翟明彦——鑫贵名苑——阶段性推盘策划案.ppt

鑫 贵 名 苑 阶段性推盘策划案,2012年11月 河南.郸城,目录,国家的宏观市场状况,郸城县简介及房地产的微观市场,本案SWOT分析、产品深度剖析,目标客群定位、宣传策略、蓄客策略,4,1,2,3,在推盘之前，我们需要解决的问题！,前言,一个项目在取得销售成功的前提下，必须要准确的把握动态的市场，根据不断变化的市场去深入分析，寻找准确的切入点，方能在一场瞬息万变的市场中取得销售的成功。 我们目前要解决的首要前提，就是对市场的深化分析。,目前中国的宏观房地产市场是怎样的？,从2011年下半年房地产市场受国家调控的影响进入低迷期以来，直至2012年8月房地产宏观市场才有所好转。 是什么让房地产市场有所好转刚需的释放！ 但通货的现状出现进而限制了一批中低收入的刚需购房者。 大环境下的房地产市场在2012年并没有价格的涨幅。 多数地区的房地产市场出现了量价齐跌的现象（贵阳、芜湖、合肥等很多地区）。 国家继续对房地产的宏观调控。 住宅银行按揭贷款的审批难度大大提高，限制了购房户。 多数刚需者在逐步改变对住房的需求程度，转变购房态度以租房为主。,在目前中国房地产现状下如何挖掘销售？,首先要明确现阶段的商品房购买客户是谁？ 这些购房客户都活动在什么地方，如何捕捉到他们的信息？ 如何通过有效的媒体宣传，让以上购买客户获取楼盘的销售信息？ 如何利用媒体信息的内容吸引客户？ 这些购房客户最关注、最关心的是什么？ 购房后如何保证其按揭办理的顺利，开发公司资金的快速回笼？ 以上问题将是我们需要解决的重要课题！,郸城县简介,在了解宏观房地产状况后，我们应回归到本案自身当中。 首先我们要了解本项目所在城市的各项经济情况及发展趋势。 郸城县位置：位于河南省东部，北依鹿邑县，西连淮阳县，南接 沈丘县，东南和东部与安徽省界首市、太和县，亳州市为邻。 辖区拥有8镇11乡3个办事处和1个工业区(汲冢镇、宁平镇、宜路 镇、南丰镇、吴台镇、钱店镇、石槽镇、白马镇、城郊乡、双楼乡、 胡集乡、汲水乡、虎岗乡、巴集乡、东风乡、张完乡、丁村乡、李 楼乡、秋渠乡、新城办事处、洺南办事处、洺北办事处、东工业 区)，总面积1471平方公里，人口131万。 郸城县是农业和人口大县，也是省级贫困县。2010年，全县生产 总值完成137.32亿元，农民人均纯收入4508元，城镇居民人均可支 配收入12222元。,郸城县经济分析,通过对郸城县各客观资料进行了解，我们可以知道，当地的经济收入水平相对其他县级地区来说还是较低的。 从人口（131万）去分析，我们可以知道，当地的住房需求相对来说较强，同时也迎合了国家的城镇化进程发展，给房地产带来了机会。 从人力资源去分析，郸城也是外出务工大县，因此部分人才的流失和资金与投资的带回是必然的。 综上所述我们最终得出：郸城当地的经济相对滞后，因此商品房的价格攀升受到了的限制。但当地的人口奠定了一定的商品房购买力，购房需求较强。所以在合理定价的基础上，郸城的房地产需求还是很强的。,郸城县的微观市场,银行贷款,近两年银行对房地产的按揭贷款审核、房款难度提高，阻碍了房地产商的资金回笼。,国家调控,国家对房地产市场的宏观调控，影响了房地产的发展。,刚性需求,目前住宅市场主要是刚醒需求的客户，因此销售量大大降低（投资客群流失、限制多套房业主购买、房产价格不涨等）,当地的经济,当地居民的经济收入较低，房地产的投资能力相对较弱。,通过以上4个主要因素分析，郸城县房地产市场与国内其他县级城市的情况一样。,对以上资料分析之后，我们下面要做什么？,我们将回到项目本身SWOT分析,中国房地产宏观市场,郸城县 简介,郸城县微观市场,本项目SWOT分析,SWOT分析，也叫做优劣势分析。目的是通过对本项目的深入分析，进一步了解本案在当地房地产市场中存在着什么样的竞争力与劣势，并提炼项目本身的核心卖点及价值！通过扬长避短的营销策略，锁定目标客户，达成理想销售目标。,1、地段优势：位于人民广场旁。 2、规划优势：位于城市规划发展的趋势方向。 3、开发优势：目前已进入2期。 4、景观优势：西侧有河流，未来小区落成后将是一个自然景观。 5、天然温泉到达各户。,1、住宅的面积较大，对销售有一定压力。 2、西北侧有临时垃圾站，影响其销售。 3、项目旁边商业氛围不浓，影响商铺销售进展。,1、城市人民广场旁边，绿化及景观较好。 2、城市向南发展，本案位于城市南侧。 3、项目开发顺利，销售情况良好。,1、环境因素，西北侧的垃圾站会影响销售及居住。 2、未来当地其他住宅楼盘的入市，将会分流一定的客户。,优势,劣势,机会,威胁,本案产品深度分析,面积较大（141平米）；购房门槛较高。 刚需客群所需面积一般在（80-110平米），产品与客户需求有差距。,格局问题：一拖三商铺市场上较为少见，产品竞争力太弱，3层价值较低。 面积较大，增加了销售的难度，提高了客户投资的门槛。,近期计划所推出的物业为本案二期项目，为了在推盘过程中达到理想的销售目标，现对即将推出的二期物业进行深度分析！,9号楼住宅,20、21号楼住宅,171819号楼商铺,面积较大（141平米）；购房门槛较高。 刚需客群所需面积一般在（80-110平米），产品与客户需求有差距。,目标客群的定位,了解了宏观与郸城的微观市场，我们要如何挖掘目标客户？,了解了当地的购买实力，当地的主力购买人群，该如何挖掘？,在各项调控环境下，该如何定价？,深入剖析了本案的产品，该如何寻找目标客户？,以上问题的解决，将是决定目标客户的关键！,目标客群的定位,有一定购买实力，且属于刚需的购房群体。 当地的事业单位工作人员、企业员工、公务员。主要客群 外出务工、有一定积蓄的打工者。主要客群 县城辖区各乡镇计划搬迁至县城城区居住的客群。主要客群 由于拆迁还原、旧屋改造等更换房屋的客群。次要客群 改善居住现状（面积太小或其他）的客户。次要客群 结婚需求买房的客户。次要客群,机关、事业单位、企业单位的客群：他们上班比较固定，经常出行于上班及住所的路上及所在的单位。,锁定了目标客户，但我们的产品能否完全迎合客户的需求？,外出务工、有积蓄的打工者：他们常年在外地，逢年过节才回家。必经之路是当地的汽车站及进城的主要干道。,各乡镇计划至县城居住的客群： 在县城辖区的乡镇常年居住，有一定的购买实力，经常活动于各乡镇的主要干道和商业中心区。,拆迁、结婚、改善居住环境的客群：以上客群的活动区域范围较大，但以上客户基本属于需求较强的客群，均有着主动询盘的行为。,鑫贵名苑-销售部利用媒体将他们引导至销售部现场,我们的目标客户，他们都在哪里？,目标客户需要什么样的产品？,顾客需求,所售产品,面积,付款方式,面积为139、141平米，户型均较大，与目标客户的产品须有存在很大的差异。可利用高额优惠政策降低总价差距。,由于总价较高，基本上刚需客户都以按揭付款为主，因此按揭贷款办理的速度决定了开发商的资金回笼。,面积在80-100平米之间为主,大多数采用按揭付款,住宅的性价比较高,上面我们已经分析过本案即将推出的二期产品，通过资料我们发现，本案的住宅产品，面积都比较大，与我们的刚性需求客户有着一定的差距，如何来扭转这个局面呢？,将所售产品与顾客的购房需求尽可能平衡，才能有效的拉动项目的销售情况。,性价比,刚需顾客资金相对较为紧张，因此产品的高性价比有很大的销售拉动作用。,注：,宣传策略让目标客户认知本案的手段,长途汽车站、进出城市主要干道、市中心。,户外大牌、龙门架、护栏广告,市中心、长途汽车站、机关、事业单位、企业单位街口或门口附近。,过街条幅,长途汽车站、县城各街道、辖区各乡镇及街道,DM宣传单页,长期播放,电视广告,广 告 发 布 的 策 略,目标：让顾客前 往本案销售部。,在确定目标客户的条件下，只有准确的媒体宣传渠道，才能让潜在客户扑捉到本项目信息，进而产生关注，带动销售。,短信群发,节点性发布（开盘、认筹等）,顾客产生购买的流程,广告宣传,一个项目的销售成功，必须节节相扣，才能在庞大竞争的市场条件下创造理想的销售目标。,准确定位目标客户，通过有效宣传，让顾客了解本项目。,通过专业的广告创意，结合项目本身的优势，利用媒体，去吸引目标客户，让其关注。,通过有效的销售策略，置业顾问的沟通洽谈技巧，逐步积累有效的客户资源。,最后通过置业顾问的洽谈，达到了成功销售的目标。,广告创意,客户积累,成功认购,蓄客策略,通过有效的认筹活动，让目标客户群体尽可能的关注本项目。,认筹活动初期,根据认筹进展，优化认筹活动内容,认筹活动结束，即将开盘，达到理想的认筹情况。,关注客群逐步提高,部分客群,达到预期的客户积累量,我们的认筹活动主题是什么？ 如何让目标客户感兴趣？,虽然明确了目标客户，确立了广告媒体宣传的途径，但想达到销售的成功，还是不够的。要让顾客感兴趣，必须通过一系列的销售策略，才能积累一定的目标客户，进而在开盘销售之后，达到预期的销售目标。,蓄客策略成交客户分析,纯投资型,改善居住环境型,刚性需求,其他（如拆迁、搬迁等）,通过调研：在100个成交客户中，其中刚性需求的客户占到了总数的80%，而改善型占到了10%，投资及其他客群只占到了5%。通过以上数据，我们可以清楚的看到，刚性需求客群才是我们的主要目标客户！,5%,10%,80%,5%,1、现阶段的市场状况下，什么样的认筹方案才能吸引客群？ 2、在确定目标客群的条件下，我们来分析一下目前市场上投资购买住宅房地产的客户，他们基本分为几大类：,蓄客策略客户关注什么,在确定了本项目的主力客群为刚性需求客户。那么，作为刚性需求客户他们最关注的是什么呢？,优惠政策,价格,合适的产品,工程进度,合理的价格，可以让刚性需求更容易接收。在购房时没有太大的购房压力。,一定的优惠政策，可以促进刚性需求的下定，因为不是投资型客户，所以会产生一种占到便宜的想法。,合适的产品更加能坚定刚需客户的购房冲动，面积太大，会增加刚需的购房压力，从而影响销售。,作为刚需客户，基本是购买之后留以自主，因此较快的工程进度，可以提升刚需的购买信心。,蓄客策略之认筹主题,Text in here,“百元住宅”，打出悬念，让客群认为本项目有百元价位的住宅，进而关注。 “抢购”，是在告诉顾客，房源的稀缺、活动的稀缺，机会难得的概念。,“百元住宅”，抢购活动就在鑫贵名苑,所以，通过我们的仔细斟酌与研究，建议本项目二期的认筹活动定位以“优惠”、“抢购”为主题。,Description of the contents,蓄客策略之认筹主题说明,“百元住宅”，抢购活动就在鑫贵名苑,解析： 活动对象：鑫贵名苑二期住宅 认筹活动时间：2012年11月28日（暂定）-至认筹活动结束/开盘。 享有条件：仅限认筹期间成功认筹的客户，凭认筹单和本人有效身份证件在开盘认购时方可参加 “百元住宅”，抢购活动 。 活动解析：开盘当日凭认筹单和有效身份证件成功认购的客户，即可享受所购住宅其中三平米每平米为一百元（￥：100.00）的购房优惠价格。 优惠示例： 正常购买客户： 单价：2800元/平米；面积：100平米。 购房总价：2800元/平米100平米=280000元。 认筹期间参与活动的客户： 单价：2800元/平米；面积：100平米。 购房总价：2800元/平米97平米+300元=271900元。,注：约优惠3%,Description of the contents,蓄客策略之认筹活动准备事项,认筹金：建议认筹金壹万元/套（￥：10000.00）。 认筹活动时间：2012年11月28日（暂定）-2012年12月28日（暂定）（周五）。 开盘日：拟定2012年12月29日（周六）为开盘日。 认筹活动前3天（11月25日）开始至开盘前10天（12月19日），一直保持轰炸式广告宣传。 置业顾问认筹活动执行方案培训到位。 销售资料（折页/户型图/DM单页/预测面积/销控表等物料到位）。 销售道具：“百元住宅”，抢购活动细则X展架1个、认筹流程X展架1个、认筹须知X展架1个、激光笔、销售说辞、认筹单、计算器等物品到位。 活动期间礼品到位（暂定水杯）。 认筹单：(一式三联）200份，含活动说明； 认筹金收据若干（一式三联）； 财务收款：收款人员1-2名，财务设施（点钞机2台、保险柜等）、复写纸、印泥、 水笔、计算器等。, 具体认筹活动细则，以认筹执行案为准。,Description of the contents,蓄客策略之认筹方案说明,1、认筹当日顾客带领身份证、现金壹万元（￥：10000.00）人民币； 2、成功认筹：顾客凭身份证成功签署认筹单，并缴纳认筹金壹万元整（￥： 10000.00）人民币，视为成功认筹； 3、认筹单号只能作为认筹顺序，不作为开盘当日选购住宅的先后凭证； 4、前30名成功认筹的客户，还可享受总价优惠2888元的购房优惠政策； 5、前31-60名成功认筹的客户，还可享受总价优惠1888元的购房优惠政策； 6、前61-100名成功认筹的客户，还可享受总价优惠888元的购房优惠政策； 特别说明： 1、开盘当日未能成功选房的客户,可在开盘7日后至售楼中心办理退款手续，同时所有权益 作废。 2、成功认筹的客户享有的所有优惠政策，于开盘当日（12月29日）成功认购才能有效。 3、开盘当日优惠政策（暂定采用以前优惠政策）:一次性付款0.96折,按揭0.97折。 4、开盘后优惠政策经领导批示后另行制定。,Description of the c