞争,54,竞争,55,消费者基本需求,56,消费者基本需求,疾病/症状 年龄 日用或夜用/工作或在家使用,57,消费者购买过程,58,细分市场,感冒 咳嗽 过敏,按疾病,59,细分市场,年轻单身 年轻成年人，家中无小孩 年轻家庭 有12岁以下小孩的家庭(包括单亲和双亲家庭) 成熟家庭 有12岁以下小孩的家庭(包括单亲和双亲家庭) 空巢 年纪较大的成年人，没有孩子，其中一人任在工作 (包括已婚、未婚、离婚) 退休 年纪超过60岁，不在工作的人,按人口特征,60,渠道,零售渠道,每种渠道都可以通过直销或批发商覆盖,61,渠道,单位毛利(数量折扣、回扣) 销售金额和数量 厂家销售人员的影响(直接和间接的) 合作广告的支出 其他促销活动 总体上：成功的品牌更可能获得最好的货架空间； 零售商有不同的需求考虑； 货架空间对于吸引非忠诚的购买者(在店内才决定购买 的人群)很重要； 货架空间包括广度(%进货比例)