低行业集中度下的预混料市场如何胜出（PPT 39页）.ppt

,低行业集中度下的预混料 市场如何胜出,福建丰泽农牧饲料有限公司,陈家钊低市场集中度意味着大中小各类企业面临的机会相对较多，但环境比较复杂，企业必须仔细分折低市场集中度的行业环境，除入分析造成各品牌市场份额低下的原因（预混料市场资金密集型，劳动密集型，技术密集型，使用效果敏感度相对低，替代性强等外）必须结合公司的自身优势，才可能从中找出真正的市场机会。,目前预混料市场，仅靠价格战，资源战，人海战术进行激烈竞争。在营销方法，营销手段，终端促销，品牌传播上出现了严重的同质化。如何从这种混乱的市场中杀出一条血路，成功实现突围，迅速成为行业或局部市场的先导品牌呢？不同的业务类型有不同的方法。,一、在供应链重组中寻找空间：,饲料合作部以丰泽公司的技术、服务、信息、管理为优势，整合上游原料供应商（玉米、农副产品、鱼粉等），在下游以特殊的形式，发展合作饲料企业，迅速进行产品定位、组织生产、市场营销、技术服务。,构建成以丰泽公司为技术核心，集 的商业模式； 该模式具有“借力使力不费力”的特点，得到越来越多的合作饲料企业的认同和加盟。,饲料合作企业,经销商,养殖户,原料供应商,为了确保该模式成功，必须做好以下几个要点： 1、与原料供应商合作，要求他们尽量质优价廉，保证供应。 2、丰泽公司做为供应链组织者必须做到产品研发齐全，服务尽量做到最好，核心料成本低，市场反映快速，并有好的经营理念，引导供应商、生产商、经销商和养殖户合作共赢。,3、资讯反馈系统快速，把经销商和养殖户需要的产品信息最快速度传递给原料供应商，饲料合作企业，各级技术和管理人员，让每一个环节做好应对市场的充分准备。 4、丰泽公司应量力而行，做好战略规划与步骤，切忌盲目跨大自己的能力，而对合作企业进行盲目合作。,5、和原料供应商、饲料合作企业进行资源重组的方式和渠道很多，要根据丰泽的实际情况灵活应用，可以托管，松散联盟，兼并重组等多种方式实现资源重组，达到资源组合最优化。,预混料市场也有这种商业模式：,公司及员工行业的选择并不重要，商业模式的选择方式，至关重要，好的营销模式可以带来组合聚变，快速进行突围，在这个模式中把各方用技术、管理、经营、服务、品牌等有机地联系起来，使他们应互相支持、共同作用，形成一个良性循环的强大无比的整体。,丰泽预混料,原料（保健品）供应商,养殖户等,二、满足更多的细分市场,蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。“长尾理论”讲的是通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”，将原先不怎么被重视的那80%非关键市场和低收益客户等用新技术串起来进行个性化定制来满足他们的需求，“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”，许许多多的细分市场，细分产品，细分服务等都有很多机会，只要你能找到准确的市场空白点和结合点就会有机会，例如福清蛋鸡市场，东山牙鲆市场，宁德大黄鱼市场，萧山25%保育小猪料市场就充分说明这一点。,个性化生产是长尾理论的关键，实现这一关键是必须依靠新技术才能实现，没有新技术支持，就无法实现低成本的个性化定制，丰泽公司的研发能力，生产品控体系，完全能够实现这一模式。,三、努力打造经销商联销体,现在已进入经销商为王的时代，经销商是应厂家之间相互展开激烈争夺的阵地，通过渠道重组的方法进行预混料经销商模式的重建，通过对预混料流通环节的价值链和利益链的重新设计和调整渠道各方的利益最大化。,经销商,配料店,养殖户,经销商,配料店,养殖户或经销商,联销体营销模式是公司对经销商应制定严格的价差体系，划定严格的经销区域（画地为牢），经销商严禁向区外销售预混料产品，否则将受到严历处罚（交保证金并支付利息）；经销商和配料店之间严格执行相关销售政策，公司承诺支付保证金利息，年底适当返利，确保经销商和配料店中获取合理的利润。,经销商的利润构成：,保证金利息,年底适当返利,价差之得利益,预混料联销体构成：,经销商和养殖户的联销体,经销商和配料店（二级商）的联销体,经销商和配料店及养殖户的联销体,构建联销体的关键点：,1、联销体内根据货款责任合理分配各自的合理利益，做到双赢或多赢，各方遵守规则。 2、联销体内部要建立优胜劣汰机制，及时淘汰不合格的经销商和养殖户，补充有优势的经销商和养殖户。,经销商联销体的具体应用企业“江西八维”针对配料店的模式是可借鉴的模式。 该模式是先制定各种利益分配和奖励机制，然后签定合同（三年或二年等），把配料店和厂家或经销商捆绑在一起，密不可分，密不可破。,四、技术服务终端（养殖户）进行突围。,一般的预混料行业在高空的，电视宣传推广力度不够，也没有这个能力。但完全可以依托优秀的经销商平台通过技术服务养殖户的创新来实现销售的突破。,我们必须超越传统的粗放式的促销，赠货，欠款、请客吃饭等营销方式。紧紧依靠产品定位，技术服务养殖户带动终端的需求，通过销售的地面战，花时间与精力研究终端（养殖户的老板，技术人员，饲养员和猪的营养、饲养管理和疫病防治等）。靠终端、靠服务赢得市场、树立品牌。,因此公司不但要重视产品研发、质量控制。同样要非常注重提升经销商及营销技术服务人员、养猪老板、技术主管、饲养员等终端的素质、培训。丰泽公司必须创立和树立决胜终端的营销模式。这已有成功的范例：如上海、萧山、南平、樟湖板等均应依托经销商进行决胜终端的成功案例。,决胜终端的灵魂就是技术服务，利用技术服务的灵魂来统师，拉动和管理经销商和养殖户关键要点： 1、产品要销对路，质量稳定，能发现需求并满足不同需求。,2、技术服务必须要有效的、可操作的、看得见的，也就是具有规范性（营养方面：原料质量、生产工艺、配方、饲喂方式及效果、饮水系统等；饲养管理方面：通风、干燥、卫生、防暑、降温、保温。各阶段猪的饲养管理要点等；生物安全体系：隔离、消毒、驱虫、防疫、保健、灭鼠、检疫等；老板的经营理念和猪场的管理制度、员工的素质等）,3、产品同质化，养殖户同质化越来越严重，只有依靠技术服务的创新和实用来制定差异化去激发养殖户的购买欲望。通过技术服务促进品牌的提升，销量的增长。 4、技术服务必须融合电脑工具来提升技术服务的品牌传播，带动个人和公司品牌的传播。,让养猪老板，饲养员，技术主管、经销商在享受到实实在在的技术服务的同时，更能领悟略到丰泽公司的技术、品牌、服务、体系、研发。基地建设等实实在在的做事风格，企业的技术服务的品牌文化通过电脑手段，在销售终端上传播是最有效的传播方式。,5、营销队伍建设要跟上，例如大区经理的条件（外部营销家、内部营销家、专业管理者），营销人员的三力（上进动力、业务能力、技术能力）。同时，必须做好营销技术服务人员的挑选、培训、全方位的评估与考核，激励。同时要用企业的管理制度和企业文化对员工进行熏陶和训练，并对员工的发展负责。,营销技术人员的条件三力,业务能力 技术能力 上进动力,综合型（业务技术+上进）补管理课或整合管理资源，加速发展 业务型（业务上进+技术）补技术课或整合技术资源，快速发展 技术型（技术上进+业务）补业务课或整合业务资源，快速发展 上进型（上进+业务-技术）补业务课，整合技术资源，可以发展 （上进+技术-业务）补业务课，整合业务资源，可以发展 （上进-技术-业务）补业务课，整合营销技术资源，学习发展,机会型 （技术-业务-上进） （业务-技术-上进） （技术+业务-上进） 浪费资源，误已误人，改行发展 三无型 （无技术+无业务+无上进） 浪费资源，误已误人，回家发展,营销技术服务人员必须参照这些条件，取长补短，做好定位，来决定是否适合这种岗位。 业务人员岗位定位好后，必须亲临一线，脚踏实地的开拓市场，任何希望通过公司降价、促销、赠货、赊销、放帐、送礼，使市场获得高歌猛进的想法，都是不切实际的，放弃一切幻想，改变车站、宾馆、经销商三点一线式的拜访方式，系紧我们的鞋带，投入到终端（养殖户）的务实工作当中去，以实际行动来感动我们的经销商和养殖户，充分调动和发挥经销商的积极性和配合度，结合公司的各种努力，锻造我们战斗力，提升我们实实在在的竞争力，也是我们倡导的基本战斗力。,营销技术服务管理人员的条件：,必须做好的三个角色：,外部营销家 内部营销家 专业管理者,、外部营销家必须熟悉饲料行业和养殖业的基本状况，善于发现市场机会,a、行业预见力：必须知道市场容量、增长点、各竞品在行业中的地位和份额等 b、渠道鉴别力：必须要了解和掌握并选择适合自己产品的各种分销渠道（上述已说），开拓不同的市场，可以用借助特定的渠道操作方式，可以取得事半功倍的效果（选择好伙伴，成功一大半),c、竞品熟悉力：必须熟悉和掌握竞品特别是关键竞品（品牌、人才、产品、渠道等）方面的动向，在竞争过程当中，往往比的不是绝对水平，而是相对比较优势，对竞品深入了解，有助于及时发现自己的比较优势和劣势，取长补短。 d、需求洞察力：必须熟悉和了解经销商、养殖户、业务人员的不同需求并不断开发需求和满足合理的需求。,、内部营销家说服企业内部上上下下取得广泛的内部支持，动员企业、部门和业务人员把握市场机会,a、对上的执行（领悟）力：在制定年度目标时，营销管理人员的必须在企业全局的发展战略下，制定营销策略并取得总经理的信任和全力支持，即要根据行业状况、市场状况，讲事实和道理，避免企业开拓市场的重大决策失误，防止企业盲目和冒进，也要懂得站在公司层面思考问题，积极思考如何达成这个目标，寻找突破点、增长点、需求点，并需要公司提供什么样的资源和支持。,b、对下的领导（榜样）力：制定了营销策略和市场目标后，全年中的主要工作就是要带领团队实施策略和实现目标，营销管理人员不仅能够正确发号施令，更能够以执行力感召和带动指引整个营销团队向前发展。 对下领导力体现在：给各级营销人员清晰的方向，告诉大家努力和奋斗的目标， 给各级营销人员合适的方法，告诉大家不走或少走弯路 身体力行，以身作则的实干家作风，要与业务人员一起作业,一线督导,贴身服务,让业务员见到实实在在的效果，解除业务员的压力与烦恼，实质性的帮助解决业务员的问题，示范给大家看，大家学，大家跟。,c、对左右的协调（沟通）力：营销管理要达成业绩必须取得各相关部门（销管、信控、技术服务、研发、生产等）的理解和支持，为此，要有很强的内部沟通和说服能力 例如：要想让自己团队强手如林，必须和人力资源部门做好人员的招聘培训的考评工作；要想让市场操作及时得到费用预算，必须和财务部门做好费用的申报、审批和拨付流程；要想能够按时发货，必须和销管、信控做好沟通和协调工作等。,、专业和管理者： a、独特的人格魅力。作为公司品牌缩影的营销管理人员，始终要有良好的心态，高度的责任心，以身作则，身先士率，率先垂范，有亲和力，有学习力，有领导力，有方法论，有实践论。 b、基本的专业技能。营销管理包括市场和销售两个方面，市场方面要求有市场调查，数据分析，策略性思考，市场策划等专项技能。例如，如何指导业务人员填好七张表。销售方面要求有成熟的客户管理技能，销售团队管理技能，沟通技能，谈判技能，计划和执行能力等,c、基本的管理技能。营销管理人员需要把每月一半以上的时间放在一线市场，始终了解市场动态，又能够在走动管理中给遍布在各地一线人员的销售人员以及时的鼓励和指导，在实战中给下属身教言传的示范，既是一个很好的教练，又肩负着业务人员素质的技能提升的团队管理职责。,6、技术服务是否成功必须依托专业知识和实践经验深入到现场，在现场入前一步（饲料车间、药品仓库、猪场现场）肯定现场成绩、发现并诊断问题、提出切实可行方案亲自在现场操作示范给养猪老板、饲养员、技术主管看，并能解决问题，这是所有技术服务能否成功的关键所在，也是决胜终端是否成功的关键所在。,中国预混料市场集中度比较低，处于这种市场内的预混料企业都在痛苦地挣扎，都在寻找突围和超越竞争对手的方法和策略，没有可能的放之四海而皆准的方法与策略，企业各部门各级管理人员、营销技术服务人员，经销商，